单元13：针对某一行业市场进行细分 授 上 课 08市场营销1班 第8周 周二2学时 课 班 时 9-305 第8周 周四2学时 级 间 点 教 1、学会为企业产品进行市场细分。 学 目 2、进行成果展示。 的 俺能力（技能）目标 知识目标 教 1、利于培养全同性的思考问题方式，及周密 1、了解市场细分的作用。 学 的心思和严谨的态度， 2、 掌挥市场细分的含文。 目 2、利于学生培养以顾客为中心的市场现念及 3、 熟悉市场细分的标准及条件。 标 市场触角。 3、利于学生提高分析能力及综合能力。 能 任务1。针对某一行业市场进行细分 力 案例！天美时钟表公司是如何发现市场机会的 练 案例2典型的子市场范例 务 6 案例3宝洁公司通过市场细分发现市场机会 案 例 任务2展示成果 重 1、市场细分的含义， 点 2、用不列标准对市场进行细分。 难 3、市场细分的条件 点 及 解 决 方 法 吴亚红.市场营销学.第1版式汉：式汉理工大学出版社，2005年6月。 考 赵光忠.市场营销管理核版与操作流程第1版北京：中国经济出版社，2004年4月。 料
单元 13：针对某一行业市场进行细分 授 课 班 级 08 市场营销 1 班 上 课 时 间 第 8 周 周二 2 学时 第 8 周 周四 2 学时 上 课 地 点 9-305 教 学 目 的 1、 学会为企业产品进行市场细分。 2、 进行成果展示。 教 学 目 标 能力（技能）目标 知识目标 1、利于培养全局性的思考问题方式，及周密 的心思和严谨的态度。 2、利于学生培养以顾客为中心的市场观念及 市场触角。 3、利于学生提高分析能力及综合能力。 1、了解市场细分的作用。 2、掌握市场细分的含义。 3、熟悉市场细分的标准及条件。 能 力 训 练 任 务 与 案 例 任务 1. 针对某一行业市场进行细分 案例 1 天美时钟表公司是如何发现市场机会的 案例 2 典型的子市场范例 案例 3 宝洁公司通过市场细分发现市场机会 任务 2. 展示成果 重 点 难 点 及 解 决 方 法 1、 市场细分的含义。 2、 用不同标准对市场进行细分。 3、 市场细分的条件。 参 考 资 料 吴亚红.市场营销学.第 1 版.武汉：武汉理工大学出版社，2005 年 6 月。 赵光忠.市场营销管理模版与操作流程.第 1 版.北京：中国经济出版社，2004 年 4 月
步覆名称 教学活动 时间分配 任务介绍 市场细分 STP策略介绍 5分钟 目标市场营俯 速释目标市场 市场定位 理论讲解 (一)市场细分的含义： 指按属消费者需求的差异性把某一产 15分钟 1.市场细分的概 品或服务的整体市场划分为不同的子市场 念及意义 的过程。 人们对饮料的需求，儿 (二)市据细分的恢据： 童多喜爱乳酸饮品，青 1、产品的多样性 年偏爱可乐、啤酒，中 2、需求的差异性 老年则好饮茶。 (三)市场细分的意义： 1、有利于企业发现和比较市场机会： 宝洁公可通过市场细分 2、有利于有效地分配人，财、物力： 发现市场机会的例子。 3、有利于企业白身的反应和调整： 2.市场细分的标 (四)市局细分的标准： 30分钟 准 消费品市畅的细分标准： 中咖啡/保暖内农 1.地型因素 山区，寒冷地带：浓度 中以地区来划分 大 中以行政区来划分 平原、温热带：则啡浓 中以地形、气候来划分 度小 中以人口密度米划分 中热水器 2.人口统计因素 素北：采暖为主，供水 中年龄和生命周明阶段 为辅 中性别 南方：中央供水为主、 中收入 供暖可有可无 Φ家庭规模/结构 美国一家玩具厂，按婴 中职业 儿从3个月到一岁的需 中教育 求特点，设计了12种玩 中杜会阶层 具，使家长和亲友很容 3.心理因素 易就买到合适的玩具， Φ购买动机 中服装 中态度、个性 女式、男式、儿童、老 中生活方式 年等 4.行为因素 中棱盘 Φ购买/使用时间 家庭三代同住：大
