第9章旅游目的地形象创意 ◆学习目标 ◆91旅游目的地形象策划的关键 92创意的基本步骤和开发途径 ◆9.3创意的技法和应用
第9章 旅游目的地形象创意 学习目标 9.1 旅游目的地形象策划的关键 9.2 创意的基本步骤和开发途径 9.3 创意的技法和应用
◆学习目标 ◆了解创意的多种表述、动静之分,把握创意 的内涵 ◆理解旅游目的地形象创意的要求,能够区别 什么样的形象创意是好创意,懂得创意在旅 游目的地形象策划中的地位和意义 认识创意的基本步骤和开发途径 类A兴·了解各种创意技法,能尝试在实践中加以运 用
学习目标 了解创意的多种表述、动静之分，把握创意 的内涵 理解旅游目的地形象创意的要求，能够区别 什么样的形象创意是好创意，懂得创意在旅 游目的地形象策划中的地位和意义 认识创意的基本步骤和开发途径 了解各种创意技法，能尝试在实践中加以运 用
9.1旅游目的地形象策划的关键 ●91.1创意 ◆1英文中以下三个单词都曾被翻译为“创意”: ◆其一, creative,其英文原意是创造性的、有创造力的 其二, creativity,其英文原意为创造力,有时也被译为 创意 其三,idea,其原意是思想、概念、主意、念头、计划 打算等。 e·2.刻地理解创意的内涵: ◆好点子≤创意≥出点子
9.1 旅游目的地形象策划的关键 9.1.1创意 1.英文中以下三个单词都曾被翻译为“创意”： 其一，creative，其英文原意是创造性的、有创造力的。 其二，creativity，其英文原意为创造力，有时也被译为 “创意”。 其三，idea，其原意是思想、概念、主意、念头、计划、 打算等。 2.深刻地理解创意的内涵： 好点子 ≤ 创 意 ≥ 出点子
◆912旅游目的地形象创意的要求 1新奇独特 ◆2真实有理 ◆3紧扣主题 4整体性 ◆5标志设计简洁深刻 XYB·必须具备两个基本条件 ◆1.独特鲜明的识别性 ◆2.文化内涵的象征性 ◆如艾菲尔铁塔作为巴黎乃至法国的形象标志,代表了 法兰西民族的特征和文化内涵 ◆我国如八达岭、秦兵马俑、象鼻山等已成为促销北京 西安、桂林等旅游目的地形象的重要标志,给人以深 刻的印象
9.1.2旅游目的地形象创意的要求 1.新奇独特 2.真实有理 3.紧扣主题 4.整体性 5.标志设计简洁深刻 必须具备两个基本条件： 1．独特鲜明的识别性 2．文化内涵的象征性 如艾菲尔铁塔作为巴黎乃至法国的形象标志，代表了 法兰西民族的特征和文化内涵。 我国如八达岭、秦兵马俑、象鼻山等已成为促销北京、 西安、桂林等旅游目的地形象的重要标志，给人以深 刻的印象
◆5.口号明确 1)强调旅游目的地与旅游者之间的联系的创意 ◆如1998年国外的二个旅游口号:“法兰西热忱欢迎全 球”(法国)和“墨西哥,旅游者可爱的家”(墨西 哥) ◆2)突显旅游目的地特色的创意 如桂林的“桂林山水甲天下”和“阳朔山水甲桂林”, 瑞士的“世界公园”,埃及的“历史的金库”,意 大利的“露天博物馆”,中国云南省的“彩云之南, Y万绿之宗” ◆3)提炼旅游目的地的历史文化内涵的创意 ◆如“探索圣雄甘地的生平”(印度)和“冒险与史诗” 西班牙)。 ◆4)弘扬旅游目的地的时代精神的创意 ◆如“新亚洲,、新加坡,新感觉”(新加坡)和“魅力 香港,万象之都”(香港)
5.口号明确 1)强调旅游目的地与旅游者之间的联系的创意 如1998年国外的二个旅游口号：“法兰西热忱欢迎全 球”（法国）和“墨西哥，旅游者可爱的家”（墨西 哥）。 2)突显旅游目的地特色的创意 如桂林的“桂林山水甲天下”和“阳朔山水甲桂林”， 瑞士的“世界公园”， 埃及的“历史的金库”，意 大利的“露天博物馆”， 中国云南省的“彩云之南， 万绿之宗”。 3)提炼旅游目的地的历史文化内涵的创意 如“探索圣雄甘地的生平”（印度）和“冒险与史诗” （西班牙）。 4)弘扬旅游目的地的时代精神的创意 如“新亚洲，新加坡，新感觉”（新加坡）和“魅力 香港，万象之都”（香港）
