单元16选邦一种产品，制定产品策略 上 上 授课 08市场营销1症 班级 时 第11周 周二2学时 9-305 地 间 点 数 学会为企业产品制定产品策略。 学 的 能力（技能）目标 知识目标 1、培养认识与判别商品生命周期的能力， 1、掌握整体产品的内涵。 2、培养利川商品生命周期开展工作的能力。 2、掌捏产品组合的概之和产品组合 3,学会创立品牌与保护品牌的能力。 颤略的应用。 教学 4、学会进行产品组合策略的能力， 3、熟丞产品生命周期的含义，据 目标 产品生命周期各阶段的特点及相应 的营销黄略， 4、了解新产品的含义及其开发程 序。 5、草挥商标和商标策略的主要内容 6,掌挥包装和包装黄略的主要内容 任务1，恋择一种产品。制定产品策略 能力 剂陈 案例！做护发文章。 交定青山不放松 任务 案例2飞亚达把荣誉束之高画 案 案例3麦当劳的整体产品 重点 ,对整体产品内涵的理解。 难点 2、产品生金周期各阶段的特点及相应的背销策略。 及 3、新产品开发的程序及其推广的过程。 解决 4、品牌和包装策略的应用。 方法 吴亚红市场营销学.第1版.武汉：武汉理工大学出版社，2005年6月。 参考 赵光忠.市场营销管理模版与操作流程第1版北京：中国经济出版社，2004年4 资料 月
单元 16：选择一种产品，制定产品策略 授课 班级 08 市场营销 1 班 上 课 时 间 第 11 周 周二 2 学时 上 课 地 点 9-305 教 学 目 的 学会为企业产品制定产品策略。 教学 目标 能力（技能）目标 知识目标 1、培养认识与判别商品生命周期的能力。 2、培养利用商品生命周期开展工作的能力。 3、学会创立品牌与保护品牌的能力。 4、学会进行产品组合策略的能力。 1、掌握整体产品的内涵。 2、掌握产品组合的概念和产品组合 策略的应用。 3、熟悉产品生命周期的含义，掌握 产品生命周期各阶段的特点及相应 的营销策略。 4、了解新产品的含义及其开发程 序。 5、掌握商标和商标策略的主要内容 6、掌握包装和包装策略的主要内容 能力 训练 任务 与 案例 任务 1. 选择一种产品，制定产品策略 案例 1 做护发文章 咬定青山不放松 案例 2 飞亚达把荣誉束之高阁 案例 3 麦当劳的整体产品 重点 难点 及 解 决 方法 1、对整体产品内涵的理解。 2、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。 3、新产品开发的程序及其推广的过程。 4、品牌和包装策略的应用。 参考 资料 吴亚红.市场营销学.第 1 版.武汉：武汉理工大学出版社，2005 年 6 月。 赵光忠.市场营销管理模版与操作流程.第 1 版.北京：中国经济出版社，2004 年 4 月
步骤名称 教学活动 时间分配 布置任务 收集案例，制定产品策略 (5分钟) 理论介细 一、整体产品与产品组合 (一)整体产品的顺念 1整体产品与产 产品是能提供给市场被人们使用和 (15分钟) 品组合 消费并满足人门某种需要的任何东西，包 含括， 1、实质层：能给消贵者带来的实际 眼镜：近视 利益。 2、实体层：消费者能通过自己感觉 眼镜：有筐、无筐、胶花、 器官接触到、感觉到的有形部分。 金属筐： 3、延伸层：消费者在购买产品时所 眼镜：三包。包送资、维 我得的全部附加服务和利益。 修、安装： (二)产品组合 1、基本微念： 案例：麦当劳的整体产品 产品组合是指金业制造域经营的全 部商品的有机构成方式，即企业生产和经 销的全部产品结构。 ·广度：企业产品线的数目。 ·深度：各产品线所包含的产品项 宝洁的产品组合 目的数目， 关联度各产品线在最珠用途、生 产条件、目标市场等方面相互关 系程度。 