步骤名称 教学活动 时间分配 任务介绍 STP 策略介绍 市场细分 目标市场营销 选择目标市场 市场定位 5 分钟 理论讲解 1.市场细分的概 念及意义 （一）市场细分的含义: 指按照消费者需求的差异性把某一产 品或服务的整体市场划分为不同的子市场 的过程。 （二）市场细分的依据： 1、产品的多样性 2、需求的差异性 （三）市场细分的意义： 1、有利于企业发现和比较市场机会； 2、有利于有效地分配人、财、物力； 3、有利于企业自身的反应和调整； 15 分钟 人们对饮料的需求，儿 童多喜爱乳酸饮品，青 年偏爱可乐、啤酒，中 老年则好饮茶。 宝洁公司通过市场细分 发现市场机会的例子。 2.市场细分的标 准 （四）市场细分的标准： 消费品市场的细分标准： 1. 地理因素 以地区来划分 以行政区来划分 以地形、气候来划分 以人口密度来划分 2.人口统计因素 年龄和生命周期阶段 性别 收入 家庭规模/结构 职业 教育 社会阶层 3. 心理因素 购买动机 态度、个性 生活方式 4. 行为因素 购买/使用时间 30 分钟 咖啡/保暖内衣 山区、寒冷地带：浓度 大 平原、温热带：咖啡浓 度小 热水器 东北：采暖为主，供水 为辅 南方：中央供水为主、 供暖可有可无 美国一家玩具厂，按婴 儿从 3 个月到一岁的需 求特点，设计了 12 种玩 具，使家长和亲友很容 易就买到合适的玩具。 服装 女式、男式、儿童、老 年等 楼盘 家庭三代同住：大
Φ使用者（利益追求差异】 小家庭（包括新婚）：小 中使用率 中餐饮 收入在某种水平以上， 白领、技领等 中服装 中工艺品 中夜总会、酒吧 中商场 中化妆品 中电酒、纸巾 中牙年市场按购买者追 求的利益可细分为洁 龈，防蛀，防酸、固齿 工业品市场细分标准： 中工业品 1、按用户规模细分， 把钢材销售给家电 2、按用户地理位置细分。 业，那么能是日产10万 3、按用户需求分. 台的小家电全业，还是 日产100万台的中全业， 还是像海尔那样的日常 上千万台的大全业呢： 一家轮脸公司必頸确定 他为那个行业服务，如 豪仔汽车制造商比标准 汽车制迹商需要更高级 的轮胎，飞机制造商比 农耕机械商的轮胎要求 高，更强调安全性和标 注意： 准性。 企业要根据自身的状况或营销目 标来确定采用那个细分标准，但要注 意在实际操作中，企业往往都不是只 根据一个标准的，有时是两个或多个 同时采用，当然，我门要分清主次， 确定一个主要标准，其他是次要。 (五)有效细分的条件 中可衡量性：量化细分市场规模 Φ可接近性：有效的果道到达 中足量性：有足够的购买潜力 中易反应性：对营销组合中的不同要 素要有不同反应
使用者(利益追求差异) 使用率 工业品市场细分标准： 1、按用户规模细分。 2、按用户地理位置细分。 3、按用户需求分。 注意： 企业要根据自身的状况或营销目 标来确定采用那个细分标准，但要注 意在实际操作中，企业往往都不是只 根据一个标准的，有时是两个或多个 同时采用，当然，我们要分清主次， 确定一个主要标准，其他是次要。 （五）有效细分的条件 可衡量性：量化细分市场规模 可接近性：有效的渠道到达 足量性：有足够的购买潜力 易反应性：对营销组合中的不同要 素要有不同反应 小家庭(包括新婚)：小 餐饮 收入在某种水平以上， 白领、蓝领等 服装 工艺品 夜总会、酒吧 商场 化妆品 啤酒、纸巾 牙膏市场按购买者追 求 的 利益 可细 分为 洁 龈、防蛀、防酸、固齿 工业品 把 钢 材销 售给 家电 企 业，那么他是日产 10 万 台的小家电企业，还是 日产 100 万台的中企业， 还是像海尔那样的日常 上千万台的大企业呢？ 一家轮胎公司必须确定 他为那个行业服务，如 豪华汽车制造商比标准 汽车制造商需要更高级 的轮胎；飞机制造商比 农耕机械商的轮胎要求 高，更强调安全性和标 准性
案例分析 学生对下列三个案例运用所学知识分析： 30分钟 案例1天美时钟表公司是如何发现市场机 会的 案例2典型的子市场范例 案例3宝洁公司通过市场细分发现市场机 会 布置课后任务 针对组建公司经营的产品进行市场遇 10分钟 行细分，并绘制细分图
案例分析 学生对下列三个案例运用所学知识分析： 案例 1 天美时钟表公司是如何发现市场机 会的 案例 2 典型的子市场范例 案例 3 宝洁公司通过市场细分发现市场机 会 30 分钟 布置课后任务 针对组建公司经营的产品进行市场进 行细分，并绘制细分图。 10 分钟