【中央广播电视大学】【常见问题解答】【台湾地区广告简史问题解答_中外广告史第五章】.doc_大学文库

第五章台湾地区广告简史问题解答中央电大文法学院张玲一、从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？ 1.20世纪60年代萌芽期：广告公司规模小，电视广告出现。 2.20世纪70年代成长期：广告公司成长壮大，服务功能扩大，引进外国先进管理方式。 3.20世纪80年代融合期：广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面影响。 4.20世纪90年代成熟期：广告经营状态又发生了某些转变。二、 20世纪70年代台湾广告业的发展有何特点？ 20世纪70年代是台湾地区广告业的成长时期，在这一阶段，广告业的发展具有如下鲜明的特点： 1.广告公司成长壮大。这一时期，台湾地区教育普及，大量杰出人才投入广告业，促使台湾地区广告业无论在量与质上，都有不凡有表现。广告经营或广告代理业的发展，都逐渐迈向正常化和专业化，并因自身发展的需要，创造出许多技术和经营制度。 2.引进国外先进经营管理方式。这时客户对广告专业化的程度要求越来越高，部分广告公司纷纷对外寻求技术合作伙伴，吸收先进国家的广告技术和经营管理方式。美日先进的广告知识使台湾地区广告界人士视野大开，为80年代广告公司迈向国际化奠定了良好的基础。 3.广告公司服务功能扩大。本岛商业活动的频繁导致先进行销观念的引入，也使广告公司内部有了“土洋”融合的变化，促使广告公司注意提高服务水准，扩大服务功能。在原先提供创意和购买媒介的基础上增加了市场调查、行销策略建议、收视率研究、媒介监看与分析报告等服务内容，在整体上使广告公司得到了锻炼，提高了专业化程度与自身素质。三、 20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？国际性广告公司主要以三种方式进入台湾地区市场： (1)合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。初期阶段大都由本土台方广告公司占有较大股权，经几年运作后，这些跨国公司开始以其庞大的资金、跨国大客户及技术上的优势，转而成为最大的股权控制者，使原先享有经济权的台方不得不让出。 (2)独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。 (3)技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主

第五章台湾地区广告简史问题解答中央电大文法学院张玲一、从 60 年代到 90 年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？ 1．20 世纪 60 年代萌芽期：广告公司规模小，电视广告出现。 2．20 世纪 70 年代成长期：广告公司成长壮大，服务功能扩大，引进外国先进管理方式。 3．20 世纪 80 年代融合期：广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面影响。 4．20 世纪 90 年代成熟期：广告经营状态又发生了某些转变。二、 20 世纪 70 年代台湾广告业的发展有何特点？ 20 世纪 70 年代是台湾地区广告业的成长时期，在这一阶段，广告业的发展具有如下鲜明的特点： 1．广告公司成长壮大。这一时期，台湾地区教育普及，大量杰出人才投入广告业，促使台湾地区广告业无论在量与质上，都有不凡有表现。广告经营或广告代理业的发展，都逐渐迈向正常化和专业化，并因自身发展的需要，创造出许多技术和经营制度。 2．引进国外先进经营管理方式。这时客户对广告专业化的程度要求越来越高，部分广告公司纷纷对外寻求技术合作伙伴，吸收先进国家的广告技术和经营管理方式。