单元17：学会给产品定价 上 上 授课 ⑧市场营销1班 课 时 第11周周四2学时 实调 班级 地 室 间 点 教 学会为企业产品制定价格策略。 学 的 能力（技能）目标 知识目标 1,学会给产品定价的基本方法技巧。 1、熟器影响企业定价的主要因素及 教学 2、利于对产品定价基本策略分析综合能力 其有关概念的含义： 目标 的提高。 2、熟悉企业定价的程序： 3、 掌握定价的基本方法 4、拿握各种定价策略。 任务1。选择一种产品。制定价格策略 能力 案例1只降2美分与自动降价 到练 案例2古并贡酒不张价 与 案例3 “移动套餐端上台 案例4身价不凡的桔子皮 重点 1、对影响定价主要因素的理解 难点 2、定价基本方法的运用： 及 3、定价策略和技巧的运用。 解决 方法 吴亚红.市场营销学.第1版.武汉：武汉理工大学出版社，2005年6月。 参考 赵光忠.市场营销管理模假与操作流程第1版北京：中国经济出版社，2004年4 资料 月
单元 17：学会给产品定价 授课 班级 08 市场营销 1 班 上 课 时 间 第 11 周 周四 2 学时 上 课 地 点 实 训 室 教 学 目 的 学会为企业产品制定价格策略。 教学 目标 能力（技能）目标 知识目标 1、学会给产品定价的基本方法技巧。 2、利于对产品定价基本策略分析综合能力 的提高。 1、熟悉影响企业定价的主要因素及 其有关概念的含义； 2、 熟悉企业定价的程序； 3、 掌握定价的基本方法； 4、 掌握各种定价策略。 能力 训练 任务 与 案例 任务 1. 选择一种产品，制定价格策略 案例 1 只降 2 美分与自动降价 案例 2 古井贡酒不涨价 案例 3 “移动套餐”端上台 案例 4 身价不凡的桔子皮 重点 难点 及 解 决 方法 1、 对影响定价主要因素的理解 2、 定价基本方法的运用； 3、 定价策略和技巧的运用。 参考 资料 吴亚红.市场营销学.第 1 版.武汉：武汉理工大学出版社，2005 年 6 月。 赵光忠.市场营销管理模版与操作流程.第 1 版.北京：中国经济出版社，2004 年 4 月
步墨名称 教学活动 时间分配 布置任务 收集案例，学会给白建公司产品定价 5分钟 理论讲解 一、影响产品定价的因素 (一)成本因素： (10分钟) 1.影响产品定价 (二)市场需要： 注意：企业的产品绝不能 的因素 (三)竞争因素： 低于它的成本，成本要把 所有成本都算进去。 (四)企业和商品本身 如果大量商品低于成本则 企业状况 变成顿萌。外国经常控告 商品特点 我们顿销。如美国限制我 (五)政附干预程度 国出口纺织品。 市场需求与商品定价成反 影响价格的众多因素中最基本的是： 比，即商品价格越高。需 成本、需求、竞争 求越小：反之，越大。 一救米说。价格不能与同 行企业同类产品相差太 遂。 是理想状态，现实中没有： 大多数市场是该情况： 如中国石油市场被中石油 和中石化垄断，才出现油 能： 通信市场被中国移动、电 信、民通著断： 铁路市场等。 如当我国把限制外国产品 入口时，就会提高关税， 如外国汽车，家电销售价 格都很高。 二、定价方法 (10分钟) 2.定价方法 (一)成本导向定价法( 一以成本为中心的定价方 法。 2、边际成本加成法 商品价格=（丽产品价格X丽销售价格） 十边际成 现在的家电企业都免贵送 现定生产量 货、安技、隆修，实际上 产品总成本=固定成本十变动成本 己把这些免费的成本算进 边际成本：增加1单位产量所增加的 去。 总成本量。 边际成本=总成本增加量÷产品增
