浙江财经学院：《市场营销调研》需求预测分析案例.doc_大学文库

1、进行本案例的分析时,可按如下步骤去做: 首先,审核和调整所掌握的统计资料进行初步分析。对数据进行认真的审核,对不完整的和不适用的数据进行必要的推算和调整,以保证数据的准确性和完整性。需要注意的是,本案例并未给出彩电需求量的历史数据,需要进行定的推算其次,选择适当的预测分析方法。预测分析方法有若干种,在本案例中提出了回归分析方法和时间序列分析方法,当然还有其他的分析方法,选择什么样的方法,要考虑到数据资料的获取情况,预测成本等因素再次,建立预测模型,并对其进行评价与选择。根据自变量与因变量的关系初步确定预测模型。评价预测模型可以从两方面来进行:一是预测精度的评价;一是预测结果的评价。预测精度的评价是根据回归模型得到的估计值与相应实际观察值的离差,计算预测精度度量指标并得出结论。预测结果评价是凭借对预测对象未来发展变化的认识,评价模型预测结果的可靠性。若预测结果实际发生的可能性不大,预测结果不能采用,应重新建模式改用其他预测方法。预测是对未来的一种估计或推测,因而人们往往更偏爱那些虽然对历史数据拟合不甚好,但与预测对象的未来发展更接近的模型。 2、考虑到目前全国城乡之间对彩电的需求存在较大差别,为使预测值更符合未来市场的实际情况,应将城镇和农村两个市场分开,分别建立预测模型进行预测分析 3、为了获得未来城乡彩电市场供需状况的信息,可以依据未来城乡居民购买意向比率推算出各种规格彩电的需求量,将其与现有各种规格彩电生产规模比较,从而有针对性地提出进行战略调整的建议。四、背景信息明星电器公司市场部助理李长浩召集数位有经验的市场研究员,在调查研究的基础上,对所掌握的信息资料,经计算机技术处理,运用定性与定量相结合的预测方法,对全国城镇和农村两个彩电市场未来5年的发展趋势进行预测分析,并对公司未来发展提出了建议。预测方法。在定性分析方法,他们运用统计分析方法,对影响彩电需求水平的相关因素,包括购买者因素、购买力因素、购买动机因素和社会、环境因素展开定性分析。在定量分析方面,对各种定量预测方法进行了深入的讨论

2 1、进行本案例的分析时，可按如下步骤去做：首先，审核和调整所掌握的统计资料进行初步分析。对数据进行认真的审核，对不完整的和不适用的数据进行必要的推算和调整，以保证数据的准确性和完整性。需要注意的是，本案例并未给出彩电需求量的历史数据，需要进行一定的推算。其次，选择适当的预测分析方法。预测分析方法有若干种，在本案例中提出了回归分析方法和时间序列分析方法，当然还有其他的分析方法，选择什么样的方法，要考虑到数据资料的获取情况，预测成本等因素。再次，建立预测模型，并对其进行评价与选择。根据自变量与因变量的关系初步确定预测模型。评价预测模型可以从两方面来进行：一是预测精度的评价；一是预测结果的评价。预测精度的评价是根据回归模型得到的估计值与相应实际观察值的离差，计算预测精度度量指标并得出结论。预测结果评价是凭借对预测对象未来发展变化的认识，评价模型预测结果的可靠性。若预测结果实际发生的可能性不大，预测结果不能采用，应重新建模式改用其他预测方法。预测是对未来的一种估计或推测，因而人们往往更偏爱那些虽然对历史数据拟合不甚好，但与预测对象的未来发展更接近的模型。 2、考虑到目前全国城乡之间对彩电的需求存在较大差别，为使预测值更符合未来市场的实际情况，应将城镇和农村两个市场分开，分别建立预测模型进行预测分析。 3、为了获得未来城乡彩电市场供需状况的信息，可以依据未来城乡居民购买意向比率推算出各种规格彩电的需求量，将其与现有各种规格彩电生产规模比较，从而有针对性地提出进行战略调整的建议。四、背景信息明星电器公司市场部助理李长浩召集数位有经验的市场研究员，在调查研究的基础上，对所掌握的信息资料，经计算机技术处理，运用定性与定量相结合的预测方法，对全国城镇和农村两个彩电市场未来 5 年的发展趋势进行预测分析，并对公司未来发展提出了建议。预测方法。在定性分析方法，他们运用统计分析方法，对影响彩电需求水平的相关因素，包括购买者因素、购买力因素、购买动机因素和社会、环境因素展开定性分析。在定量分析方面，对各种定量预测方法进行了深入的讨论