美日先进的广告知识使台湾地区广告界人士视野大开，为 80 年代广告公司迈向国际化奠定了良好的基础。 3．广告公司服务功能扩大。本岛商业活动的频繁导致先进行销观念的引入，也使广告公司内部有了“土洋”融合的变化，促使广告公司注意提高服务水准，扩大服务功能。在原先提供创意和购买媒介的基础上增加了市场调查、行销策略建议、收视率研究、媒介监看与分析报告等服务内容，在整体上使广告公司得到了锻炼，提高了专业化程度与自身素质。三、 20 世纪 80 年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？国际性广告公司主要以三种方式进入台湾地区市场： (1)合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。初期阶段大都由本土台方广告公司占有较大股权，经几年运作后，这些跨国公司开始以其庞大的资金、跨国大客户及技术上的优势，转而成为最大的股权控制者，使原先享有经济权的台方不得不让出。 (2)独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。 (3)技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主

四、国际化冲击对台湾的广告产生了哪些正面影响？台湾地区广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面的影响。但从总体上来说，由于竞争加剧，提高了台湾地区本土广告业的服务水平。国际化冲击所带来的正面影响有： 1.重视人才培养。外商公司的最大特色在于注重企业文化的树立，首先抓住对人才的训练，这是取得共同广告语言和技术水平的前提：其次是营造舒适的工作环境，讲究对“人” 的人性化管理，相信好的工作环境对广告品质和效率有明显的帮助：第三，外商公司一般以高薪挖走人才，使广告业在80年代末期成为少数享有高薪的服务业，广告行业成为许多人羡慕的行业，提升了广告人的社会地位。 2.广告新观念的导入。把广告看成是企业整体营销的一个组成部分，注意广告宣传对企业营销的配合。认为广告创意需以广告策略为基础，并非是凭空乱想的编造：注重广告宣传的事前和事后的效果测试，推翻了当时习以为常的以销售成果来检定广告成效的不合理的方法：打破媒介只是简单安排计划的观念，而赋予媒介掌握传播时机与传播策略的深刻内涵。 3.广告表现形态多样化。跨国广告公司把分布全球各地子公司的广告表现和制作物汇集做为训练教材或参考材料，为不同文化、以不同语言和技巧所开创的各式各样的创意风格，激发了创意人员产生更多的智慧火花。 4.电脑科技的采用。广告作业的电脑化是必然趋势。台湾地区的广告公司在80年代末期，己在媒介与市场调查上运用电脑。由于媒介计划安排需要储备大量有关资料，而市场调查则需要快速精确和复杂的运算。这两部分使用电脑的经验都很成功，也为90年代台湾地区广告公司实行全面电脑化奠定了基础。 5.严谨的成本观念和计费标准。由于广告客户对广告公司依赖程度加深，对广告公司的服务要求也越来越高，相对的广告公司人力与设备的投入也自然加重。因此仅靠媒介佣金的收入是不够的，另向客户收取广告制作物的费用，如打字费、设计费、文案费、监印费等国际通行的规则乃是势在必行。五、国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？ 1.经营成本急剧上升。由于外商都很重视公司门面和气派，选择高级楼宇或豪华装修，房租成本膨胀：加上都不惜以重金挖掘广告人才，致使本土公司和外商公司经营费用上升。 2.人员跳槽现象严重。外商公司往往是洋人管理，台湾地区人在公司中升迁机会不大，跳槽现象也就严重。在挖掘广告人才战中，也使广告人形成以跳槽提高薪金的风气。广告业高流动率造成作业的困扰和客户抱怨，使客户的商业机密轻易流出：兼使员工的忠诚度降低，使技术和经验难以累积：人情淡薄，影响宾主关系，人才培养陷于停顿

