市场调查内容案例 市场调查内容或市场调查的适用领域: (一)市场环境调查 政治法律环境的调查:对市场产生影响和制约作用的国内外政治形势以及国家规范市场 的法律、法规、方针政策,有关管理机构和社会团体的活动的调查。 经济环境的调查:对生产发展水平、规模,国民生产总值,国民收入、社会扩大再生产 的方式、规模和发展速度,居民收入,消费总体水平、消费结构及其变化,物价水平经济发 展水平、速度、周期,经济基础设施等方面的调査。 文化环境的调査:对教育水平、价值观、宗教信仰、生活习惯、审美观等方面的调查。 自然环境的调査:对自然资源分布状况及其开发利用水平和环境保护、生态平衡等方面 的调查 科技环境的调査:对科技发展水平、趋势,新技术、新材料、新品种、新能源的状况, 技术指标,质量标准,及国家科技政策等的调查。 (二)市场需求调查 市场商品和劳务需求总量调查:市场商品和劳务需求总量是一定时期该区域的社会购买 力的表现,包括居民购买力、生产资料购买力和社会集团购买力三部分 市场需求结构调查:对购买力的持有者将其购买力投放在不同商品类别、不同地区、不 同时间的比例及其变动进行的调查。 需求转移的调查:即人们的购买力、需求层次、需求偏好等的改变 (三)市场商品资源调查 国内市场社会商品供应总额:包括工业企业能向国内市场提供的产品量、农业能向国 内市场提供产品量、服务部门能向国内市场提供的服务量 国内市场供应的构成:包括农产品和工业产品的比例.农产品中粮食产品与经济作物产 品的比例、工业产品中消费品与生产资料的比例、物质产品和劳务的比例 商品来源的调查:包括国内生产部门提供的商品和服务部门提供的劳务产品,还有进口 商品、国家储备拨付、挖掘社会潜在物资和期初结余供应量等的调査。 (四)市场营销活动调查 现代市场营销活动是包括产品、定价,分销渠道和促销在内的营销活动。市场营销活动 调查就围绕企业营销活动进行的调查。主要包括: 产品调查。产品质量的调查,产品市场寿命周期调查、产品的开发与改造调查,产品包 装调查等。 竞争对手状况调查。竞争对手状况是指对与本企业经营存在竞争关系的各类企业及其现 有竞争 程度、范围和方式等情况的调查。竞争对手调查的内容包括:直接或间接竞争对手数量,竞 争对手的经营能力、经营方式、购销渠道,竞争对手生产经营商品的品种、质量.性能、价 格,成本、服务等方面的情况,竞争对手的技术水平和新产品开发的情况,竞争对手的声誉 和形象的调查,竞争对手的宣传手段和广告策略,竞争现状及企业在竞争中所处的地位,潜
市场调查内容案例 市场调查内容或市场调查的适用领域： （一）市场环境调查 政治法律环境的调查：对市场产生影响和制约作用的国内外政治形势以及国家规范市场 的法律、法规、方针政策，有关管理机构和社会团体的活动的调查。 经济环境的调查：对生产发展水平、规模，国民生产总值，国民收入、社会扩大再生产 的方式、规模和发展速度，居民收入，消费总体水平、消费结构及其变化，物价水平经济发 展水平、速度、周期，经济基础设施等方面的调查。 文化环境的调查：对教育水平、价值观、宗教信仰、生活习惯、审美观等方面的调查。 自然环境的调查：对自然资源分布状况及其开发利用水平和环境保护、生态平衡等方面 的调查。 科技环境的调查：对科技发展水平、趋势，新技术、新材料、新品种、新能源的状况， 技术指标，质量标准，及国家科技政策等的调查。 （二）市场需求调查 市场商品和劳务需求总量调查：市场商品和劳务需求总量是一定时期该区域的社会购买 力的表现，包括居民购买力、生产资料购买力和社会集团购买力三部分。 市场需求结构调查：对购买力的持有者将其购买力投放在不同商品类别、不同地区、不 同时间的比例及其变动进行的调查。 需求转移的调查：即人们的购买力、需求层次、需求偏好等的改变。 （三）市场商品资源调查 国内市场社会商品供应总额：包括工业企业能向国内市场提供的产品量、农业能向国 内市场提供产品量、服务部门能向国内市场提供的服务量。 国内市场供应的构成：包括农产品和工业产品的比例．