关系营销 关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动 应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种 策略。 设立顾客关系管理机构 建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任 该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、 工作内容、行为规范和评价标准考核工作绩效。关系经理负责一个 或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点是协调公司各部门做好 顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练具有专业水准对客户 负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略， 定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益处理可能发生的问题 维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成 效的组织保证。 个人联系 个人联系即通过营销人员与顾客的密切咬流增进友情强化 关系。比如，有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱 乐活动，如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等双方关系逐步密切：有 的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送 鲜花或礼品以示祝贺；有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花
1 关系营销 关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动, 应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种 策略。 设立顾客关系管理机构 建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任 该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、 工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个 或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好 顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户 负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略, 定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题, 维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成 效的组织保证。 个人联系 个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化 关系。比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱 乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有 的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送 鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花
种和花肥：有的营销人员利用自己的杜会关系帮助顾客解决孩子入 托、升学、就业等问题。 通过个人联系开展关系营销的缺陷是易于造成企业过分依赖 长期接触顾客的营销人员增劼加管理的难度。 频繁营销规划 频繁营销规划也称为老主项营销规划指设计规划向经常购 买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品 等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系确定、保持和增加 来自最佳顾客的产出.美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司 之一，80年代初推出了提供免费里程的规划，一位顾客可以不付任何 费用参加公司的AA项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位 票或享受免费航行和其它好处由于越来越多的顾客转向美国航空公 司，其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定顾客住宿 达到一定天数或金额后，可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司 也向持卡人提供折扣。 频繁营销规划的缺陷是第一，竞净者容易模仿.频繁营销规 划只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝加时，如果多数竞争者以仿 效就会成为所有实施者的负担。第二顾客容易转移。由于只是单纯 价格折扣的吸引，顾客易于受到境争者类似促销方式的影响而转移购
2 种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入 托、升学、就业等问题。 通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖 长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。 频繁营销规划 频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购 买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品 等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加 来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司 之一,８０年代初推出了提供免费里程的规划,一位顾客可以不付任何 费用参加公司的ＡＡ项目,乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位 票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公 司,其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定,顾客住宿 达到一定天数或金额后,可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司 也向持卡人提供折扣。 频繁营销规划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规 划只具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿 效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯 价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购
买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需 求 俱乐部营销规划 俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量 产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立 了任天堂俱乐部，吸引了200万会员会员每年付16关元会费可 以每月得到一本任天堂杂志，先睹或回顾任天堂游戏赢者有奖还可 以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱.戴维森公司建立了哈莱 所有者团体，拥33企业活力1999年第10期nn营销筹划YI NGXIAOCHOUHUA有30万会员，向会员提供一本杂志 (介绍摩托车知识报道国际国内的骑乘赛事)、一本旅游手册、紧 急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘 培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈莱.戴维森摩托车 第一次购买哈莱.戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资 格在一年内享受35美元的零件更新。目前该公司占领了美国重型 摩托车市场的48%，市场需求大于供给顾客保留率达95% 顾客化营销 顶客化营销也称为定制营销是根据每个顾客的不同需求制 造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异 质量和超值服务满足顾客需求提高顾客忠成度。项客化营销80年
3 买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需 求。 俱乐部营销规划 俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量 产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立 了任天堂俱乐部,吸引了２００万会员,会员每年付１６美元会费,可 以每月得到一本任天堂杂志,先睹或回顾任天堂游戏,赢者有奖,还可 以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱．戴维森公司建立了哈莱 所有者团体,拥 33 企业活力１９９９年第１０期 n n 营销筹划ＹＩ ＮＧＸＩＡＯＣＨＯＵＨＵＡ有３０万会员,向会员提供一本杂志 （介绍摩托车知识,报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、紧 急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆,经常举办骑乘 培训班和周末骑车大赛,向度假会员廉价出租哈莱．戴维森摩托车。 第一次购买哈莱．戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资 格,在一年内享受３５美元的零件更新。目前,该公司占领了美国重型 摩托车市场的４８%,市场需求大于供给,顾客保留率达９５%。 顾客化营销 顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制 造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异 质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。顾客化营销８０年
代在西方兴起90年代呈现蓬勃发展趋势，将成为21世纪最重要的 营销方式。 依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统可以大规 模高效率地生产非标准化或排完全标准化的顾客化产品，成本增加不 多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产 品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。日本 有些服装店采用高新技术为顾客定制服装，由电子测量仪量体，电脑显 示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送 到生产车间，激光仪控制裁剪和缝制，顾客稍等片刻僦可穿上定始的新 衣。日本东芝公司在80年代末提出“按顾客需要生产系列产品”的 口号，计算机工厂的同一条装配线上生产出九种不同型号的文字处理 机和20种不同型号的计算机每种型号多则20台少则10台，公 司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品。美国一 家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测，总是出 现某些品种过剩某些品种又供不应求于是建立了一个“顾客订货系 统”，订货两周内便能生产出顾客理想的自行车销路大开再也不必为 产品积压而发愁了。 实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展， 设备更新和产品开发要建立完整的顾客购物档案加强与顾客的联系 合理设置售后服务网点提高服务质量： 数据库营销顾客 4