法国艾菲尔铁塔
法国艾菲尔铁塔
◆此外,旅游目的地形象创意还应从公众对旅 游目的地最关心的某一突出点入手,其作品 应该是公众所喜闻乐见的。如北京世界公园 在《旅游》杂志1998年第12期上的广告: ◆“世界奇观名景,各国风土人情,文化活动, 洋洋洒洒,外国艺术表演,原汁原味。” ◆“浓缩五大洲人类文明精华,荟萃各国建筑 文化大成,景点达109处,置身其中宛若异域 3A家可比?!质汁原味各国艺术表演,其真切 切,到了北京,怎能不到世界公园
此外，旅游目的地形象创意还应从公众对旅 游目的地最关心的某一突出点入手，其作品 应该是公众所喜闻乐见的。如北京世界公园 在《旅游》杂志1998年第12期上的广告： “世界奇观名景，各国风土人情，文化活动， 洋洋洒洒，外国艺术表演，原汁原味。” “浓缩五大洲人类文明精华，荟萃各国建筑 文化大成，景点达109处，置身其中宛若异域。 各类文化娱乐活动众多，独享京都之胜，那 家可比？！原汁原味各国艺术表演，真真切 切，到了北京，怎能不到世界公园
◆小资料 ◆阳光普照西班牙 ◆西班牙的旅游业打出“阳光普照西班牙”的形象口号 并请与毕加索齐名的大画家米罗设计形象标志。米罗 聞彩彎上坌釜鞒态的太聞班太享 方 母 ◆这口号与这幅抽象画—形象标志相配合,把西班牙旅 游商品的主要特点一阳光,集中地表现出来了,与那 些渴望阳光的消费者立刻建立起不了一种供求方式 同时,大吧米要的形象标志,地象得够味,令人大 实际上,米罗的这幅画,技术水准很高,是“传世 作”。毫无疑问,“阳光普照西班牙”的创意是杰出 ◆另外,一个好创意,一个好点子,应当十分单纯和简 洁,十分鲜明和清晰,充分为产品树立起一个形象。 西班牙的“黑太阳”,确实单纯简洁,又鲜明清晰。 无论“黑太阳”出现在哪里,旅游界的人士立刻能认 出来。可见,“黑太阳”为西班牙的旅游业树立了 个十分结实的形象。好的创意还应当亲切自然。“阳 平善昭西班牙”的创音也目右这个 那冂昙
小资料 阳光普照西班牙 西班牙的旅游业打出“阳光普照西班牙”的形象口号， 并请与毕加索齐名的大画家米罗设计形象标志。米罗 画了一幅十分抽象的意味无穷的黑太阳，在太阳下方 用彩笔写上了歪歪扭扭的ESPANA（西班牙）6个字 母。 这口号与这幅抽象画—形象标志相配合，把西班牙旅 游商品的主要特点—阳光，集中地表现出来了，与那 些渴望阳光的消费者立刻建立起不了一种供求方式。 同时，大画家米罗的形象标志，抽象得够味，令人大 吃一惊，其表达方式也称得上出人意料而格外有趣。 实际上，米罗的这幅画，技术水准很高，是“传世之 作”。毫无疑问，“阳光普照西班牙”的创意是杰出 的。 另外，一个好创意，一个好点子，应当十分单纯和简 洁，十分鲜明和清晰，充分为产品树立起一个形象。 西班牙的“黑太阳”，确实单纯简洁，又鲜明清晰。 无论“黑太阳”出现在哪里，旅游界的人士立刻能认 出来。可见，“黑太阳”为西班牙的旅游业树立了一 个十分结实的形象。好的创意还应当亲切自然。“阳 光普照西班牙”的创意也具有这个特点。听见那口号， 看见那标志，人们便会联想到灿烂的太阳和温馨的海
913创意是旅游目的地形象策划的关键 旅游目的地形象策划是一个充满创意的过程 1旅游业竞争越是激烈,旅游形象就越是重要 ◆2.从旅游需求来看,人们已从过去那种单纯的走马观 花发展到多元化的游憩活动。 “文化旅游”、“度假旅游”、“生态旅游”、“农 业旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”、“保健旅 游 Y·旅游者的大众市场向细分市场和特定目标市场转变, 从对传统旅游资源(自然风景和人文古迹)的开发、 利用模式:扩展到广义的建立在以市场评价和选择为 基础的资源开发利用新模式,并特别关注信息资源和 传播媒体的发展与利用 ◆3旅游目的地形象创意是科学和艺术的结合。如广东 省在《广东旅游》1998年第1期上刊登广告,以广东木 棉的水墨画为背景,广告语“五彩缤纷广东游”,并 没有用俗气的缤纷的色彩表现这一主题,而是用木棉 树、水墨画来表现,简清、高雅,非常中国化,非常 东味,带给人们极大的想象空间