农产品中粮食产品与经济作物产 品的比例、工业产品中消费品与生产资料的比例、物质产品和劳务的比例。 商品来源的调查：包括国内生产部门提供的商品和服务部门提供的劳务产品，还有进口 商品、国家储备拨付、挖掘社会潜在物资和期初结余供应量等的调查。 （四） 市场营销活动调查 现代市场营销活动是包括产品、定价，分销渠道和促销在内的营销活动。市场营销活动 调查就围绕企业营销活动进行的调查。主要包括： 产品调查。产品质量的调查，产品市场寿命周期调查、产品的开发与改造调查，产品包 装调查等。 竞争对手状况调查。竞争对手状况是指对与本企业经营存在竞争关系的各类企业及其现 有竞争 程度、范围和方式等情况的调查。竞争对手调查的内容包括：直接或间接竞争对手数量，竞 争对手的经营能力、经营方式、购销渠道，竞争对手生产经营商品的品种、质量．性能、价 格，成本、服务等方面的情况，竞争对手的技术水平和新产品开发的情况，竞争对手的声誉 和形象的调查，竞争对手的宣传手段和广告策略，竞争现状及企业在竞争中所处的地位，潜
在竞争对手状况等 品牌或企业形象的调查。包括:品牌的知名度、企业的知名度、品牌的忠诚度、评价品 牌或企业的指标,对品牌或企业名称、商标印象及联想度等 广告调查。就是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程,为广告主制定决策,达 到预定的广告目标提供依据。广告调査的内容包括广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果 调查等。 价格调査。从微观上看,价格调查内容主要有:(1)国家的物价政策。(2)企业商品的定 价是否合理,怎样定价才能使企业增加盈利。(3)消费者对什么样的价格容易接受,以及接 受的程度。(4)商品供给和需求的价格弹性有多大,影响因素有哪些等等 用户或客户调查。用户或客户是指同企业营销活动发生往来关系的企业或单位,既包括本企 业原材料或劳务的供应商,也包括本企业产品的推销商。用户调查包括用户的经营能力、用 户的声誉和资金等方面的内容
在竞争对手状况等。 品牌或企业形象的调查。包括：品牌的知名度、企业的知名度、品牌的忠诚度、评价品 牌或企业的指标，对品牌或企业名称、商标印象及联想度等。 广告调查。就是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为广告主制定决策，达 到预定的广告目标提供依据。广告调查的内容包括广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果 调查等。 价格调查。从微观上看，价格调查内容主要有：(1)国家的物价政策。(2)企业商品的定 价是否合理，怎样定价才能使企业增加盈利。(3)消费者对什么样的价格容易接受，以及接 受的程度。(4)商品供给和需求的价格弹性有多大，影响因素有哪些等等： 用户或客户调查。用户或客户是指同企业营销活动发生往来关系的企业或单位，既包括本企 业原材料或劳务的供应商，也包括本企业产品的推销商。用户调查包括用户的经营能力、用 户的声誉和资金等方面的内容
顾客满意度调査模型 1、什么是CSR? CSR是针对服务性企业的顾客满意度调査系统的简称。该项调查旨在通过连续性的定 量研究,获得消费者对特定服务的满意度、消费缺憾、再次购买率与推荐率等指标的评价
顾客满意度调查模型 1、什么是 CSR ？ CSR 是针对服务性企业的顾客满意度调查系统的简称。该项调查旨在通过连续性的定 量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺憾、再次购买率与推荐率等指标的评价
