《旅游目的地形象策划》第6章 旅游目的地形象公关策略

第6章旅游目的地形象公关策略 ◆学习目标 ◆6.1旅游目的地形象公关行为一般程序 ◆6.2旅游目的地形象专题活动策划 ◆6.3旅游目的地形象拓展活动策划

第6章 旅游目的地形象公关策略  学习目标  6.1 旅游目的地形象公关行为一般程序  6.2 旅游目的地形象专题活动策划  6.3 旅游目的地形象拓展活动策划

·学习目标 ◆熟悉旅游目的地形象公关的一般程序 ◆掌握旅游目的地形象公关策划 掌握旅游目的地形象公关专题活动的程序 了解旅游目的地形象拓展活动的概念

 学习目标  熟悉旅游目的地形象公关的一般程序  掌握旅游目的地形象公关策划  掌握旅游目的地形象公关专题活动的程序  了解旅游目的地形象拓展活动的概念

6.旅游目的地形象公关行为一般程序 ◆四个阶段:形象分析、形象策划、形象传播、形象评估 6.1.1旅游目的地形象公关调查和研究形象分析 1调研的内容 )旅游目的地形象调研旅游地的历史、现状和发展前景 2)公共关系 3调研的方法 公共关系的调查方法,常用的有两种:直接调查法和间接调 查法。 ◆1)直接调查法 是指旅游业公关人员与公众面对面地沟通,直接了解情况 掌握信息 直接调查的形式有三种 个人接触法 深度访问法 公众座谈会 ◆2)间接调查法 是指旅游业公关人员不直接和公众接触,而是通过各种媒介 实现调查目的的方法。 其主要方法有媒介研究和问卷调查两种

6.1 旅游目的地形象公关行为一般程序  四个阶段：形象分析、形象策划、形象传播、形象评估  6.1.1 旅游目的地形象公关调查和研究——形象分析  1.调研的内容  1)旅游目的地形象调研:旅游地的历史、现状和发展前景  2)公共关系  3.调研的方法  公共关系的调查方法，常用的有两种：直接调查法和间接调 查法。  1)直接调查法  是指旅游业公关人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、 掌握信息。  直接调查的形式有三种：  个人接触法  深度访问法  公众座谈会  2)间接调查法  是指旅游业公关人员不直接和公众接触，而是通过各种媒介 实现调查目的的方法。  其主要方法有媒介研究和问卷调查两种

6.1.2旅游目的地形象公关策划—形象策划 ·五个步骤: ◆1.公众对象分析 ◆2确定形象公关的目标 :3选择沟通题 4确定旅游公关活动方式 多·5制定旅游公关计划

6.1.2 旅游目的地形象公关策划——形象策划  五个步骤：  1.公众对象分析  2.确定形象公关的目标  3.选择沟通主题  4.确定旅游公关活动方式  5.制定旅游公关计划

小资料 某旅游地面临客人日益增多,但休闲活动空间又 太小的问题。同时,区内一大片山地尚未开发利用, 但若全面开发再种植树木,耗资又太大。经过谋划, 管理人员将该山地用做植树的预定地,请游客付费植 树,并为其拍照留念,立下木牌刻上游客的姓名与植 树日期。 这一颇具魅力的项目一经推出,许多到此度蜜月 或结婚周年纪念的夫妻,或毕业结伴而来旅游的学生, 莫不跃跃欲试,都想亲手种下一棵既在山地上又在心 灵上属于自己的树,以作永久纪念。没过多久,后山 上便种满了树,环境也整理得非常雅致。旅客回家后 对此事广为宣传,有的还会回来看看自己的杰作。旅 游地生意也因此而日益兴旺。经过此次策划,旅游地 既获得了一笔可观的收入,又整理了环境,同时提高 了知名度,可谓“一举三得

小资料  某旅游地面临客人日益增多，但休闲活动空间又 太小的问题。同时，区内一大片山地尚未开发利用， 但若全面开发再种植树木，耗资又太大。经过谋划， 管理人员将该山地用做植树的预定地，请游客付费植 树，并为其拍照留念，立下木牌刻上游客的姓名与植 树日期。  这一颇具魅力的项目一经推出，许多到此度蜜月 或结婚周年纪念的夫妻，或毕业结伴而来旅游的学生， 莫不跃跃欲试，都想亲手种下一棵既在山地上又在心 灵上属于自己的树，以作永久纪念。没过多久，后山 上便种满了树，环境也整理得非常雅致。旅客回家后 对此事广为宣传，有的还会回来看看自己的杰作。旅 游地生意也因此而日益兴旺。经过此次策划，旅游地 既获得了一笔可观的收入，又整理了环境，同时提高 了知名度，可谓“一举三得

