试卷代号：2171 座位号引 中央广播电视大学2005一2006学年度第二学期“开放专科”期末考试 圖 广告专业广告文案 试题 2006年7月 题 号 二 三 四 总 分 3 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.从一般意义上说，广告是以有偿的媒介传播为主要特征的，广告文案为其主要 2.任何一则广告，都不可能没有广告文案，也就是说，广告文案是广告的重要 3.广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而且是广告的 和灵魂的集中表 达。 4.广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的 必然会有什么样 的广告文案。 5.企业广告文案，是为树立企业形象和企业的 而撰写的广告文案。 6.撰写广告文案最重要的是确定广告文案的 7.广告文案所传达的是广告作品中深具 的主题信息。 8.广告文案内容的创造性主要体现在文案要“ ”,即如何提炼出最重要的主 三当息
9.广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、 、随 文等几项内容，它体现着一篇广告作品的整体结构。 1O.美国广告文案大师威廉·伯恩巴克(William Bembach)在谈到广告标题写作时，曾 引用一句老话：“当你 时，你就会写得更好。” 得 分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.意在形先 2.广义的广告文案 3.广告标题 4.广告正文 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共40分） 1.广告文案同其他文体相比具有哪些特性？ 2.运用变形思维应注意哪些问题？ 3.广告文案的写作原则有哪些？ 4.感性诉求广告文案的表现特征是什么？ 得 分 评卷人 四、应用题（本题30分） 指出下列广告标题的类型，并分析论述他们的具体作用。 1.托普软件 (引自2001年，北京机场高速路南侧高架路牌) 2.关掉画面，彩电还能做什么？？ (引自2000年7月27日《南方周末》第15版刊登的一篇TCL王牌新概念彩电促销广 告) 3.怎一个虚字了得！ (引自2000年12月15日《北京青年报》第28版，“虫草益气血冲剂”广告) 1211
试卷代号：2171 中央广播电视大学2005一2006学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业广告文案试题答案及评分标准 (供参考) 2006年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.组成部分 2.支撑 3.核心 4.广告 5.知名度 6.写作目的 7.说服力 8.说什么 9.广告语 10.言之有物 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1,意在形先，即广告文案表现的创作意图存在于广告的情景画面之先。 2.广义的广告文案，是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的 本，即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。 3.广告标题，是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目，是对广告文案重要内容 :亭度概括，能起到揭示广告内容、规定广告范围、活跃美化广告版面、吸引受众阅读广告正 作用。 :,广告正文是广告文案的中心本文，它以翔实的内容具体展开标题揭示的主题，传达广告 三言息·是除广告标题、广告语、随文以外的文字
三、问答题（每小题10分，共40分】 1.广告文案同其他文体相比具有哪些特性？ 答： 广告文案不同于一般的文章，而是具有“方案”意味的文章，它同其他文体比较具有以下 特性： 第一，直接的应用性。这种应用性体现在，广告文案所传达的主题、内容与受众的直接 利益相关联。它虽有创意，但不能虚构；虽然真实，但必须经过策划。文案语言所表述的观 念或商品的卖点不仅要目的明确，而且要具体化 第二，主题信息传播的广泛性。广告文案是全部广告信息中最主要的部分。而受众从广 告中所获得的最主要的信息，则是广告文案的主题信息。如果是营销商品的广告，其传播最 广的应当是其USP一广告主的销售主张，即其独特的卖点。 第三，文案程式的非特定性。广告文案虽有特定的结构形式，但已经完稿的广告文案在 程式上具有较大的灵活性与自由度。有不少广告文案就是为了突出一个主题，并非一定要遵 循特定的程式不可。 