目 承 【考核能力要求 Ⅱ考试形式和试卷结构 用考试内容和考核要求 (上)营销原理 第一部分市场营销导论 第二部分顾客价值与顾客满意 第三部分战略计划与营销过程 第四部分企业营销环境分析 第五部分消贵者购买行为 第六部分组织购买行为 第七部分市场细分、市场选择选择和市场定位 第八部分营销组合 (下)营销实务 第九部分 销售人员的角色 第十部分 销售人员的白我管理 第十一部分 销售人员法律约束与道德规范 第十二部分 人员销售过程的沟通
目 录 Ⅰ 考核能力要求 Ⅱ 考试形式和试卷结构 Ⅲ 考试内容和考核要求 （上）营销原理 第一部分 市场营销导论 第二部分 顾客价值与顾客满意 第三部分 战略计划与营销过程 第四部分 企业营销环境分析 第五部分 消费者购买行为 第六部分 组织购买行为 第七部分 市场细分、市场选择选择和市场定位 第八部分 营销组合 （下）营销实务 第九部分 销售人员的角色 第十部分 销售人员的自我管理 第十一部分 销售人员法律约束与道德规范 第十二部分 人员销售过程的沟通
第十三部分 寻找潜在顾客 第十四部分 的见顾客 第十五部分 识别购买影响力 第十六部分 销售流判：营造双赢关系 第十七部分 促成交易 V思型示例 附：题型示例参考容案 考核能力要求 中国市场营销经理助理蹙格证书的考核主要由营销原理和营销实务两个模块构成。其 中原理部分内容包括：营销概名与营销哲学、顾客价值与关系营销、营销战略与S下、营 销环境扫描，消费者与组织购买行为分析、营销策略等等：实务部分内容色括：销售人员 的法律约束与道德提范、成功人员推销的步墨以及通过情售人员构建关系推销等等。 通过对以上内容的学习，要求考生能够在拿据市场营销的基木理论、方法和策略的基 鸱上，遵循法律钓束与道德规范，运用人员性销的技巧，成功地寻找潜在顾客，是供完整 的解决方案，促进购买决定。以顾客价值创造为基石，与顾客发展，建立，推持长期的关 系，推动金业长期时务镜效山标的实现， 本证书考试要求考核识记、领会、简单应用、缘合应用四种能力。 识记：要求考生知道有关的名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识或机别
第十三部分 寻找潜在顾客 第十四部分 约见顾客 第十五部分 识别购买影响力 第十六部分 销售谈判：营造双赢关系 第十七部分 促成交易 Ⅳ 题型示例 附：题型示例参考答案 Ⅰ 考核能力要求 中国市场营销经理助理资格证书的考核主要由营销原理和营销实务两个模块构成。其 中原理部分内容包括：营销概念与营销哲学、顾客价值与关系营销、营销战略与 STP、营 销环境扫描、消费者与组织购买行为分析、营销策略等等；实务部分内容包括：销售人员 的法律约束与道德规范、成功人员推销的步骤以及通过销售人员构建关系推销等等。 通过对以上内容的学习，要求考生能够在掌握市场营销的基本理论、方法和策略的基 础上，遵循法律约束与道德规范，运用人员推销的技巧，成功地寻找潜在顾客、提供完整 的解决方案、促进购买决定。以顾客价值创造为基石，与顾客发展、建立、维持长期的关 系，推动企业长期财务绩效目标的实现。 本证书考试要求考核识记、领会、简单应用、综合应用四种能力。 识记：要求考生知道有关的名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识或识别
领会：要求在识记的基础上，能把握相关的基本概念、基本原理和基本方法。草握有 关概念、原理、方法的区别与联系。 简单应用：要求在领会的基础上，运用所掌挥的基本概念、基本原理和基本方法中的 少量知识点，分析和解决一般的理论问题或实际问题。 综合应用：要求考生在简单应用的基础上，运用学过的多个知识点，综合分析和解决 比较复杂的实际问题。 考试形式和试卷结构 中国市场经理助理的考试形式为综合能力考试，具体规则如下： 1,缘合能力考试采取闭卷、笔试的方式。 2.综合能力考试考试时间为150分钟。试卷总分为100分，60分为及格. 3.考核意围包括本大蜗考试内容所线定的知识点及知识点下的知识细目。 4,试卷中对不同性力层次要求的分数比例为：识记占20%，额会30%。简单应用占3 0膺，条合型用占20n。 5.试卷中试题的垂易程度分为：易、较易、较难和垂四个等级。每份试卷中不同难 度试题的分数比例一般为2：3：3：2 6.试卷中的题型有：单项达择题、多项达择题、简答题、论述题、案例分析题。 考试内容和考核要求 (上)营销原理 第一部分市场营销导论
