《广告心理与行为》课程教学大纲 人力资源学院课程教学大纲 任课单位：人力资源学院 任课教师：张霞 一、课程基本信息 课程名称：广告心理与行为 课程代码：21300402 茧名称， Advertising Psychology and Behavior 课程类别：通识选修课 学时：32学时 学 分：2学分 适用对象：全校本科学生 考核方式：考查，期末占40%，平时占60% 二、课程简介 广告心理与行为将心理学和广告创意联系，通过讲授广告心理学的基本理论 和原理，启发学生用广告心理学的理论原理去解释广告实践中出现的现象、问题 培养学生运用心理规律解决广告活动中实际问题的能力和分析能力。 Advertising Psychology and Behavior links psychology with advertising creativity.By tea theories and principles of advertising psychology explain the dRbenonmenaany sing practic treand toy 三、课程性质与教学目的 1、课程性质 广告心理与行为是广告学与心理学的交叉学科，设置该课程的目的是加强学 生的理论修养，强化学生的理论思维和科学思维，提升学生广告鉴赏力，陶治学 生审美情操。 开设《广告心理与行为》也是进一步加强课程思政建设的要求。在相应章节 中加入课程思政内容，通过广告这一学生容易接受的形式，将课程思政教学自然 融入到学生日常学习和生活中 2、教学目的 通过本课程的学习，使学生掌握广告心理学的基本概念、基本原理和基本方 法，学会用广告心理学的原理解决广告设计、广告策划、广告制作中的心理问题。 使学生通过学习广告心理的特征及其变化规律，实现广告设计与传播的有效性 研究和掌握广告心理策略来增强广告的心理功能和社会效益，从而准确运用心理 学原理，顺应视听公众的心理状况和欲求，诱发公众消费的心理感应，为广告的
1 《广告心理与行为》课程教学大纲 人力资源学院 课程教学大纲 任课单位：人力资源学院 任课教师：张霞 一、课程基本信息 课程名称：广告心理与行为 课程代码：21300402 英文名称：Advertising Psychology and Behavior 课程类别：通识选修课 学 时：32 学时 学 分：2 学分 适用对象：全校本科学生 考核方式：考查，期末占 40%，平时占 60% 二、课程简介 广告心理与行为将心理学和广告创意联系，通过讲授广告心理学的基本理论 和原理，启发学生用广告心理学的理论原理去解释广告实践中出现的现象、问题， 培养学生运用心理规律解决广告活动中实际问题的能力和分析能力。 Advertising Psychology and Behavior links psychology with advertising creativity. By teaching the basic theories and principles of advertising psychology, students are inspired to explain the phenomena and problems in advertising practice with the theories and principles of advertising psychology. Students are trained to use psychological laws to solve practical problems in advertising activities and to analyze them. 三、课程性质与教学目的 1、课程性质 广告心理与行为是广告学与心理学的交叉学科，设置该课程的目的是加强学 生的理论修养，强化学生的理论思维和科学思维，提升学生广告鉴赏力，陶冶学 生审美情操。 开设《广告心理与行为》也是进一步加强课程思政建设的要求。在相应章节 中加入课程思政内容，通过广告这一学生容易接受的形式，将课程思政教学自然 融入到学生日常学习和生活中。 2、教学目的 通过本课程的学习，使学生掌握广告心理学的基本概念、基本原理和基本方 法，学会用广告心理学的原理解决广告设计、广告策划、广告制作中的心理问题。 使学生通过学习广告心理的特征及其变化规律，实现广告设计与传播的有效性， 研究和掌握广告心理策略来增强广告的心理功能和社会效益，从而准确运用心理 学原理，顺应视听公众的心理状况和欲求，诱发公众消费的心理感应，为广告的
