浙江广播电视大学 会计学、会计学（会统方向)、金融学等专业（开放本科） 《市场营销学》教学大纲 第一部分大纲说明 一、课程的性质和任务 《市场营销学》是广播电视大学轻济管理类必修的专业基础误。它是为培养适应社会主复市 场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。 本学科20世纪初发源于美围，它主要研究市场营销话动及其线律性，是一门建立在经 济科学、行为科学，现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边锋性的特点，属于 管理学蓖酶。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订 企业发展战略，组织企业市场营销话动，从而在满是顾客雷求的前提下，使企业在藏烈竟争 的市场环境中获得生存和发展。 请授这门课，要向学员完整介邻市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顺 客为中心的市场背销观多，在此基留上系统草挥市场量销学的基本原理和方法，从而在实践 中有效电组织企业的经营话动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产，定价、分销， 促销等市场营销话动。提高企业经营管理水平。 二，先修课要求 本课程先修课为：管理学、西方经济学、经济数学 三，课程教学基本要求 1,正确认识课程的性质，任务及其研究对象，全面了解误程的体系、结构，对市场营 销学有一个整体的认识。 2.,牢国树立以顺客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场 营 销的理论和实际月题。 3,掌握学科的基本概念，基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实我的最 新发展。 4.紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动 实践的研究和认识之中，切实提高分析月愿、解决问题的能力。真正拿握课程的楼心内容， 为全业经济效益的提高服务，为社会主文市场经济体制的建立和完善做出贡献。 四、教学方法和教学形式建议 市场营销学是应用性学科，是一门引进课程。因此在教学中应当注意： 1,要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例 共16页第1页
共 16 页 第 1页 浙 江 广 播 电 视 大 学 会计学、会计学（会统方向）、金融学等专业（开放本科） 《市场营销学》教学大纲 第一部分 大纲说明 一、课程的性质和任务 《市场营销学》是广播电视大学经济管理类必修的专业基础课，它是为培养适应社会主义市 场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。 本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经 济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于 管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订 企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争 的市场环境中获得生存和发展。 讲授这门课，要向学员完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾 客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践 中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、 促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。 二、先修课要求 本课程先修课为：管理学、西方经济学、经济数学 三、课程教学基本要求 1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营 销学有一个整体的认识。 2．牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场 营 销的理论和实际问题。 3．掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最 新发展。 4．紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动 实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容， 为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。 四、教学方法和教学形式建议 市场营销学是应用性学科，是一门引进课程。因此在教学中应当注意： 1．要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例