CSR能够对企业当前服务的质量进行量化的评估,并通过因素重要性推导模型判断服 务中急需改进的因素,以此作为企业改善服务质量、维护并扩大现有客户群的基础 2、为什么要进行CSR? 研究显示,开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的20倍。随着市场经济对服 务行业壁垒的打破,中国的服务市场竞争日趋激烈。市场的边界、价格战的底线逐渐显现, 而顾客的需求却似乎永无止境。对获得的服务感到失望的消费者虽依然沉默,但却有机会选 择别的服务供应商。 对所有在服务上存在激烈竞争的企业,提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关 键。但是,由于服务产品的无形性和时间性,如果得不到来自客户的反馈,任何服务承诺都 是企业主管的一种善良愿望 判断当前服务中存在的主要问题,并非旨在使顾客的抱怨降至最低,而是尽可能多地让 客户有提意见的机会,以使企业知道在哪些方面急需采取行动,最终使失望的顾客获得满意。 建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的CSR,就是一种对服务质量进行评估 的效果显著的管理工具。 3、谁会从CSR中受益? 在服务上激烈竞争的企业,如银行业、证券业、保险业、速递业、商贸业、航空服务业、 旅游服务业、电信业、IT等行业的企业都能从CSR受益。 4、如何进行CSR? 第一步:问题定义 第一步工作的任务是弄清以下问题:谁是该项服务的顾客?委托人有多少这样的顾 客?有没有一个顾客数据库?顾客如何分层?委托人怎样向顾客提供服务?委托人的目标 顾客是哪些?委托人的竞争对手是哪些?委托人的强项和弱项分别是什么? 通过这一步,我们还要弄清楚,在委托人提供服务时组织结构怎样以及有哪些部门直接 与顾客接触,哪些部门为与顾客接触的第一线工作人员提供支持 第二步:定性研究 通过对消费者和委托人内部的员工进行访谈,了解如下问题:对某项服务而言,什么 因素对顾客来说是很重要的?顾客和员工认为公司在这些方面的表现怎样、认为竞争对手在 这些方面做得怎样?什么因素阻碍了公司在这些方面的表现? 第三步定量研究 对消费者的定量调查是CSR的关键部分。κ需要界定调査对象范围,以及在何处可以 获得有效的样本总体,有什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性;κ确定用何种访问方 法,一般而言,在拥有调査对象数据库的情况下,电话访问能够快速得出结果,邮寄问卷调 查在问卷较长、对调查时间要求不高的情况下适用:而入户和定点访问在难以获得有效样本 总体的情况下,能使抽样更具控制性;κ问卷的设计和试调査:κ访员的粼选和培训;κ调 查实地执行;κ调查问卷的回收和复核:κ问卷的编码录入和统计分析. 第四步成果利用 通过对定性和定量调査结果的分析,撰写调查CSR报告。委托人可以藉此评估调查的 发现,确定要有所行动的点,制定出改进的计划或给出策略性的指导 第五步定量研究跟踪 客户满意度调査在连续做时才能收到最好的效果。建立一个跟踪系统是至关重要 的,CSR可以跟踪显示随着时间的变化,委托人在如下方面的进步:在某些低于标准的因素 方面和竞争对手做得比你好的方面 5、CSR包括哪些指标? CSR的评价指标包括对于某种服务的顾客总体满意度、消费缺憾、对服务中各项因素(以 速递行业为例,影响顾客满意度的因素包括速递的时效性、上门服务情况、工作人员态度
CSR 能够对企业当前服务的质量进行量化的评估，并通过因素重要性推导模型判断服 务中急需改进的因素，以此作为企业改善服务质量、维护并扩大现有客户群的基础。 2、为什么要进行 CSR ？ 研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的 20 倍。随着市场经济对服 务行业壁垒的打破，中国的服务市场竞争日趋激烈。市场的边界、价格战的底线逐渐显现， 而顾客的需求却似乎永无止境。对获得的服务感到失望的消费者虽依然沉默，但却有机会选 择别的服务供应商。 对所有在服务上存在激烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关 键。但是，由于服务产品的无形性和时间性，如果得不到来自客户的反馈，任何服务承诺都 是企业主管的一种善良愿望。 