4 代在西方兴起,９０年代呈现蓬勃发展趋势,将成为２１世纪最重要的 营销方式。 依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统,可以大规 模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品,成本增加不 多,使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单,并分别提供不同的产 品和服务,在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。日本 有些服装店采用高新技术为顾客定制服装,由电子测量仪量体,电脑显 示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送 到生产车间,激光仪控制裁剪和缝制,顾客稍等片刻就可穿上定做的新 衣。日本东芝公司在８０年代末提出“按顾客需要生产系列产品”的 口号,计算机工厂的同一条装配线上生产出九种不同型号的文字处理 机和２０种不同型号的计算机,每种型号多则２０台,少则１０台,公 司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品。美国一 家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测,总是出 现某些品种过剩,某些品种又供不应求,于是建立了一个“顾客订货系 统”,订货两周内便能生产出顾客理想的自行车,销路大开,再也不必为 产品积压而发愁了。 实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、 设备更新和产品开发;要建立完整的顾客购物档案,加强与顾客的联系, 合理设置售后服务网点,提高服务质量。 数据库营销顾客
数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据车营销指建立， 维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程，数据库营销具有极 强的针对性是一种借助先进技术实现的”一对一”营销，可看作顾客 化营销的特殊形试。数据库中的数据包括以下几个方面现实顾客和 潜在顾客的一般信息如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性 特点和一般行为方式交易信息如订单、退货、投诉、服务咨询等促 销信息，即企业开展了哪些活动做了哪些事，回答了哪些问题最终效 果如何等产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据 库维护是数据库营销的关键要素企业必须经常检查数据的有效性并 及时更新。 美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料 详尽的数据库，可以清楚地知道哪些用户应该更换电器并时常赠送一 些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。美国的陆际旅馆也建立了顾 客数据库掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺、喜爱某一品牌的香皂、 是香吸烟等等，从而有效地分配房间，使每一位顾客都得到满意的服 务。连锁公司运用数据库营销更加有效如果顾客在某一分店购买商 品或服务时表现出某些需求特点任何地方的另一分店店员都会了解 并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顶客期望值的提高和电脑的 普及，小公司也应采用数据库营销以达到吸和保留顾客的目的。 退出管理
5 数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、 维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极 强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客 化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和 潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性 特点和一般行为方式;交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;促 销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效 果如何等;产品信息,顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据 库维护是数据库营销的关键要素,企业必须经常检查数据的有效性并 及时更新。 美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料 详尽的数据库,可以清楚地知道哪些用户应该更换电器,并时常赠送一 些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。美国的陆际旅馆也建立了顾 客数据库,掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺、喜爱某一品牌的香皂、 是否吸烟等等,从而有效地分配房间,使每一位顾客都得到满意的服 务。连锁公司运用数据库营销更加有效,如果顾客在某一分店购买商 品或服务时表现出某些需求特点,任何地方的另一分店店员都会了解 并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的 普及,小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。 退出管理
“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的 业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因，相应改进产品和服务以 减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行： (1)测定顾客流失率。 (2)找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分 为这样几类价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买产品退出 者，指顶客找到了更好的产品而转移购买服务退出者，指顾客因不满 意企业的服务而转移购买市场退出者，指顾客因离开该地区而退出购 买技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代产品政治退出者， 指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而腿出 购买如抵制不关心公益事业的企业抵制污染环境的企业等。企业可 绘制顾客流失率分布图显示不同原因的退出比例， (3)测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客 造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值，即终身持续购买为公司 带来的利润，流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算，例如 某运输公司原有6600个客户，本年度由于服务质量差流失了5%， 也就是330个客户(005×6600)，平均每流失一个客户，营 业收入就损失10000元公司一共损失3300000元的营业 收入(330×10000)，利润率为10%即跌了330000 元(010×3300000)利润
6 “退出”指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的 业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因,相应改进产品和服务以 减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行: （１）测定顾客流失率。 （２）找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分 为这样几类:价格退出者,指顾客为了较低价格而转移购买;产品退出 者,指顾客找到了更好的产品而转移购买;服务退出者,指顾客因不满 意企业的服务而转移购买;市场退出者,指顾客因离开该地区而退出购 买;技术退出者,指顾客转向购买技术更先进的替代产品;政治退出者, 指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出 购买,如抵制不关心公益事业的企业,抵制污染环境的企业等。企业可 绘制顾客流失率分布图,显示不同原因的退出比例。 （３）测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客 造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值,即终身持续购买为公司 带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。例如, 某运输公司原有６６００个客户,本年度由于服务质量差流失了５%, 也就是３３０个客户（００５×６６００）,平均每流失一个客户,营 业收入就损失１００００元,公司一共损失３３０００００元的营业 收入（３３０×１００００）,利润率为１０%,即损失了３３００００ 元（０１０×３３０００００）利润
(4)确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损 失的利润就值得支出。比如，该运输公司为保留顾客而花费的成本只 要低于330000元就应支出. (5)制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能 与公司无关如顾客离开该地区等，由于公司或竞争者的原因而造成的 顾客退出，则应引起警锡取相应的措施扭转局面 企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规戏划 的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等等持续不断地改进规戏划， 在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚
7 （４）确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损 失的利润,就值得支出。比如,该运输公司为保留顾客而花费的成本只 要低于３３００００元就应支出。 （５）制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能 与公司无关,如顾客离开该地区等,由于公司或竞争者的原因而造成的 顾客退出,则应引起警惕,采取相应的措施扭转局面。 企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划 的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等等,持续不断地改进规划, 在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