第4章旅游目的地形象策划总体策略概述 ◆学习目标 ◆21旅游目的地形象策划概述 :22旅游目的地形象簿划流程 ◆2.3旅游目的地形象策划评价
第4章 旅游目的地形象策划总体策略概述 学习目标 2.1 旅游目的地形象策划概述 2.2 旅游目的地形象策划流程 2.3旅游目的地形象策划评价
◆学习目标 ◆了解旅游目的地形象策划的含义、特征 及核心 熟悉旅游目的地形象策划的工作流程 ◆掌握旅游目的地形象定位与设计 ◆掌握旅游目的地形象策划评价的工作流 A程及常用方法
学习目标 了解旅游目的地形象策划的含义、特征 及核心 熟悉旅游目的地形象策划的工作流程 掌握旅游目的地形象定位与设计 掌握旅游目的地形象策划评价的工作流 程及常用方法
◆41旅游目的地形象策划概述 ◆41.1策划的含义 美国百货巨子约翰华那卡 成功策划=他人的头脑+他人的金钱 ◆4.12旅游目的地形象策划的含义 将策划的思想、理论、要求在旅游目的地塑造良 好形象活动中的具体运用。具体地说,是指策划主体 为实现旅游目的地目标,尤其是实现树立良好的旅游 目的地形象的目的,在充分的调査基础上,对旅游目 的地形象战略和具体塑造旅游目的地形象活动进行谋 略、计划和设计的运作
4.1旅游目的地形象策划概述 4.1.1策划的含义 美国百货巨子约翰·华那卡 成功策划 = 他人的头脑 + 他人的金钱 4.1.2旅游目的地形象策划的含义 将策划的思想、理论、要求在旅游目的地塑造良 好形象活动中的具体运用。具体地说，是指策划主体 为实现旅游目的地目标，尤其是实现树立良好的旅游 目的地形象的目的，在充分的调查基础上，对旅游目 的地形象战略和具体塑造旅游目的地形象活动进行谋 略、计划和设计的运作。
成功的旅游目的地形象策划典范 —浙江乌镇
成功的旅游目的地形象策划典范 ──浙江乌镇
◆五层含义: ◆第一,旅游目的地形象策划是由策划专家或者专门从 事策划工作的人来完成,并非任何人都可以操作。 ◆第二,旅游目的地形象策划是为了实现旅游目的地整 体战略目标而服务的 ◆第三,旅游目的地形象策划是建立在旅游目的地实态 调査查的基础上的 ◆第四,旅游目的地形象策划可以分为两个层次:即旅 游目的地总体形象战略的策划和具体塑造旅游目的地 形象活动的策划 ◆第五,旅游目的地形象策划包括谋略、计划、设计三 方面的运作
五层含义： 第一，旅游目的地形象策划是由策划专家或者专门从 事策划工作的人来完成，并非任何人都可以操作。 第二，旅游目的地形象策划是为了实现旅游目的地整 体战略目标而服务的。 第三，旅游目的地形象策划是建立在旅游目的地实态 调查的基础上的。 第四，旅游目的地形象策划可以分为两个层次：即旅 游目的地总体形象战略的策划和具体塑造旅游目的地 形象活动的策划。 第五，旅游目的地形象策划包括谋略、计划、设计三 方面的运作
◆4.12旅游目的地形象策划的特征 ◆目标性 ◆整体性 ◆长远性 ◆竞争性 ◆实效性 ◆可变性
4.1.2 旅游目的地形象策划的特征 目标性 整体性 长远性 竞争性 实效性 可变性
◆4.13旅游目的地形象策划的核心 ◆在于创意 ◆纽约旅游新形象 紐約之星 LUKE PERRY 成
4.1.3旅游目的地形象策划的核心 在于创意 纽约旅游新形象
42旅游目的地形象策划的流程 ◆421旅游目的地形象调研 1.地方性资源调研 1)地方性资源要素普查 对旅游资源的名称、类型、数量和分布等基本特征进行调查并形 成调查表 ◆2)地方特性调查 可以从地方自然地理特征和地方文化特征两方面着手 ◆42.2旅游目的地形象实态调研 旅游者对旅游目的地知道或不知道; 旅游者对旅游目的地有好或不好的一般感知印象: 该旅游目的地在旅游者心目中究竞具有怎样的形象内容,为什么 形成该形 ◆旅游目的地本身哪些要素促使旅游者形成这样的印象
4.2.旅游目的地形象策划的流程 4.2.1旅游目的地形象调研 1．地方性资源调研 1）地方性资源要素普查 对旅游资源的名称、类型、数量和分布等基本特征进行调查并形 成调查表 2）地方特性调查 可以从地方自然地理特征和地方文化特征两方面着手 4.2.2旅游目的地形象实态调研 旅游者对旅游目的地知道或不知道； 旅游者对旅游目的地有好或不好的一般感知印象； 该旅游目的地在旅游者心目中究竟具有怎样的形象内容，为什么 形成该形象； 旅游目的地本身哪些要素促使旅游者形成这样的印象
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◆4.23旅游目的地形象定位 是旅游目的地形象设计的前提与核心。 ◆旅游目的地形象定位是以旅游目的地形 象调研为基本依据,通过科学的流程和 精心的提炼 如西班牙的“阳光下的一切”:北京的 “东方古都长城故乡”,杭州的“最女 性化的城市” ◆1旅游形象定位的指导原则 3A,资源特色和市场导向相结合原则 ◆易识别性和难替代性相结合原则 ◆整体性和层次性相结合的原则
4.2.3 旅游目的地形象定位 是旅游目的地形象设计的前提与核心。 旅游目的地形象定位是以旅游目的地形 象调研为基本依据，通过科学的流程和 精心的提炼 如西班牙的“阳光下的一切”，北京的 “东方古都·长城故乡”，杭州的“最女 性化的城市”。 1.旅游形象定位的指导原则 资源特色和市场导向相结合原则 易识别性和难替代性相结合原则 整体性和层次性相结合的原则