6.1.3旅游目的地形象公关实施—形象传播 1实施原则和方法 遵循的原则 1)目标导向 2)整体协调 协调的类型:一类是纵向协调,另一类是横向协调。 协调的特点:无论是纵向协调还是横向协调均要依赖信息的沟 通,沟通过程中传递的信息应具有明晰性、一致性、正确性、完 整性等特点。 8◆3)反馈调整 ◆2实施的过程常见三种基本模式 ◆1)开发型公共关系活动 e·指旅游目的地通过公共关系人员与公众的直接交际往来,建立广 泛的社会联系,扩大组织影响的公共关系活动模式 主要用于组织建立初期或组织规模扩大时期,并且有应用面广 实用性强的特点 具体形式:服务性公共关系活动、交际性公共关系活动、社会性 公共关系活动

6.1.3 旅游目的地形象公关实施——形象传播  1.实施原则和方法  遵循的原则  1）目标导向  2）整体协调  协调的类型：一类是纵向协调，另一类是横向协调。  协调的特点：无论是纵向协调还是横向协调均要依赖信息的沟 通，沟通过程中传递的信息应具有明晰性、一致性、正确性、完 整性等特点。  3）反馈调整  2.实施的过程 常见三种基本模式  1）开发型公共关系活动  指旅游目的地通过公共关系人员与公众的直接交际往来，建立广 泛的社会联系，扩大组织影响的公共关系活动模式。  主要用于组织建立初期或组织规模扩大时期，并且有应用面广、 实用性强的特点。  具体形式：服务性公共关系活动、交际性公共关系活动、社会性 公共关系活动

◆2)引导型公共关系活动 通过各种传播活动,实现组织与公众的信息交流与沟 通,并获得社会公众的理解、支持和合作的公共关系 活动模式。 适用于促进组织长期目标实现或解决突发性事件等工 作,并且有可控性强的特点 共关系活动、建设性公共关系活动、征询性公共关系 主要包括具体形式:宣传性公共关系活动、维系性公 活动 3)调整型公共关系活动 3A·视整型公提关系动是目的地根掘七会环的 维护组织形象的公共关系活动模式。 ◆主要具体形式:防御性公共关系活动、进攻性公共关 系活动、矫正性公共关系活动

 2）引导型公共关系活动  通过各种传播活动，实现组织与公众的信息交流与沟 通，并获得社会公众的理解、支持和合作的公共关系 活动模式。  适用于促进组织长期目标实现或解决突发性事件等工 作，并且有可控性强的特点。  主要包括具体形式：宣传性公共关系活动、维系性公 共关系活动、建设性公共关系活动、征询性公共关系 活动  3）调整型公共关系活动  调整型公共关系活动是旅游目的地根据社会环境的变 化，及时调整方针、政策和行为，协调与公众的关系， 维护组织形象的公共关系活动模式。  主要具体形式：防御性公共关系活动、进攻性公共关 系活动、矫正性公共关系活动

6.1.5旅游目的地形象公关效果形象评估 ◆评估旅游目的地形象公关效果的方法主 要有: 1.观察体验法 2.目标管理法 3.民意调查法 ◆4.新闻分析法 多5.参照评估法 ·6.专家评估法 在评估旅游公关活动效果时,应注意 定性分析与定量分析和结合 中长期效益与近期效益分析相结合 标准性与变化性相统

6.1.5 旅游目的地形象公关效果——形象评估  评估旅游目的地形象公关效果的方法主 要有：  1．观察体验法  2．目标管理法  3．民意调查法  4．新闻分析法  5．参照评估法  6．专家评估法  在评估旅游公关活动效果时，应注意  定性分析与定量分析和结合  中长期效益与近期效益分析相结合  标准性与变化性相统一

◆“中国99昆明世界园艺博览会”的形象推广公关 “中国’99昆明世界园艺博览会”,由公关搭台, 以花为媒,借助新闻媒体的宣传报道和渲染声势,引 起了各界公众的广泛关注。“世博会”的成功举办, 给云南的发展带来重大的契机,达到了“让世界了解 云南,让公南走向界”的自标 ◆1.背景 云南省,地处我国西南边疆,是少数民族聚居最 多的省份之一,有汉、彝、白、哈尼、傣、壮、苗等 20多个民族。昆明市是云南省的省会,我国著名的历 史文化名城。元、明、清三代,昆明是云南首府和我 国酉南的名城重镇。昆明又是四季如春的“春城”和 整年花开的“花城”,是避暑游览名 尽管世博会仅是专业性博览会,但是,对于举办 城市而言,它无疑也是该城市的CIS策划与实施。当听 说本届世博会要在中国举办的消息时,云南省立即开 展公关活动,将奇花异草搬到北京展览,引起人们的 注意,又通过反复游说话动,成功地争取了世博会的 举办权

