第5章旅游目的地形象实态调研策略 ◆学习目标 ◆5.1旅游目的地形象实态调研前期性工作 ◆52旅游目的地形象内部实态调查 ◆5.3旅游目的地形象外部实态调查
第5章 旅游目的地形象实态调研策略 学习目标 5.1 旅游目的地形象实态调研前期性工作 5.2 旅游目的地形象内部实态调查 5.3 旅游目的地形象外部实态调查
◆学习目标 ◆了解旅游目的地实态调研的概念、必要 性及特点 掌握旅游目的地实态调研的基本方法 ◆能够根据不同的调査目的选定不同的调 查内容,运用不同方法完成一份调查报
学习目标 了解旅游目的地实态调研的概念、必要 性及特点 掌握旅游目的地实态调研的基本方法 能够根据不同的调查目的选定不同的调 查内容，运用不同方法完成一份调查报 告
51旅游目的地形象实态调研前期性 工作 51形旅游目的地形象实态调研的必 要性 ◆1.实态调研是目的地形象营销决策的前提和 基础 2.形象的实态调研有利于提高目的地的竞争力 ◆3.形象的实态调研有利于提高旅游目的地工作 人员的素质和能力 S◆4.形象的实态调研有利于满足旅游者需求,提 目的地的经济效益 ◆由此可见,形象的实态调研在目的地的形象营 发展所不可缺少的条存。而是目的地生存和 销活动中不是可有可无的
5.1 旅游目的地形象实态调研前期性 工作 5.1.1形旅游目的地形象实态调研的必 要性 1 . 实态调研是目的地形象营销决策的前提和 基础 2 .形象的实态调研有利于提高目的地的竞争力 3 .形象的实态调研有利于提高旅游目的地工作 人员的素质和能力 4 .形象的实态调研有利于满足旅游者需求，提 目的地的经济效益 由此可见，形象的实态调研在目的地的形象营 销活动中不是可有可无的，而是目的地生存和 发展所不可缺少的条件
◆5.1.2旅游目的地形象实态调研 的含义 ◆旅游目的地通过运用科学的方法和手段, 对旅游者的需求、购买决策和消费行为与 旅游目的地的形象的有关信息进行系统的 收集、整理、分析,以把握目的地形象的 现状和发展动向,为旅游目的地的形象策 八划提供可靠的依据 实态调研涉及与形象有关的目的地内部因 素和目的地外部因素
5.1.2旅游目的地形象实态调研 的含义 旅游目的地通过运用科学的方法和手段， 对旅游者的需求、购买决策和消费行为与 旅游目的地的形象的有关信息进行系统的 收集、整理、分析，以把握目的地形象的 现状和发展动向，为旅游目的地的形象策 划提供可靠的依据。 实态调研涉及与形象有关的目的地内部因 素和目的地外部因素
◆513旅游目的地形象实态调研的特点 ◆1.形象实态调研是一种形象策划管理工具,目的在 于提升旅游形象策划的针对性和效果 ◆2.旅游市场调研具有协助解决问题的功能,即要从 Y调研分析中找出解决问题的办法 ·3.形象实态调研活动必须符合科学规范的原则
5.1.3旅游目的地形象实态调研的特点 1．形象实态调研是一种形象策划管理工具，目的在 于提升旅游形象策划的针对性和效果。 2．旅游市场调研具有协助解决问题的功能，即要从 调研分析中找出解决问题的办法。 3．形象实态调研活动必须符合科学规范的原则
◆51.4确定调研程序 调研选项的确定 调研准备阶段 调研对象的确定 确定调研目的 确定资料来源及收集办法 选定调研范围及内容 调研设计阶段 设计调研方法与技术 安排人员、日程 调研经费预算 调研实施阶段 资料的整理与分析 调查结果处理阶段 撰写调查报告
5.1.4 确定调研程序 调研准备阶段 调研设计阶段 确定资料来源及收集办法 调查结果处理阶段 调研实施阶段 选定调研范围及内容 设计调研方法与技术 安排人员、日程 调研经费预算 确定调研目的 调研选项的确定 调研对象的确定 资料的整理与分析 撰写调查报告
◆1调研准备阶段 ◆1)调研的选题的确定:起点 ◆下达任务、查阅文件、召开小型座谈会、 访问专家、分析公众等,最后确定调查 课题 Y2)调研对象的确定 调查的内部对象有:旅游目的地的旅游 吸引要素、旅游配套设施、旅游企事业 状况、旅游目的地从业人员等。 ◆调查的外部对象有经济发展状况、政策 状况、竞争对手、客源状况等