四、国际化冲击对台湾的广告产生了哪些正面影响？台湾地区广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面的影响。但从总体上来说，由于竞争加剧，提高了台湾地区本土广告业的服务水平。国际化冲击所带来的正面影响有： 1．重视人才培养。外商公司的最大特色在于注重企业文化的树立，首先抓住对人才的训练，这是取得共同广告语言和技术水平的前提；其次是营造舒适的工作环境，讲究对“人” 的人性化管理，相信好的工作环境对广告品质和效率有明显的帮助；第三，外商公司一般以高薪挖走人才，使广告业在 80 年代末期成为少数享有高薪的服务业，广告行业成为许多人羡慕的行业，提升了广告人的社会地位。 2．广告新观念的导入。把广告看成是企业整体营销的一个组成部分，注意广告宣传对企业营销的配合。认为广告创意需以广告策略为基础，并非是凭空乱想的编造；注重广告宣传的事前和事后的效果测试，推翻了当时习以为常的以销售成果来检定广告成效的不合理的方法；打破媒介只是简单安排计划的观念，而赋予媒介掌握传播时机与传播策略的深刻内涵。 3．广告表现形态多样化。跨国广告公司把分布全球各地子公司的广告表现和制作物汇集做为训练教材或参考材料，为不同文化、以不同语言和技巧所开创的各式各样的创意风格，激发了创意人员产生更多的智慧火花。 4．电脑科技的采用。广告作业的电脑化是必然趋势。台湾地区的广告公司在 80 年代末期，已在媒介与市场调查上运用电脑。由于媒介计划安排需要储备大量有关资料，而市场调查则需要快速精确和复杂的运算。这两部分使用电脑的经验都很成功，也为 90 年代台湾地区广告公司实行全面电脑化奠定了基础。 5．严谨的成本观念和计费标准。由于广告客户对广告公司依赖程度加深，对广告公司的服务要求也越来越高，相对的广告公司人力与设备的投入也自然加重。因此仅靠媒介佣金的收入是不够的，另向客户收取广告制作物的费用，如打字费、设计费、文案费、监印费等国际通行的规则乃是势在必行。五、国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？ 1．经营成本急剧上升。由于外商都很重视公司门面和气派，选择高级楼宇或豪华装修，房租成本膨胀；加上都不惜以重金挖掘广告人才，致使本土公司和外商公司经营费用上升。 2．人员跳槽现象严重。外商公司往往是洋人管理，台湾地区人在公司中升迁机会不大，跳槽现象也就严重。在挖掘广告人才战中，也使广告人形成以跳槽提高薪金的风气。广告业高流动率造成作业的困扰和客户抱怨，使客户的商业机密轻易流出；兼使员工的忠诚度降低，使技术和经验难以累积；人情淡薄，影响宾主关系，人才培养陷于停顿

六、国际化冲击为台湾广告业导入了哪些新观念？ 1.把广告看成是企业整体营销的一个组成部分，注意广告宣传对企业营销的配合： 2.认为广告创意需以广告策略为基础，并非是凭空乱想的编造： 3.注重广告宣传的事前和事后的效果测试，推翻了当时习以为常的以销售成果来检定广告成效的不合理的方法： 4.打破媒介只是简单安排计划的观念，而赋予媒介掌握传播时机与传播策略的深刻内涵。七、外国广告公司进入台湾，对台湾广告收费方法带来了哪些影响？在外国广告公司未进入前，台湾地区的广告公司几乎不收取这些费用，目前大部分客户己能接受。其一般性计费标准是：(1)媒介佣金：依媒介实收净价，外加17.65%（可根据情况给客户某些折扣优惠)：(2)广告制作费收取：制作费分为内外两部分。一是广告公司内部制作费，如设计费、方案费、完稿费等：二是外围协作单位完成的外包项目，主要是打字费、摄影费、道具费、模特儿费等。把这内、外两部分费用统加起来再乘以17.65%或15% 左右的监督费。当客户的制作物多时，这部分的费用收取也是相当惊人的。