第2章形象策划概述 ◆学习目标 ◆2.1形象策划概述 :22个业形象与市场营销、企业文化 ◆2.3中国形象策划实践
第2章 形象策划概述 学习目标 2.1 形象策划概述 2.2 企业形象与市场营销、企业文化 2.3 中国形象策划实践
◆学习目标 ◆了解企业形象的概念、构成与企业文化的异 同 ◆掌握形象策划的概念、特征、意义及产生发 展 Y◆正确理解市场营销与企业形象策划的关系, 以及企业形象策划与企业文化的关系 类A兴·能够举例说明中国的形象策划的实践
学习目标 了解企业形象的概念、构成与企业文化的异 同 掌握形象策划的概念、特征、意义及产生发 展 正确理解市场营销与企业形象策划的关系， 以及企业形象策划与企业文化的关系 能够举例说明中国的形象策划的实践
◆21形象策划概述 ◆21.1形象与企业形象 ◆1形象的含义 ◆形象是人和事物的形状相貌 ◆形象是有别于科学的反映现实的特殊手段 ◆形象在心理学上也称表象 ◆2企业形象 ◆它是一种复合指标体系 ◆企业形象是社会大众以及企业内部员工和企业相关的部门与单 位对企业、企业行为、生产经营活动的成果所给予的整体评价 与一般认定 不仅是企业精神风貌的展示,也是企业竞争能力的综合反映
2.1形象策划概述 2.1.1形象与企业形象 1 .形象的含义 形象是人和事物的形状相貌 形象是有别于科学的反映现实的特殊手段 形象在心理学上也称表象 2 .企业形象 它是一种复合指标体系 企业形象是社会大众以及企业内部员工和企业相关的部门与单 位对企业、企业行为、生产经营活动的成果所给予的整体评价 与一般认定。 不仅是企业精神风貌的展示，也是企业竞争能力的综合反映
●3企业形象的构成 1)从企业形象的形成过程来看,企业形象由外 部形象与内部形象构成。 2)从企业形象的层次来看,企业形象由深层形 象与表层形象构成。 3)从企业形象的真实性来看,企业形象由实值 形象与虚值形象构成。 实值与虚值形象各有“理想的”和“有问题的”之 八分,彼此不同的组合,便可以构成四种不同的企业整体 形象态势
3.企业形象的构成 1)从企业形象的形成过程来看，企业形象由外 部形象与内部形象构成。 2)从企业形象的层次来看，企业形象由深层形 象与表层形象构成。 3)从企业形象的真实性来看，企业形象由实值 形象与虚值形象构成。 实值与虚值形象各有“理想的”和“有问题的”之 分，彼此不同的组合，便可以构成四种不同的企业整体 形象态势：
第一种是“有问题的实值形象+有问题的虚值形象 企业整体形象处于停滞的状态,企业名实两差 第二种是“理想的实值形象+有问题的虚值形象” 企业形象策划处于情报传达不利状态,企业信息传 失灵,有实无名。 第三种是“有问题的实值形象+理想的虚值形象” 说明企业形象策划处于传播虚假情报的状态,“金 Y其外,败絮其中”,企业有名无实 第四种是“理想的实值形象+理想的虚值形象”, 类人兴说明企业整体形象处于最佳状态,名副其实,秀外 中。这种状况是企业形象策划的理想追求,也是每 个企业的理想追求。如可口可乐的“世界第一可乐 料”的宣传,与其企业坚实的实值形态达成了高度 统
第一种是“有问题的实值形象+有问题的虚值形象”， 企业整体形象处于停滞的状态，企业名实两差。 第二种是“理想的实值形象+有问题的虚值形象”， 企业形象策划处于情报传达不利状态，企业信息传播 失灵，有实无名。 第三种是“有问题的实值形象+理想的虚值形象”， 说明企业形象策划处于传播虚假情报的状态，“金玉 其外，败絮其中”，企业有名无实 第四种是“理想的实值形象+理想的虚值形象”， 说明企业整体形象处于最佳状态，名副其实，秀外慧 中。这种状况是企业形象策划的理想追求，也是每一 个企业的理想追求。如可口可乐的“世界第一可乐饮 料”的宣传，与其企业坚实的实值形态达成了高度的 统一
◆4)从企业形象的整体设计来看,企业形 象由视觉识别、行为识别和理念识别系 统构成 ◆5)从企业形象包含的范围来看,企业形 象由产品形象、服务形象、员工形象和 企业文化形象等构成
4) 从企业形象的整体设计来看，企业形 象由视觉识别、行为识别和理念识别系 统构成 5) 从企业形象包含的范围来看，企业形 象由产品形象、服务形象、员工形象和 企业文化形象等构成