 “中国99昆明世界园艺博览会”的形象推广公关  “中国’99昆明世界园艺博览会”，由公关搭台， 以花为媒，借助新闻媒体的宣传报道和渲染声势，引 起了各界公众的广泛关注。“世博会”的成功举办， 给云南的发展带来重大的契机，达到了“让世界了解 云南，让云南走向世界”的目标。  1．背景  云南省，地处我国西南边疆，是少数民族聚居最 多的省份之一，有汉、彝、白、哈尼、傣、壮、苗等 20多个民族。昆明市是云南省的省会，我国著名的历 史文化名城。元、明、清三代，昆明是云南首府和我 国西南的名城重镇。昆明又是四季如春的“春城”和 整年花开的“花城”，是避暑游览名城。  尽管世博会仅是专业性博览会，但是，对于举办 城市而言，它无疑也是该城市的CIS策划与实施。当听 说本届世博会要在中国举办的消息时，云南省立即开 展公关活动，将奇花异草搬到北京展览，引起人们的 注意，又通过反复游说话动，成功地争取了世博会的 举办权

世博会的会址设在云南省昆明市东北部的金殿多胜风 景区,苫地318公顷,植被覆盖率在76.7%,水面 10%-15%。这些都为世博会的举办提供了良好的自然 环境。世博会展区包括五大室内展馆:中国馆、国际 馆、人与自然馆、大温室和科技馆;三大室外展区 国际展区、中国展区和企业展区。这次博览会将有26 个国际组织与68个国家和地区正式参与。在昆明世博 园内,汇聚着2000多种植物。其中包括110多种珍稀和 濒危植物,园内种育花卉150多万盆。加上土生土长的 奇花异卉,形成了色彩纷呈的花的海洋 为了更好、热情、周到地接待来自五湖四海的嘉宾, 云南省的16个地、市、州涌现了六万名青年志愿者, 积极参与世博会工作。从全国2000多名报名者中选拔 出来的,由彝、阿昌和白族等56个民族组成的中国99 昆明世博会导游小姐共130余人,穿着多姿多彩的民族 服饰彬彬有礼地展开各种礼仪、导游活动 ◆2.策划思路 世博园请来了策划专家,其策划思路即是将世博会本 身当作芰点,節不仪策划博会,也策划昆明、策划 云南。借以凸现世博会的意义与价值,拓宽世博会本 南省提出:“以祉博会的筹备为契莉,把坐省动员起 救人 的汘动

 世博会的会址设在云南省昆明市东北部的金殿名胜风 景区，占地318公顷，植被覆盖率在76.7%，水面占 l0%一15%。这些都为世博会的举办提供了良好的自然 环境。世博会展区包括五大室内展馆：中国馆、国际 馆、人与自然馆、大温室和科技馆；三大室外展区： 国际展区、中国展区和企业展区。这次博览会将有26 个国际组织与68个国家和地区正式参与。在昆明世博 园内，汇聚着2000多种植物。其中包括110多种珍稀和 濒危植物，园内种育花卉150多万盆。加上土生土长的 奇花异卉，形成了色彩纷呈的花的海洋。  为了更好、热情、周到地接待来自五湖四海的嘉宾， 云南省的16个地、市、州涌现了六万名青年志愿者， 积极参与世博会工作。从全国2000多名报名者中选拔 出来的，由彝、阿昌和白族等56个民族组成的中国99 昆明世博会导游小姐共130余人，穿着多姿多彩的民族 服饰彬彬有礼地展开各种礼仪、导游活动。  2．策划思路  世博园请来了策划专家，其策划思路即是将世博会本 身当作支点，即不仅策划世博会，也策划昆明、策划 云南。借以凸现世博会的意义与价值，拓宽世博会本 身的策划思路，获取成功举办世博会所需的资源。云 南省提出：“以世博会的筹备为契机，把全省动员起 来，在整个云南开展塑造形象工程的活动”。中 国’99昆明世博会就成为世人瞩目的焦点。这便是把