浙江财经学院：《市场营销调研》调查分析案例.doc_大学文库

市场调查分析案例市场调査分析是市场调査的重要组成部分。通过市场调查收集到的原始资料,是处于一种零散、模糊、浅显的状态,只有经过进一步的处理和分析,才能使零散变为系统、模糊走向清晰、浅显发展为深刻,分析研究其规律性,达到正确认识社会现象目的,为准确的市场预测提供参考依据,最终为调査者正确决策提供有力的依据。市场调查分析的原则:从全部事实出发,坚持事实求实的观点:全面分析问题,坚持分为二的观点:必须从事物的相互联系,相互制约中分析问题市场调查分析方法:单变量统计量分析、单变量频数分析、多变量统计量分析、多变量频数分析、相关分析、聚类分析、判别分析、因子分析等。案例:某市家用汽车消费情况调查分析案例随着居民生活水平的提高,私车消费人群的职业层次正在从中高层管理人员和私营企业主向中层管理人员和一般职员转移,汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接受的交通工具。了解该市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、消费者对汽车市场的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义。本次调研活动中共发放问卷400份,回收有效问卷368份,根据整理资料分析如下。、消费者构成分析 1、有车用户家庭月收入分析有车用户家庭月收入家庭收入比重(%) 累积(%) 2000元以下 28.26 28.26 2000~3000元 33.70 61.96 3000~4000元 10.87 4000~5000元 1848 5000元以上 100.00 目前该市有车用户家庭月收入在2000~3000元间的最多:有车用户平均月收入为 2914.55元,与该市民平均月收入相比,有车用户普遍属于收入较高人群。61.96%的有车用户月收入在3000元以下,属于高收入人群中的中低收入档次。因此,目前该市用户的需求般是每辆10~15万元的经济车型。 2、有车用户家庭结构分析表2: 有车用户家庭结构庭结构比重(%) 夫妻 36. 与子女同住与父母同住 80.44 单身 17.39 其他 2.17 Dink家庭( double income no kid),即夫妻二人无小孩的家庭,占有车家庭的比重大为36%6%其家庭收入较高,负担较轻、支付能力较强,文化层次高、观念前卫,因此Dink 家庭成为有车族中最为重要的家庭结构模式。核心家庭,即夫妻二人加上小孩的家庭,比重

市场调查分析案例市场调查分析是市场调查的重要组成部分。通过市场调查收集到的原始资料，是处于一种零散、模糊、浅显的状态，只有经过进一步的处理和分析，才能使零散变为系统、模糊走向清晰、浅显发展为深刻，分析研究其规律性，达到正确认识社会现象目的，为准确的市场预测提供参考依据，最终为调查者正确决策提供有力的依据。市场调查分析的原则：从全部事实出发，坚持事实求实的观点；全面分析问题，坚持一分为二的观点；必须从事物的相互联系，相互制约中分析问题；市场调查分析方法：单变量统计量分析、单变量频数分析、多变量统计量分析、多变量频数分析、相关分析、聚类分析、判别分析、因子分析等。案例：某市家用汽车消费情况调查分析案例随着居民生活水平的提高，私车消费人群的职业层次正在从中高层管理人员和私营企业主向中层管理人员和一般职员转移，汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接受的交通工具。了解该市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、消费者对汽车市场的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义。本次调研活动中共发放问卷 400 份，回收有效问卷 368 份，根据整理资料分析如下。一、消费者构成分析 1、有车用户家庭月收入分析表 1：有车用户家庭月收入家庭收入比重（%）累积（%） 2000 元以下 2000～3000 元 3000～4000 元 4000～5000 元 5000 元以上 28.26 33.70 10.87 18.48 8.69 28.26 61.96 72.83 91.31 100.00 目前该市有车用户家庭月收入在 2000～3000 元间的最多；有车用户平均月收入为 2914.55 元，与该市民平均月收入相比，有车用户普遍属于收入较高人群。61.96%的有车用户月收入在 3000 元以下，属于高收入人群中的中低收入档次。因此，目前该市用户的需求一般是每辆 10～15 万元的经济车型。 2、有车用户家庭结构分析表 2：有车用户家庭结构家庭结构比重（%）累积（%）夫妻与子女同住与父母同住单身其他 36.96 34.78 8.70 17.39 2.17 36.96 71.74 80.44 97.83 100.00 Dink 家庭（double income no kid），即夫妻二人无小孩的家庭，占有车家庭的比重大，为 36.96%。其家庭收入较高，负担较轻、支付能力较强，文化层次高、观念前卫，因此 Dink 家庭成为有车族中最为重要的家庭结构模式。核心家庭，即夫妻二人加上小孩的家庭，比重