判断当前服务中存在的主要问题，并非旨在使顾客的抱怨降至最低，而是尽可能多地让 客户有提意见的机会，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。 建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的 CSR，就是一种对服务质量进行评估 的效果显著的管理工具。 3、谁会从 CSR 中受益？ 在服务上激烈竞争的企业，如银行业、证券业、保险业、速递业、商贸业、航空服务业、 旅游服务业、电信业、IT 等行业的企业都能从 CSR 受益。 4、如何进行 CSR ？ 第一步：问题定义 第一步工作的任务是弄清以下问题：谁是该项服务的顾客？委托人有多少这样的顾 客？有没有一个顾客数据库？顾客如何分层？委托人怎样向顾客提供服务？委托人的目标 顾客是哪些？委托人的竞争对手是哪些？委托人的强项和弱项分别是什么？ 通过这一步，我们还要弄清楚，在委托人提供服务时组织结构怎样以及有哪些部门直接 与顾客接触，哪些部门为与顾客接触的第一线工作人员提供支持。 第二步：定性研究 通过对消费者和委托人内部的员工进行访谈，了解如下问题：对某项服务而言，什么 因素对顾客来说是很重要的？顾客和员工认为公司在这些方面的表现怎样、认为竞争对手在 这些方面做得怎样？什么因素阻碍了公司在这些方面的表现？ 第三步 定量研究 对消费者的定量调查是 CSR 的关键部分。需要界定调查对象范围，以及在何处可以 获得有效的样本总体，有什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性；确定用何种访问方 法，一般而言，在拥有调查对象数据库的情况下，电话访问能够快速得出结果，邮寄问卷调 查在问卷较长、对调查时间要求不高的情况下适用；而入户和定点访问在难以获得有效样本 总体的情况下，能使抽样更具控制性；问卷的设计和试调查；访员的粼选和培训；调 查实地执行；调查问卷的回收和复核；问卷的编码录入和统计分析. 第四步 成果利用 通过对定性和定量调查结果的分析，撰写调查 CSR 报告。委托人可以藉此评估调查的 发现，确定要有所行动的点，制定出改进的计划或给出策略性的指导。 第五步 定量研究跟踪 客户满意度调查在连续做时才能收到最好的效果。建立一个跟踪系统是至关重要 的，CSR 可以跟踪显示随着时间的变化，委托人在如下方面的进步：在某些低于标准的因素 方面和竞争对手做得比你好的方面。 5、CSR 包括哪些指标？ CSR 的评价指标包括对于某种服务的顾客总体满意度、消费缺憾、对服务中各项因素（以 速递行业为例，影响顾客满意度的因素包括速递的时效性、上门服务情况、工作人员态度
服务规范性等)的重要性评价、对服务中各项因素的满意度评价、对该服务的再次购买率、 推荐率等。 6、CSR怎样判断服务中急需改进的因素? 通过因素重要性推导模型。这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型。该模型的假设 在于 消费者对不同企业提供的同类服务(或产品)的满意度是有差异的,对某种服务的满 意度是由多种因素共同决定的 消费者知道哪些因素是重要的,哪些是不重要的,知道自己对某项服务的哪些因素是 满意的,哪些是不满意的; 任何企业的资源都是有限的。服务的改进是受到各种因素制约的。因此在众多影响顾 客满意度的因素中,区别出哪些是急需改进的是有重要价值的 通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价,能够区分出四中类型的因素,其结果能 够通过矩阵图清晰直观地显示 7、CSR研究报告包括哪些内容? (1)技术报告:抽样是保证CSR的结果具有代表性的关键。此部分将详述CRC是如何定 义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以 及抽样中可能存在的偏差等 (2)实地报告:实地访问是保证结果真实性的关键。