领会：要求在识记的基础上，能把握相关的基本概念、基本原理和基本方法，掌握有 关概念、原理、方法的区别与联系。 简单应用：要求在领会的基础上，运用所掌握的基本概念、基本原理和基本方法中的 少量知识点，分析和解决一般的理论问题或实际问题。 综合应用：要求考生在简单应用的基础上，运用学过的多个知识点，综合分析和解决 比较复杂的实际问题。 考试形式和试卷结构 中国市场经理助理的考试形式为综合能力考试，具体规则如下： 1．综合能力考试采取闭卷、笔试的方式。 2．综合能力考试考试时间为 150 分钟。试卷总分为 100 分，60 分为及格。 3．考核范围包括本大纲考试内容所规定的知识点及知识点下的知识细目。 4．试卷中对不同能力层次要求的分数比例为：识记占 20%，领会 30%，简单应用占 3 0%，综合应用占 20%。 5．试卷中试题的难易程度分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难 度试题的分数比例一般为 2：3：3：2。 6．试卷中的题型有：单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例分析题。 考试内容和考核要求 （上）营销原理 第一部分 市场营销导论
一，识记 1营销的内涵：需要、欲望和需求、商品和服务、交换与交易、关系和网络、市场和 行业、营销者与顾客等营销核心概念的内函：营销管理的含义。 2市场藿精导向的核心：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向社会营销导向、 客户导向的含义。 二、领会 1.比较各种有关营销的定义；伊”s与4C”s之间的关系。 2营销导向的四个支柱：市场营销近视建的根源： 3新经济社会的营销发展：新经济社会的营销任务。 三、简单应用 1,各种需求状况及其藿销任务： 2,(1)市场营肺管理哲学的演变：(2)各种市场营销管理街学产生的膏景， 四、综合应用 1.(1)理解营销的核心概名是交换：(2)美系和网络的意义。 2(1)比较企业中心导向和顾客中心导向的不同：(2)比较顾客中心导向和社会营 销导向的不用： 第二部分顾客价值与顾客满意 一、机记 1.(1)顾客价值的含文：(2)让渡价值系统：(3)价值创新
一、识记 1.营销的内涵；需要、欲望和需求、商品和服务、交换与交易、关系和网络、市场和 行业、营销者与顾客等营销核心概念的内涵；营销管理的含义。 2.市场营销导向的核心；生产导向、产品导向、推销导向、营销导向社会营销导向、 客户导向的含义。 二、领会 1．比较各种有关营销的定义；4P’s 与 4C’s 之间的关系。 2.营销导向的四个支柱；市场营销近视症的根源； 3.新经济社会的营销发展；新经济社会的营销任务。 三、简单应用 1．各种需求状况及其营销任务； 2．（1）市场营销管理哲学的演变；（2）各种市场营销管理哲学产生的背景。 四、综合应用 1．（1）理解营销的核心概念是交换；（2）关系和网络的意义。 2.（1）比较企业中心导向和顾客中心导向的不同；（2）比较顾客中心导向和社会营 销导向的不同。 第二部分 顾客价值与顾客满意 一、识记 1.（1）顾客价值的含义；（2）让渡价值系统；（3）价值创新
