国家开放大学文本网络营销与消费行为_消费者行为学第八章.doc_大学文库

进行信息交换，因此，能有更多的时间和更大的空间进行营销。1996年，通用电气公司启动第一个网上在线采购系统。从此以后，采购货源部可以通过网路从内部消费者处接收电子海价申请，并通过互联网向全球供货商发出据标文件。通用电气公司在收到报价的当天，就能完成评标工作并确定最终的中标人。买方生方 Po 采为作业 PR Work Flow 中岳极电子采购系统平台可单管理 PR 申购作业 ASH 例皮度送黄通知及付默答词香调 ▣ ®eceiving&hspe 收/验货确认作业 CM Reporting 型录内容苦道报表 ②整合性，网路营销可实现由信息收集至收款、售后服务的一条龙服务，形成全程化智销渠道。在高速发展的经济社会中。生话节奏已迫使酒费者用于外出购物的时间越米越短。在传统购物方式中，商品买卖的一般过程是：引起消贵者需要一收集信息一看样一选择商品一确定购买的商品一付款一包装一取送资等。这一过程需要他们付出一定的时间和精力。然而，现代社会的快节奏不可能给消费者窗有如此多的时间和精力。网络营销恰好可以改变这种局面，使购物过程不再是一种沉重的负担，甚至还可成为一种体闲、娱乐。此外，企业可以借助网培将不同的营销传播进行统一设计规划和特调实施，以统一的传播咨询向清费者传达信息。避免不洞传播方式产生的不一致和消极影响。一个完整有效的网路营销过程同样要经过售前、售中、售后三个环节，自它被整合在一个可视的网络空间内。总之，网路营销能简化购物环节。节着消费者的时间。尽可能地减少购买过程中的繁琐。 ③多蝶体，互联网核设计成可以传输多种娱体信息，如文字，声音、图像等。可以使信息以多种形式存在和交换，能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。以素尼公司的网站为例，“索尼美国在线”中设有“音乐”“影祝”“电器”“蜗乐站”“在线等戏”等老目，各自威接至不同的素尼子公司站点，如索尼音乐和索尼影片网站可以全方位授供音乐和电影促销、声像明铜和访谈信息：素尼电器则介绍款式齐全的新裂家电产品等。 2

2 进行信息交换，因此，能有更多的时间和更大的空间进行营销。1996 年，通用电气公司启动第一个网上在线采购系统。从此以后，采购资源部可以通过网络从内部消费者处接收电子询价申请，并通过互联网向全球供货商发出招标文件。通用电气公司在收到报价的当天，就能完成评标工作并确定最终的中标人。 ②整合性。网络营销可实现由信息收集至收款、售后服务的一条龙服务，形成全程化营销渠道。在高速发展的经济社会中，生活节奏已迫使消费者用于外出购物的时间越来越短。在传统购物方式中，商品买卖的一般过程是：引起消费者需要—收集信息—看样—选择商品 —确定购买的商品—付款—包装—取送货等。这一过程需要他们付出一定的时间和精力。然而，现代社会的快节奏不可能给消费者留有如此多的时间和精力。网络营销恰好可以改变这种局面，使购物过程不再是一种沉重的负担，甚至还可成为一种休闲、娱乐。此外，企业可以借助网络将不同的营销传播进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播方式产生的不一致和消极影响。一个完整有效的网络营销过程同样要经过售前、售中、售后三个环节，但它被整合在一个可视的网络空间内。总之，网络营销能简化购物环节，节省消费者的时间，尽可能地减少购买过程中的繁琐。 ③多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体信息，如文字、声音、图像等，可以使信息以多种形式存在和交换，能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。以索尼公司的网站为例，“索尼美国在线”中设有“音乐”“影视”“电器”“娱乐站”“在线游戏”等栏目，各自链接至不同的索尼子公司站点，如索尼音乐和索尼影片网站可以全方位提供音乐和电影促销、声像剪辑和访谈信息；索尼电器则介绍款式齐全的新型家电产品等