2、产品组合的调整： 二、产品生命周期 《一)基本餐念 (25分钟) 2.产品生命周期 产品生命周期是指产品的产生，发展 和衰亡的过程在时间上的表现。 (二)产品生命周期各阶段的特点和策 转 1、导入期 特点：生产批量少、成本高、竞争少， 知名度低，没有利洞。 策略： (1)快速搬脂（高价、高促销策略） (2)缓慢嫩脂（高价、低促睛策略） 原子笔 (3)快速凌透（低价、高促时策略） 古董、名画等：格兰仕 (4)缓慢渗透（低价、低促销策略） 日用品 注意：四种黄略的适用条件： 超市（沃尔马），改良了的 (1)产品具较大市场潜力，且不易 日用品 按竞争者模仿，值得企业投入大量促销。 (2)大多数消费者较为认可或熟悉 的产品，则无必要促销，且竞争不激烈， (3)市场容量大，采用低价扩大市
步骤名称 教学活动 时间分配 布置任务 收集案例，制定产品策略 （5 分钟） 理论介绍 1.整体产品与产 品组合 一、整体产品与产品组合 （一）整体产品的概念 产品是能提供给市场被人们使用和 消费并满足人们某种需要的任何东西，包 含括： 1、实质层：能给消费者带来的实际 利益。 2、实体层：消费者能通过自己感觉 器官接触到、感觉到的有形部分。 3、延伸层：消费者在购买产品时所 获得的全部附加服务和利益。 （二）产品组合 1、基本概念： 产品组合是指企业制造或经营的全 部商品的有机构成方式，即企业生产和经 销的全部产品结构。 广度：企业产品线的数目。 深度：各产品线所包含的产品项 目的数目。 关联度 各产品线在最终用途、生 产条件、目标市场等方面相互关 系程度。 2、产品组合的调整： （15 分钟） 眼镜：近视 眼镜：有筐、无筐、胶筐、 金属筐； 眼镜：三包，包送货、维 修、安装； 案例：麦当劳的整体产品 宝洁的产品组合 2.产品生命周期 二、产品生命周期 （一）基本概念 产品生命周期是指产品的产生、发展 和衰亡的过程在时间上的表现。 （二）产品生命周期各阶段的特点和策 略 1、导入期 特点：生产批量少、成本高、竞争少， 知名度低，没有利润。 策略： （1）快速撇脂（高价、高促销策略） （2）缓慢撇脂（高价、低促销策略） （3）快速渗透（低价、高促销策略） （4）缓慢渗透（低价、低促销策略） 注意：四种策略的适用条件： （1）产品具较大市场潜力，且不易 被竞争者模仿，值得企业投入大量促销。 （2）大多数消费者较为认可或熟悉 的产品，则无必要促销，且竞争不激烈。 （3）市场容量大，采用低价扩大市 （25 分钟） 原子笔 古董、名画等；格兰仕 日用品 超市（沃尔马），改良了的 日用品
场占有率，且消费者C对产品价格敏感， 竞争激烈。 (4)市场容量大，C了解该产品， 并对价格敏感。 2、成长期 特点：酒贵者逐渐认识并购买产品， 三星的手机，进入成长期 销量上升，利润增如，竞争如刷。 后价格暴降。 策略：(1)寻求新市场和新渠道： (2)调参价格： (3)改变广告宜传重点。 《从宣传产品转移到宣传品牌上来) 3、成鹅期 零食在包转上陈列出多种 特点：购买者较多，产品成本低、产 食用方法，增加多种型号、 量大。组竟争异常遂烈，销售稳中有降。 功能等(mp3): 策略：(1)稳定目标市场，保持酒贵 洗衣机从改良，节能，滚 者忠诚度： 简、双简、全自动等。 (2)营销组合的改良： (3)重点宜传企业的信誉， 4、衰退期 特点：产品销量和利润悦减，价格显 超市里的大见卖。 著下降，酒贵者产生转移。 从农村到藏市（香港到顺 策略： 德)：牛奶从儿童到老年 (1)撒，甩卖产品，对陈国产品果 人。 斯政弃。 雅马哈钢琴（开发复杂的 (2)转”：转移目标市场或转移产品 数字和光学组合技术，录 的用途： 下专业化钢琴师的生动演 (3)“攻”：推出新产品。 奏，在钢琴中组成由子。》 几种特殊产品的生命周期曲线：