此部分将详述访员的遴选、培训、 督导中遇到的问题、实施进程,并向客户说明如何对调查进行复核; (3)数据报告:通过频数和百分比列表、图形、简单的陈述文字说明本次调查的主要结 果 (4)分析报告:通过相关分析、回归分析、聚类分析等数学方法对调查结果中的内在关 系进行分析,用文字和图形说明分析结果,由于任何数学分析都是建立在概率的基础上 因此分析结果在多大程度上成立必须说明。建立在研究者的个人经验和数学分析上的结 论必须明确区分,以免形成对报告使用者的误导 (5)结论与建议:研究人员根据数据报告、分析报告、案面研究、个人经验给出本次CSR 结论与建议,这些可能会对决策者有直接的意义 (6)附录:包括项目计划书、问卷、开放题统计结果及其它对调查报告中的观点有说明 意义的材料 8、哪些因素决定CSR的实施时间与费用? 决定CSR的时间主要因素有 有无客户数据库及其有效性(有多少是错误的或未更新的样本) 找到并说服调查对象接受访问的难度 问卷的长度 是否需要在多个地区执 调查的方法:入户面访、电话访问或其他 决定CSR的费用主要因素有: 问卷设计的难度; 对数据库所作的处理的复杂程度 需要完成的样本量 访问时间
服务规范性等）的重要性评价、对服务中各项因素的满意度评价、对该服务的再次购买率、 推荐率等。 6、CSR 怎样判断服务中急需改进的因素？ 通过因素重要性推导模型。这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型。该模型的假设 在于： ¶消费者对不同企业提供的同类服务（或产品）的满意度是有差异的，对某种服务的满 意度是由多种因素共同决定的； ·消费者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对某项服务的哪些因素是 满意的，哪些是不满意的； ¸任何企业的资源都是有限的。服务的改进是受到各种因素制约的。因此在众多影响顾 客满意度的因素中，区别出哪些是急需改进的是有重要价值的； ¹通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价，能够区分出四中类型的因素，其结果能 够通过矩阵图清晰直观地显示。 7、CSR 研究报告包括哪些内容？ (l) 技术报告：抽样是保证 CSR 的结果具有代表性的关键。此部分将详述 CRC 是如何定 义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以 及抽样中可能存在的偏差等； (2 ) 实地报告：实地访问是保证结果真实性的关键。此部分将详述访员的遴选、培训、 督导中遇到的问题、实施进程，并向客户说明如何对调查进行复核； (3 ) 数据报告：通过频数和百分比列表、图形、简单的陈述文字说明本次调查的主要结 果； (4 ) 分析报告：通过相关分析、回归分析、聚类分析等数学方法对调查结果中的内在关 系进行分析，用文字和图形说明分析结果，由于任何数学分析都是建立在概率的基础上， 因此分析结果在多大程度上成立必须说明。建立在研究者的个人经验和数学分析上的结 论必须明确区分，以免形成对报告使用者的误导； (5 ) 结论与建议：研究人员根据数据报告、分析报告、案面研究、个人经验给出本次 CSR 结论与建议，这些可能会对决策者有直接的意义； (6) 附录：包括项目计划书、问卷、开放题统计结果及其它对调查报告中的观点有说明 意义的材料。 8、哪些因素决定 CSR 的实施时间与费用？ 决定 CSR 的时间主要因素有： 有无客户数据库及其有效性（有多少是错误的或未更新的样本）； 找到并说服调查对象接受访问的难度； 问卷的长度； 是否需要在多个地区执行； 调查的方法：入户面访、电话访问或其他。 决定 CSR 的费用主要因素有： 问卷设计的难度； 对数据库所作的处理的复杂程度； 需要完成的样本量 访问时间；
长途电话费用 是否要出差 数据录入费用 是否为连续性项目 是否要作 Presentation a 广告效果快速调査系统 ET是什么?