具体制作和实施打下心理的基础。通过讲授广告心理学的基本理论和原理，启发 学生用广告心理学的理论原理去解释广告实践中出现的现象、问题 四、教学内容和要求 第一章 广告心理学绪论 (一)勘学日的与要求 通过 告感觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。通过本章的教学，使学生在复习广告的定义、功能和构成要素 等理论知识的基础上，掌握广告心理学的定义、学科性质、研究对象及研究方法， 了解广告心理学的学科历史与发展。 (一)数学内 第一节广告心理学的研究对象和领域 1、研究对象 2、研究领域 第二节广告心理学的研究方法 1、实验法 2、调查法 广告心理学与相关学科的关系 1、广告心理学与心理学 2、广告心理学与广告学 3、广告心理学与消费心理学 (三)思考与实践 告心理学主要探讨哪些问题 2.研究者经常采用什么方法来研究广告心理学问题？ 3.上个世纪60年代以后，广告心理学研究的进展体现在哪些方面？ 4.广告心理学与消费心理学的关系如何？ (四)教学方法与手段 课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频 第二章广告策略的心理基础 (一)数学目的与要求 通过广告感觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 空际问的能力 使学生堂据消费者的注音 忆的认知过 。通过本章的教 的特点，理解者的我及童要住，明确品种资产的概 领会品牌忠成理论对于「告策划的重要意义。 (二)教学内容 第一节各种消费群体的心理特征 1、年龄差异 2、别差异 3、经济收入差异 4、文化程度差异 第二节消费者的品牌选择策略 3
2 具体制作和实施打下心理的基础。通过讲授广告心理学的基本理论和原理，启发 学生用广告心理学的理论原理去解释广告实践中出现的现象、问题。 四、教学内容和要求 第一章 广告心理学绪论 （一）教学目的与要求 通过广告感觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。通过本章的教学，使学生在复习广告的定义、功能和构成要素 等理论知识的基础上，掌握广告心理学的定义、学科性质、研究对象及研究方法， 了解广告心理学的学科历史与发展。 （二）教学内容 第一节 广告心理学的研究对象和领域 1、研究对象 2、研究领域 第二节 广告心理学的研究方法 1、实验法 2、调查法 3、内容分析法 第三节 广告心理学与相关学科的关系 1、广告心理学与心理学 2、广告心理学与广告学 3、广告心理学与消费心理学 （三）思考与实践 1.广告心理学主要探讨哪些问题？ 2.研究者经常采用什么方法来研究广告心理学问题？ 3.上个世纪 60 年代以后，广告心理学研究的进展体现在哪些方面？ 4.广告心理学与消费心理学的关系如何？ （四）教学方法与手段 课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。 第二章 广告策略的心理基础 （一）教学目的与要求 通过广告感觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。通过本章的教学，使学生掌握消费者的注意、知觉、学习和记 忆的认知过程的特点，理解消费者的自我概念及其重要性，明确品牌资产的概念， 领会品牌忠诚理论对于广告策划的重要意义。 （二）教学内容 第一节 各种消费群体的心理特征 1、年龄差异 2、别差异 3、经济收入差异 4、文化程度差异 第二节 消费者的品牌选择策略
1、简单的品牌选择策略 复杂的品牌选择策略 第三 消费者 的购买行为 1、按理参与程度分类 2、把购买行为看作一种问题解决活动来分类 第四节各类商品的购买心理 1、以购买方式为标准进行分类 2、以用途为标准进行分类 3、以消费者的卷入程度进行分类 4、按风险的高低和消费者的目的分类 5、按广告中理和感讯息的高低进行分类 第五节消费者对广告的反应 1、消费者对广告的态度 2、消 者如何对待广告 3、消费者对广告作用的评价 4、消费者对广告影响力的感受 5、消费者对广告真实程度的看法及对广告的信任度 (三)思考与实践 L年龄不同在媒体接触方面有何区别？ 2,高收入者突出的消费心理特点是什么 3.年轻人和中年人在消费心理和行为方面有什么不同？ 4.针对不同文化程度的消费应注意哪些方面的问题？ 5.对于采用简单品牌选择策略的消费者，应该采用什么广告对策。 (四)教学方法与手段 课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。 第三章广告策划的心理依据和方法（课程思政） (一)教学目的与要求 通过广告知觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。要求掌握知觉及其与感觉的关系，掌握知觉的特性，掌握广告 知觉中的偏见。 (二)教学内容 第一节界定广告诉求对象的标准 1、界定广告诉求对象的意义 2、界定广告诉求对象的基本要求 3、界定告诉求对象的标准 4、案例 第二节确定广告目标的心理依据 1、广告目标与广告心理效应 2、广告心理效应模式 3、广告的客观心理效应 4、品牌资立 第三节品牌的定位决策