为34.78%。核心家庭是当前社会中最普遍的家庭结构模式,因此比重较高不足为奇。联合家庭,即与父母同住的家庭,仅有870%。单身族占17.39%,这部分人个人收入高,且时尚前卫,在有车用户中占据一定比重。另外已婚用户比重达到了81.5%,而未婚用户仅为 3、有车用户职业分析调查显示有29%的消费者在企业工作,20%的消费者是公务员,另外还有自由职业者、机关工作人员和教师等。目前企业单位的从业人员,包括私营业主、高级主管、白领阶层仍是最主要的汽车使用者。而自由职业者由于收入较高及其工作性质,也在有车族中占据了较高比重。详见图1。口公务员囗自由职业者口事业单位 ■机关工作人员 l8% 口其他 ■教师口干部退休图1消费者职业构成 4、有车用户年龄及驾龄分析在我们所调查的消费者中,年龄大多在30~40岁或是30岁以下,所占比重分别为 43%和28%,也有23%的年龄在40~50岁,仅有6%的消费者年龄在50岁以上。可见,现在有车一族年轻化的趋势越来越明显,这是因为大多数年轻人没有太多的家庭负担,正处于购买力和消费需求同样旺盛的时候,而越来越低的购车门槛,也给了他们足够的购车理由该市有车用户的驾龄平均为5.294年,而在本次接受调查的消费者中,有61.94%的用户驾龄在3年以上,由此可见,本次调查的有车用户驾龄普遍较长,因而对汽车也比较熟悉,对汽车相关信息掌握的也相对全面,这就使得我们对有车用户青睐的品牌的调查有了较高的可信度,而他们在汽车使用方面的经验,也能够为今后该市家用汽车市场营销策略的制定提供一定的帮助、消费者购买汽车时关注的因素分析调查显示,消费者在购车时最关注的因素首先还是汽车的价格和性能,所占比例分别达到了1%和16%,因此,性价比越高的汽车越能受到消费者的青睐。其次在消费者对汽车的关注因素中排在前例的还有油耗、品牌和售后服务等几项,所占比重分别为14%、13%和13%, 由此可见,汽车自身的品质与经销商所提供的售后服务保证是同等重要的。因此,在对消费者最终选购汽车起主导作用的因素中,油耗经济性好、性价比高、售后服务好这三项占据了前三名,所占比重分别为22%、21%和15%。影响消费者购车的因素见图2

为 34.78%。核心家庭是当前社会中最普遍的家庭结构模式，因此比重较高不足为奇。联合家庭，即与父母同住的家庭，仅有 8.70%。单身族占 17.39%，这部分人个人收入高，且时尚前卫，在有车用户中占据一定比重。另外已婚用户比重达到了 81.5%，而未婚用户仅为 18.5%。 3、有车用户职业分析调查显示有 29%的消费者在企业工作，20%的消费者是公务员，另外还有自由职业者、机关工作人员和教师等。目前企业单位的从业人员，包括私营业主、高级主管、白领阶层仍是最主要的汽车使用者。而自由职业者由于收入较高及其工作性质，也在有车族中占据了较高比重。详见图 1。 29% 18% 20% 12% 9% 8% 3% 1% 企业公务员自由职业者事业单位机关工作人员其他教师干部退休图 1 消费者职业构成 4、有车用户年龄及驾龄分析在我们所调查的消费者中，年龄大多在 30～40 岁或是 30 岁以下，所占比重分别为 43%和 28%，也有 23%的年龄在 40～50 岁，仅有 6%的消费者年龄在 50 岁以上。可见，现在有车一族年轻化的趋势越来越明显，这是因为大多数年轻人没有太多的家庭负担，正处于购买力和消费需求同样旺盛的时候，而越来越低的购车门槛，也给了他们足够的购车理由。该市有车用户的驾龄平均为 5.294 年，而在本次接受调查的消费者中，有 61.94%的用户驾龄在 3 年以上，由此可见，本次调查的有车用户驾龄普遍较长，因而对汽车也比较熟悉，对汽车相关信息掌握的也相对全面，这就使得我们对有车用户青睐的品牌的调查有了较高的可信度，而他们在汽车使用方面的经验，也能够为今后该市家用汽车市场营销策略的制定提供一定的帮助。二、消费者购买汽车时关注的因素分析调查显示，消费者在购车时最关注的因素首先还是汽车的价格和性能，所占比例分别达到了 19%和 16%，因此，性价比越高的汽车越能受到消费者的青睐。其次在消费者对汽车的关注因素中排在前例的还有油耗、品牌和售后服务等几项，所占比重分别为 14%、13%和 13%，由此可见，汽车自身的品质与经销商所提供的售后服务保证是同等重要的。因此，在对消费者最终选购汽车起主导作用的因素中，油耗经济性好、性价比高、售后服务好这三项占据了前三名，所占比重分别为 22%、21%和 15%。影响消费者购车的因素见图 2

