《旅游目的地形象策划》第7章 旅游目的地形象传播策略

第⑦章旅游目的地形象传播策略 ◆学习目标 ◆7.1旅游目的地形象传播策略概述 :72旅游目的地形象传播方法原理 ◆7.3旅游目的地形象广告策划

第7章 旅游目的地形象传播策略  学习目标  7.1 旅游目的地形象传播策略概述  7.2 旅游目的地形象传播方法原理  7.3 旅游目的地形象广告策划

◆学习目标 ◆掌握传播、旅游目的地形象传播和旅游 目的地形象广告策划的概念 ◆掌握旅游目的地形象传播的途径,并能 分析选择适合的传播媒体 掌握旅游目的地形象广告策划的程序、 目标决策、预算决策和效果评估

 学习目标  掌握传播、旅游目的地形象传播和旅游 目的地形象广告策划的概念  掌握旅游目的地形象传播的途径，并能 分析选择适合的传播媒体  掌握旅游目的地形象广告策划的程序、 目标决策、预算决策和效果评估

7.1旅游目的地形象传播策略概述 ◆7.1.1传播与旅游目的地形象传播 1传播的含义与特点 )传播的含义 传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动 可以从以下几个方面来理解: 传播是人类的活动 传播是信息的交流 传播离不开符号和媒介 传播的目的是希望发生相应的变化 2)传播的特点 社会性和阶级性 目的性和计划性 主动性和创造性 协同性和互动性 永恒性和历史性

7.1 旅游目的地形象传播策略概述  7.1.1传播与旅游目的地形象传播  1.传播的含义与特点  1）传播的含义  传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。  可以从以下几个方面来理解：  传播是人类的活动  传播是信息的交流  传播离不开符号和媒介  传播的目的是希望发生相应的变化。  2）传播的特点  社会性和阶级性  目的性和计划性  主动性和创造性  协同性和互动性  永恒性和历史性

◆2旅游目的地形象传播 1)旅游目的地形象传播的含义 ◆指应用传播学的一般原理,将各种有关旅游目的地的 形象的信息通过各种传播途径有计划地传递给旅游公 众,从而影响旅游公众行为的双向的沟通活动。 ◆2)要完整地理解旅游目的地形象传播,应把握以下几 ◆完整性:旅游目的地形象传播是一个有计划的完整的 过程 ◆完全符合传播学的“5w模式。即:who(谁);sa what(说什么); through which channel(通过什 渠道); to whom(对谁说); with what effect(取 得什么效果) ·旅游目的地形象传播是一种双向信息交流与信息共享 活动,见图 ◆旅游目的地形象传播的基本要素是信源、信息、信宿

 2.旅游目的地形象传播  1)旅游目的地形象传播的含义  指应用传播学的一般原理，将各种有关旅游目的地的 形象的信息通过各种传播途径有计划地传递给旅游公 众，从而影响旅游公众行为的双向的沟通活动。  2)要完整地理解旅游目的地形象传播，应把握以下几 点：  完整性：旅游目的地形象传播是一个有计划的完整的 过程  完全符合传播学的“5w”模式。即：who（谁）；say what （说什么）；through which channel（通过什么 渠道）；to whom（对谁说）；with what effect （取 得什么效果）。  旅游目的地形象传播是一种双向信息交流与信息共享 活动，见图。  旅游目的地形象传播的基本要素是信源、信息、信宿

旅游目的地形象传播双向沟通 旅游地 传播内容 传播媒介 信息反馈 传播效果 公众

旅游目的地形象传播双向沟通 旅 游 地 传播内容 传播媒介 信息反馈 传播效果 公 众

◆小资料 受众分析 ◆受众是接受传播信息的人,也就是传播的对象。 Kaler((1993)在研 究地区形象的市场营销时,指出一个地区具有七类需要重视的行 销对象 1、新居民:想移居他处的人 2、观光者:包括旅游者和出差公务人员 3、工厂人员:想建工厂、决定厂址的管理人员 4、公司总部:指大公司总部或分公司指挥部选择办公地区的人 5、小企业主:选择生活和居住地方的小私营企业和小商业人员 6、投资商:能为某地提供资金的房地产投资商和一些借贷金融 机构 ◆7、产品采购员:专门采购各地实物产品与服务产品的人 ◆这七类对象对地区的发展非常重要,他们在选择地区时具有不同 的 而且对同,个地区具有不同的评价映象,即同一地区在 上述七类人心中其有不同的地区形象。 ◆旅游形象的传播对象显然以观光旅游者为主,随着商务旅游的发 腰:,娇舞全雷得器来 般来说,形象传播的受众 分为两 明确的受众—有目标市场—可影响其决策感知形象。 不明确的受众一指一般公众(包含潜在的旅游者)一可影响本 底感知形象

 小资料  受众分析  受众是接受传播信息的人，也就是传播的对象。Kdler(1993)在研 究地区形象的市场营销时，指出一个地区具有七类需要重视的行 销对象  1、新居民：想移居他处的人  2、观光者：包括旅游者和出差公务人员  3、工厂人员：想建工厂、决定厂址的管理人员  4、公司总部：指大公司总部或分公司指挥部选择办公地区的人  5、小企业主：选择生活和居住地方的小私营企业和小商业人员  6、投资商：能为某地提供资金的房地产投资商和一些借贷金融 机构  7、产品采购员：专门采购各地实物产品与服务产品的人  这七类对象对地区的发展非常重要，他们在选择地区时具有不同 的标准，而且对同一个地区具有不同的评价映象，即同一地区在 上述七类人心中具有不同的地区形象。  旅游形象的传播对象显然以观光旅游者为主，随着商务旅游的发 展，投资商等受众也变得重要起来。一般来说，形象传播的受众 按是否对传播设计者明确而被划分为两类：  明确的受众──有目标市场──可影响其决策感知形象。  不明确的受众──指一般公众（包含潜在的旅游者）──可影响本 底感知形象