9.1.3 创意是旅游目的地形象策划的关键 旅游目的地形象策划是一个充满创意的过程。 1.旅游业竞争越是激烈，旅游形象就越是重要。 2.从旅游需求来看，人们已从过去那种单纯的走马观 花发展到多元化的游憩活动。 “文化旅游”、“度假旅游”、“生态旅游”、“农 业旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”、“保健旅 游”…… 旅游者的大众市场向细分市场和特定目标市场转变， 从对传统旅游资源（自然风景和人文古迹）的开发、 利用模式，扩展到广义的建立在以市场评价和选择为 基础的资源开发利用新模式，并特别关注信息资源和 传播媒体的发展与利用。 3.旅游目的地形象创意是科学和艺术的结合。如广东 省在《广东旅游》1998年第1期上刊登广告，以广东木 棉的水墨画为背景，广告语“五彩缤纷广东游”，并 没有用俗气的缤纷的色彩表现这一主题，而是用木棉 树、水墨画来表现，简洁、高雅，非常中国化，非常 广东味，带给人们极大的想象空间
小资料 哥本哈根真奇妙 说起旅游创意,丹麦旅游局发表于1953年的招贴广告《哥本 哈根真奇妙》,可算是一个经典的例子。海报的作者是丹麦著名 的书刊插图艺术家维戈·万比。广告很好的传达了丹麦人幽默、风 趣和乐观的人文特点。在招贴的正中间是一位鸭妈妈带领着7只 小鸭排成一队,整齐地过马路。而交通警、有轨电车、成群的路 人却是乐呵呵地统统退在一边为鸭子们让路。这幅招贴频频地出 现在旅行社的橱窗里,召唤着想去看一看童话般的哥本哈根的游 客 对于许多外国人来说,对于丹麦的认识和联想是从安徒生开 始的。在这个广告发布之前,即1952年,一部由美国演员丹尼·凯 主演的电影《哥本哈根真奇妙》正式上演。影片把哥本哈根描绘 成一座人间天堂。片中的丹尼凯载歌载舞,把安徒生演得十分滑 稽有趣。1953年的旅游广告利用丹麦的文化资产安徒生以及趁热 打铁地借助影片造成的声势,可说是这个广告成功的重要因素。 这种技巧,就如国内的孔府家酒“回家篇”电视广告,借用电视 剧《北京人在纽约》中的主角王姬与主题歌,广告顺势获得了公 众的共鸣。这类手法,可称之为“借题发挥(或借水行舟)” 丹麦的这个旅游创意还有一个可贵之处在于,在它推出16年 后,作者于1969年将画面上任务的装束全都改为当年的新潮衣着, 电车和汽车也都按时代变化作了更新。而这一队鸭子的童话美丽 则历经40年不衰
小资料 哥本哈根真奇妙 说起旅游创意，丹麦旅游局发表于1953年的招贴广告《哥本 哈根真奇妙》，可算是一个经典的例子。海报的作者是丹麦著名 的书刊插图艺术家维戈·万比。广告很好的传达了丹麦人幽默、风 趣和乐观的人文特点。在招贴的正中间是一位鸭妈妈带领着7只 小鸭排成一队，整齐地过马路。而交通警、有轨电车、成群的路 人却是乐呵呵地统统退在一边为鸭子们让路。这幅招贴频频地出 现在旅行社的橱窗里，召唤着想去看一看童话般的哥本哈根的游 客。 对于许多外国人来说，对于丹麦的认识和联想是从安徒生开 始的。在这个广告发布之前，即1952年，一部由美国演员丹尼·凯 主演的电影《哥本哈根真奇妙》正式上演。影片把哥本哈根描绘 成一座人间天堂。片中的丹尼·凯载歌载舞，把安徒生演得十分滑 稽有趣。1953年的旅游广告利用丹麦的文化资产安徒生以及趁热 打铁地借助影片造成的声势，可说是这个广告成功的重要因素。 这种技巧，就如国内的孔府家酒“回家篇”电视广告，借用电视 剧《北京人在纽约》中的主角王姬与主题歌，广告顺势获得了公 众的共鸣。这类手法，可称之为“借题发挥（或借水行舟）”。 丹麦的这个旅游创意还有一个可贵之处在于，在它推出16年 后，作者于1969年将画面上任务的装束全都改为当年的新潮衣着， 电车和汽车也都按时代变化作了更新。而这一队鸭子的童话美丽 则历经40年不衰