的举中要多联系中国实际，使之氏忠实于学科原貌，又通俗易懂。不脱离中国实际对一些 专 术语应配英文对照。 2,增加案例数学的比重，文字教材、音像教材中都要突出型案例的副析。同时安排必 要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会。 3.日常的面授辅导应着重于重点的归钠、难点的削析以及作业讲解。以综合练习和案例 分析的形式为主。 五、课程教学要果的层次 教学要求中，按“了解、然透、掌探”三个层次要求。 “了解”要明白、懂得有关内容。 “熟无”要十分清楚有美内容， “掌握”明白、懂得有关内容并能够熟练运用。 第二部分 学时分配 本课程5学分，建议电视授课9学时（含两节复习课），实验9学时，作业36学时。学时分 配如下表： 序号 内 容 电视学时 文字主教材字数（万字） 1 市场营销的由米与市场观念的演进 2 2 企业战略计划和营销管理过程 2 3 市场营销环境 1.5 4 购买行为研究 5 市场营销调研与需求预测 1.5 竞争者分析与市场竞争策略 1 1 目标市场营销 2 2 产品策略一一产品、产品组合、品牌 2 与包装 9 产品策略一一产品生命周期与新产晶 2 开发 10 定价策略 2 11 分销策略 2 12 网络营销 1.5 13 促销策略 2 14 市场营销组织、实施与控制 1.5 服务营销 2 1.5 16 国际市场营销 1.5 14 合计 9 29 共16页第2页
共 16 页 第 2页 的举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际；对一些 专 术语应配英文对照。 2．增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必 要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会。 3．日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。以综合练习和案例 分析的形式为主。 五、课程教学要求的层次 教学要求中，按“了解、熟悉、掌握”三个层次要求。 “了解”要明白、懂得有关内容， “熟悉”要十分清楚有关内容， “掌握”明白、懂得有关内容并能够熟练运用。 第二部分 学时分配 本课程 5 学分，建议电视授课 9 学时（含两节复习课），实验 9 学时，作业 36 学时。学时分 配如下表： 序 号 内 容 电视学时 文字主教材字数（万字） 1 市场营销的由来与市场观念的演进 1 2 2 企业战略计划和营销管理过程 2 3 市场营销环境 1．5 4 购买行为研究 2 5 市场营销调研与需求预测 1．5 6 竞争者分析与市场竞争策略 2 7 目标市场营销 2 2 8 产品策略——产品、产品组合、品牌 与包装 1 2 9 产品策略——产品生命周期与新产品 开发 1 2 10 定价策略 2 11 分销策略 1 2 12 网络营销 1．5 13 促销策略 1 2 14 市场营销组织、实施与控制 1．5 15 服务营销 2 1．5 16 国际市场营销 1．5 14 合计 9 29
第三部分教学内容和教学要求 一、市场营销的由来与市场观念的演进 (一)教学内容 第一节 市场营销学及其发展 1。市场及其相关概念 2。市场营销及其相关概念 3.市场营销学的形成与发展 4.市场营销学的性质与研究对象 第二节 市场观念的演进 1.市场观念与市场观念的滴进 生产观念、产品观么、推销观念、市场营销观名、社会营销观念。 2.新旧观念的区别 3。创造顺客价值和硬客满意 (二)教学要求 教学重点：市场营销的含义，市场营睛学的性质和研究对象，市场观念及其演进。 1.了解市场营的学产生和发展的过程。掌挥市场营销学的性顺和研究对象。 2,掌根市场背销及相关概念的含义。 3,熟悉五种市场观老的含义及其相互间的区别，拿罪现代营销观念。 二、企业战略计划与营销管理过程 (一)教学内容 第一节 企业战略的含义与特点 1,企业战略的含义 2,企业战略的特点 第二节 企业战略规划过程 1,企业战略规划的含义 2,企业战略规划的过程 (1)明确企业的任务与川标 (2)划分战略业务单位 共6具第3奥