3 1、简单的品牌选择策略 2、复杂的品牌选择策略 第三节 消费者的购买行为 1、按理参与程度分类 2、把购买行为看作一种问题解决活动来分类 第四节 各类商品的购买心理 1、以购买方式为标准进行分类 2、以用途为标准进行分类 3、以消费者的卷入程度进行分类 4、按风险的高低和消费者的目的分类 5、按广告中理和感讯息的高低进行分类 第五节 消费者对广告的反应 1、消费者对广告的态度 2、消费者如何对待广告 3、消费者对广告作用的评价 4、消费者对广告影响力的感受 5、消费者对广告真实程度的看法及对广告的信任度 （三）思考与实践 1. 年龄不同在媒体接触方面有何区别？ 2. 高收入者突出的消费心理特点是什么？ 3. 年轻人和中年人在消费心理和行为方面有什么不同？ 4. 针对不同文化程度的消费应注意哪些方面的问题？ 5. 对于采用简单品牌选择策略的消费者，应该采用什么广告对策。 （四）教学方法与手段 课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。 第三章 广告策划的心理依据和方法（课程思政） （一）教学目的与要求 通过广告知觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。要求掌握知觉及其与感觉的关系，掌握知觉的特性，掌握广告 知觉中的偏见。 （二）教学内容 第一节 界定广告诉求对象的标准 1、界定广告诉求对象的意义 2、界定广告诉求对象的基本要求 3、界定广告诉求对象的标准 4、案例 第二节 确定广告目标的心理依据 1、广告目标与广告心理效应 2、广告心理效应模式 3、广告的客观心理效应 4、品牌资产 第三节 品牌的定位决策
1、何谓定位 2、定位的方 3、定位的策略 第四节广告诉求决策及其心理依据（课程思政） 1、广告诉求的决策模型 )、影响消费者品牌洗搔的因素 、人类的需要和》 费动机（课程思政） 告诉求的心理策略 (三)思考与实践 1、为什么要界定广告诉求对象？ 2、界定广告诉求对象要具备什么条件？ 3、可以采用哪些标准来界定广告对象？ 美国SI国际公司，建立的价值观与生活形态系统将消费者区分为哪 些群体？ (四)教学方法与手段 课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。 第四章广告说服的原理和方法（课程思政） (一)教学目的与要求 通过广告注意心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。掌握注意的概念、特点及其品质。掌握引起注意的广告设计技 巧。 (二)教学内容 第一节态度 1、什么是态度 2、态度的特点 3、态度的转变（课程思政） 第二节广告的说服机制 1、低认知卷入的理论模式 2、高认知徐入的理论模式 3、综合模式一精细加工可能模式 第三节广告的说服技巧 1、广告说服的实质 2、广告说服的策略 第四节典型的广告诉求方法 1、理性诉求 2、情感诉求
4 1、何谓定位 2、定位的方法 3、定位的策略 第四节 广告诉求决策及其心理依据（课程思政） 1、广告诉求的决策模型 2、影响消费者品牌选择的因素 3、人类的需要和消费动机（课程思政） 4、广告诉求的心理策略 （三）思考与实践 1、为什么要界定广告诉求对象？ 2、界定广告诉求对象要具备什么条件？ 3、可以采用哪些标准来界定广告对象？ 4、美国 SRI 国际公司，建立的“价值观与生活形态系统”将消费者区分为哪 些群体？ （四）教学方法与手段 课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。 第四章 广告说服的原理和方法(课程思政) （一）教学目的与要求 通过广告注意心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。掌握注意的概念、特点及其品质。掌握引起注意的广告设计技 巧。 （二）教学内容 第一节 态度 1、什么是态度 2、态度的特点 3、态度的转变（课程思政） 第二节 广告的说服机制 1、低认知卷入的理论模式 2、高认知卷入的理论模式 3、综合模式——精细加工可能模式 第三节 广告的说服技巧 1、广告说服的实质 2、广告说服的策略 第四节 典型的广告诉求方法 1、理性诉求 2、情感诉求