④超前性。网洛可以被理解为一种功能强大的营销工具。它同时兼有第道，促销、电子交易、互动服务。以及市场信息分析与提供多种功修的作用。它所具备的一对一营销能力符合营销的未来趋势。唐·佩勃和马莎·罗杰斯在《一对一的未来》中写道：“一对一媒体的兴起将产生一种全新的商业竞争…一划一营销。在一对一的未米，你将会发现在一段时间内对一个顺客的商业竞争，你并未金图把一种产品尽可能多地销售给多个顺客，代替它的是，你将会向一个顾客出售尽可佳多的产品…而1世纪的公可开始了一对一营销…公司现在可以直接与顾客对话，定制他们的产品，满足他们的需要。” ⊙交互式。在传统营销强调的伊组合和暖代营销追求的C中，都没能真正实现清费者与企业之间的全程沟通，即企业无法从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的雷求和意愿。原因在于，消费者与企业之间峡乏有效沟通的手段。消贵者一般只能针对现有产品提出建议和我评，对策划、构思、设计中的产品难以提出意见。面网络营销具有极强的互动性，可促进消贵者的主动沟通，真正实现了企业与消费者的 ”一对一"”营销，互联国的实时互动性可以使企业通过电子布告栏(S),电子邮件P-1) 网上计论广场(Discussion A加eas),以极低的成本对消贵者进行实时的信皂收集，面这在非网洛环境下是无法实现的。月时，网洛营销也为清费者就产品的设计、包装、定价，服务等问题发表意见提供了捷径。通过这种双向的沟通方式，提高了消费者参与的积楼性，这实际上也是高了企业营销过程的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。 @高效性。电脑可储存大量信息特清费者查油。可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足消费者的雷求。例如。电脑行业的微款以其强大的利魔器开发隆力，从汽车零售业的利洞中分得一杯黄。如微软以努力开发“为互联网生活方式服务的产品”为旗帜，开发了一整套博取消费者欢心的全新服务方式。在其运作的汽车销售站点中，消费者能看到各种潭亮的页面，它提供了不同厂家生产的各款新目汽车的情况，罗列出各种二手车，还能告诉清费者如何通过电子手段从最近的新车经销商处得到报价。面今网络的效率正在改变着营销活动的每一环节

3 ④超前性。网络可以被理解为一种功能强大的营销工具。它同时兼有渠道、促销、电子交易、互动服务，以及市场信息分析与提供多种功能的作用。它所具备的一对一营销能力符合营销的未来趋势。唐·佩勃和马莎·罗杰斯在《一对一的未来》中写道：“一对一媒体的兴起将产生一种全新的商业竞争…… 一对一营销。在一对一的未来，你将会发现在一段时间内对一个顾客的商业竞争，你并未企图把一种产品尽可能多地销售给多个顾客，代替它的是，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品……而 21 世纪的公司开始了一对一营销……公司现在可以直接与顾客对话，定制他们的产品，满足他们的需要。” ⑤交互式。在传统营销强调的 4P 组合和现代营销追求的 4C 中，都没能真正实现消费者与企业之间的全程沟通，即企业无法从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。原因在于，消费者与企业之间缺乏有效沟通的手段。消费者一般只能针对现有产品提出建议和批评，对策划、构思、设计中的产品难以提出意见。而网络营销具有极强的互动性，可促进消费者的主动沟通，真正实现了企业与消费者的 “一对一”营销。互联网的实时互动性可以使企业通过电子布告栏（BBS）、电子邮件（E-mail）、网上讨论广场（Discussion Areas），以极低的成本对消费者进行实时的信息收集，而这在非网络环境下是无法实现的。同时，网络营销也为消费者就产品的设计、包装、定价、服务等问题发表意见提供了捷径。通过这种双向的沟通方式，提高了消费者参与的积极性，这实际上也提高了企业营销过程的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。 ⑥高效性。电脑可储存大量信息待消费者查询，可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足消费者的需求。例如，电脑行业的微软以其强大的浏览器开发能力，从汽车零售业的利润中分得一杯羹。如微软以努力开发“为互联网生活方式服务的产品”为旗帜，开发了一整套博取消费者欢心的全新服务方式。在其运作的汽车销售站点中，消费者能看到各种漂亮的页面，它提供了不同厂家生产的各款新旧汽车的情况，罗列出各种二手车，还能告诉消费者如何通过电子手段从最近的新车经销商处得到报价。而今网络的效率正在改变着营销活动的每一环节