教学案例:彩电市场需求预测分析明星电器公司 1999年11月,明星电器公司市场信息部的办公室里,经理李长浩望着办公室桌的一堆文件资料而沉思。上周,公司领导班子已下达任务,要求他们在年底之前对未来五年全国彩电需求情况做出趋势分析,同时要求在近期解决 2000年至2004年公司的目标市场和优先发展产品的问题。 1998年以来,中国的彩电工业发生了一系列重大的事件,这些事件就连西方市场经济发展历史过程中都未曾出现过,其剧烈程度和影响力,超过了被经济学家所称的“过度竞争”,是一种“超过度竞争”。这种竞争主要体现在以争夺市场份额为核心的价格战越演越烈,许多彩电企业甚至不惜血本,以低于成本价销售彩电,企业效益急剧滑波。也有的企业销售低价贴牌机,走私国外之器件,损害了国家利益,也威胁到整个彩电行业的生存和发展,明星电器公司也卷入这场大战之中价格战的频频爆发,主要是因为有限的市场容量和不断扩大的产量之间的矛盾造成的。由于彩电一条装配线的进口价格只在150万到700万美元之间, 而且技术也只是电子原器件的组装和外围技术,相对简单,因此彩电行业的进入屏障低,加上彩电导入期时国内巨大的市场规模,自然造成了大量企业涌入这样生产能力越来越大,产量也逐年上升,但由于市场容量有限,因此生产能力利用率比较低。(见表1) 表11995-1997年全国彩电生产能力利用率量(万台) 1912 2095 生产能力(万台) 4079 4479 4650 生产能力利用率资料来源:《中国电子工业年鉴》1996-1998 到目前为止,彩电的生产能力已经达到5000万台以上,远远大于国内市场容量。因此,彩电降价行为,都是市场竞争“逼”出来的。面对有限的客源作者曹俊文本案例是作者在调研及有关资料查阅基础上编写的,公司名、人名均经掩饰处理

4 教学案例：彩电市场需求预测分析 ——明星电器公司1 1999 年 11 月，明星电器公司市场信息部的办公室里，经理李长浩望着办公室桌的一堆文件资料而沉思。上周，公司领导班子已下达任务，要求他们在年底之前对未来五年全国彩电需求情况做出趋势分析，同时要求在近期解决 2000 年至 2004 年公司的目标市场和优先发展产品的问题。 1998 年以来，中国的彩电工业发生了一系列重大的事件，这些事件就连西方市场经济发展历史过程中都未曾出现过，其剧烈程度和影响力，超过了被经济学家所称的“过度竞争”，是一种“超过度竞争”。这种竞争主要体现在以争夺市场份额为核心的价格战越演越烈，许多彩电企业甚至不惜血本，以低于成本价销售彩电，企业效益急剧滑波。也有的企业销售低价贴牌机，走私国外之器件，损害了国家利益，也威胁到整个彩电行业的生存和发展，明星电器公司也卷入这场大战之中。价格战的频频爆发，主要是因为有限的市场容量和不断扩大的产量之间的矛盾造成的。由于彩电一条装配线的进口价格只在 150 万到 700 万美元之间，而且技术也只是电子原器件的组装和外围技术，相对简单，因此彩电行业的进入屏障低，加上彩电导入期时国内巨大的市场规模，自然造成了大量企业涌入。这样生产能力越来越大，产量也逐年上升，但由于市场容量有限，因此生产能力利用率比较低。（见表 1）表 1 1995—1997 年全国彩电生产能力利用率 1995 1996 1997 产量（万台）生产能力（万台）生产能力利用率 1912 4079 0.47 2095 4479 0.47 2496 4650 0.54 资料来源：《中国电子工业年鉴》1996—1998 到目前为止，彩电的生产能力已经达到 5000 万台以上，远远大于国内市场容量。因此，彩电降价行为，都是市场竞争“逼”出来的。面对有限的客源 1 作者曹俊文本案例是作者在调研及有关资料查阅基础上编写的，公司名、人名均经掩饰处理