场占有率，且消费者 C 对产品价格敏感， 竞争激烈。 （4）市场容量大，C 了解该产品， 并对价格敏感。 2、成长期 特点： 消费者逐渐认识并购买产品， 销量上升，利润增加，竞争加剧。 策略：（1）寻求新市场和新渠道； （2）调整价格； （3）改变广告宣传重点。 （从宣传产品转移到宣传品牌上来） 3、成熟期 特点：购买者较多，产品成本低、产 量大，但竞争异常激烈，销售稳中有降。 策略：（1）稳定目标市场，保持消费 者忠诚度； （2）营销组合的改良； （3）重点宣传企业的信誉。 4、衰退期 特点：产品销量和利润锐减，价格显 著下降，消费者产生转移。 策略： （1）“撤”：甩卖产品，对陈旧产品果 断放弃。 （2）“转”：转移目标市场或转移产品 的用途； （3）“攻”：推出新产品。 几种特殊产品的生命周期曲线 ： 三星的手机，进入成长期 后价格暴降。 零食在包装上陈列出多种 食用方法，增加多种型号、 功能等（mp3）; 洗衣机从改良，节能、滚 筒、双筒、全自动等。 超市里的大甩卖。 从农村到城市（香港到顺 德）；牛奶从儿童到老年 人。 雅马哈钢琴（开发复杂的 数字和光学组合技术，录 下专业化钢琴师的生动演 奏，在钢琴中组成曲子。）
3新产品开发 三、新产品开发 (一)新产品的含义： (15分钟) 凡是消贵者认为是新的、能从中获得 新的满足的，可以接受的产品都属于新产 品。 (二)新产品的类型： 【,全新产品：新发明创造。 神州六号、汽车里听mp3 2、改进产品：产品结构、功能、款式 的仪器。 上的改变， 于机、m3等/电视最示屏 3,换代产品：原有基础上采用新技术， 的改变。 新材料制造。 电视的改进（黑白到彩色 4、新神子产品：改换产品的品槐和包 到数字电视) 装。 索尼十爱立信=索爱 (三)新产品开发程序 1,提出目标，搜索“构思 案例：润研洗发器的开发 2、构思评核和筛遮 过程 3,营业分析和计划 4、产品实体开发 5、产品测试 6、新产品正式进入市场。 四、品牌策略 4.品伸与包装 (一)品牌的含复 品牌：某一产品与其他产品相直区分 (20分钟) 的标记，由文字、符号、图形组合构成。 商标：代表产品一定质量的标记，由 文字、符号、图形注明在产品上。 区别：品伸经过注辆后就变成商标。 品牌是商业名称，商标是法律 名称。 (二)品牌的作用： 、利于产品间的相互区别，让消费 者更易拼认企业的产品。 2、利于全业的宜传和促销。 3、推出系列产品时，是消费者信任 的基础。 4、利于全业建立统一形象。 (三)品牌设计的要求： 1、标记性2、适应性3、艺术性 (四)品牌策略 1、有品伸和无品牌黄略： 大部分产品都会深用品韩： 某些原材料成一次性销售的产品为
3.新产品开发 三、新产品开发 （一）新产品的含义： 凡是消费者认为是新的、能从中获得 新的满足的、可以接受的产品都属于新产 品。 （二）新产品的类型： 1、 全新产品：新发明创造。 2、 改进产品: 产品结构、功能、款式 上的改变。 3、换代产品：原有基础上采用新技术、 新材料制造。 4、新牌子产品：改换产品的品牌和包 装。 （三）新产品开发程序 1、提出目标，搜索“构思” 2、构思评核和筛选 3、营业分析和计划 4、产品实体开发 5、产品测试 6、新产品正式进入市场。 （15 分钟） 神州六号、汽车里听 mp3 的仪器。 手机、mp3 等/电视显示屏 的改变。 电视的改进（黑白到彩色 到数字电视） 索尼＋爱立信＝索爱 案例： 润研洗发露的开发 过程 4.