共 16 页 第 3页 第三部分 教学内容和教学要求 一、市场营销的由来与市场观念的演进 （一）教学内容 第一节 市场营销学及其发展 1． 市场及其相关概念 2． 市场营销及其相关概念 3． 市场营销学的形成与发展 4． 市场营销学的性质与研究对象 第二节 市场观念的演进 1． 市场观念与市场观念的演进 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 2． 新旧观念的区别 3． 创造顾客价值和顾客满意 （二）教学要求 教学重点：市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场观念及其演进。 1．了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象。 2．掌握市场营销及相关概念的含义。 3．熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。 二、企业战略计划与营销管理过程 （一）教学内容 第一节 企业战略的含义与特点 1． 企业战略的含义 2． 企业战略的特点 第二节 企业战略规划过程 1．企业战略规划的含义 2．企业战略规划的过程 （1） 明确企业的任务与目标 （2） 划分战略业务单位
(3)评价业务单位。确定投资组合 (4) 选择成长战略 第三节市场营销管理过程 企业市场营销管理过程的一般程序企业市场机会分析：研究与途择目标市场：制定战 略性市场营精规划：规划与执行市场营销策略：实施与控制巾场营销活动。 第四节 企业市场营销计划 1.市场营销计划的要需 2.市场营销计划编制的程序 (二)教学要求 教学重点：企业战略、金业战略规划过程，市场营销管理过程以及市场营销计划的含义 及其基木内容。 1.掌挥企业战略的含义，然悉企业战略的特点。 2.掌挥企业战略规划过程的基本内容和步骤。 3。掌握市场营销管理过程的含义、步骤，了解这一过程的主要内容， 4。掌挥市场营销组合的原理。 5。掌提市场董销计划的概念与内容。 三、市场营销环境 (一）教学内容 第一节 企业与营销环境 1。市场营销环境的概念：宏观环境、微观环境 2.企业与市场营销环境的关系 第二节 市场营销环境研究的内容 1。市场营销宏观环境 政治环境、经济环境、人口环境、文化环境、白然环境，科技环境、法律环境等。 2。市场营销微观环境 企业内部环境、购买者、供应者、营销中介、竟争者和杜会公众等。 第三节 企业对环境影响的分析与对策 1。营睛环境机会与城時的识别 2.企业对环境威助的对策 3。企业对不同需求状况的策略 共16页第4重
共 16 页 第 4页 （3） 评价业务单位，确定投资组合 （4） 选择成长战略 第三节 市场营销管理过程 企业市场营销管理过程的一般程序企业市场机会分析；研究与选择目标市场；制定战 略性市场营销规划；规划与执行市场营销策略；实施与控制市场营销活动。 第四节 企业市场营销计划 1．市场营销计划的要素 2．市场营销计划编制的程序 （二）教学要求 教学重点：企业战略、企业战略规划过程、市场营销管理过程以及市场营销计划的含义 及其基本内容。 1． 掌握企业战略的含义，熟悉企业战略的特点。 2． 掌握企业战略规划过程的基本内容和步骤。 3． 掌握市场营销管理过程的含义、步骤，了解这一过程的主要内容。 4． 掌握市场营销组合的原理。 5． 掌握市场营销计划的概念与内容。 三、市场营销环境 （一）教学内容 第一节 企业与营销环境 1． 市场营销环境的概念：宏观环境、微观环境 2． 企业与市场营销环境的关系 第二节 市场营销环境研究的内容 1． 市场营销宏观环境 政治环境、经济环境、人口环境、文化环境、自然环境、科技环境、法律环境等。 2． 市场营销微观环境 企业内部环境、购买者、供应者、营销中介、竞争者和社会公众等。 第三节 企业对环境影响的分析与对策 1．营销环境机会与威胁的识别 2．企业对环境威胁的对策 3．企业对不同需求状况的策略
(二)救学要求： 我学重点：企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容与企业的 适应，论业对环境影响的对黄。 1,正确认识企业与市场营销环境的关系 2。掌握市场营销环境的含义和特点，。了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势： 3。掌挥企业对市场营销环境变化的对策 四、购买行为研究 (一)教学内容 第一节 消费者市场与购买行为模式 1,消费者市场的含复与特点 2.购买者“暗箱”理论 3。“市场营销制徽”与“购买者行为反应”横式 第二节 消费者市场购买行为分析 1.影响消费者行为的内在因素 动机、感受、态度、学习等 2。影响清费者行为的外在因素 相关群体、社会阶层、家庭状况等。 3.购买决策过程 4.购买决策过程的主要阶段 第二节 生产者市场购买行为分析 1。生产者市场的含文与特点 2.生产者市场购买行为模式 3.生产者购买行为的参与者 4。影响生产者购买行为的主要因素 5。生产者购买决策过程的主要阶段 (二)教学要求 教学重点：消费者中场的含义与特点，影响清费者行为的主要因素，消费者决策的类型、 清费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特狂，生产者胸买 行为的类型和生产者购买决策过程。 1。草挥清费者市场的餐多 2.了解清费者购买行为模式 3。章握影响消费者行为的因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用 4.然悉消费者购买行为类型的特点及企业的对演 5。掌探购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策 6。掌据生产者市场的特点，了解生产者南买行为的主要类裂，熟悉生产者购买决策的主要 影响因素 7。熟悉生产者购买决策过程的主要步置 共16页第5页
