单元18：集道策划 授 上 上 课 08市场营销1庭 第13周周二2学时 课 实训 时 室 级 间 点 1、理解分销渠道的含义及作用： 2、了解分销渠道中的各个名含义： 学 目 3 学会分销渠道的设计与选释，根据企业实际制定分销策略： 4、掌提中问商（数发商和零售商）的有关知识 的 能力（技能）目标 知识目标 1. 学 1.进行渠道策划的能力 了解分销果道的基本概念及意义 2 各类渠道正确遗择的力 2.熟悉分销果道的成员、果道设计和 目 管理的基本内容和方法 标 3. 拿握背销果道的系统慎式 能 任务1进行果道设计开拓新市场 力 案例1格力公可的专卖店 训 案例2格力空调：离开国美，走自己的路 练 任 务 与 案 例 重 1,分销果道的含义 点 2、果道成员的透择和果道结构的设计： 难 3,数发育和零售商的分类 点 4、分销果道的专业名词的理解 及 5、 根据企业实际情况制定分销策略。 解 决 方 参 笔树彬.分销渠道管理.广州：广东经济出版杜，2000 考 苏兰君.现代市场营销能力培养与训练.北京：北京留电大学出版杜，2005 料 步露名称 教学活动 时间分配
单元 18：渠道策划 授 课 班 级 08 市场营销 1 班 上 课 时 间 第 13 周 周二 2 学时 上 课 地 点 实 训 室 教 学 目 的 1、理解分销渠道的含义及作用； 2、了解分销渠道中的各个名词含义； 3、学会分销渠道的设计与选择，根据企业实际制定分销策略； 4、掌握中间商（批发商和零售商）的有关知识 教 学 目 标 能力（技能）目标 知识目标 1. 进行渠道策划的能力 2. 各类渠道正确选择的能力 1. 了解分销渠道的基本概念及意义 2. 熟悉分销渠道的成员、渠道设计和 管理的基本内容和方法 3. 掌握营销渠道的系统模式 能 力 训 练 任 务 与 案 例 任务 1 进行渠道设计开拓新市场 案例 1 格力公司的专卖店 案例 2 格力空调：离开国美，走自己的路 重 点 难 点 及 解 决 方 法 1、 分销渠道的含义； 2、 渠道成员的选择和渠道结构的设计； 3、 批发商和零售商的分类； 4、 分销渠道的专业名词的理解； 5、 根据企业实际情况制定分销策略。 参 考 资 料 邹树彬．分销渠道管理．广州：广东经济出版社，2000 苏兰君．现代市场营销能力培养与训练．北京：北京邮电大学出版社，2005 步骤名称 教学活动 时间分配
学生汇报 学生对误前了解的国美、苏宁的产品梁道进行报20分钟 理论讲解 教师提出问题： 1、什么是果道？ 2、集道成员有厚生7 讲解： 一、分销渠道的蒸本餐老 二、中间商 (一)中间商的基本理论： (二)中间商的分类 、批发商 2、零售商 三、分销爆道的设计与选拜 1,直接渠道与同接渠道 2、长渠道和短渠道： 3、宽渠道和窄果道 根据果道中每一层次所选择的中阿商数目： ①宽渠道：日用清费品 ②窄渠道：技术性强的工业晶 (大型设备、专用机城等) (二)分销果道设计的影响因煮： 1、产品因需： 2、巾场因素： 3、企业白身条件 20分钟 (三)分销策略 1、买道设计的目标：(P336) 总原则：将全部费用控制到最低限度，将销量 扩大到最高水平。从而在最大限度满足消费者的基 础上实现企业盈利。 2、果道设计的主要内容1 设计要道结构（个别式、垂直式、水平式、复式） 选择渠道成员（背遍分销、选择性分销、独家销 售) ⅴ授计集道结构 1、个别式分销渠道 特点：生产商、批发商，零售商之间相互独立， 是独立的法人实体，被此讨价还价。 2、垂直式分销第道 特点：生产商、批发商、零售商组成饶一的联 合体。 3、水平式分销架道 籍点：统一层次的若干中间商之间的联合经营。 4、复式分销第道（见P342图） V选舞集道成员 1,广泛分销：同一果道层使用尽量多的中间商
