第10章旅游目的地形象CI战略 ◆学习目标 ◆10.1旅游目的地与CⅠ理论 :102旅游目的地M战略 ◆10.3旅游目的地B战略 多A104旅游目的地Ⅵ战略
第10章 旅游目的地形象CI战略 学习目标 10.1 旅游目的地与CI理论 10.2 旅游目的地MI战略 10.3 旅游目的地BI战略 10.4 旅游目的地VI战略
◆学习目标 ◆了解各种创意技法,能尝试在实践中加以运 用了解旅游目的地与CI理论的关系、旅游目 的地CI导入背景和意义 ◆熟悉旅游目的地形象CI导入程序,旅游目的 地MⅠ、BI、ⅥI的概念与设计、旅游目的地理 念识别功能、旅游目的地BⅠ策划阶段 ◆掌握旅游目的地MⅠ、BⅠ、VⅥI策划的内容、程 序与BⅠ、V策划的原则
学习目标 了解各种创意技法,能尝试在实践中加以运 用了解旅游目的地与CI理论的关系、旅游目 的地CI导入背景和意义 熟悉旅游目的地形象CI导入程序,旅游目的 地MI、BI、VI的概念与设计、旅游目的地理 念识别功能、旅游目的地BI策划阶段 掌握旅游目的地MI、BI、VI策划的内容、程 序与BI、VI策划的原则
10.1旅游目的地与CI战略 ◆10.1.1CI战略概述 ◆1CI的概念 ◆1)CIS,又称CI,即企业形象识别系统的简称, 营销的重要手段之一,经历30余年的发展,已 成为全球性的企业成功的制胜法宝,并逐渐成 为一种成熟的、流行的、系统化的企业形象设 计方法和传播工具,且已发展为完整的CIS战略。 ◆2)C规划领域涵括了三个方面: ◆理念识别( Mind Identity),简称MI 行为识别( Behavior Identity),简称BI。 视觉识别( Visual Identity),简称Ⅵl
10.1 旅游目的地与CI战略 10.1.1 CI战略概述 1.CI的概念 1)CIS,又称CI,即企业形象识别系统的简称, 营销的重要手段之一,经历30余年的发展,已 成为全球性的企业成功的制胜法宝,并逐渐成 为一种成熟的、流行的、系统化的企业形象设 计方法和传播工具,且已发展为完整的CIS战略。 2)CI规划领域涵括了三个方面: 理念识别(Mind Identity),简称MI。 行为识别(Behavior Identity),简称BI。 视觉识别(Visual Identity),简称VI
◆1988年,广东有一家生产“万 事达”保健口服液的乡镇企业 为了打开销路,决定委托广东 新境界设计群进行总体的CI策 划,公司名称、品牌改为“太 阳神”,启用新的企业标志 (见图101),并实施统 的CI活动,很快打开了销路, 营业额增加了200多倍,仅 1992年就达12亿元。今天,Cl 已经被中国企业界普遍接受, 太o种 许多企业实施了CI策划。尽管 不是所有企业都收到太阳神那 样满意的效果,但CI的重要性 却是不争的事实
1988年,广东有一家生产“万 事达”保健口服液的乡镇企业 为了打开销路,决定委托广东 新境界设计群进行总体的CI策 划,公司名称、品牌改为“太 阳神”,启用新的企业标志 (见图10—1),并实施统一 的CI活动,很快打开了销路, 营业额增加了200多倍,仅 1992年就达12亿元。今天,CI 已经被中国企业界普遍接受, 许多企业实施了CI策划。尽管 不是所有企业都收到太阳神那 样满意的效果,但CI的重要性 却是不争的事实
◆10.1.2旅游目的地形象与CI ◆根据CI策略可以将其归纳为三个层次 1旅游目的地理念形象(MI) 是指由旅游目的地的哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、 道德、风气等精神因素构成的旅游目的地形象子系统 2.旅游目的地行为形象(BI) 是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理 及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、旅游目的地制度、 行为规范等因素构成的旅游目的地形象子系统 3.旅游目的地视觉形象(ⅥI ◆是指由旅游目的地的基本标识及应用标识、形象外观包装、品 牌形象、外观等构成的旅游目的地形象子系统。其中,基本标 识指旅游目的地名称、标志、商标、标准字、标准色,应用标 识指象征图案、旗帜、口号、招牌、吉祥物等,外观指旅游目 的地的自然环境、基础设施、服务设施等
10.1.2旅游目的地形象与CI 根据CI策略可以将其归纳为三个层次 1.旅游目的地理念形象(MI) 是指由旅游目的地的哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、 道德、风气等精神因素构成的旅游目的地形象子系统。 2.旅游目的地行为形象(BI) 是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理 及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、旅游目的地制度、 行为规范等因素构成的旅游目的地形象子系统。 3.旅游目的地视觉形象(VI) 是指由旅游目的地的基本标识及应用标识、形象外观包装、品 牌形象、外观等构成的旅游目的地形象子系统。其中,基本标 识指旅游目的地名称、标志、商标、标准字、标准色,应用标 识指象征图案、旗帜、口号、招牌、吉祥物等,外观指旅游目 的地的自然环境、基础设施、服务设施等