步骤名称 教学活动 时间分配 布置任务 收集案例，学会给自建公司产品定价 5 分钟 理论讲解 1.影响产品定价 的因素 一、影响产品定价的因素 （一）成本因素： （二）市场需要： （三）竞争因素： （四）企业和商品本身 企业状况 商品特点 （五）政府干预程度 *影响价格的众多因素中,最基本的是: 成本、需求、竞争 （10 分钟） 注意：企业的产品绝不能 低于它的成本，成本要把 所有成本都算进去。 如果大量商品低于成本则 变成倾销，外国经常控告 我们倾销，如美国限制我 国出口纺织品。 市场需求与商品定价成反 比，即商品价格越高，需 求越小；反之，越大。 一般来说，价格不能与同 行企业同类产品相差太 远。 是理想状态，现实中没有； 大多数市场是该情况； 如中国石油市场被中石油 和中石化垄断，才出现油 慌； 通信市场被中国移动、电 信、联通垄断； 铁路市场等。 如当我国想限制外国产品 入口时，就会提高关税， 如外国汽车、家电销售价 格都很高。 2.定价方法 二、定价方法 （一）成本导向定价法 ( ——以成本为中心的定价方 法。 2、边际成本加成法 商品价格＝（原产品价格×原销售价格） ＋边际成本 现定生产量 产品总成本＝固定成本＋变动成本 边际成本：增加 1 单位产量所增加的 总成本量。 边际成本＝总成本增加量÷产品增 （10 分钟） 现在的家电企业都免费送 货、安装、维修，实际上 已把这些免费的成本算进 去
如量 3、完全成本加成法 解释边际成本，因定成本 商品售价一完全成本×《1+成本 变动成木。 加成率) (二)竞争导向定价法 以竞争对手的价格作为自己定价 的依据。 1面行就市法：为减少成回避竟争.按 本行业在某个目标市场的价格水平定价。 主要运用在政府招投标及 2密封投标法：企业预计克争者报价 拍卖，但联在有些累箱操 并定比他低的价，希望俺中标。 作。 3.正面竟争法：实力雄厚的企业为打 我国前几年的家电价格 击对于而降价暂时亏本也在所不惜， 战。 (三)需求导向定价法 以消费者对商品的需求强度和对商 品价值的认识程度为依据。 1、理解价值定价法： 按照消费者对商品及其价值的认识 程度和感觉定价。 ·该法定价的关健 案例分析： 如何让消费者感受到该产品全部的市 哈根达斯的雪耘定价， 场价值。 2、区分需求定价法： 在特定条件下定出有差别的价格： ①对不同消费者 ②对产品的不同外观、款式，花色 新顾客和老顺客的不同优 ③对不同地点和位置 惠。 ④对不同时间 农服的不闲款式。 演阳会的不同位置以及啤 酒在不同地点销售（酒吧 饭店、超市) 旅游业的旺季和淡季，电 视广告的黄金时间及深夜 时分的费用不同。 3.定价策略及技 四、定价策略及技巧 (一)新产品定价(P31231) 20分钟 6 嫩眉定价价格定得运高于成木，短 拥内铁最大利润。 原子、中珍珠奶燕
加量 3、完全成本加成法 商品售价＝完全成本×（1＋成本 加成率） （二）竞争导向定价法 以竞争对手的价格作为自己定价 的依据。 1.随行就市法:为减少或回避竞争,按 本行业在某个目标市场的价格水平定价。 2.密封投标法：企业预计竞争者报价, 并定比他低的价,希望能中标。 3.正面竞争法:实力雄厚的企业为打 击对手而降价,暂时亏本也在所不惜。 （三）需求导向定价法 以消费者对商品的需求强度和对商 品价值的认识程度为依据。 1、理解价值定价法： 按照消费者对商品及其价值的认识 程度和感觉定价。 *该法定价的关键: 如何让消费者感受到该产品全部的市 场价值。 2、区分需求定价法： 在特定条件下定出有差别的价格： ① 对不同消费者 ② 对产品的不同外观、款式、花色 等 ③ 对不同地点和位置 ④ 对不同时间 解释边际成本、固定成本、 变动成本。 主要运用在政府招投标及 拍卖，但现在有些黑箱操 作。 我国前几年的家电价格 战。 案例分析： 哈根达斯的雪糕定价。 新顾客和老顾客的不同优 惠。 衣服的不同款式。 演唱会的不同位置以及啤 酒在不同地点销售（酒吧、 饭店、超市） 旅游业的旺季和淡季、电 视广告的黄金时间及深夜 时分的费用不同。 3.定价策略及技 巧 四、定价策略及技巧 （一）新产品定价: （P312~313) 撇脂定价:价格定得远高于成本,短 期内获最大 利润。 20 分钟 原子笔、中珍珠奶茶
