第二章 促销策略
第十二章 促销策略
本章导读 本章主要介绍了各种促销手段及其组合策略。 通过学习，要求学生理解促销对企业营销的 重要作用；掌握广告、公关、人员推销、销 售促进的特点与适用范围，能正确选择和灵 活运用各种促销策略
本章导读 ❖ 本章主要介绍了各种促销手段及其组合策略。 通过学习，要求学生理解促销对企业营销的 重要作用；掌握广告、公关、人员推销、销 售促进的特点与适用范围，能正确选择和灵 活运用各种促销策略
第一节 促销与促销组合 冬一、促销的作用 二、促销组合 必三、 促销策略 ÷四、促销组合与促销策略的影响因素
第一节 促销与促销组合 ❖ 一、促销的作用 ❖ 二、促销组合 ❖ 三、促销策略 ❖ 四、促销组合与促销策略的影响因素
促销的作用 1、促销的概念 冬企业通过人员和非人员的方式，促销的方式 沟通企业与消费者之间的信息，促销的核心创 引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其 产生购买行为的活动。 [促销的目的
一、促销的作用 ❖1、促销的概念 ❖ 企业通过人员和非人员的方式，[促销的方式] 沟通企业与消费者之间的信息，[促销的核心] 引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其 产生购买行为的活动。 [促销的目的]
2、促销的作用 ÷沟通信息 。激发需求 。指导消费 扩大销售 冬树立企业形象
❖2、促销的作用 ❖ 沟通信息 ❖ 激发需求 ❖ 指导消费 ❖ 扩大销售 ❖ 树立企业形象
二、促销组合 ÷企业以促销目标为依据，综合产品特点和各种影响 因素，对各种促销方式进行选择、搭配和运用。 促销方式 优点 缺点 沟通方式 广告 传播面刀 针对性差 电视、广播、杂志、 难以立即成交 报纸、路牌、售点 人员推销 灵活双向沟通 销售面窄费用高 样品、销售会议、 完成销售全过程 交易会 销售促进 刺激性强 宣传面窄 竞赛、折扣、有奖 短期促销效果好 影响产品形象 销售、示范表演 公共关系 可信度高影响面广 见效慢 事件、演讲、捐赠 费用低 报刊稿子
二、促销组合 ❖ 企业以促销目标为依据，综合产品特点和各种影响 因素，对各种促销方式进行选择、搭配和运用。 ❖ 促销方式 优点 缺点 沟通方式 广告 传播面广 针对性差 难以立即成交 电视、广播、杂志、 报纸、路牌、售点 人员推销 灵活 双向沟通 完成销售全过程 销售面窄 费用高 样品、销售会议、 交易会 销售促进 刺激性强 短期促销效果好 宣传面窄 影响产品形象 竞赛、折扣、有奖 销售、示范表演 公共关系 可信度高 影响面广 费用低 见效慢 事件、演讲、捐赠、 报刊稿子
三、促销策略 ÷(一)推动策略 ÷生产者--批发商--零售商--消费者 (二)拉引策略 生产者--消费者-零售商--批发商
三、促销策略 ❖ （一）推动策略 ❖ 生产者----批发商----零售商----消费者 ❖ （二）拉引策略 ❖ 生产者----消费者----零售商----批发商
四、促销组合与促销策略的影响因素 (一) 促销目标 (二)市场状况 (三)产品因素 (四)促销预算
四、促销组合与促销策略的影响因素 ❖ （一）促销目标 ❖ （二）市场状况 ❖ （三）产品因素 ❖ （四）促销预算
第二节广告策略 。一、广告的含义和构成要素 。二、广告的分类 。三、广告的制作原则 。四、广告媒体 。五、广告效果的测定
第二节 广告策略 ❖ 一、广告的含义和构成要素 ❖ 二、广告的分类 ❖ 三、广告的制作原则 ❖ 四、广告媒体 ❖ 五、广告效果的测定
一、广告的含义和构成要素 ÷(一)广告的含义 广告主在付费的基础上，将企业、，产品、劳务或观 念等信息，通过传播媒介向特定对象进行传播，以 促进产品销售的活动。 冬 (二)广告的构成要素 冬广告主体 ·广告信息 冬广告受体 冬广告中介 冬广告费用
一、广告的含义和构成要素 ❖ （一）广告的含义 ❖ 广告主在付费的基础上，将企业、产品、劳务或观 念等信息，通过传播媒介向特定对象进行传播，以 促进产品销售的活动。 ❖ （二）广告的构成要素 ❖ 广告主体 ❖ 广告信息 ❖ 广告受体 ❖ 广告中介 ❖ 广告费用