长途电话费用； 是否要出差； 数据录入费用； 是否为连续性项目； 是否要作 Presentation。 广告效果快速调查系统 一、AET 是什么？
AET( advertising effectiveness test)是北京世纪蓝图市场调查公司(CPMR)研究 开发的电视广告效果调査系统的简称。AET通过在广告播出不同阶段对消费者的快速电话访 问,评估特定广告的心理效果与销售效果 AET的理论依据 广告的功能是把“产品及品牌信息传递给消费者”,其直接的结果,即或未产生购买行 动,消费者对所广告的商品,也会在知识或感觉上发生变化。 DAGMAR( defining advertising goals for measured advertsing results)理论认为,在广告活动尚未展开之前,先测定 市场状况,以所测定之值作为基准点,再决定必须达到的广告目标,按照所决定的目标展开 活动。广告活动完成后,再做一次市场调查,判断是否达到预期的目标值,这一连串的广告 管理程序,称为 DAGMAR方式,以这种方式作为广告管理的构想,称为 DAGMAR理论。AET即 是 DAGMAR方式的必要组成部分 三、测试广告产品的心理效果 广告目标在于改变受众的态度,在改变态度过程当中,可分为未知、知名、理解、确信 行动(购买)五个阶段。所以,减低多少未知率(譬如50%减到20%),提高多少知名率、 理解率、确信率、购买率,便成为广告的目标。 一般情况下,消费者都经过上述5个阶段的过程,最后借助促销力量,唤起购买行动 将商品的知名率、理解率、好感率、购买意图率用图形表示即传播幅度形态—CSP ( communication spectra pattern),它可以直观的显示出达到品牌各传播阶段的消费者比 例 广告发稿前与发稿后所测定的CSP变化,就是因该广告所影响的心理改变的效果。通过 AET调查,不仅能测出特定时段的广告效果,也能成为下次设定广告目标的重要资料。 从右方的CSP图中可以看出,在广告播出前,某品牌知名度为45%,广告播出后为70% 广告使目标消费者对品牌的理解度从28%上升为35%;使好感度从23%上升到30%;使购 买意图从20%上升到25%。广告主据此可以初步判断广告在影响目标消费者的心理方面是 否达到预期。一般而言,对于快速变化的包装消费者,如巧克力或洗发水,知名率和购买率 的关系尤为密切
AET（advertising effectiveness test）是北京世纪蓝图市场调查公司（CPMR）研究 开发的电视广告效果调查系统的简称。AET 通过在广告播出不同阶段对消费者的快速电话访 问，评估特定广告的心理效果与销售效果。 二、AET 的理论依据 广告的功能是把“产品及品牌信息传递给消费者”，其直接的结果，即或未产生购买行 动，消费者对所广告的商品，也会在知识或感觉上发生变化。DAGMAR（defining advertising goals for measured advertsing results）理论认为，在广告活动尚未展开之前，先测定 市场状况，以所测定之值作为基准点，再决定必须达到的广告目标，按照所决定的目标展开 活动。广告活动完成后，再做一次市场调查，判断是否达到预期的目标值，这一连串的广告 管理程序，称为 DAGMAR 方式，以这种方式作为广告管理的构想，称为 DAGMAR 理论。AET 即 是 DAGMAR 方式的必要组成部分。 三、测试广告产品的心理效果 广告目标在于改变受众的态度，在改变态度过程当中，可分为未知、知名、理解、确信、 行动（购买）五个阶段。所以，减低多少未知率（譬如 50%减到 20%），提高多少知名率、 理解率、确信率、购买率，便成为广告的目标。 一般情况下，消费者都经过上述 5 个阶段的过程，最后借助促销力量，唤起购买行动。 将商品的知名率、理解率、好感率、购买意图率用图形表示即传播幅度形态──CSP (communication spectra pattern)，它可以直观的显示出达到品牌各传播阶段的消费者比 例。 广告发稿前与发稿后所测定的 CSP 变化，就是因该广告所影响的心理改变的效果。通过 AET 调查，不仅能测出特定时段的广告效果，也能成为下次设定广告目标的重要资料。 从右方的 CSP 图中可以看出，在广告播出前，某品牌知名度为 45％，广告播出后为 70％； 广告使目标消费者对品牌的理解度从 28％上升为 35％；使好感度从 23％上升到 30％；使购 买意图从 20％上升到 25％。广告主据此可以初步判断广告在影响目标消费者的心理方面是 否达到预期。一般而言，对于快速变化的包装消费者，如巧克力或洗发水，知名率和购买率 的关系尤为密切