八、 20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？ 90年代台湾广告经营形态又发生了某些转变，其主要特点有： 1.整合传播观念的兴起。这种新的广告观念认为，有效的广告活动只靠传统式的广告公司的力量是不够的，还需配合公共关系(PR)、促销(SP)、活动(EVENT)、直效行销(Direct Marketing)等全方位的整合传播，才能真正创造强大的销售攻势。 2.以广告集团性的力量争取客户。这时期许多跨国性的广告公司己意识到时代的变迁，纷纷在自己公司的外围成立了公关公司、促销活动公司和直效行销公司，形成了同一体系的广告集团，并以整体的力量来争取更多的大客户。 3.海峡两岸广告界相互交流升温。由于中国大陆实行经济开放政策，经济快速增长，跨国广告公司己把台湾地区作为进军大陆的桥梁，派遣台湾地区优秀广告人才进入大陆开办广告公司。九、台湾广告业目前面临什么问题？台湾广告业目前面临的主要问题是： 1.台湾广告市场规模有限，经济规模不足，人才与资金都缺乏，影响服务效率与水准。 2.部份广告主及国际广告集团将重心移往中国大陆，影响广告经营，利润愈来愈薄，广告量可能出现衰退

六、国际化冲击为台湾广告业导入了哪些新观念？ 1．把广告看成是企业整体营销的一个组成部分，注意广告宣传对企业营销的配合； 2．认为广告创意需以广告策略为基础，并非是凭空乱想的编造； 3．注重广告宣传的事前和事后的效果测试，推翻了当时习以为常的以销售成果来检定广告成效的不合理的方法； 4．打破媒介只是简单安排计划的观念，而赋予媒介掌握传播时机与传播策略的深刻内涵。七、外国广告公司进入台湾，对台湾广告收费方法带来了哪些影响？在外国广告公司未进入前，台湾地区的广告公司几乎不收取这些费用，目前大部分客户已能接受。其一般性计费标准是：(1)媒介佣金：依媒介实收净价，外加 17.65%（可根据情况给客户某些折扣优惠）；(2)广告制作费收取：制作费分为内外两部分。一是广告公司内部制作费，如设计费、方案费、完稿费等；二是外围协作单位完成的外包项目，主要是打字费、摄影费、道具费、模特儿费等。把这内、外两部分费用统加起来再乘以 17. 65％或 15％左右的监督费。当客户的制作物多时，这部分的费用收取也是相当惊人的。八、 20 世纪 90 年代台湾广告业有哪些特点？ 90 年代台湾广告经营形态又发生了某些转变，其主要特点有： 1．整合传播观念的兴起。这种新的广告观念认为，有效的广告活动只靠传统式的广告公司的力量是不够的，还需配合公共关系（PR)、促销（SP)、活动(EVENT)、直效行销（Direct Marketing）等全方位的整合传播，才能真正创造强大的销售攻势。 2．以广告集团性的力量争取客户。这时期许多跨国性的广告公司已意识到时代的变迁，纷纷在自己公司的外围成立了公关公司、促销活动公司和直效行销公司，形成了同一体系的广告集团，并以整体的力量来争取更多的大客户。 3．海峡两岸广告界相互交流升温。由于中国大陆实行经济开放政策，经济快速增长，跨国广告公司已把台湾地区作为进军大陆的桥梁，派遣台湾地区优秀广告人才进入大陆开办广告公司。九、台湾广告业目前面临什么问题？台湾广告业目前面临的主要问题是： 1．台湾广告市场规模有限，经济规模不足，人才与资金都缺乏，影响服务效率与水准。 2．部份广告主及国际广告集团将重心移往中国大陆，影响广告经营，利润愈来愈薄，广告量可能出现衰退