心城人化。网络促销是一对一的、理性的、清费者主导的、幸强遮的和循序渐进的，面且是一种低成本与人性化的营销方式，避免推销员强势推销的干扰，可通过信息和交互式交流与消费者建立长期良好的关系。如通用电气在美国第一批将“80”数字电话公之于世，领所消贵者对公司和产品的反销意见。结果是成千上万的滑贵者利用这种免费电话来诉说不满，提出问题。通用电气立即意识到，这是让消费者释放其被压抑的需求的好方法，立即设立了五个电话应答中心，分别为打来电话的人提供有关使用、保养电器的一最知识。诊斯他们遇到的例愿，并进一步提供技术援助，开展区域购物，管理服务合同，以及设立零售论坛等，形成了有效的消贵者网路群体。 ⑧经济性，通过互联网进行信息交镜。替代以往的交换方式，可以诚少印时与却寄成本，可以做到无店面销售：可以减少近目多次交换带来的损耗。此外，金业没有库存压力。传统的经营者为了压低进货成本，贝好大量进货，这不仅会带来相当大的货金压力和经营风险，而且育品的岸存世点，存放也需很大的人力和尉力。面一个经营良好的网路市场其至可以最到“零库存”，不需要承担任何库存压力，实现信息时代的即时制(Just1ntie). 言户行甲喷物系统需户日单店理库得量需P期用产园原色制型尽管建立和维护企业的网站需要一定的投资，但是与其他销售果道相比，互联网仍具有低成本优势。主要表现在：材料费川的节约。产品的各种信息都存储在网络里，可供清费者面时查询：山，所有的营销材料都可以直接在线更新，无需反复，可大大节省打印、包装，存储、交通等费用：C,可以节省广告宣传费用：d,在提高售后服务效率的同时，大大降低运作成本。网站提供的常见刊墨解答服务(F期)几乎不雷要多少贵用就可以很快解决大多数问愿

4 ⑦拟人化。网络促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫的和循序渐进的，而且是一种低成本与人性化的营销方式，避免推销员强势推销的干扰，可通过信息和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。如通用电气在美国第一批将“800”数字电话公之于世，倾听消费者对公司和产品的反馈意见。结果是成千上万的消费者利用这种免费电话来诉说不满，提出问题。通用电气立即意识到，这是让消费者释放其被压抑的需求的好方法，立即设立了五个电话应答中心，分别为打来电话的人提供有关使用、保养电器的一般知识，诊断他们遇到的问题，并进一步提供技术援助，开展区域购物，管理服务合同，以及设立零售论坛等，形成了有效的消费者网络群体。 ⑧经济性。通过互联网进行信息交换，替代以往的交换方式，可以减少印刷与邮寄成本，可以做到无店面销售；可以减少迂回多次交换带来的损耗。此外，企业没有库存压力。传统的经营者为了压低进货成本，只好大量进货，这不仅会带来相当大的资金压力和经营风险，而且商品的库存盘点、存放也需很大的人力和财力。而一个经营良好的网络市场甚至可以做到“零库存”，不需要承担任何库存压力，实现信息时代的即时制（Just in time）。尽管建立和维护企业的网站需要一定的投资，但是与其他销售渠道相比，互联网仍具有低成本优势。主要表现在：a.材料费用的节约，产品的各种信息都存储在网络里，可供消费者随时查询；b.所有的营销材料都可以直接在线更新，无需反复，可大大节省打印、包装、存储、交通等费用；c.可以节省广告宣传费用；d.在提高售后服务效率的同时，大大降低运作成本。网站提供的常见问题解答服务（FAQ）几乎不需要多少费用就可以很快解决绝大多数问题