共 16 页 第 5页 （二）教学要求： 教学重点：企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容与企业的 适应，企业对环境影响的对策。 1． 正确认识企业与市场营销环境的关系 2． 掌握市场营销环境的含义和特点，了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势。 3． 掌握企业对市场营销环境变化的对策 四、购买行为研究 （一） 教学内容 第一节 消费者市场与购买行为模式 1． 消费者市场的含义与特点 2． 购买者“暗箱”理论 3． “市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 第二节 消费者市场购买行为分析 1．影响消费者行为的内在因素 动机、感受、态度、学习等 2．影响消费者行为的外在因素 相关群体、社会阶层、家庭状况等。 3．购买决策过程 4．购买决策过程的主要阶段 第二节 生产者市场购买行为分析 1． 生产者市场的含义与特点 2． 生产者市场购买行为模式 3． 生产者购买行为的参与者 4． 影响生产者购买行为的主要因素 5． 生产者购买决策过程的主要阶段 （二）教学要求 教学重点：消费者市场的含义与特点、影响消费者行为的主要因素，消费者决策的类型、 消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征，生产者购买 行为的类型和生产者购买决策过程。 1．掌握消费者市场的概念 2．了解消费者购买行为模式 3．掌握影响消费者行为的因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用 4．熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策 5．掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策 6．掌握生产者市场的特点，了解生产者购买行为的主要类型，熟悉生产者购买决策的主要 影响因素 7．熟悉生产者购买决策过程的主要步骤
五、市场营销调研与需求测量 (一)教学内容 第一节 市场营销信息系统 1。市场信息的含义与特征 2.市场营销信息系统：根据经理的信息雷求，有规律、有计划地正式牧集、存销、分析和 发送营销信息的系统。即将数据转化成信息的系统。 由四个子系统构成！内部报岩系统、市场营情情报系统、市场营销调研系统和巾场营销决策 支持分析系统， 第二节 市场营销调研过程与方法 1市场营销调研的概念 2市场调查的内容、类型 3。市场测查的程序 确定调查目标、制定计划、选择方法、制定预算、扳定方案、收集货料、分析整理货料、 编制报告，提出结论。 4。市场调查的组织方式 5。市场营销调研范围的确定、搜集资料的方法、与调查对象接触的方法等。 6.调研工具 调查表、调查问卷的设计、仪器。 第三节 市场需求预测 1。概念与作用 2.市场预测的分类与程序 3,市场需求预测方法餐述 ·定性预测 ·定量预测 (二)教学要求 敏学置点：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含文和调研方法：市场需求及其相关 餐念的含义，市场香求预测方法 1。掌握市场营销信息系统的概念、构成。 2,掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类吸、作用和方法，熟悉市场营情调研 过程. 3。掌据市场需求测量的含文和方法。 六、市场竞争策略 (一)教学内容 第一节 分析竞争者 共6具第6真