2(1)顾客满意的含文：(2)顾客忠域的含文：(3)人际关系、可见的转换成本、 竟争替代者吸引等转换障得的内桶。 3(1》关弱营精的内函：(2)价值链。 4.(1)客户关系管理的含义。 二、领会 1,(1》总顾客价值的构成：《2)总现客成本的构成： 2(1》懒客满意的误区：(2)顺客思诚的价值与意义：(3)增值服务的特证 3(1)关系营销的目的：(2》关系营销的特征：(3》关系营销与公共关系的区别。 4.(1》客户关系管理的内容 三、简单应用 1,低价格策略、提升服务和质量策略以及价值创新策略的侧重点： 2(1)顺客满意的调查方法：(2)碳客转换的原因分析。 3(1)核心业务程序的构成：(2)成功实施关系营销的要条件， 四、综合应用 1.(1)顾客价值的创造方式：(2)顾客价值、顾客满意与顾客忠减的关系。 2(1》顺客满意与顾客忠说的关系：(2)促进满意的顾客忠减的逢径。 3(1)关系营防的利益相关方的构成：(2)关系营肺与传统交易营销的比较， 第三部分战略计划与营销过程 一、识记
2.（1）顾客满意的含义；（2）顾客忠诚的含义；（3）人际关系、可见的转换成本、 竞争替代者吸引等转换障碍的内涵。 3.（1）关系营销的内涵；（2）价值链。 4．（1）客户关系管理的含义。 二、领会 1.（1）总顾客价值的构成；（2）总顾客成本的构成； 2.（1）顾客满意的误区；（2）顾客忠诚的价值与意义；（3）增值服务的特征 3.（1）关系营销的目的；（2）关系营销的特征；（3）关系营销与公共关系的区别。 4．（1）客户关系管理的内容 三、简单应用 1.低价格策略、提升服务和质量策略以及价值创新策略的侧重点； 2.（1）顾客满意的调查方法；（2）顾客转换的原因分析。 3.（1）核心业务程序的构成；（2）成功实施关系营销的必要条件。 四、综合应用 1.（1）顾客价值的创造方式；（2）顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系。 2.（1）顾客满意与顾客忠诚的关系；（2）促进满意的顾客忠诚的途径。 3.（1）关系营销的利益相关方的构成；（2）关系营销与传统交易营销的比较。 第三部分 战略计划与营销过程 一、识记
1.(1》战略和营销战略的含文：(2)营销战略的特征：(3)市场移透战略.市场 开发战略、产品开发战略的内涵：(4)前向一体化、后向一体化、水平一体化等战略的 内涵：(5》同心多样化、水平多样化、骑行业多样化等战略的内涵： 2战略业务单位的定复及其特征。 3(1)营销过程：(2)透择价值、提供价值、传播价植的内涵。 二·领会 1.(1》密集型、一体化、多样化成长战略的类型：(2)面向21世纪的营销战略： (3》后入市企业采取的措施以及成功的战术， 2(1)公司使命的内锅：(2)问题类、明星类、金牛类、狗类战略业务单位的特征 及相应的战略：(3)战略业务单位根据GE核型所采取的战略。 三、简单应用 【密集型、一体化、多样化成长战略的动因。 2CG模型和GE模型比较. 四、综合应用 1.营销差异化战略的莞型、特点及其适用条件。 2(1)根据0G模型进行战略业务单位分析：(2)根据GE模型送行战略业务单位 分析。 3两种价值让找观点比较： 第四部分企业营销环境分析 一、识记
1.（1）战略和营销战略的含义；（2）营销战略的特征；（3）市场渗透战略、市场 开发战略、产品开发战略的内涵；（4）前向一体化、后向一体化、水平一体化等战略的 内涵；（5）同心多样化、水平多样化、跨行业多样化等战略的内涵； 2.战略业务单位的定义及其特征。 3.（1）营销过程；（2）选择价值、提供价值、传播价值的内涵。 二、领会 1.（1）密集型、一体化、多样化成长战略的类型；（2）面向 21 世纪的营销战略； （3）后入市企业采取的措施以及成功的战术； 2.（1）公司使命的内涵；（2）问题类、明星类、金牛类、狗类战略业务单位的特征 及相应的战略；（3）战略业务单位根据 GE 模型所采取的战略。 三、简单应用 1.密集型、一体化、多样化成长战略的动因。 2.BCG 模型和 GE 模型比较。 四、综合应用 1.营销差异化战略的类型、特点及其适用条件。 2.（1）根据 BCG 模型进行战略业务单位分析；（2）根据 GE 模型进行战略业务单位 分析。 3.两种价值让渡观点比较； 第四部分 企业营销环境分析 一、识记