十、台湾电视广告的表现方式有什么特点？ (1)投入巨额经费精心制作。如聘请国内外知名导演及演员拍摄，甚至到国外现场拍摄制作。目的在于要提升商品国际化的形象，以及强化消费者对其商品特性的相联记忆度。 (2)使用电脑绘图技术。能强调或突出商品特性、品牌名称或企业识别个性的现代感、新鲜感以及科技感。 (3)使用动画手法。尤其是儿童用品或食物等。 (④)使用所谓“意识形态”手法。画面、摄影技巧、剪接手段均属抽象的意识表现，观众一定要等到广告的最后二三秒钟才知道它是什么商品。这类广告曾出现在进口口香糖系列产品及百货公司等的广告。 (⑤)使用所谓“心理认同”手法。针对诉求对象层的不同生活形态，寻找出不同的生活经验，反映他们可能发生的事件、想法，提出新的主张或适时的呼吁，深深打动消费者的心，进而产生“这是属于我的”品牌的认同。 (6)部分广告使用方言表现。一些广告厂商，为了让自己的商品或服务能广泛地为不同方言的市场所接受，便制作以台湾地区话或客家话发音的广告影片。 (7)部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作。广告代理商或厂商本身通常都会要求将外国总公司所拍摄的广告在本地做“消费者测试”，以便评估该广告的接受度。十一、目前台湾地区户外广告的发展表现出哪些特点？ (1)科技化。由于地点难找，所以同一地点、同一版面多次运用。为了增加吸引力，因此就有三面转体、电子看板的LED两极发光体的出现。 (2)精致化。租金贵、成本趋高，因此对品质要求更为严格。这样促使户外广告作品愈来愈细致，也更吸引人。 (3)多样化。由于地点开发不易，迫使户外广告媒介本身走向多样化。除了传统的看板、壁面之外，还有公共汽车内外、票亭、站牌，甚至热汽球、飞行船等等应运而生。 (4)数据化。户外广告效果调查，愈来愈受广告主重视。包括交通流量、路过人次、重复频度与效果测试。十二、目前台湾地区户外广告发展中有哪些机会？ (1)从消费市场看：人们愈来愈重视生活品质与休闲，纷纷走向户外。人们在户外停留的时间越长，户外广告被接触的机率也相对增加。 (2)从媒介特色看：户外媒介与传统的四大媒介相比，涵盖的时间更长，涵盖面和影响

十、台湾电视广告的表现方式有什么特点？ (1)投入巨额经费精心制作。如聘请国内外知名导演及演员拍摄，甚至到国外现场拍摄制作。目的在于要提升商品国际化的形象，以及强化消费者对其商品特性的相联记忆度。 (2)使用电脑绘图技术。能强调或突出商品特性、品牌名称或企业识别个性的现代感、新鲜感以及科技感。 (3)使用动画手法。尤其是儿童用品或食物等。 (4)使用所谓“意识形态”手法。画面、摄影技巧、剪接手段均属抽象的意识表现，观众一定要等到广告的最后二三秒钟才知道它是什么商品。这类广告曾出现在进口口香糖系列产品及百货公司等的广告。 (5)使用所谓“心理认同”手法。针对诉求对象层的不同生活形态，寻找出不同的生活经验，反映他们可能发生的事件、想法，提出新的主张或适时的呼吁，深深打动消费者的心，进而产生“这是属于我的”品牌的认同。 (6)部分广告使用方言表现。一些广告厂商，为了让自己的商品或服务能广泛地为不同方言的市场所接受，便制作以台湾地区话或客家话发音的广告影片。 (7)部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作。广告代理商或厂商本身通常都会要求将外国总公司所拍摄的广告在本地做“消费者测试”，以便评估该广告的接受度。十一、目前台湾地区户外广告的发展表现出哪些特点？ (1)科技化。由于地点难找，所以同一地点、同一版面多次运用。为了增加吸引力，因此就有三面转体、电子看板的 LED 两极发光体的出现。 (2)精致化。租金贵、成本趋高，因此对品质要求更为严格。这样促使户外广告作品愈来愈细致，也更吸引人。 (3)多样化。由于地点开发不易，迫使户外广告媒介本身走向多样化。除了传统的看板、壁面之外，还有公共汽车内外、票亭、站牌，甚至热汽球、飞行船等等应运而生。 (4)数据化。户外广告效果调查，愈来愈受广告主重视。包括交通流量、路过人次、重复频度与效果测试。十二、目前台湾地区户外广告发展中有哪些机会？ (1)从消费市场看：人们愈来愈重视生活品质与休闲，纷纷走向户外。人们在户外停留的时间越长，户外广告被接触的机率也相对增加。 (2)从媒介特色看：户外媒介与传统的四大媒介相比，涵盖的时间更长，涵盖面和影响