共 16 页 第 6页 五、市场营销调研与需求测量 （一）教学内容 第一节 市场营销信息系统 1．市场信息的含义与特征 2．市场营销信息系统：根据经理的信息需求，有规律、有计划地正式收集、存储、分析和 发送营销信息的系统。即将数据转化成信息的系统。 由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策 支持分析系统。 第二节 市场营销调研过程与方法 1.市场营销调研的概念 2.市场调查的内容、类型 3．市场调查的程序 确定调查目标、制定计划、选择方法、制定预算、拟定方案、收集资料、分析整理资料、 编制报告，提出结论。 4． 市场调查的组织方式 5．市场营销调研范围的确定、搜集资料的方法、与调查对象接触的方法等。 6．调研工具 调查表、调查问卷的设计、仪器。 第三节 市场需求预测 1． 概念与作用 2． 市场预测的分类与程序 3．市场需求预测方法概述 ⚫ 定性预测 ⚫ 定量预测 （二）教学要求 教学重点：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法；市场需求及其相关 概念的含义，市场需求预测方法。 1． 掌握市场营销信息系统的概念、构成。 2． 掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法，熟悉市场营销调研 过程。 3．掌握市场需求测量的含义和方法。 六、市场竞争策略 （一）教学内容 第一节 分析竞争者
1,找出竟争者 2.判断竞争者的战略和目标 3.评估竞争者的实力 +。估计竟争者的反应模式 第二节 企业竞争战略 1.价格竞争一一成本优势竞争战略 2.非价格竞争 ·高质量竞争战略 ·差异优势争战略 ·集中促势竟争战略 3.竞争战略的选择一一进攻、防御或回避 第三节 企业竟争策略 1。市场领先者的竞争策略 2.市场挑战者的克争策略 3。市场跟随者的竟争策略 4,市场补缺者的竟争策略 (二)教学要求 教学重点：分析克争者的步骤和方法，各类克争者如何根据企业的克争地位制订相应的克争 战略和竞争策略。 1.理解竟争者的概名 2。掌探意争者分析的步限 3.掌挥企业克争战略 4。掌握市场领先者、市场挑提者、市场凤随者、市场补缺者的竟争策略。 七、目标市场营销 (一)教学内容 第一节 市场细分的含义和基本原理 1.市场细分的基木概急 2.市场细分的依据与作用 3。有效市场细分的条件 第二节市场细分的标准与方法 1。消费者市场细分的标准与方法 2.生产者市场细分的标准与方法 共16页第7页
共 16 页 第 7页 1．找出竞争者 2．判断竞争者的战略和目标 3．评估竞争者的实力 4．估计竞争者的反应模式 第二节 企业竞争战略 1．价格竞争——成本优势竞争战略 2．非价格竞争 ⚫ 高质量竞争战略 ⚫ 差异优势竞争战略 ⚫ 集中优势竞争战略 3．竞争战略的选择――进攻、防御或回避 第三节 企业竞争策略 1．市场领先者的竞争策略 2．市场挑战者的竞争策略 3．市场跟随者的竞争策略 4．市场补缺者的竞争策略 （二）教学要求 教学重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争 战略和竞争策略。 1． 理解竞争者的概念 2． 掌握竞争者分析的步骤 3． 掌握企业竞争战略 4． 掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。 七、目标市场营销 （一）教学内容 第一节 市场细分的含义和基本原理 1． 市场细分的基本概念 2． 市场细分的依据与作用 3． 有效市场细分的条件 第二节 市场细分的标准与方法 1． 消费者市场细分的标准与方法 2． 生产者市场细分的标准与方法
第三节目标市场选择 1.评估细分市场 2.目标市场策略 ●无差异性市场策略 ·差异性市场策略 ·集中性市场策略 3。影响目标市场策略选择的因素 第四节市场定位 1,市场定位的概念与步置 2.全业市场定位的策略 (二)教学要求 教学重点，市场细分的一殿原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略： 1,熟卷市场细分的作用 2。掌握市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分的条件 3.掌挥消费者市场和生产者市场的细分依据 +。掌握目标市场策略的主要类型、特点及其这择 5。拿据市场定位的含义，步碑和策略 八、产品策略一一产品、产品组合、品牌与包装 (一)教学内容 第一节 产品与产品组合 1。产品的整体概念 2.产品组合 ·产品组合及其相关概念的含义 ·产品组合策略 第二节 品牌 1.品牌与商标 2。品牌的作用 3。对品神设计的要求 +,企业的品牌策略 第三节 包装 1.包装及其作用 2.包装的发展与设计 3,包装策略 共16页第8页
共 16 页 第 8页 第三节 目标市场选择 1． 评估细分市场 2． 目标市场策略 ⚫ 无差异性市场策略 ⚫ 差异性市场策略 ⚫ 集中性市场策略 3． 影响目标市场策略选择的因素 第四节 市场定位 1．市场定位的概念与步骤 2．企业市场定位的策略 （二）教学要求 教学重点：市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。 1． 熟悉市场细分的作用 2． 掌握市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分的条件 3． 掌握消费者市场和生产者市场的细分依据 4． 掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择 5．掌握市场定位的含义、步骤和策略 八、产品策略——产品、产品组合、品牌与包装 （一）教学内容 第一节 产品与产品组合 1． 产品的整体概念 2． 产品组合 ⚫ 产品组合及其相关概念的含义 ⚫ 产品组合策略 第二节 品牌 1． 品牌与商标 2． 品牌的作用 3． 对品牌设计的要求 4． 企业的品牌策略 第三节 包装 1． 包装及其作用 2． 包装的发展与设计 3． 包装策略