品牌与包装 四、品牌策略 （一）品牌的含义 品牌：某一产品与其他产品相互区分 的标记，由文字、符号、图形组合构成。 商标：代表产品一定质量的标记，由 文字、符号、图形注明在产品上。 区别：品牌经过注册后就变成商标。 品牌是商业名称，商标是法律 名称。 （二）品牌的作用： 1、利于产品间的相互区别，让消费 者更易辨认企业的产品。 2、利于企业的宣传和促销。 3、推出系列产品时，是消费者信任 的基础。 4、利于企业建立统一形象。 （三）品牌设计的要求： 1、标记性 2、适应性 3、艺术性 （四）品牌策略 1、有品牌和无品牌策略： 大部分产品都会采用品牌； 某些原材料或一次性销售的产品为 （20 分钟）
降低成本会不使用品牌。 2、制造商品牌和销售商品牌策略： 实力雄厚的企业，要打向国际品牌， 会采用白己的品牌： 知名度不高，实力不维厚的企业，为 迅速打入市场，会采用销售商的品牌， 4、品牌防御策略：为防止他人对品 牌的侵犯面深取的错施。 方法对相蚁的品牌注厨。 采取防伪标志。 5、品韩扩展策略：随产品或产品组 合变化的要求而部分地改变品牌标志，但 注意不应烦繁地政变品牌。 五、包装兼略 (一)包装的含义： 包装一般分为三个层次： 1、直接包装：最接近产品的容器。 2、简洁包装：保护第一层包装的物 品。 3、运输包装：产品储存、拥认和运 输是所必须的包装。 (二)色装的作用： 1、保护商品：使其免受污染、损坏 变质等。 2、方便使用：不国要方便企业沁输， 还要方便消贵者使用。 3、促进销售：顾客识别十传达信息 十诱发购买十商品增值 (三)但装策略 1、类似包装：各种产品都采用相同 的包装材料，造型、图染，彩色。 2、等级包装：按商品质量、价值划 分等级，不同等级采用不同色装。 3、组合包装：将几种或多种有关联 的不同商品集中装于一个包装物上。 4、再使用包装：产品用完后，包装 物还有用。 5、阳赠包装：色装内附赠券域本身 可换礼品。 6、改变包装：为际补原包装的不足， 或适应消费者新的偏好，改用新包装
降低成本会不使用品牌。 2、制造商品牌和销售商品牌策略： 实力雄厚的企业，要打向国际品牌， 会采用自己的品牌； 知名度不高，实力不雄厚的企业，为 迅速打入市场，会采用销售商的品牌。 4、品牌防御策略：为防止他人对品 牌的侵犯而采取的措施。 方法： 对相似的品牌注册。 采取防伪标志。 5、品牌扩展策略：随产品或产品组 合变化的要求而部分地改变品牌标志，但 注意不应频繁地改变品牌。 五、包装策略 （一）包装的含义： 包装一般分为三个层次： 1、直接包装：最接近产品的容器。 2、简洁包装：保护第一层包装的物 品。 3、运输包装：产品储存、辨认和运 输是所必须的包装。 （二）包装的作用： 1、保护商品：使其免受污染、损坏、 变质等。 2、方便使用：不但要方便企业运输， 还要方便消费者使用。 3、促进销售：顾客识别＋传达信息 ＋诱发购买＋商品增值 （三）包装策略 1、类似包装：各种产品都采用相同 的包装材料、造型、图染、彩色。 2、等级包装：按商品质量、价值划 分等级，不同等级采用不同包装。 3、组合包装：将几种或多种有关联 的不同商品集中装于一个包装物上。 4、再使用包装：产品用完后，包装 物还有用。 5、附赠包装：包装内附赠券或本身 可换礼品。 6、改变包装：为弥补原包装的不足， 或适应消费者新的偏好，改用新包装
有置课后任务 每个小组收集有关产品策略的案例， (10分钟) 并在课后进行讨论，上交讨论的结果报 告
布置课后任务 每个小组收集有关产品策略的案例， 并在课后进行讨论，上交讨论的结果报 告。 （10 分钟）