3、潜意识诉求 (三)思考与实践 1、什么叫态度？态度有什么特点？把握态度特点有何意义？ 2、述评广告说服的强化理论？ 3、根据一致性理论进行广告活动时应该注意什么问题？ 4、举例说明低卷入学习理论的实践意义。 (四)教学方法与手段 课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。 第五章 广告表现的心理规律 (一)教学目的与要求 通过广告记忆心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。掌握广告记忆的概念及其过程，掌握遗忘的解释理论及对广告 的启示 掌握有助于广告记忆的策略，掌握消费者决策的信息来源和决策过程 学握广告信息设计的策略。 (二)教学内容 第一节广告创意的构思方法 1、脑力激荡法 2、启发构思法 3、顿悟构思法 4、辐射构思法 5、二旧化一新 6、J.黑.杨创意产生法 7、水平思考法 第二节广告表现的心理原则 1、广告必须能引人注意 2、广告文案内容必须容易识别 3、广告内容必须容易理解 4、广告信息必须容易记忆 5、广告最好能够唤起情绪、情感 6、广告不能冒犯消费者 第三节广告引人注意的原理和方法 1、注意的原理 2、广告如何引人注意 第四节广告的视知觉原理及运用 1、主观轮廓 2、大小知觉
5 3、潜意识诉求 （三）思考与实践 1、什么叫态度？态度有什么特点？把握态度特点有何意义？ 2、述评广告说服的强化理论？ 3、根据一致性理论进行广告活动时应该注意什么问题？ 4、举例说明低卷入学习理论的实践意义。 （四）教学方法与手段 课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。 第五章 广告表现的心理规律 （一）教学目的与要求 通过广告记忆心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。掌握广告记忆的概念及其过程，掌握遗忘的解释理论及对广告 的启示，掌握有助于广告记忆的策略，掌握消费者决策的信息来源和决策过程， 掌握广告信息设计的策略。 （二）教学内容 第一节 广告创意的构思方法 1、脑力激荡法 2、启发构思法 3、顿悟构思法 4、辐射构思法 5、二旧化一新 6、J．W．杨创意产生法 7、水平思考法 第二节 广告表现的心理原则 1、广告必须能引人注意 2、广告文案内容必须容易识别 3、广告内容必须容易理解 4、广告信息必须容易记忆 5、广告最好能够唤起情绪、情感 6、广告不能冒犯消费者 第三节 广告引人注意的原理和方法 1、注意的原理 2、广告如何引人注意 第四节 广告的视知觉原理及运用 1、主观轮廓 2、大小知觉
3、运动知觉 4、知觉的主动 第五节影响广告语言感知的因素 1、影响视觉语言感知的因素 2、影响听觉语言感知的因素 第六节影响广告语言理解的因素 1、受众方面 2、广告作品 第七节提高广告信息记忆效果的基本方法 1、将广告信息不断地加以重复 2、利用联想记忆的规律 3、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理 4、广告信息的数量要适当 5、广告形式新颖独特 6、巧用人物模特 7、促使受众卷入或注意 第八节提高和巩固品牌知名度的策賂 1、注意品牌的标志设计 2、重视品牌命名 3、强化广告官传 第九节影响受众情绪情感的因素 1、受众因素 2、广告环境因素 3、广告因素 (三)思老与实践 1、广告创意构思的基本方法是什么？ 2、一告表现必须尊循那些心理原则？ 3、影响注意的因素有哪些？ 4、塑造良好的企业或品牌形象有什么好处？ 5、良好的企业形象应该是什么样的？ 6、结合关于品牌资产的知识，谈谈如何提高品牌形象？ 7、如何塑造良好的企业形象？ (四)教学方法与手段 课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频 第六章 广告要素及其心理效应 教学目的与要求 6
6 3、运动知觉 4、知觉的主动 第五节 影响广告语言感知的因素 1、影响视觉语言感知的因素 2、影响听觉语言感知的因素 第六节 影响广告语言理解的因素 1、受众方面 2、广告作品 第七节 提高广告信息记忆效果的基本方法 1、将广告信息不断地加以重复 2、利用联想记忆的规律 3、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理 4、广告信息的数量要适当 5、广告形式新颖独特 6、巧用人物模特 7、促使受众卷入或注意 第八节 提高和巩固品牌知名度的策略 1、注意品牌的标志设计 2、重视品牌命名 3、强化广告宣传 第九节 影响受众情绪情感的因素 1、受众因素 2、广告环境因素 3、广告因素 （三）思考与实践 1、广告创意构思的基本方法是什么？ 2、广告表现必须遵循哪些心理原则？ 3、影响注意的因素有哪些？ 4、塑造良好的企业或品牌形象有什么好处？ 5、良好的企业形象应该是什么样的？ 6、结合关于品牌资产的知识，谈谈如何提高品牌形象？ 7、如何塑造良好的企业形象？ （四）教学方法与手段 课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。 第六章 广告要素及其心理效应 （一）教学目的与要求