◆212形象策划 1形象策划的含义 象策划就是企业策划的思想、理论、要求在塑造良好形象 活动中的具体应用。 2包含五层含义: 1)企业形象策划是由策划专家来完成的,并非任何人均可作来。 2)企业形象策划是为企业目标或企业战略目标服务的,尤其是 树立良好企並整体形象更是其无可代的责 3)没有调查就没有策划企业形象策划是建立在企业实态调查基 础之上的 ·(4)全业形象策划回公为总体企业形象战略的策划和具体塑造企 形象活动的策划两个层次。 5)企业形象策划包括谋略、计划、设计三方面的运作,彼此相 辅相成,难以分离。 3企业形象策划的价值 形象成为生产力,同时形象又是一把“双刃剑”。具体体现在
2.1.2 形象策划 1.形象策划的含义 形象策划就是企业策划的思想、理论、要求在塑造良好形象 活动中的具体应用。 2.包含五层含义： （1）企业形象策划是由策划专家来完成的，并非任何人均可作来。 （2）企业形象策划是为企业目标或企业战略目标服务的，尤其是 树立良好企业整体形象更是其无可替代的责任。 （3）没有调查就没有策划企业形象策划是建立在企业实态调查基 础之上的， （4）企业形象策划可分为总体企业形象战略的策划和具体塑造企 业形象活动的策划两个层次。 （5）企业形象策划包括谋略、计划、设计三方面的运作，彼此相 辅相成，难以分离。 3.企业形象策划的价值 形象成为生产力，同时形象又是一把“双刃剑”。具体体现在：
◆1)良好的社会形象为企业提供了机会。 ◆飞鸽与布什夫妇 1989年2月25日,美国总统布什偕夫人访华。李鹏 总理和夫人在布什下榻的钓鱼台国宾馆向布什夫妇赠 送一件别致的礼物:两辆26英寸的“飞鸽”自行车。 布什夫人芭芭拉喜形于色:“啊,这车子真漂亮。” 布什更加高兴:“这是很好的礼品,我喜欢它。“我 要把它带回去,在白宫的草坪上骑!说着,一抬腿跨 上了自行车。于是国内外有130多家新闻媒体报道了赠 车仪式,“飞鸽”随布什夫妇飞遍全球。布什返美后 果然在白宫的草坪上骑“飞鸽”,新闻媒体又是一番 渲染。新闻媒体为“飞鸽”大造了舆论,舆论又为 “飞鸽”创造出巨大效益。国外一些客商闻讯专程来 厂看样订货,法国一家客商一次就订了3万辆,国内客 商更是闻风而至
1）良好的社会形象为企业提供了机会。 飞鸽与布什夫妇 1989年2月25日，美国总统布什偕夫人访华。李鹏 总理和夫人在布什下榻的钓鱼台国宾馆向布什夫妇赠 送一件别致的礼物：两辆26英寸的“飞鸽”自行车。 布什夫人芭芭拉喜形于色：“啊，这车子真漂亮。” 布什更加高兴：“这是很好的礼品，我喜欢它。 “我 要把它带回去，在白宫的草坪上骑!”说着，一抬腿跨 上了自行车。于是国内外有130多家新闻媒体报道了赠 车仪式，“飞鸽”随布什夫妇飞遍全球。布什返美后， 果然在白宫的草坪上骑“飞鸽”，新闻媒体又是一番 渲染。新闻媒体为“飞鸽”大造了舆论，舆论又为 “飞鸽”创造出巨大效益。国外一些客商闻讯专程来 厂看样订货，法国一家客商一次就订了3万辆，国内客 商更是闻风而至
◆2)不良形象又是破坏企业营销的“超级杀手 ◆赛特的“特价”风波 北京赛特购物中心,因价格问题而被《经 济日报》1993年2月23日一篇题为《赛特:你 太离谱了》的文章批评,这一舆论给企业带来 的负面影响是巨大的。不仅使红火了两个多月 的“赛特”一时门庭冷落,据说当月即损失 140万元,而且在这一强大的社会舆论压力下 50位“赛特”特价人员成为了北京市物价局物 价培训试点班的学员
2)不良形象又是破坏企业营销的“超级杀手” 赛特的“特价”风波 北京赛特购物中心，因价格问题而被《经 济日报》1993年2月23日一篇题为《赛特：你 太离谱了》的文章批评，这一舆论给企业带来 的负面影响是巨大的。不仅使红火了两个多月 的“赛特”一时门庭冷落，据说当月即损失 140万元，而且在这一强大的社会舆论压力下， 50位“赛特”特价人员成为了北京市物价局物 价培训试点班的学员
●3)形象策划的价值 ◆增强形象塑造的有效性 ◆强化了形象塑造的目标化与具体化 为形象塑造活动指明方向。形象目标对形象主体具 有激励作用。对企业而言,企业形象目标具有强大 的凝聚作用。形象目标是考核形象塑造成效的客观 标准。 ◆增强形象塑造的计划性
3) 形象策划的价值 增强形象塑造的有效性 强化了形象塑造的目标化与具体化 为形象塑造活动指明方向。形象目标对形象主体具 有激励作用。对企业而言，企业形象目标具有强大 的凝聚作用。形象目标是考核形象塑造成效的客观 标准。 增强形象塑造的计划性