精准营销 在科技发展的推动下，社会的进步让人们越来越关注自我强调个性，消 费者的需求越来越多样化，分散化。传统营销方法让企业越来越难以满足顾 客需要，现代科学技术的发展催生出了许多新的传播和沟通方法。近几年来， 精准营销受到理论界的极大关注很多企业也在大胆探索和实践.还有些企业 专门为其他企业提供精准营销服务。 一精准营销的内涵 营销大师菲利普科特勒近年来提出了“精准营销他认为企业需要更精 准、可衡量和高投资回报的宫销沟通.需要制定更注重结果和行动的官销传 播计划，还越越注重直通的。中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销 实践的基础上.创立了精准营销理论体系.提出了较为完整的特准营销的概 念精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的 顾客沟通服务体系实现企业可度量的低成本扩张之路。笔者认同徐教授的观 点，并指出了精准营销的三个层面的含义：第一.精准的营销思想。营销的 终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是 实施精曲的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的.。第三、就是达到低成 本可持续发展的企业目标 精准营销的主要特征主要包括：目标对像的选择性，即尽可能准确地选
1 精准营销 在科技发展的推动下．社会的进步让人们越来越关注自我强调个性，消 费者的需求越来越多样化，分散化。传统营销方法让企业越来越难以满足顾 客需要。现代科学技术的发展催生出了许多新的传播和沟通方法。近几年来， 精准营销受到理论界的极大关注很多企业也在大胆探索和实践．还有些企业 专门为其他企业提供精准营销服务。 一 精准营销的内涵 营销大师菲利普·科特勒近年来提出了”精准营销。他认为企业需要更精 准、可衡量和高投资回报的营销沟通．需要制定更注重结果和行动的营销传 播计划．还越越注重直通的。中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销 实践的基础上．创立了精准营销理论体系．提出了较为完整的精准营销的概 念精准营销就是在精准定位的基础上．依托现代信息技术手段建立个性化的 顾客沟通服务体系实现企业可度量的低成本扩张之路。笔者认同徐教授的观 点．并指出了精准营销的三个层面的含义：第一．精准的营销思想。营销的 终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是 实施精准的体系保证和手段．而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成 本可持续发展的企业目标。 精准营销的主要特征主要包括：目标对象的选择性．即尽可能准确地选
择目标消费者，进行针对性强的沟通：沟通策略的有效性，即策略尽可能有 效，能很好地触动受众：沟通行为的经济性，即与目标受众沟通的高投资回 报.减少浪费：沟通结果的可衡量性，即沟通的结果和成本尽可能可衡量.避 免”凭感觉“。 二精准营销的优势 1提高了顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之 间的差额，顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利 益，包括产品价值服务价值和形象价值等。精准营销实行的一对一“个性化 营销策略，增强了产品价值适应性提高顾客满意度，从根本上提高了顾客购 买产品获得的总价值。 2精准度高、命中率大。精准营销的营销策略非常突出的特点就是针对 性强，能够为企业带来目标非常明确的用户群体，而这些人威为顾客的可能 性非常之高。这大大节省了公司的推广费用，使公司能够集中优势兵力.集 中资金、集中精力进行操作把有限的资源用在刀刃上.获取高投资回报率。 3提高了服务水平。企业市场营销要以顾客需求为出发点和终结点.洞 察消费者的消费趋势并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。同 时，企业要遵循顾客便利和节约原则.将渠道缩到最短。另外企业要选择适 合的物流企业，尽量减少流转环节，确保产品质量、安全和交付。 4,节约成本.提高效率。传统袖的营销模式要求企业在每个节点上都 2
2 择目标消费者．进行针对性强的沟通；沟通策略的有效性，即策略尽可能有 效．能很好地触动受众：沟通行为的经济性．即与目标受众沟通的高投资回 报．减少浪费：沟通结果的可衡量性，即沟通的结果和成本尽可能可衡量．避 免”凭感觉“。 二精准营销的优势 1 提高了顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之 间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利 益，包括产品价值服务价值和形象价值等。精准营销实行的一对一“个性化 营销策略，增强了产品价值适应性提高顾客满意度，从根本上提高了顾客购 买产品获得的总价值。 2 精准度高、命中率大。精准营销的营销策略非常突出的特点就是针对 性强，能够为企业带来目标非常明确的用户群体．而这些人威为顾客的可能 性非常之高。这大大节省了公司的推广费用，使公司能够集中优势兵力．集 中资金、集中精力进行操作把有限的资源用在刀刃上．获取高投资回报率。 3 提高了服务水平。企业市场营销要以顾客需求为出发点和终结点．洞 察消费者的消费趋势并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。同 时，企业要遵循顾客便利和节约原则．将渠道缩到最短。另外企业要选择适 合的物流企业，尽量减少流转环节．确保产品质量、安全和交付。 4． 节约成本．提高效率。传统的营销模式要求企业在每个节点上都
