试卷代号：2173 座位号 中央广播电视大学2005一2006学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告专业广告学概论 试题 2006年1月 题 号 三 四 五 总分 数 得 分 评卷人 一、名词解释（每小题3分，共12分）】 1.广告策划 2.广告组织 3.广告代理制 4.AE制 得 分 评卷人 二、填空题（每空1分，共15分） 1.美国一直处于世界头号广告强国的地位，世界前10名广告公司中，有 家是美 国的；世界前10大广告组织中，有 家是美国设立的。 2.广告市场的传播环境主要涉及两个因素，其一是 因素，其二是 因素。 3. 是广告运动的基础，是广告策划与决策的依据。 4.商业性广告以 或 的销售为终极目的。 5.广告策划书的主要内容包括 和分项策划方案陈述5项。 6.报纸媒体刊登的广告，主要有 四种类型。 1229
得 分 评卷人 三、选择题（每小题下面有一项或多项答案正确，请将正确答案的字 母序号填入题后括号中。每小题2分，共10分) 1.广告具有( )。 A.促销功能 B.社会经济功能 C.社会文化传播功能 D.和新闻完全相同的属性 2.改革开放以后，我国广告业迅速恢复和发展，具体表现在( ）。 A.广告费持续增长 B.广告公司在发展中成长 C.广告媒体空前繁荣 D.广告管理不断完善 3.广告活动的发动者是( A.广告公司 B.广告主 C.广告媒介 D.消费者 4.广告创意方法之一源自英国心理学家爱德华·戴博诺博士提出的一种管理心理学方 法，这种方法是( ）. A.水平思考法 B.垂直思考法 C.二旧化一新法 D.集脑会商法 5.广告受众的主要特性包括() A.扮演多重角色 B.占有主导地位 C.具有互动功能 D.形成群体特点 得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共40分） 1.简述广告策划的基本原则 2.广告表现的两种基本诉求方式 3.简述广告媒体组合的基本原则 4.简述广告公司的业务运作流程 分 评卷人 五、论述题（共23分） 试述广告创意的原则 1230
试卷代号：2173 中央广播电视大学2005一2006学年度第一学期“开放专科”期未考试 广告专业广告学概论 试题答案及评分标准 (供参考) 2006年1月 一、名词解释（每小题3分，共12分） 1.广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广 告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运 动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听 众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工 作。 2.从狭义上看，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒介和企业所属的广告部门， 从广义上看，还包括与广告行业有关及派生出来的机构和部门，如广告调查机构、公共关系机 构、影视作品制作单位和群众性的广告团体。 3.广告代理制度是指广告主所发动的广告运动，媒体的广告发布，得由广告公司代理。 4.即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长 期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。如果客户同 时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督(account supervisor)为客户总负责，AE则为客户 多品牌中某品牌的客户执行人，还可下设副AE或助理AE,协助AE工作。 二、填空题（每空1分，共15分） 1.8 6 2.媒介 受众 3.广告调查 4.商品 服务 5.摘要 背景分析 广告目标陈述 核心战略陈述 6.商业广告 公告 声明启示 分类广告 1231
三、选择题（每小题2分，共10分） 1.ABC 2.ABCD 3.B 4.A 5.ABCD 四、简答题（每小题10分，共40分） 1.答案要点： (1)系统性原则。该原则在实际操作中具体表现在以下几方面：一是策划流程的衔接要有 一个总体的指导思想，广告策划的核心战略贯穿始终。二是广告所使用的各种表现形式要统 筹考虑。第三，广告策划还须顾及更高层次的营销大系统的需要，确保广告策略及各环节与营 销战略的其他方面协调统一。 (2)有效性原则。广告策划除了像一个管理员一样安排好广告运动的各个部分之外，还要 保证各个部分的运行最终能产生最大的效益总和。 (3)针对性原则。特定的产品必定是为满足特定消费群的特定需要而被开发出来的。那 么，在对产品的推广中就必须明确产品所针对的消费对象。 (4)调适性原则。由于市场环境的变化往往无法预测和把握，因此，广告策划方案必须有 足够的应变能力。 (5)可行性原则。广告策划的所有内容和每一步骤都应该具有可操作性。 (每个要点2分) 2.答案要点： (1)感性诉求。即将主要通过情感沟通的方式表达广告诉求。 (2)理性诉求。即主要通过摆事实、讲道理的方式表达广告诉求。 (每个要点及其解释5分) 3.答案要点： (1)争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的 传播范围。 (2)争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点。 (每个要点及其解释5分) 4.答案要点： (1)客户接洽与客户委托。 (2)形成代理议案和广告计划。 (3)代理议案的审核与确认。 1232
(4)广告执行。 (5)广告活动的事后评估与总结。 (每个要点及其解释2分) 五、论述题（共23分） 答案要点： 1.广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。(3分) 2.它必须遵循以下原则： (1)广告创意的科学性原则，强调广告创意必须符合广告主营销目标的科学规定性，必须 符合整体广告运动战略与策略上的科学规定性。(5分) (2)广告创意的艺术性原则，强调任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人 心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告创意是科学与艺术的结合。广告活动的科学性 与艺术性，本就不应截然划分，而应是相互渗透和共同发挥作用的。大体说，在表现之前广告 的科学性要素较强，在表现时，艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必 然是科学与艺术的结晶。(5分) (3)广告创意的创新性原则。创意的本质就是挑战与众不同的看法；创意的魅力就是有新 的看法和观点，在于永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发和新的震撼。(5分) (4)广告创意的双重效益原则。广告创意必须有助于广告主营销目标的达成，为广告主创 造尽可能大的经济效益，能否如此，是衡量广告创意好坏优劣的重要标准。同时，广告创意必 须贯彻社会效益原则，有助于广告传播良好社会效益的达成。广告创意的社会效益原则，强调 广告创意必须合法、合乎道德，这就要求创意人员不仅严格守法，而且要有严格的道德自律。 (5分) 1233