互联网由于互联网是一个虚报世界，在这个虚拟世界里，有清费者、商家、服务、产品。形成了一个名测其实的虚教市场。到2005年，网路营销已基本形成北美、欧洲和亚太三足励立之势，而这其中我国又是发展速度最快的国家。根据中国网路购物市场数据，014年中国网格购物市场交易线模为456L4亿元，较去年同期增长27.盛。在全球化的互联网时代，将需要一套全新的市场营销方式，即网络营销，以适应消费者新的行为方式，这实际上是一个信息互动传递的过程。那么，网络营销为什么会得到如此快速的发展呢？简单来讲，网络营销的产生和发展有三大基础条件，即技术基础、心理基础与现实基础：其中作为技术基础的科技创新，是支掉网络营销发展的重要基础。 (1)网络营销产生的技术基甜：科技侧新现代电子技术和通信技术的发展与应川是网络营销产生的技术基础，互联网技术促成具有更泛意文的网洛营销，其作用表现为 ①信息瘦素与发布。搜素是网络营销主体能动性的一种表现，是提升网络经营能力的主要克争手段。随着信息搜索功能向集群化、智能化发展，应用搜索技术可以使网络营销企业很方便地寻找到相应的营销目标，实现营销的定向化。由于网格本身就是信息载体，可以将企业的产品或服务信息传递给目标受众，包括现有消费者、潜在消费者，娱体、合作伙伴，意争者等。网络营销的信息发布与传播能力，是其他营销方式所无法比拟的。这种方式可以通过追及全缘的网洛把产品信息发布到任何一个地点，同时，网洛技术还可以进行限除并获得回复，进行回复后再沟通。 ②市场调查与开拓。网络调查方式不仅可以节省大量的人力、物力，而且可以在线生成网路市场调研的分析报告、趋势分析图表等，其效率之高、成本之低、节奏之快、意围之大都是其他调查形式做不到的。互联料的广泛覆盖，使其能够无障碍地跨越国界。从理论上

6 由于互联网是一个虚拟世界，在这个虚拟世界里，有消费者、商家、服务、产品，形成了一个名副其实的虚拟市场。到 2005 年，网络营销已基本形成北美、欧洲和亚太三足鼎立之势，而这其中我国又是发展速度最快的国家。根据中国网络购物市场数据，2014 年中国网络购物市场交易规模为 4564.4 亿元，较去年同期增长 27.6%。在全球化的互联网时代，将需要一套全新的市场营销方式，即网络营销，以适应消费者新的行为方式，这实际上是一个信息互动传递的过程。那么，网络营销为什么会得到如此快速的发展呢？简单来讲，网络营销的产生和发展有三大基础条件，即技术基础、心理基础与现实基础。其中作为技术基础的科技创新，是支撑网络营销发展的重要基础。（1）网络营销产生的技术基础：科技创新现代电子技术和通信技术的发展与应用是网络营销产生的技术基础。互联网技术促成具有更广泛意义的网络营销，其作用表现为： ①信息搜索与发布。搜索是网络营销主体能动性的一种表现，是提升网络经营能力的主要竞争手段。随着信息搜索功能向集群化、智能化发展，应用搜索技术可以使网络营销企业很方便地寻找到相应的营销目标，实现营销的定向化。由于网络本身就是信息载体，可以将企业的产品或服务信息传递给目标受众，包括现有消费者、潜在消费者、媒体、合作伙伴、竞争者等。网络营销的信息发布与传播能力，是其他营销方式所无法比拟的。这种方式可以通过遍及全球的网络把产品信息发布到任何一个地点。同时，网络技术还可以进行跟踪并获得回复，进行回复后再沟通。 ②市场调查与开拓。网络调查方式不仅可以节省大量的人力、物力，而且可以在线生成网络市场调研的分析报告、趋势分析图表等，其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是其他调查形式做不到的。互联网的广泛覆盖，使其能够无障碍地跨越国界。从理论上