1.调研准备阶段 1)调研的选题的确定：起点 下达任务、查阅文件、召开小型座谈会、 访问专家、分析公众等，最后确定调查 课题。 2)调研对象的确定 调查的内部对象有：旅游目的地的旅游 吸引要素、旅游配套设施、旅游企事业 状况、旅游目的地从业人员等。 调查的外部对象有经济发展状况、政策 状况、竞争对手、客源状况等
◆2调研设计阶段 ◆1)确定调研目的 ◆调研的内容、采用的方法,对资料准确的要求以及调 研的人力、物力和时间等内容 ◆2)确定所需资料来源及收集方法 ◆第一手资料和第二手资料 ◆考虑信息精度要求、时间限制以及费用预算的前提下 应尽量采用不同的资料收集方法 3)选定调研范围及内容 ◆在确定资料来源及收集方法后,遵循科学性和可行性 原则选择具体的调研范围,并确定调研内容
2.调研设计阶段 1)确定调研目的 调研的内容、采用的方法，对资料准确的要求以及调 研的人力、物力和时间等内容。 2)确定所需资料来源及收集方法 第一手资料和第二手资料 考虑信息精度要求、时间限制以及费用预算的前提下， 应尽量采用不同的资料收集方法。 3)选定调研范围及内容 在确定资料来源及收集方法后，遵循科学性和可行性 原则选择具体的调研范围，并确定调研内容
◆4)设计调研方法与技术 ◆调査方法一般有文案调研法、观察法、询问调 查法和实验法等 调查的技术常用的有问卷技术和抽样技术两种 决定如何接触被调査对象,是问卷调査,还是 直接访问等 ◆5)安排调查人员和调查日程及调研的经费预算 ◆3.调研实施阶段 ◆包括釆访调查对象、派发、回收调查表或调查 问卷,搜集识别样品等调查活动 ◆由于采取的是分散作业方式,所以必须提高实 态调研工作人员的素质,加强对调研活动的组 织、核查和监督
4)设计调研方法与技术 调查方法一般有文案调研法、观察法、询问调 查法和实验法等 调查的技术常用的有问卷技术和抽样技术两种 决定如何接触被调查对象，是问卷调查，还是 直接访问等 5)安排调查人员和调查日程及调研的经费预算 3.调研实施阶段 包括采访调查对象、派发、回收调查表或调查 问卷，搜集识别样品等调查活动。 由于采取的是分散作业方式，所以必须提高实 态调研工作人员的素质，加强对调研活动的组 织、核查和监督
◆5调研结果处理阶段关键一环 1)资料的整理与分析 ◆原始资料进行分类、编校、统计、分析 去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里” 做出合乎实际的结论 ◆2)撰写调查报告 第一,要重新考察,评估旅游目的地理念内容,确定 新的形象设计重点,形成一个总概念,为日后的形象 设计与实施管理指定了方向 ◆第二,根据旅游目的地客观事实,再构筑出适合于旅 游目的地形象理念,也可以说是旅游目的地高级管理 层的建议书,因此必须具有解决问题,改善目的地形 象、指出未来方向的份量。 第三,总概念应该能针对调查结果,表达出正确的判 断,进而提供展开形象策划活动指针性和改良性的建 议,深入浅出的明示出未来旅游目的地应该具有的形 象及管理办法
5.调研结果处理阶段 关键一环 1)资料的整理与分析 原始资料进行分类、编校、统计、分析 “去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里” 做出合乎实际的结论。 2)撰写调查报告 第一，要重新考察，评估旅游目的地理念内容，确定 新的形象设计重点，形成一个总概念，为日后的形象 设计与实施管理指定了方向。 第二，根据旅游目的地客观事实，再构筑出适合于旅 游目的地形象理念，也可以说是旅游目的地高级管理 层的建议书，因此必须具有解决问题，改善目的地形 象、指出未来方向的份量。 第三，总概念应该能针对调查结果，表达出正确的判 断，进而提供展开形象策划活动指针性和改良性的建 议，深入浅出的明示出未来旅游目的地应该具有的形 象及管理办法