50 10购图如度珊假知度 四、测试广告产生的购买效果 评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。AET通过调查目标受众(1)看没看 过广告,(2)有没有购买广告的商品,来分析广告的购买效果。其思路为:即便没看广告, 也有b+d比例的人购买了广告的商品,所以要从看到广告而购买的a人当中,减掉因广 告以外影响而购买的(a+c)×b+d人数,才是真正因广告而唤起购买的效果,将这个人 数以全体人数除之所得的值,即广告效果指数——AEI( advertising effectiveness index)。其公式如下 b a-ia+cix N b+d
四、测试广告产生的购买效果 评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。AET 通过调查目标受众（1）看没看 过广告，（2）有没有购买广告的商品，来分析广告的购买效果。其思路为：即便没看广告， 也有 比例的人购买了广告的商品，所以要从看到广告而购买的 a 人当中，减掉因广 告以外影响而购买的(a+c)× 人数，才是真正因广告而唤起购买的效果，将这个人 数以全体人数除之所得的值，即广告效果指数──AEI (advertising effectiveness index)。其公式如下： AEI＝
表:广告效果指数 (1)广告认知 计人数 有 (2)购买 a人b人+b人 c人 d人 d人 合计人数 a+c人b+d人N人 a=看过广告而购买的人数 b=未看过广告而购买的人数 C=看过广告而未购买的人数 d=未看过广告亦未购买的人数 假设有甲、乙两个品牌,在同一时段投放了电视广告,通过调查获得AEI如下: (1)广告认知合计人数 无 (2)购买有 118 无 182 合计人数 118 300 AEI(甲)=3.74% (1)广告认知合计人数 有 无 (2)购买有 116 无 130 184 合计人数 300 EI(乙)=9.72% 由此可以看出,乙公司的广告效果优于甲公司。 六、AET的调查内容 1、品牌知名度 第一提及率,同类产品中,首先想到的有哪些品牌? 提示知名度:是否听说过某品牌? 2、广告接触率 在一定时间内,是否看过某产品的电视广告? 在一定时间内,大约看过几次该电视广告? 3、对广告的理解程度 受访者对该广告表达内容的回忆程度 受访者对该广告诉求的理解程度 4、对广告的美誉度 是否喜欢看该广告? 对广告诉求的认同程度 是否和朋友、家人说起过该广告?
表：广告效果指数 （1）广告认知 合计人数 有 无 （2）购买 有 a 人 b 人 a+b 人 无 c 人 d 人 c+d 人 合计人数 a+c 人 b+d 人 N 人 a=看过广告而购买的人数 b=未看过广告而购买的人数 c=看过广告而未购买的人数 d=未看过广告亦未购买的人数 假设有甲、乙两个品牌，在同一时段投放了电视广告，通过调查获得 AEI 如下： （1）广告认知 合计人数 有 无 （2）购买 有 76 42 118 无 106 76 182 合计人数 182 118 300 AEI(甲)＝3.74％ （1）广告认知 合计人数 有 无 （2）购买 有 94 22 116 无 130 54 184 合计人数 224 76 300 AEI(乙)＝9.72％ 由此可以看出，乙公司的广告效果优于甲公司。 六、AET 的调查内容 1、品牌知名度 第一提及率，同类产品中，首先想到的有哪些品牌？ 提示知名度：是否听说过某品牌？ 2、广告接触率 在一定时间内，是否看过某产品的电视广告？ 在一定时间内，大约看过几次该电视广告？ 3、对广告的理解程度 受访者对该广告表达内容的回忆程度 受访者对该广告诉求的理解程度 4、对广告的美誉度 是否喜欢看该广告？ 对广告诉求的认同程度 是否和朋友、家人说起过该广告？