网路营销可以使任何一种商品成商品信息进入全球市场。可以说，网路营情具有强力拓展作用。 @品伸扩展与广告传播。美国广告专家莱利·莱特预言，未来的营销是品牌的战争。互联料的出现不仅给品牌营防带来了新的生机，而且助推了晶牌价值的提升和扩散，知名企业的品牌可以在网上特以廷伸，一般企业则可以通过互联网快速树立自己的品牌形象。近年米，互联网上的各类植入式广告，特别是发展到微博中的植入式广告，使每一位网民都置身于广告的海洋中。可以说，网格煤体具有比其触四大媒体更强的冲击力和扩散力。同时，在一定程度上，网络品伸的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。 ④提供转色服务。网格营肺能形成与传统营情不同的特色服务，使服务内涵和外延都得到扩展和延伸：消费者不假可以联得传统清费方式中的各种服务项目，还可以通过购物网站的“网络论坛”进行交流、咨询，由此可以消除传统购物中的信息不对称泥象。网络营销还可以对商品和服务连续限踪。不仅可提高清费者的满意度，还可使清费者成为企业重要的战略资源。回客户美系管强。当消费者成为一种战略赏源后，客户关系管理就显得尤为突出。在网络营销中，辉路收集信息的便捷以及计算机庞大的信息处理修力，使企业有可能收集到每位消费者的信息，并对其进行及时的更新处理。将消费者的信息资源与企业的整体战略结合起米，以便对每一位清费者选行个性化营防。 ©价值增值。网络营销的增值效益巨大，不仪是由于网洛营销本身的低成本，还由于它可以提供更多的商业机会，并可使原有信息价值倍数增长，同时，网格调研能力成为企业的重要无彩资产。并具有特续的价值增值能力。总之，网络营销实现的每一个环节都体现着技术的潜能，所以科技是支撑网洛营销发展的重要基础。 (2)网络营销产生的心理基随：消贵观念的改变裤足消费者的需求，无论何时何地，都是企业经营的核心。随着互联网的用途由学术研究向育业应用筷速转变，世界各地的全业纷纷上网为消贵者授供各种类型的服务，并把抢占这一科技制高点视为获取来米竞争优势的重要途径， 7

7 网络营销可以使任何一种商品或商品信息进入全球市场。可以说，网络营销具有强力拓展作用。 ③品牌扩展与广告传播。美国广告专家莱利·莱特预言：未来的营销是品牌的战争。互联网的出现不仅给品牌营销带来了新的生机，而且助推了品牌价值的提升和扩散。知名企业的品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立自己的品牌形象。近年来，互联网上的各类植入式广告，特别是发展到微博中的植入式广告，使每一位网民都置身于广告的海洋中。可以说，网络媒体具有比其他四大媒体更强的冲击力和扩散力。同时，在一定程度上，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。 ④提供特色服务。网络营销能形成与传统营销不同的特色服务，使服务内涵和外延都得到扩展和延伸。消费者不仅可以获得传统消费方式中的各种服务项目，还可以通过购物网站的“网络论坛”进行交流、咨询，由此可以消除传统购物中的信息不对称现象。网络营销还可以对商品和服务连续跟踪，不仅可提高消费者的满意度，还可使消费者成为企业重要的战略资源。 ⑤客户关系管理。当消费者成为一种战略资源后，客户关系管理就显得尤为突出。在网络营销中，网络收集信息的便捷以及计算机庞大的信息处理能力，使企业有可能收集到每一位消费者的信息，并对其进行及时的更新处理。将消费者的信息资源与企业的整体战略结合起来，以便对每一位消费者进行个性化营销。 ⑥价值增值。网络营销的增值效益巨大，不仅是由于网络营销本身的低成本，还由于它可以提供更多的商业机会，并可使原有信息价值倍数增长。同时，网络调研能力成为企业的重要无形资产，并具有持续的价值增值能力。总之，网络营销实现的每一个环节都体现着技术的潜能，所以科技是支撑网络营销发展的重要基础。（2）网络营销产生的心理基础：消费观念的改变满足消费者的需求，无论何时何地，都是企业经营的核心。随着互联网的用途由学术研究向商业应用快速转变，世界各地的企业纷纷上网为消费者提供各种类型的服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径