10.1.3旅游目的地CI导入战略 ◆1旅游目的地CI导入背景和意义 背景 旅游CI的引入要比一般企业来得晚。 西方国家早在70年代就将C理念引入旅游企业和旅游产品中,但 也停留在浅层的对旅游产品的统一包装方面。 ◆我国旅游CI的导入,始于80年代,当时几个优秀饭店企业运用 非常有特色的商标、标志和标准色等视觉识别形象。例如广州的 白天鹅宾馆,以白天鹅的图案作为宾馆的标志,白色作为标准色, 在宾馆的设备、设施、文件用具和物品上处处印 天鹅的图案 突出自已的全业文化和特色,这在当时我国自己管理的饭店中还 是十分少见的 a从宏观来看,我国的旅游CI理念十分薄弱。 b从旅游需求来看,人们已从过去那种单纯的走马观花发展到多 元化的游憩活动 2)意义 用统一的标识强化旅游目的地的形象,增强旅游目的地的竞争力 统的形象带给公众新的认识、新的感受,有利于提高旅游目的 地的知名度。 ◆宏观把握现实和未来发展,对于地区旅游发展具有战略意义
10.1.3 旅游目的地CI导入战略 1.旅游目的地CI导入背景和意义 1)背景 旅游CI的引入要比一般企业来得晚。 西方国家早在70年代就将CI理念引入旅游企业和旅游产品中,但 也停留在浅层的对旅游产品的统一包装方面。 我国旅游CI的导入,始于80年代,当时几个优秀饭店企业运用了 非常有特色的商标、标志和标准色等视觉识别形象。例如广州的 白天鹅宾馆,以白天鹅的图案作为宾馆的标志,白色作为标准色, 在宾馆的设备、设施、文件用具和物品上处处印上白天鹅的图案, 突出自己的企业文化和特色,这在当时我国自己管理的饭店中还 是十分少见的。 a.从宏观来看,我国的旅游CI理念十分薄弱。 b.从旅游需求来看,人们已从过去那种单纯的走马观花发展到多 元化的游憩活动。 2)意义 用统一的标识强化旅游目的地的形象,增强旅游目的地的竞争力 统一的形象带给公众新的认识、新的感受,有利于提高旅游目的 地的知名度。 宏观把握现实和未来发展,对于地区旅游发展具有战略意义
◆2旅游目的地形象CI导入程序(操作步骤四个阶段) ◆1)提案阶段 A旅游目的地导入CI的理由:①知名度过低;②缺少 统一标志;③形象不好,员工士气低落;④形象受损, 设法挽回良好形象;⑤旧形象成为打入新市场的障碍; ⑥旧形象产生低落、陈腐化倾向,赶不上国际化形象 潮流;⑦市场竞争激烈,须更突出旅游目的地之间的 差异 Y2:B设置组织机构 ◆C.计划导入的日程 ◆2)调查与分析 ◆调査就是对旅游目的地的经营环境、营销状况和形象 识别系统进行调査,为CI策划和实施提供依据 般有旅游目的地实态调查、形象调查和旅游目的地 形象定位三个环节
2.旅游目的地形象CI导入程序(操作步骤四个阶段) 1)提案阶段 A,旅游目的地导入CI的理由::①知名度过低;②缺少 统一标志;③形象不好,员工士气低落;④形象受损, 设法挽回良好形象;⑤旧形象成为打入新市场的障碍; ⑥旧形象产生低落、陈腐化倾向,赶不上国际化形象 潮流;⑦市场竞争激烈,须更突出旅游目的地之间的 差异。 B.设置CI组织机构 C.计划导入的日程 2)调查与分析 调查就是对旅游目的地的经营环境、营销状况和形象 识别系统进行调查,为CI策划和实施提供依据。 一般有旅游目的地实态调查、形象调查和旅游目的地 形象定位三个环节
3)设计阶段 ◆这一阶段即旅游企业理念、行为和视觉识别的 设计。 ◆A根据上述旅游目的地调查的结论来确定旅游 且的地的理念,即事业领域、宗旨和经营战略 ◆B根据新确定的旅游目的地理念、精神和价值 观来规范、矫正旅游目的地内部和外部的各项 Y活动,给旅游目的地注入新的机制和功能,使 旅游目的地整体的行为统一化。即通过开展 告宣传,让新的理念深入人心,通过产品开发 类A促销、宣传、公关等措施向外传播本企业的新 理 C.根据新理念进行旅游目的地标志、标准字 标准色等视觉识别基本要素的应用设计,使视 觉媒体所传递的信息统一化。通过统一的视觉 迟划 系统,把旅游目的地的理念有效地传达给
3)设计阶段 这一阶段即旅游企业理念、行为和视觉识别的 设计。 A.根据上述旅游目的地调查的结论来确定旅游 目的地的理念,即事业领域、宗旨和经营战略 等。 B.根据新确定的旅游目的地理念、精神和价值 观来规范、矫正旅游目的地内部和外部的各项 活动,给旅游目的地注入新的机制和功能,使 旅游目的地整体的行为统一化。即通过开展广 告宣传,让新的理念深入人心,通过产品开发、 促销、宣传、公关等措施向外传播本企业的新 理念。 C.根据新理念进行旅游目的地标志、标准字、 标准色等视觉识别基本要素的应用设计,使视 觉媒体所传递的信息统一化。通过统一的视觉 识别系统,把旅游目的地的理念有效地传达给 公众