和自身无限的发展欲望,商家往往会低于市场上其他厂家同类产品的价格主动或被动地参与市场角逐,与其竞争对手争夺市场,争夺“商机”,从而摆脱危机,不断提高品牌市场占有率和拥有更大的市场份额。那么,国内彩电市场还有没有潜力可挖?李长浩带着这个问题,时而翻阅资料,时而抄抄写写。一份简报显示:我国城镇1998年彩电拥有率已经达到 10543%基本已经饱和,但有很多彩电产品已经进入了更新换代期,据彩电行业专家和用户判断,彩电的生命周期为12~14年,并且随着经济的发展,城镇里一户多机的现象也越来越多,拥有率达到200%也是可能的。农村彩电拥有率只有325%,农村市场目前潜力还是很大,尤其是今年开始的全国大范围的农用电网改造和农村电价综合整治,农村地区的市场环境改善对正处于消费成长期的中国广大农村地区肯定会在数年之内,迅速形成消费高潮。国家经委的有关专家预测,到下个世纪初,我国将迎来第三个家电销售高峰。研究未来五年全国城乡彩电市场前景除了定性分析外,还必须有数据的支持。李长浩翻阅《中国统计年签》、《中国电子工业年签》等有关资料,得到了历年来全国城乡家庭彩电拥有量,居民户数、彩电年产量以及全国城乡居民生活水平情况等资料,(见表2-8)。此外,公司市场部于上月面对全国进行了次问卷调查,主要涉及未来五年内家庭彩电的购买意向,共发放问卷600 份,面向城市400份,面向农村200份,其中有效问卷分别为382份和168 份,统计结果如表9所示。预测方法的选择是个至关重要的问题,李长洁经过反复琢磨,认为至少有以下两个方法可供选择。方法一:采用回归分析预测法。首先,选择自变量, 对影响彩电需求水平的相关因素,如购买者因素、购买力因素、购买动机因素和社会、环境因素展开定性分析,在此基础上,选择可易得到的,相关系数较大的相关因素作为自变量。然后在此基础上,建立回归分析模型。方法二:采用时间序列趋势外推法。首先,利用时间序列分析法中的线性趋外推法分别预测未来的彩电百户拥有量和城乡户数。然后据此推算未来彩电的总需求,彩电总需求包括彩电新增需求和更新需求,计算公式如下彩电总需求=彩电新增需求+彩电更新需求第N年城镇(农村)彩电新增需求第N年城镇(农村)户数×第N年城镇(农村)百户彩电拥有量一第(N

5 和自身无限的发展欲望，商家往往会低于市场上其他厂家同类产品的价格主动或被动地参与市场角逐，与其竞争对手争夺市场，争夺“商机”，从而摆脱危机，不断提高品牌市场占有率和拥有更大的市场份额。那么，国内彩电市场还有没有潜力可挖？李长浩带着这个问题，时而翻阅资料，时而抄抄写写。一份简报显示：我国城镇 1998 年彩电拥有率已经达到 105.43 %,基本已经饱和，但有很多彩电产品已经进入了更新换代期，据彩电行业专家和用户判断，彩电的生命周期为 12~14 年，并且随着经济的发展，城镇里一户多机的现象也越来越多，拥有率达到 200%也是可能的。农村彩电拥有率只有 32.5 %，农村市场目前潜力还是很大，尤其是今年开始的全国大范围的农用电网改造和农村电价综合整治，农村地区的市场环境改善对正处于消费成长期的中国广大农村地区肯定会在数年之内，迅速形成消费高潮。国家经委的有关专家预测，到下个世纪初，我国将迎来第三个家电销售高峰。研究未来五年全国城乡彩电市场前景除了定性分析外，还必须有数据的支持。李长浩翻阅《中国统计年签》、《中国电子工业年签》等有关资料，得到了历年来全国城乡家庭彩电拥有量，居民户数、彩电年产量以及全国城乡居民生活水平情况等资料，（见表 2—8）。此外，公司市场部于上月面对全国进行了一次问卷调查，主要涉及未来五年内家庭彩电的购买意向，共发放问卷 600 份，面向城市 400 份，面向农村 200 份，其中有效问卷分别为 382 份和 168 份，统计结果如表 9 所示。预测方法的选择是个至关重要的问题，李长洁经过反复琢磨，认为至少有以下两个方法可供选择。方法一：采用回归分析预测法。首先，选择自变量，对影响彩电需求水平的相关因素，如购买者因素、购买力因素、购买动机因素和社会、环境因素展开定性分析，在此基础上，选择可易得到的，相关系数较大的相关因素作为自变量。然后在此基础上，建立回归分析模型。方法二：采用时间序列趋势外推法。首先，利用时间序列分析法中的线性趋外推法分别预测未来的彩电百户拥有量和城乡户数。然后据此推算未来彩电的总需求，彩电总需求包括彩电新增需求和更新需求，计算公式如下：彩电总需求=彩电新增需求+彩电更新需求第 N 年城镇（农村）彩电新增需求 =第 N 年城镇（农村）户数×第 N 年城镇（农村）百户彩电拥有量－第（N