②游费主动性增强。在社会分工日生细化和专业化的趋势下，即使在许多日用消贵品的购买上，大多数销贵者也缺乏足够的专业知识对商品进行鉴别和评估，但他们对千获取与商品有关的信息和知识的心理需求并来因此消失，反而日益增强，这是因为消费者对购买风险的认知只有随途择性的增多才能下降，他们对传统单向“填鸭式”的营销沟通感到厌烦和不信任在许多目用品的购买中，尤其是在一生较贵重的耐用消费品购买上，消费者会主动通过各种可能的途径线取与商品有关的信息并选行分析比较。这些分析包许不够充分和准确，组消费者却可以从中获得心理平衡，降低风险感和购买后产生后物的可能性，增加对产品的信任和心理上的满足感，消贵者主动性选择的增强源于呢代社会不确定性的增加和人类追求心理平衡的敏望。圆直接参与生产和流通的全过程。传统的育业流通果道由生产者、商家和消费者组成，其中商家起着桥梁作用，生产者不能直接了解市场，清费者也不能直接向生产者表达白己的需求。但在网络环境下，由干网络的互动性很强，消贵者能直接参与生产和流通，与生产者直接进行沟通。减少了不套要的中间环节，从而诚轻了市场的不确定性。 ④难求购物方便与购物乐锦并存。对于工作压力较大，高度紧张的消贵者来说，会以购物的方便为主要目的，追果时间和体力的节省，对于需求和品牌选择都相对稳定的消贵者，这一点尤为突出。然而，另一部分消费者则恰价相反，劳动生产力的提高，人们可供支配的闲暇时间增多了，一丝自由职业者成家庭主妇希望通过购物米清磨时间，寻找生活乐趣，减少心理孤独感。因此，能们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是胸物能为能门梦来快乐，能满足他门的心理需求。这两种相反的行为表现将在今后较长的一段时间内并存和发展。回商品选择更急理性。网路背销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了们所未有的空，消费者可以利用从网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买，对全事业单位的采啊人员来说，可刊用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输贵用、优惠、折扣、时何效率等嫁合指标，最终选择有利的进货渠道和途径，从而大大加购

9 ②消费主动性增强。在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日用消费品的购买上，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对商品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求并未因此消失，反而日益增强，这是因为消费者对购买风险的认知只有随选择性的增多才能下降，他们对传统单向“填鸭式”的营销沟通感到厌烦和不信任。在许多日用品的购买中，尤其是在一些较贵重的耐用消费品购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可以从中获得心理平衡，降低风险感和购买后产生后悔的可能性，增加对产品的信任和心理上的满足感。消费者主动性选择的增强源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理平衡的欲望。 ③直接参与生产和流通的全过程。传统的商业流通渠道由生产者、商家和消费者组成，其中商家起着桥梁作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的需求。但在网络环境下，由于网络的互动性很强，消费者能直接参与生产和流通，与生产者直接进行沟通，减少了不必要的中间环节，从而减轻了市场的不确定性。 ④追求购物方便与购物乐趣并存。对于工作压力较大、高度紧张的消费者来说，会以购物的方便为主要目的，追求时间和体力的节省，对于需求和品牌选择都相对稳定的消费者，这一点尤为突出。然而，另一部分消费者则恰恰相反，劳动生产力的提高，人们可供支配的闲暇时间增多了，一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物来消磨时间，寻找生活乐趣，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来快乐，能满足他们的心理需求。这两种相反的行为表现将在今后较长的一段时间内并存和发展。 ⑤商品选择更趋理性。网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的空间，消费者可以利用从网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径，从而大大加强购