1.(1)发凳环境的含复及其构成：(2》购买力的内涵：(3》经济发展阶段的构成 (4)政治环境的含义：(5)文化的含义。 2(1)微观环境的含义及式构成：(2)精益生产的含义：(3)市场占有率的含文： 3〔1)竞争环境的含文：(2)纯粹竞争，寡头笔新，著新充争和完全新的内两。 二，领会 1.(1)人口因素的变化趋势：(2)不同经济发展阶段的特狂：(3)政治环境的构 成。 2(1)供应商的两种角色：《2)；精益生产的特征：(3)营销中间机构的类型。 3(1)市场竟争的利益：(2)竟争者分析的意义。 三，简单应用 1.(1》影响购买力的因素：《2)文化的构成及其对企业营销话动的影响。 2(1)竞争者对企业营销话动的影响：(2)公众对企业营萌活动的影响。 3(1)纯粹竞争，麻头垄断，垄断竞争和完全垄断的特任：(2)如何收集竟争者信 息 四、综合应用 1.宏观环境的各要素如何影响企业的营销话动。 2微观环境的各要素如何影响企业的营销话动。 3竟争环境如何影响企业的营销活动
1.（1）宏观环境的含义及其构成；（2）购买力的内涵；（3）经济发展阶段的构成； （4）政治环境的含义；（5）文化的含义。 2.（1）微观环境的含义及其构成；（2）精益生产的含义；（3）市场占有率的含义； 3.（1）竞争环境的含义；（2）纯粹竞争，寡头垄断，垄断竞争和完全垄断的内涵。 二、领会 1.（1）人口因素的变化趋势；（2）不同经济发展阶段的特征；（3）政治环境的构 成。 2.（1）供应商的两种角色；（2）；精益生产的特征；（3）营销中间机构的类型。 3.（1）市场竞争的利益；（2）竞争者分析的意义。 三、简单应用 1.（1）影响购买力的因素；（2）文化的构成及其对企业营销活动的影响。 2.（1）竞争者对企业营销活动的影响；（2）公众对企业营销活动的影响。 3.（1）纯粹竞争，寡头垄断，垄断竞争和完全垄断的特征；（2）如何收集竞争者信 息。 四、综合应用 1.宏观环境的各要素如何影响企业的营销活动。 2.微观环境的各要素如何影响企业的营销活动。 3.竞争环境如何影响企业的营销活动
第五部分酒贵者购买行为 一、识记 1,清费市场的70”8研究法的含义。 2(1》文化、亚文化、社会阶层的概念：(2)相关群体的概念及其分类。 3(1)消费者胸买过程的五阶段模型：(2)消费者信皂的来源途径。 二、领会 1.清费者购买行为棱式。 2(1》亚文化的分类：(2》杜会阶层的特点：(3)影响消贵者购买行为的个人因 素(4)生理性购买动机和心理性购买动机的含文及其分类。 3(1)促进消贵者认识需求的因素：(2)购买意图和购买决策之间的影响因素。 三，简单应用 1.文化的变化趋势及其对消贵者购买行为的影响： 2(1)相关群体对消费者行为的影响：(2)清费者雷求的特点。 3购后行为的评价内容及其意义。 四、综合应用 1.运用0'器分析任何一个清费市场， 2(1)需求层次理论和双因素理论对消贵者胸买行为的解释意义：《(2)影响消贵者 购买行为的因素及其对清费者购买行为的影响
第五部分 消费者购买行为 一、识记 1.消费市场的 7O’s 研究法的含义。 2.（1）文化、亚文化、社会阶层的概念；（2）相关群体的概念及其分类。 3.（1）消费者购买过程的五阶段模型；（2）消费者信息的来源途径。 二、领会 1.消费者购买行为模式。 2.（1）亚文化的分类；（2）社会阶层的特点；（3）影响消费者购买行为的个人因 素（4）生理性购买动机和心理性购买动机的含义及其分类。 3.（1）促进消费者认识需求的因素；（2）购买意图和购买决策之间的影响因素。 三、简单应用 1.文化的变化趋势及其对消费者购买行为的影响； 2.（1）相关群体对消费者行为的影响；（2）消费者需求的特点。 3.购后行为的评价内容及其意义。 四、综合应用 1.运用 7O’s 分析任何一个消费市场。 2.（1）需求层次理论和双因素理论对消费者购买行为的解释意义；（2）影响消费者 购买行为的因素及其对消费者购买行为的影响