本次调查中男性用户的汽车品牌排名前三位的分别是:捷达、宝来、本田,所占比例分别为37%、14%和11%:女性用户的汽车品牌前三位的分别是:宝来、本田、捷达,所占比例分别为44%、13%和13%。由此可见,该市家用汽车市场上消费者使用的品牌的前三位毫无疑问的是捷达、宝来和本田,所占比重分别是33%、20%和11%。而消费者所认为的该市家用汽车市场上数量最多的汽车品牌前四位也分别是:捷达、宝来、本田和丰田,这与实际情况也较为相符。由此可见,目前最受有车一族青睐的无疑是经济车型本次调查从购车用途来看,仅有1%的消费者是为了家用方便,98%的消费者买车是为了上下班方便或作为商业用途。对车主保险情况调查来看,有81%的人都会给爱车投保,以减少用车风险,但也有4% 的消费者认为给爱车投保没有必要。目前,油价的不断上涨,已成为车族关心的问题,在他们用车的过程中也产生一定影响,有46%的消费者已经考虑更换小排量、低油耗的车,还有18%的消费者选择减少用车频率,但也有36%的消费者认为基本没有影响。可见,未来的几年内,低油耗的车型仍会成为消费者青眯的对象。此外,还有交通设施不足,塞车现象严重和停车难问题占据日常行车困扰的榜首,这表明我国交通设施建设仍需进一步提高。四、用户满意度分析目前该市家用汽车消费者使用最多的三种品牌分别是捷达、宝来、本田,这三种品牌的汽车到底具有哪些优势呢?通过比较发现:捷达车用户对本车最满意的地方在于车的性能和燃油经济性,所占比重分别是53%和30%。捷达车的动力性和品牌知名度也是比较令他们满意的因素;宝来车的用户对本车最满意的地方在于车的舒适性、品牌知名度和燃油经济性所占比重分别是34%、24%和24%,该车的动力性和整体性也较出色:而本田车最令用户满意的地方除了舒适性、品牌知名度、性能外,还有车的外观,这几项所占比重分别是30% 20%、20%和20%。由此可以看出,消费者较为满意的车型除了经济舒适外,还必须具有较高的品牌知名度。三种车的优势见图6 捷达车优势分析口性能口燃油经济性 53%动力口品牌 ■外观宝来车优势分析

本次调查中男性用户的汽车品牌排名前三位的分别是：捷达、宝来、本田，所占比例分别为 37%、14%和 11%；女性用户的汽车品牌前三位的分别是：宝来、本田、捷达，所占比例分别为 44%、13%和 13%。由此可见，该市家用汽车市场上消费者使用的品牌的前三位毫无疑问的是捷达、宝来和本田，所占比重分别是 33%、20%和 11%。而消费者所认为的该市家用汽车市场上数量最多的汽车品牌前四位也分别是：捷达、宝来、本田和丰田，这与实际情况也较为相符。由此可见，目前最受有车一族青睐的无疑是经济车型。本次调查从购车用途来看，仅有 1%的消费者是为了家用方便，98%的消费者买车是为了上下班方便或作为商业用途。对车主保险情况调查来看，有 81%的人都会给爱车投保，以减少用车风险，但也有 4% 的消费者认为给爱车投保没有必要。目前，油价的不断上涨，已成为车族关心的问题，在他们用车的过程中也产生一定影响，有 46%的消费者已经考虑更换小排量、低油耗的车，还有 18%的消费者选择减少用车频率，但也有 36%的消费者认为基本没有影响。可见，未来的几年内，低油耗的车型仍会成为消费者青睐的对象。此外，还有交通设施不足，塞车现象严重和停车难问题占据日常行车困扰的榜首，这表明我国交通设施建设仍需进一步提高。四、用户满意度分析目前该市家用汽车消费者使用最多的三种品牌分别是捷达、宝来、本田，这三种品牌的汽车到底具有哪些优势呢？通过比较发现：捷达车用户对本车最满意的地方在于车的性能和燃油经济性，所占比重分别是 53%和 30%。捷达车的动力性和品牌知名度也是比较令他们满意的因素；宝来车的用户对本车最满意的地方在于车的舒适性、品牌知名度和燃油经济性，所占比重分别是 34%、 24%和 24%，该车的动力性和整体性也较出色；而本田车最令用户满意的地方除了舒适性、品牌知名度、性能外，还有车的外观，这几项所占比重分别是 30%、 20%、20%和 20%。由此可以看出，消费者较为满意的车型除了经济舒适外，还必须具有较高的品牌知名度。三种车的优势见图 6。捷达车优势分析 53% 30% 7% 7% 3% 性能燃油经济性动力品牌外观宝来车优势分析