712旅游目的地形象传播的类型 1.内向传播 2.人际传播 3组织传播 4.大众传播 剧7旅游目的地形象传播的特点 ◆1.组织性 ◆2广泛性 3公开性 4超越性 ◆5即时性

 7.1.2旅游目的地形象传播的类型  1.内向传播  2.人际传播  3.组织传播  4.大众传播  7.1.3旅游目的地形象传播的特点  1.组织性  2.广泛性  3.公开性  4.超越性  5.即时性

7.2旅游目的地形象传播方法原理 ◆72旅游目的地形象传播时必须遵循的原则 ◆1.一致性原则 ◆2经济效益原则 3.科学性与艺术性原则 4实事求是的原则 类A·72旅游目的地形象传播的途径 旅游目的地形象传播途径很多,各国都有不 同,如美国旅游目的地形象的一般策略有广 告、直接行销、促销、公关促销和其它等

7.2 旅游目的地形象传播方法原理  7.2.1旅游目的地形象传播时必须遵循的原则  1.一致性原则  2.经济效益原则  3.科学性与艺术性原则  4.实事求是的原则  7.2.2旅游目的地形象传播的途径  旅游目的地形象传播途径很多，各国都有不 同，如美国旅游目的地形象的一般策略有广 告、直接行销、促销、公关促销和其它等

美国传播地方形象的一般策略 方式 解释 报纸、电视、直邮、电台、杂志、户外广告、广告板、电话、画册、其 广告他如录音带、录像带、传真、多媒体、咨询、旅行作家会议、交易会 欢迎中心 28直接行销/发邮件或打电话,电台和电视的直播节目 促销免费尝试、赠券、折让、折扣、回报、保险、示范、有奖竞赛 公关促销制造新闻和公众事件,游说 e|人员销售/直接派形象促销人员与顾客面对面接触 关于地方的影视剧或节目、歌曲如 I left my heart in San Francisico;A Foggy Day in London Town; I Love paris;Ok- lahoma:;足球战歌、校歌、 其它 国歌、厂歌等;利用体育赛事活动宣传举办地的形象(支持体育的形象 个有热情和活力的形象);利用媒体对发生某事件的地点的关注,吸引 人们前往该地点;表演或演出活动、保龄球赛、T恤衫、招贴画、运动 帽等等

美国传播地方形象的一般策略 方式 解释 广告 报纸、电视、直邮、电台、杂志、户外广告、广告板、电话、画册、其 他如录音带、录像带、传真、多媒体、咨询、旅行作家会议、交易会、 欢迎中心 直接行销 发邮件或打电话，电台和电视的直播节目 促销 免费尝试、赠券、折让、折扣、回报、保险、示范、有奖竞赛 公关促销 制造新闻和公众事件，游说 人员销售 直接派形象促销人员与顾客面对面接触 其它 关于地方的影视剧或节目、歌曲如I left my heart in San Francisico；A Foggy Day in London Town；I Love Paris；Ok- lahoma；足球战歌、校歌、 国歌、厂歌等；利用体育赛事活动宣传举办地的形象(支持体育的形象、 一个有热情和活力的形象)；利用媒体对发生某事件的地点的关注，吸引 人们前往该地点；表演或演出活动、保龄球赛、T恤衫、招贴画、运动 帽等等

◆1.网络传播 1)网络传播的特点 范围广 开放性 可检索性 交互性 缺点:信息好坏不齐,真假难辩。 ◆2)网络传播的形式 全国大型综合旅游网。如携程旅行网(Crip.com)、意高旅 游网(egochina.com、中华旅游网(etravelchina.com)、灵趣中 华旅游网inktripcom)中国电子商务商(chmaE--net.com)、信 天游(travelsky.com)等。 以订票、订房、订团等商务活动为主的网站。如中国旅行 顾问网(10hoocom)中华旅游报价网(China-traveller.com) 浙江旅游商务网( z]trip. net)等 地方性区域性网站。如西部旅游信息网ntowest.com)、云 南旅游信息网( (tourmfo com.cn)、 厦门 旅游信息 nwyztlxs. com)等

 1.网络传播  1）网络传播的特点  范围广  开放性  可检索性  交互性  缺点：信息好坏不齐，真假难辩。  2）网络传播的形式  全国大型综合旅游网。如携程旅行网(Ctrip．com)、意高旅 游网(egochina．com)、中华旅游网(etravelchina．com)、灵趣中 华旅游网(linktripcom)、中国电子商务商(chmaE—net．com)、信 天游(travelsky．com)等。  以订票、订房、订团等商务活动为主的网站。如中国旅行 顾问网(10hoo．com)、中华旅游报价网(China—traveller．com)、 浙江旅游商务网（zjtrip.net）等。  地方性区域性网站。如西部旅游信息网(intowest．com)、云 南旅游信息网(tourmfo．com．cn)、厦门旅游信息网 nwyztlxs.com）等