学生汇报 学生对课前了解的国美、苏宁的产品渠道进行汇报 20 分钟 理论讲解 教师提出问题： 1、什么是渠道？ 2、渠道成员有哪些？ 讲解： 一、分销渠道的基本概念 二、中间商 （一）中间商的基本理论： （二）中间商的分类 1、批发商 2、零售商 三、分销渠道的设计与选择 1、直接渠道与间接渠道 2、长渠道和短渠道： 3、宽渠道和窄渠道: 根据渠道中每一层次所选择的中间商数目： ① 宽渠道：日用消费品 ② 窄渠道：技术性强的工业品 （大型设备、专用机械等） （二）分销渠道设计的影响因素： 1、产品因素： 2、市场因素： 3、企业自身条件 （三）分销策略 1、渠道设计的目标：（P336) 总原则：将全部费用控制到最低限度，将销量 扩大到最高水平，从而在最大限度满足消费者的基 础上实现企业盈利。 2、渠道设计的主要内容： 设计渠道结构（个别式、垂直式、水平式、复式） 选择渠道成员（普遍分销、选择性分销、独家销 售） v 设计渠道结构 1、个别式分销渠道 特点：生产商、批发商、零售商之间相互独立， 是独立的 法人实体，彼此讨价还价。 2、垂直式分销渠道 特点：生产商、批发商、零售商组成统一的联 合体。 3、水平式分销渠道 特点：统一层次的若干中间商之间的联合经营。 4、复式分销渠道 (见 P342 图) v 选择渠道成员 1、广泛分销：同一渠道层使用尽量多的中间商。 20 分钟
适用：价格低廉、无差异性的日用酒费品 (企业为了迅速打入市场。开始封往往采用广 泛分销.) 2、选择性分销：在特定时间、区域内选择少数 中间商来猜售自己的产品。 适用：选择性较强的日用品、专业性较强的零 配件 3、独家分销：在持定区域内，具透一家中间商。 适用：新产品、名牌产品或特殊产品 (四)分销渠道的管理(P348349明) 1、对中间商的评价 V商业信营、服务水平、销售力度等 2、对中间商的激幼 v激扇措随： 分担广告费用、激人员协尉促销、宽金赞助、 提供情报，维持长期伙件关系等。 学生实践 敏师提出案例学生分组讨论： 45分钟 1、格力空调为什么撒出国美？ 2、撒出前后的果道有何变化？ 案例：格力空调全线推出成都国美？ ￥事件起因： 2004年2月21日，国美无故将格力空调价格 爆降。 ￥原因分析： 双方利丝冲突 格力的要道模式： 主要渠道模式一一厂商殿份合作制 罐助渠道核式一一大零售商 国美的要道模式： 直接从厂家大批量采胸 优：使C拥有更多的机会购买，方便. 缺：费用增加（大量广宣传）。 优：选择高水平中间育。提高效率、降低费用，增 强企业知名度。 缺：渗透力减钢 优：如强P价格，销售的控制，增强信誉。 缺：失去一部分潜在C。 学生挑交报告 学生通过课上讨论形成报告，上交老师 课后 老师点深 老师课后整理学生报告。将写的好的通过网洛让学 课后 会学习
适用：价格低廉、无差异性的日用消费品 （企业为了迅速打入市场，开始时往往采用广 泛分销。） 2、选择性分销：在特定时间、区域内选择少数 中间商来销售自己的产品。 适用：选择性较强的日用品、专业性较强的零 配件 3、独家分销：在持定区域内，只选一家中间商。 适用：新产品、名牌产品或特殊产品 （四）分销渠道的管理 (P348~349) 1、对中间商的评价 v 商业信誉、服务水平、销售力度等 2、对中间商的激励 v 激励措施： 分担广告费用、派人员协助促销、资金赞助、 提供情报、维持长期伙伴关系等。 学生实践 教师提出案例学生分组讨论： 1、 格力空调为什么撤出国美？ 2、 撤出前后的渠道有何变化？ 案例：格力空调全线撤出成都国美？ v 事件起因： 2004 年 2 月 21 日，国美无故将格力空调价格 爆降。 v 原因分析： 双方利益冲突 格力的渠道模式： 主要渠道模式——厂商股份合作制 辅助渠道模式——大零售商 国美的渠道模式： 直接从厂家大批量采购 优：使 C 拥有更多的机会购买，方便。 缺：费用增加（大量广宣传）。 优：选择高水平中间商，提高效率、降低费用，增 强企业知名度。 缺：渗透力减弱 优：加强 P 价格，销售的控制，增强信誉。 缺：失去一部分潜在 C。 45 分钟 学生提交报告 学生通过课上讨论形成报告，上交老师 课后 老师点评 老师课后整理学生报告，将写的好的通过网络让学 会学习 课后