口舒适性口品牌口燃油经济性 24% 口动力 ■性能 24% 本田车优势分析口舒适性口品牌口外观口性能图6三种汽车的优势在上面的分析中,我们曾提到售后服务也是消费者选车时较为关注的因素之一,那么对消费者使用最多的几款车型来说,他们的售后服务情况如何呢?通过比较,捷达车的用户中有13%的用户非常满意,44%的人表示较为满意;宝来车有6%的用户表示非常满意,50%的人表示较为满意,还有44%的人认为一般;本田车的用户中有30%的用户非常满意,40%的人表示较为满意。总体来说,这几种品牌汽车的售后服务都比较令用户满意。而在售后服务过程中,用户最为看中的服务指标就是技术等级,占到43%,接下来依次是收费标准、返修率和服务态度,分别占22%、20%和15%,这反映了大多数用户心目中质量和价格仍是衡量服务好坏的根本标准。近几年来关于汽车投诉比例在逐年上升,其中汽车质量、安全隐患及维修保障等问题突出。在解决纠纷的过程中,有28%的消费者认为最令他们头痛的是缺乏硬性的检测标准, 27%的消费者认为是找不到相关的投诉机构,22%的消费者认为检测程序太过复杂,还有15% 的消费者认为检测费用过高,另外8%的消费者则认为还存在其他方面的问题。这表明我国政府职能机构还需要进一步改进工作,相关程序需要进一步简化,相关检测设施需要进一步完善,使其更好地为大众服务。在遇到问题需要解决时,消费者最希望得到哪些维护消费者权益的援助呢?46%的消费者希望能设立相关部门以方便检査质量问题,2δ%的消费者希望能够专设部门判定是非,18%的消费者则希望媒体能对问题车辆进行曝光,还有7%的消费者希望能有专业的律师提供法律咨询。这一方面反映了我国公民维权意识的提高,也反映相关职能部门的服务不到位五、建议通过对本次调查结果的分析,就反映出的问题和现象特提出以下建议 1、在家用汽车消费群体中,女性消费者中还具有很大的市场潜力,汽车生产商可以

34% 24% 24% 12% 6% 舒适性品牌燃油经济性动力性能本田车优势分析 30% 20% 20% 20% 10% 舒适性品牌外观性能动力图 6 三种汽车的优势在上面的分析中，我们曾提到售后服务也是消费者选车时较为关注的因素之一，那么对消费者使用最多的几款车型来说，他们的售后服务情况如何呢？通过比较，捷达车的用户中有 13%的用户非常满意,44%的人表示较为满意;宝来车有 6%的用户表示非常满意，50%的人表示较为满意，还有 44%的人认为一般；本田车的用户中有 30%的用户非常满意,40%的人表示较为满意。总体来说，这几种品牌汽车的售后服务都比较令用户满意。而在售后服务过程中，用户最为看中的服务指标就是技术等级，占到 43%，接下来依次是收费标准、返修率和服务态度，分别占 22%、20%和 15%，这反映了大多数用户心目中质量和价格仍是衡量服务好坏的根本标准。近几年来关于汽车投诉比例在逐年上升，其中汽车质量、安全隐患及维修保障等问题突出。在解决纠纷的过程中，有 28%的消费者认为最令他们头痛的是缺乏硬性的检测标准， 27%的消费者认为是找不到相关的投诉机构，22%的消费者认为检测程序太过复杂，还有 15% 的消费者认为检测费用过高，另外 8%的消费者则认为还存在其他方面的问题。这表明我国政府职能机构还需要进一步改进工作，相关程序需要进一步简化，相关检测设施需要进一步完善，使其更好地为大众服务。在遇到问题需要解决时，消费者最希望得到哪些维护消费者权益的援助呢？46%的消费者希望能设立相关部门以方便检查质量问题，28%的消费者希望能够专设部门判定是非，18%的消费者则希望媒体能对问题车辆进行曝光，还有 7%的消费者希望能有专业的律师提供法律咨询。这一方面反映了我国公民维权意识的提高，也反映相关职能部门的服务不到位。五、建议通过对本次调查结果的分析，就反映出的问题和现象特提出以下建议： 1、在家用汽车消费群体中，女性消费者中还具有很大的市场潜力，汽车生产商可以