物的理性因素，圆价格仍是敏感因素。虽然经营者顿向于以各种差别化来减弱消贵者对价格的敏感度，难免墨性降价竟争，但价格跳对酒费者行为有重要影响。例如，在微被炉市场的价格战中，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术，质量和服务等多方面的优势，但最后也被迫重返降价竞争的行列，为市场占有率育战。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍日不可忽视，只要价格降低不超出清费春价格阅限的下限，酒费者会双容易改变既定的购物原则，转而购买降价商品。互联网上的低收费己基本彩成一种社会的思维定势，因此，网搭营销的价格制定必须考虑消贵者在网络世界不长的历史中已经形成的价格心理· ⑦将路购物范围不新拓展。在网洛营销的开始阶段，消费者偏重于精神产品的南买，井且趋向于消费便宜的商品：到了网洛消费的成熟阶段，消贵者基本常提了网洛清费的规律和操作方式，并且对网路胸物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重干精神消费品的购买转向日用消费品的购买，并且消费额度会逐新增大，使络购买的范围不斯拓宽。 (3)网络营销产生的现实基础：市场竟争随着市场竞争的日益薰瓶，为了在竞争中拿据主动权，金业会不斯利用各种营情技巧，推出各种营销手段米吸引消贵者，但市场竟争已不再仅仅依常浅层次的营销手段就能奏效，而需要不断寻找变革。网络营销在增强金业竞争优势方面就具有较大的优势。恩烧营销的市场意争优势，开展网洛营销可以节约店面阻金，可以减少库存商品资金占压，快捷便利地采集消费者信息，使经营线模不受时空的限制等。这些都可以使企业经营成本降低，运作周期增短，从根本上增强企业的竞争优特，由此形成良好的企业形象、产品形象、品伸形象，提高获利能力。应当指出的是，市场意争是市场经济发展和当前促进网塔营销产生与早期发展的重要基础，但杜会与经济的未来发展更多地应取决于合作，而幸你死我活的“竞争”。在未米发履 10

10 物的理性因素。 ⑥价格仍是敏感因素。虽然经营者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性降价竞争，但价格始终对消费者行为有重要影响。例如，在微波炉市场的价格战中，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势，但最后也被迫重返降价竞争的行列，为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降低不超出消费者价格阈限的下限，消费者会很容易改变既定的购物原则，转而购买降价商品。互联网上的低收费已基本形成一种社会的思维定势，因此，网络营销的价格制定必须考虑消费者在网络世界不长的历史中已经形成的价格心理。 ⑦网络购物范围不断拓展。在网络营销的开始阶段，消费者偏重于精神产品的购买，并且趋向于消费便宜的商品；到了网络消费的成熟阶段，消费者基本掌握了网络消费的规律和操作方式，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买，并且消费额度会逐渐增大，使网络购买的范围不断拓宽。（3）网络营销产生的现实基础：市场竞争随着市场竞争的日益激烈，为了在竞争中掌握主动权，企业会不断利用各种营销技巧，推出各种营销手段来吸引消费者，但市场竞争已不再仅仅依靠浅层次的营销手段就能奏效，而需要不断寻找变革。网络营销在增强企业竞争优势方面就具有较大的优势。网络营销的市场竞争优势：开展网络营销可以节约店面租金，可以减少库存商品资金占压，快捷便利地采集消费者信息，使经营规模不受时空的限制等。这些都可以使企业经营成本降低，运作周期缩短，从根本上增强企业的竞争优势，由此形成良好的企业形象、产品形象、品牌形象，提高获利能力。应当指出的是，市场竞争是市场经济发展和当前促进网络营销产生与早期发展的重要基础，但社会与经济的未来发展更多地应取决于合作，而非你死我活的“竞争”。在未来发展

国家开放大学 文本 网络营销与消费行为_消费者行为学第八章

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