渗透定价：以低价吸引大量酒费者迅 速打开市场。 (二)不同生命周期的产品定价： (P313314) 1,试销期：见上 2、畅销期：一般不贸然降价/升价 3、饱和期：一般降价情售/维持源价 4、滞销期：果断降价 (三)折扣定价：(P314) 1、现金折扣根据不同购买者付款方 提前交货款。可有优惠： 式和时间按原价给子一定斯扣。 用卡消费，可有优惠。 2、数量折和给大量购买产品的消费 不同包装。大包装比小包 者减价.以战卧消贵者购买更多货物。 装划算。 3、季节折扣对子一些季节性强的产 旅游、航空运输，故买机 品，为鼓励消费者在淡季购买的降价。 票一般在淡季买。 +、换新折扣企业把消费者的明产品 金项链、电子产品目收。 折算成一定金额再补上部分现金换得 件新产品。 (四)心理定价：(P315-316) 很多服装、超市、金器。 1、尾数定价利用消费者求实求康心 理并认为是经过计算， 大件名贵产品。提高身价， 2、整数定价1提高商品身价，并方 容易结算。 便结算 Silverado首饰点，提升 倍价，反而销售更佳。 3、声望定价利用买方仰多名牌心理 制定制定大大高于其他同类商品的价格。 水果蓝、礼品包 4、安全定价：迎合消费者求便宜心 超市的天天特价，屈臣氏 理把几种相关商品合并制定一个价格 保证最低价。 5、招徐定价对部分商品制定较低的 价格以吸引清费者然而用另一些产晶的 高价米示补。 (五)产品组合定价： 1、产品线价格策略： 同一系列产品的不同花款、规格、型 号的产品根据不同情况定价不同： 飞度的原厂配件比其他配 2、产品群定价： 件贵一万多块： 系列产品出售可给折扣。 游戏机，网铬游观，机子 3、非必须附属品定价： 本身不贵，但游戏卡很贵： 买主要产品配套附属产品。 吉列刷领刀，外壳不贵， 4,必须附属品定价： 刀片很贵。 附属产品定高价。主要产品定低价
渗透定价:以低价吸引大量消费者迅 速打开市场。 （二）不同生命周期的产品定价： (P313~314) 1、试销期：见上 2、畅销期：一般不贸然降价/升价 3、饱和期：一般降价销售/维持原价 4、滞销期：果断降价 （三）折扣定价: (P314) 1、现金折扣:根据不同购买者付款方 式和时间按原价给予一定折扣。 2、数量折扣:给大量购买产品的消费 者减价,以鼓励消费者购买更多货物。 3、季节折扣:对于一些季节性强的产 品，为鼓励消费者在淡季购买的降价。 4、换新折扣:企业把消费者的旧产品 折算成一定金额,再补上部分现金换得一 件新产品。 （四）心理定价: （P315~316) 1、尾数定价:利用消费者求实求廉心 理,并认为是经过计算。 2、整数定价：提高商品身价，并方 便结算 3、声望定价:利用买方仰慕名牌心理 制定,制定大大高于其他同类商品的价格。 4、安全定价：迎合消费者求便宜心 理把几种相关商品合并制定一个价格 5、招徕定价:对部分商品制定较低的 价格以吸引消费者,然而用另一些产品的 高价来弥补。 （五）产品组合定价： 1、产品线价格策略： 同一系列产品的不同花款、规格、型 号的产品根据不同情况定价不同。 2、产品群定价： 系列产品出售可给折扣。 3、非必须附属品定价： 买主要产品配套附属产品。 4、必须附属品定价： 附属产品定高价，主要产品定低价。 提前交货款，可有优惠； 用卡消费，可有优惠。 不同包装，大包装比小包 装划算。 旅游、航空运输，故买机 票一般在淡季买。 金项链、电子产品回收。 很多服装、超市、金器。 大件名贵产品，提高身价， 容易结算。 Silverado 首饰点，提升一 倍价，反而销售更佳。 水果篮、礼品包。 超市的天天特价，屈臣氏 保证最低价。 飞度的原厂配件比其他配 件贵一万多块； 游戏机、网络游戏，机子 本身不贵，但游戏卡很贵； 吉列剔须刀，外壳不贵， 刀片很贵
学生分烟讨论 学生根据自建虚扳公司产品制定合理价 40分钟 格，可在误前做一生调查 老师评价 老师对各组的定价给与指导和点评 5分钟
学生分组讨论 学生根据自建虚拟公司产品制定合理价 格，可在课前做一些调查 40 分钟 老师评价 老师对各组的定价给与指导和点评 5 分钟