5、购买行动 看广告后,在多大程度上想试一试该产品? 在一定时间内,有没有购买该产品? 如已经使用该产品,对其使用效果的满意度如何? 七、调查设 1、方法 调查对象:可以根据委托方要求进行界定 调查方法:电话访问 抽样方法:电话随机拔号(RDD)技术 样本量:一般在300-400之间 实施时间:CPMR在进行普通消费者调查时,300样本的电话调查可以在一个晚上访问完 成,调查报告能够在实地访问结束后的第2天一第3天下午5点前提交。 2、操作说明 为了对广告效果进行完整地监测,CPMR建议客户进行三次AET调查。即: 在电视广告播出前一天进行一次AET调查 在购买时段电视广告播出中或播出后的第二天进行一次 在电视广告播出结束后的第15天进行一次 3、实地质量保证 电话调查经验:自1997年10月至今CPMR每月为其固定客户提供全国范围的数千个电 话访问,积累了丰富的电话调查实地经验 访员:电话访员的素质是访问成功的关键。CPMR在对外经贸大和北京服装学院、北京 青年政治学院共拥有75名经过培训的女大学生作为电话访员,其中有过5次以上电话调查 经验的资深访员占50%每月参加CPMR的电话调查已经成为这些女大学生的固定收入渠道, 而且督导和她们也建立了相互信任的关系 电话访问间:1998年4月,CPMR建立了专门的电话访问间,拥有8条长拨直拨电话线, 如调查在非工作时间进行,则有14条电话线路可供使用 实地过程:项目督导将现场监听,对访员在访问过程中的技巧随时进行辅导,并对其遇 到的问题随时予以解答。 八、AET的费用 在北京实施300样本的消费者广告效果的快速调查,如果产品渗透率为50%,访问时 间不超过15分钟,则每次AET调查费用为12000元 由于AET系统在连续使用时能更准确反映广告效果的变化,所以CPMR希望和客户建立 较长时间的合作关系,并能给予客户进一步的价格优惠 九、AET的适用范围 AET适用于大众化的快速包装消费品的电视广告效果调查。使用电话访问,AET能够快 速完成数据采集,但也约束了向不拥有电话的居民(以低收入阶层为主)搜集信息的能力 (截至到1998年底,北京城区电话普及率为69部/百人。)故AET不适用于向低收入阶层 推广的产品 由于采用电话调查,AET不适用于需向受访者出示材料的文案测试类广告效果调查
5、购买行动 看广告后，在多大程度上想试一试该产品？ 在一定时间内，有没有购买该产品？ 如已经使用该产品，对其使用效果的满意度如何？ 七、调查设计 1、方法 调查对象：可以根据委托方要求进行界定 调查方法：电话访问 抽样方法：电话随机拔号（RDD）技术 样本量：一般在 300－400 之间 实施时间：CPMR 在进行普通消费者调查时，300 样本的电话调查可以在一个晚上访问完 成，调查报告能够在实地访问结束后的第 2 天－第 3 天下午 5 点前提交。 2、操作说明 为了对广告效果进行完整地监测，CPMR 建议客户进行三次 AET 调查。即： 在电视广告播出前一天进行一次 AET 调查； 在购买时段电视广告播出中或播出后的第二天进行一次； 在电视广告播出结束后的第 15 天进行一次。 3、实地质量保证 电话调查经验：自 1997 年 10 月至今 CPMR 每月为其固定客户提供全国范围的数千个电 话访问，积累了丰富的电话调查实地经验。 访员：电话访员的素质是访问成功的关键。CPMR 在对外经贸大和北京服装学院、北京 青年政治学院共拥有 75 名经过培训的女大学生作为电话访员，其中有过 5 次以上电话调查 经验的资深访员占 50％。每月参加 CPMR 的电话调查已经成为这些女大学生的固定收入渠道， 而且督导和她们也建立了相互信任的关系。 电话访问间：1998 年 4 月，CPMR 建立了专门的电话访问间，拥有 8 条长拨直拨电话线， 如调查在非工作时间进行，则有 14 条电话线路可供使用。 实地过程：项目督导将现场监听，对访员在访问过程中的技巧随时进行辅导，并对其遇 到的问题随时予以解答。 八、AET 的费用 在北京实施 300 样本的消费者广告效果的快速调查，如果产品渗透率为 50％，访问时 间不超过 15 分钟，则每次 AET 调查费用为 12000 元。 由于 AET 系统在连续使用时能更准确反映广告效果的变化，所以 CPMR 希望和客户建立 较长时间的合作关系，并能给予客户进一步的价格优惠。 九、AET 的适用范围 AET 适用于大众化的快速包装消费品的电视广告效果调查。使用电话访问，AET 能够快 速完成数据采集，但也约束了向不拥有电话的居民（以低收入阶层为主）搜集信息的能力。 （截至到 1998 年底，北京城区电话普及率为 69 部/百人。）故 AET 不适用于向低收入阶层 推广的产品。 由于采用电话调查，AET 不适用于需向受访者出示材料的文案测试类广告效果调查