(二)教学要求 教学重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念及其基本策略。品神与晶韩决策，包装与 包装策略。 (1》掌棵产品整体概之的内容与作用 (2)掌探产品组合概念和原理 (3)掌握品牌与品牌决策的主要内容 (4)掌握包装和包装策略的主要内容 九、产品策略一产品生命周期与新产品开发 (一)教学内容 第一节 产晶经济生命周期 1.产品生命周期的概念 2.产品生命周明阶段的划分与营销策略 ●引入阶段的特点与营销策路 ·成长阶段的特点与营销策略 ·成熟阶段的特点与营销策略 ·衰落阶段的特点与营销黄略 3.产品生命周期的其他形态 4。判定企业产品生命周期的方法 第二节 新产品开发概述 1.市场营销新产品的含义 2.新产品开发的意义 ·新产品开发与营销管理 ·新产品开发的意义 ·新产品开发的风险与原因 成功的新产品开发 第三节 新产品开发的程序 1.搜集构塑 2,筛选构塑 3.营业分析 4。新产品实体开发 5.新产品试制与试验 6。新产品的商品化 第四节 新产品开发策略 1.优质策略 共6具第9奥
共 16 页 第 9页 （二）教学要求 教学重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念及其基本策略，品牌与品牌决策，包装与 包装策略。 （1） 掌握产品整体概念的内容与作用 （2） 掌握产品组合概念和原理 （3） 掌握品牌与品牌决策的主要内容 （4） 掌握包装和包装策略的主要内容 九、产品策略——产品生命周期与新产品开发 （一）教学内容 第一节 产品经济生命周期 1．产品生命周期的概念 2．产品生命周期阶段的划分与营销策略 ⚫ 引入阶段的特点与营销策略 ⚫ 成长阶段的特点与营销策略 ⚫ 成熟阶段的特点与营销策略 ⚫ 衰落阶段的特点与营销策略 3．产品生命周期的其他形态 4．判定企业产品生命周期的方法 第二节 新产品开发概述 1． 市场营销新产品的含义 2． 新产品开发的意义 ⚫ 新产品开发与营销管理 ⚫ 新产品开发的意义 ⚫ 新产品开发的风险与原因 ⚫ 成功的新产品开发 第三节 新产品开发的程序 1． 搜集构想 2． 筛选构想 3． 营业分析 4． 新产品实体开发 5． 新产品试制与试验 6． 新产品的商品化 第四节 新产品开发策略 1． 优质策略
2,低成本策略 3.配套策略 3。拾道补缺策略 (二)教学要求 教学重点：产品经济生命周期累理的基本内容及企业对该源理的应用：新产品开发的重要性 及新产品开发的程序、开发策略。 1、掌据产品生命周期的含文，产品生命周期各阶段的特点及相应的营肺策略 2.掌探新产品的含义，熟悉新产品开发的重要性 3.掌探新产品开发的程序与开发策略 十、定价策略 (一)教学内容 第一节 影响企业定价的主要因素 1,市场与需求性质 2.市场竞争格局 3。政府的干模程度 +。商品的特点 5.企业状况 第二节 企业定价方法与程序 1.企业定价方法 ·成本导向定价法 ·需求导向定价法 ·克争导向定价法 2,企业定价程序 ·确定定价目标 ·测定需求 ·估算成本 ·分析竟争状况 ·透择定价方法 透定最后价格 第三节 企业定价策略 1.新产品定价策略 2.产品阶段定价策略 3.折扣定价策略 4。心理定价策略 5。相关产品价格策略 共16页第0页
共 16 页 第 10页 2． 低成本策略 3． 配套策略 3． 拾遗补缺策略 （二）教学要求 教学重点：产品经济生命周期原理的基本内容及企业对该原理的应用；新产品开发的重要性 及新产品开发的程序、开发策略。 1、掌握产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略 2．掌握新产品的含义，熟悉新产品开发的重要性 3．掌握新产品开发的程序与开发策略 十、定价策略 （一）教学内容 第一节 影响企业定价的主要因素 1． 市场与需求性质 2． 市场竞争格局 3． 政府的干预程度 4． 商品的特点 5． 企业状况 第二节 企业定价方法与程序 1． 企业定价方法 ⚫ 成本导向定价法 ⚫ 需求导向定价法 ⚫ 竞争导向定价法 2． 企业定价程序 ⚫ 确定定价目标 ⚫ 测定需求 ⚫ 估算成本 ⚫ 分析竞争状况 ⚫ 选择定价方法 ⚫ 选定最后价格 第三节 企业定价策略 1． 新产品定价策略 2． 产品阶段定价策略 3． 折扣定价策略 4． 心理定价策略 5． 相关产品价格策略