通过广告情感心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。了解广告中常见的情感反应，掌握影响广告情感的内因和外因 (二)教学内容 第一节广告构成成份的心理效应及创作原则 1、画面 2、语言 3、音响 第二节广告中画面和语言的配合 1、关联或不关联 2、同步与不同步 3、画面表现的充分性 4、画面为主还是语言为主 第三节广告颜色的心理效应及运用 1、颜色广告与黑白广告的对比 2、颜色的心理意义 3、颜色偏好 4、颜色与易读性 第四节广告中人物模特的作用及运用 1、用或者不用人物 2、用什么样的人物 3、如何运用人物模特 第五节广告大小的心理效应 1、不同媒体广告的大小差异 2、同一媒体内广告的大小差异 (三)思考与实践 1、广告要不要运用人物模特？为什么？ 2、请分析名人广告的利弊。 3、在运用人物模特做广告时，应注意什么？ 4、大小媒体广告各自的优缺点是什么？ (四)教学方法与手段 课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频
7 通过广告情感心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。了解广告中常见的情感反应，掌握影响广告情感的内因和外因。 （二）教学内容 第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则 1、画面 2、语言 3、音响 第二节 广告中画面和语言的配合 1、关联或不关联 2、同步与不同步 3、画面表现的充分性 4、画面为主还是语言为主 第三节 广告颜色的心理效应及运用 1、颜色广告与黑白广告的对比 2、颜色的心理意义 3、颜色偏好 4、颜色与易读性 第四节 广告中人物模特的作用及运用 1、用或者不用人物 2、用什么样的人物 3、如何运用人物模特 第五节 广告大小的心理效应 1、不同媒体广告的大小差异 2、同一媒体内广告的大小差异 （三）思考与实践 1、广告要不要运用人物模特？为什么？ 2、请分析名人广告的利弊。 3、在运用人物模特做广告时，应注意什么？ 4、大小媒体广告各自的优缺点是什么？ （四）教学方法与手段 课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频
五、各教学环节学时分配 广告心理学课程的课时分配 教学 习 讨 实 他 环措 课 论 验 教学 教学时数 理 环节 课程内容 第一章 2课时 2课时 第二章 4课时 4课时 第三章 4课时 )理时6理 第四章 4课 2课时6课时 第五章 4课时 2课时6课时 第六章 4课时 2课时6课时 复习指寻 2课时 2理 合计 24课时 8课时32课时 六、课程考核 (一)考核方式：考查 (二)成绩构成及考核标准 平时成绩：占期末总成绩的60%，其中作业占30%，包括案例分析的课堂陈 述的成绩：课堂表现占30%，包括课堂出勤情况、课堂听课情况和课堂回答问题 表现。 期末考试：占期末总成绩的40%，考试采取分散开卷的形式，考查范围将覆 盖到本课程所学的各主要章节。 七、推荐教材和教学参考资源 推荐教材：《广告心理学》（第三版），黄合水，曾秀芹著，高等教有出版社，2020 年 教学参考教材： 1、《广告心理学原理》(21世纪经济管理精品教材·工商管理系列)，王怀明 著，清华大学出版社，2012年 2、《广告心理学》，余小梅主编，浙江大学出版社，2021年 大纲修订人：张霞 修订日期：2021年12月
8 五、各教学环节学时分配 广告心理学课程的课时分配 教学 环节 教学时数 课程内容 讲 课 习 题 课 讨 论 课 实 验 其他 教学 环节 小 计 第一章 2 课时 2 课时 第二章 4 课时 4 课时 第三章 4 课时 2 课时 6 课时 第四章 4 课时 2 课时 6 课时 第五章 4 课时 2 课时 6 课时 第六章 4 课时 2 课时 6 课时 复习指导 2 课时 2 课时 合计 24 课时 8 课时 32 课时 六、课程考核 （一）考核方式：考查 （二）成绩构成及考核标准 平时成绩：占期末总成绩的 60%，其中作业占 30%，包括案例分析的课堂陈 述的成绩；课堂表现占 30%，包括课堂出勤情况、课堂听课情况和课堂回答问题 表现。 期末考试：占期末总成绩的 40%，考试采取分散开卷的形式，考查范围将覆 盖到本课程所学的各主要章节。 七、推荐教材和教学参考资源 推荐教材：《广告心理学》（第三版），黄合水,曾秀芹著，高等教育出版社,2020 年 教学参考教材： 1、《广告心理学原理》（21 世纪经济管理精品教材·工商管理系列），王怀明 著，清华大学出版社，2012 年 2、《广告心理学》，余小梅主编，浙江大学出版社，2021 年 大纲修订人：张霞 修订日期：2021 年 12 月