与消费者结合，营销链超长，企业必须建立自己的专业营销队伍，造成人员 膨胀张。精准营销缩短了营销渠道.节约了仓库费用又不占用繁华的商业地 段，降低了产品的成本 5抓住了消费者的心理传统广告传播不考虑消费者的具体情况，不对目 标受众进行细分，而将大量的信息PUSH”到消费者面前.对消费者实行信 息的地毯式”轰炸”，铺天盖地的广告把消费者包围其中.不但不能有效的 传递信息.还造成消费者在面对纷繁复东杂的信息时无法有效地筛选到自己需 要的信息最终引起消费者的厌恶甚至抵制.而精准传播从消费者的角度出 发，通过精准的广告投放，在有效传递信息的同时也方便了消费者，极 大地节约了消费者的交易成本。 三、精准营销的实现策略 1市场细分是实施精准营销的基础。企业要实施精准营销.首先要在 市场细分的基础上选择明确的细分市场.作为企业的目标市场，并且清渐地 描述目标消费者对本企业产品（服务）的需求特征，通过对市场目标进行全面、 系统和深入的分析研究，明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工 作，更是精确化营销的第一个环节。 2。市场定位清楚。非垄断条件下.同一目标市场中的竞争者肯定存 在，通常还可能很多。企业需要给自己的产品一个清独特的市场定位以便 使自己的产品在众多竞争性产品中脱颖而出。让自己的产品有一个清新、独 3
3 与消费者结合，营销链超长，企业必须建立自己的专业营销队伍．造成人员 膨胀。精准营销缩短了营销渠道．节约了仓库费用又不占用繁华的商业地 段．降低了产品的成本。 5 抓住了消费者的心理传统广告传播不考虑消费者的具体情况，不对目 标受众进行细分，而将大量的信息 PUS H”到消费者面前．对消费者实行信 息的地毯式”轰炸”，铺天盖地的广告把消费者包围其中．不但不能有效的 传递信息．还造成消费者在面对纷繁复杂的信息时无法有效地筛选到自己需 要的信息最终引起消费者的厌恶甚至抵制．而精准传播从消费者的角度出 发， 通过精准的广告投放，在有效传递信息的同时也方便了消费者， 极 大地节约了消费者的交易成本。 三、精准营销的实现策略 1 市场细分是实施精准营销的基础。企业要实施精准营销． 首先要在 市场细分的基础上选择明确的细分市场．作为企业的目标市场，并且清晰地 描述目标消费者对本企业产品(服务)的需求特征。通过对市场目标进行全面、 系统和深入的分析研究，明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工 作．更是精确化营销的第一个环节。 2． 市场定位清楚。非垄断条件下．同一目标市场中的竞争者肯定存 在．通常还可能很多。企业需要给自己的产品一个清晰独特的市场定位以便 使自己的产品在众多竞争性产品中脱颖而出。让自己的产品有一个清新、独
特的市场定位.是开展精准营销的必要基础。 3实施市场营销全过程管理。目前市场营销流程大多还停留在以产品为 中心的阶段，对市场反应的速度比较慢.营销活动的发起应该从对客户需求 的洞察和分析人手.结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划 相关的市场营销活动。 4.先进的客户寻找工具。客户寻找工具是企业能否寻找到潜在顾客 的关键有了明确的目标市场和清晰的产品定位，接下来的关键问题是如何找 到目标顾客.而且是精准”、经济地找到。这要求企业有相应的工具并掌握 好方法。主要工具有手机短信、呼叫中心、EMIL广告、门户网站博客，搜 索引擎、窄告等。 5有效的与顾客沟通。精准地找到顾客以后，精准营销并没有结束.企 业需要与目标顶客进行有效率的双向、互动沟通，让顾客了解、喜爱企业 及企业的产品，并最后形成购买行为，有效的沟通对顾客的购买也有很重要 的作用。 6为客户提供优质的服务。顾客实施购买行为以后，接下来企业需要可 靠的物流陋配送及结算系统来支持顾客购买行为的全面完成。该系统对提高顾 客的便利性、降低顾客成本十分重要。良好的售后服务对顾客的再次购买和 顾客对朋友的影响有直接的作用，因此，优质的服务和也是实现精准营销的 必要环节
4 特的市场定位．是开展精准营销的必要基础。 3 实施市场营销全过程管理。目前市场营销流程大多还停留在以产品为 中心的阶段，对市场反应的速度比较慢。营销活动的发起应该从对客户需求 的洞察和分析人手．结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划 相关的市场营销活动。 4． 先进的客户寻找工具。客户寻找工具是企业能否寻找到潜在顾客 的关键有了明确的目标市场和清晰的产品定位，接下来的关键问题是如何找 到目标顾客．而且是精准”、经济地找到。这要求企业有相应的工具并掌握 好方法。主要工具有手机短信、呼叫中心、EMAI L 广告、门户网站博客．搜 索引擎、窄告等。 5 有效的与顾客沟通。精准地找到顾客以后．精准营销并没有结束．企 业需要与目标顾客进行有效率的双向、互动沟通， 让顾客了解、喜爱企业 及企业的产品．并最后形成购买行为，有效的沟通对顾客的购买也有很重要 的作用。 6 为客户提供优质的服务。顾客实施购买行为以后，接下来企业需要可 靠的物流配送及结算系统来支持顾客购买行为的全面完成。该系统对提高顾 客的便利性、降低顾客成本十分重要。良好的售后服务对顾客的再次购买和 顾客对朋友的影响有直接的作用，因此，优质的服务和也是实现精准营销的 必要环节