第六部分组织购买行为 一，识记 1.(1)组织购买品的含义：(2)组凯购买者分类：(3)政府采购：(4)团体采购. 2(1)新购型：(2)重购型：(3)更改重购型：(4)采购中心. 3(1》影响组织购买的因素：(2)集中采购：(3)采购中心的角色。 4派生需求： 二、衡会 1.(1》组织购买品的分类及其特点：(2)政府采购的发展沿革：(3)政府采购的 特征，(4》政府采购的意又：(5)机构类顺客的分类及其购买特征！(6)机构类现客 的购买特点。 2(1》组织购买决策过程，(2)1组织购买类型及其各自特点，(3)采购中心的 人员构成。 3(1)采购部门在组织中的地位变化：(2)集中采购的原因：(3)组织采购的风 险来源以及组织购买者的应对策略。 4(1》派生需求的指导意义，(3)组织购买品需求弹性的特点及原因： 三、简单应川 1.(1)工商企业类顾客的分类、购买目的及其购买特点：(2)政府采购巩有吸引力 的原因：(3)进入政府采南的策略。 2(1》优应商评价指标的确定：(2)供应商数量的确定：(3)组织购买类型与组 织购买阶受的美系
第六部分 组织购买行为 一、识记 1.（1）组织购买品的含义；（2）组织购买者分类；（3）政府采购；（4）团体采购。 2.（1）新购型；（2）重购型；（3）更改重购型；（4）采购中心。 3.（1）影响组织购买的因素；（2）集中采购；（3）采购中心的角色。 4.派生需求； 二、领会 1.（1）组织购买品的分类及其特点；（2）政府采购的发展沿革；（3）政府采购的 特征；（4）政府采购的意义；（5）机构类顾客的分类及其购买特征；（6）机构类顾客 的购买特点。 2.（1）组织购买决策过程；（2）；组织购买类型及其各自特点；（3）采购中心的 人员构成。 3.（1）采购部门在组织中的地位变化；（2）集中采购的原因；（3）组织采购的风 险来源以及组织购买者的应对策略。 4.（1）派生需求的指导意义；（3）组织购买品需求弹性的特点及原因； 三、简单应用 1.（1）工商企业类顾客的分类、购买目的及其购买特点；（2）政府采购具有吸引力 的原因；（3）进入政府采购的策略。 2.（1）供应商评价指标的确定；（2）供应商数量的确定；（3）组织购买类型与组 织购买阶段的关系
3(1》分散采购与集中采购的比较：(2)个人处理信息的特点。 4组织购买品与最终消贵品在购买对象、购买目的以及产品方面的区别。 四、综合应川 1.(1)不同组织类顾客的购买特点比较：《(2)针对不问组织购买者的营睛策略。 2营销策略在新购型、更改重购型、直接重购型中的运用。 3(1》轻济状况、政治状况，技术因素，文化因素，物质因素等宏观环境因素如何 对组织购买产生影响：(2)组织采购的发展趋势对组织购买的影响：(3)个人因素因素 对组趴购买的影响。 4(1)组织购买品与消贵品的关系：(2)组织市场营销策略与酒贵品市场背销策略 的比较。 第七部分市场细分、市场选择和市场定位 一、识记 1,(1》市场饵分的含义：(2)同质偏好、扩散偏好和集群偏好的内潘：(2) 2(1)目标市场选择的含义：(2)企业竞争优势：(3)突破性机会：(4)商品的 同质性与市场同质性的内锈：(》无差异营销，差异营销，集中营销、一对一营销以及 反细分化的内涵。 3(1)差异化的含义：(2》市场定位的内涵。 二、领会 【,(1)市场饵分的作用：(2》地理细分、人文细分、心理细分以及行为细分所包含 的变量
3.（1）分散采购与集中采购的比较；（2）个人处理信息的特点。 4.组织购买品与最终消费品在购买对象、购买目的以及产品方面的区别。 四、综合应用 1.（1）不同组织类顾客的购买特点比较；（2）针对不同组织购买者的营销策略。 2.营销策略在新购型、更改重购型、直接重购型中的运用。 3.（1）经济状况、政治状况、技术因素、文化因素、物质因素等宏观环境因素如何 对组织购买产生影响；（2）组织采购的发展趋势对组织购买的影响；（3）个人因素因素 对组织购买的影响。 4.（1）组织购买品与消费品的关系；（2）组织市场营销策略与消费品市场营销策略 的比较。 第七部分 市场细分、市场选择和市场定位 一、识记 1.（1）市场细分的含义；（2）同质偏好、扩散偏好和集群偏好的内涵；（2） 2.（1）目标市场选择的含义；（2）企业竞争优势；（3）突破性机会；（4）商品的 同质性与市场同质性的内涵；（5）无差异营销、差异营销、集中营销、一对一营销以及 反细分化的内涵。 3.（1）差异化的含义；（2）市场定位的内涵。 二、领会 1.（1）市场细分的作用；（2）地理细分、人文细分、心理细分以及行为细分所包含 的变量