第四，文案效用的现实性。广告文案总是根据广告主的战略需要或现实需要而制作，讲 究的是效用的现实性。 总之，广告文案直接的应用性，主题信息传播的广泛性，文案程式的非特定性，文案 效用的现实性等等，都是广告文案最本质、最独特的本质特性。 2.运用变形思维应注意哪些问题？ 答： 一是要把原创性与关联性结合起来。原创性应建立在关联性的基础上。这就要求创作者 寻找到营销策略与产品特性、目标对象的关联点。只有这样才会产生理想的文案效果。 二是要紧紧围绕广告的总体目的进行变形思考，让思维形式服务于符合传播目的并创作 出相应的文案。 3.广告文案的写作原则有哪些？ 答： 广告文案写作原则具体归纳为以下六个方面： (1)效益原则： (2)真实原则： 1213
(3,独创原则： ,4)人本原则； (5)简明原则： (6)整合原则。 4.感性诉求广告文案的表现特征是什么？ 答： 感性诉求的广告文案的表现特征主要体现为： (1)它以情感的表露与阐释为基础，以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。诚 然，广告文案中所抒发的情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感人的，甚至是入木三分 的，它往往须带有一定的普遍性和典型性，其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及 时代特点相一致。 (2)许多恒久不变的情感主题（诸如生离死别、爱恨忧喜），以及人们日常生活中常常挂 怀的情感（诸如亲情、友情、乡情、世情以及自然之情等），都可能成为感性诉求广告文案加 以捕捉和发挥的题材内容。 (3)感性诉求的广告文案较多地运用于日常生活消费品（诸如化妆品、日用品、食品、服 装、家具及装饰陈列品等)或时尚性中小商品的广告中，因为（这类产品常与消费者的日常 生活和情感世界有着更为密切的联系，也较有可能使目标受众为之动心。 四、应用题（本题30分） 指出下列广告标题的类型，并分析论述他们的具体作用。 答： (一)广告标题的类型： 1.托普软件一直白式(2分) 2.关掉画面，彩电还能做什么？？ —提问式(2分) 3.一个虚字了得！-一抒情式(2分) (二)分析论述其具体作用的要点： (1)区别不同的广告，识别相同的广告。 不同的广告，要有不同的标题，而正是标题的不同才将此广告与彼广告区别开来。从这 个意义上说，广告标题的作用与商标的作用是一致的，既可以区别不同商品的广告，又可以 识别相同商品的广告。 1214
不过，进一步看，广告标题又比商标多了一层区别同一商品的不同广告的作用。换句话 说，即便是同一商品，由于广告的主题不同，诉求点不同，也要用标题（不同的标题）来加 以区分。(6分) (2)广告标题决定着全篇广告的成败。 美国广告界的一些专家曾做过大量的市场调查，并且得出颇有说服力的统计结果：一是 …消费者对于广告标题的阅读量大约是广告正文的5倍”：二是“广告的效果50%~75%取 决于大标题的力量”。这无疑说明：一则能够有效地影响消费者的广告，主要依靠的就是广 告的标题。 从广告的标题与正文的关系来看，一般地说，广告标题来自广告正文，是对广告正文的 提炼和浓缩，是所谓“画龙点睛”之笔；不过，在实际操作中，许多广告文案撰写者像写“命题 作文”一样，是先写标题，再写正文的。无论怎样，受众看过标题就应该完全了解了广告的动 机、内容和目的。因而，如果“提炼”或“命意”不准确，“点睛”不到位，“切题”不恰当，弄得文 不对题，张冠李戴，不知所云，整篇广告就会受到损害，以至于对广告主形象或商品的销售 产生负面的影响。(6分) (3)吸引受众对广告的注目。 获第46届莫纳国际广告节“年度广告主奖”的Virgin集团的理查德·布兰森说：“像所 有的优秀广告一样，Virg的每个系列广告的宗旨也是要引人注目，最好是既机智诙谐，又 独树一帜。我们还努力使广告能够突出我们产品的最大优点。” 一篇只有正文而没有标题的广告是不会有人感兴趣的，而一则平庸的毫无创意的广告标 题也只能产生两种后果：要么是下文无人问津，要么是令人“望而生厌”。所以，广告标题的 号一作用就在于：吸引受众对广告的注目，使其继续阅读下去，细读广告的正文和附文。 (6分) (4)刺激受众，使其留下深刻印象。 能否刺激受众，给受众留下一个印象，以便最终形成购买，往往取决于先声夺人的广告 乐题，而广告标题的作用恰恰就在于吸引。美国杰出的广告文案撰写者李奥·贝纳说：“怎 羊找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们 得出应该买那种东西的结论，实在是另外一种艺术。”能引起受众兴趣的广告有许多因素，就 “告标题而言，词语的强烈的表现力和冲击力，可以刺激受众的兴趣，使之留下印象。 (6分) 1215