第9章绿色与清贵者行为 1,你知道绿色的由米吗？为什么要四导由增长经济向稳方经挤的转型？ (1)绿色的由来 经济学是以“物”的稀缺性为出发点开给研究的。现在这个出发点越来越清所，自然状 态下的“物”确实越来越少，酒贵就是人对各种物的绝对消耗，而这其中又包話了很多非理 性的消贵。因此，人类要实现绿色生产、绿色营销等，除各种技术要素外，真正的基础是人 类的续色消费，因为人类的一切行为最终都表现为直接、间接地为自身的生活消费服务，所 以用绿色观念重新认识白身的消费行为是未来社会发展的必燃。 (2)人类发展观意的转变 讨论绿色问题首先应了解人类发展观念的转变，这些转变主要表现为如 稳态经济 增长经济 ①由增长经济转白稳态经济。 消贵的基础是经济发展，传统经济理论军信奉增长经济的理之，即比拼经济的镜速发展， 具体表现为各国P的增长，它给人类带来一系列喜悦和刚增的附富。面今增长经济的单向 思推敲经济发展的实置证明存在严重的缺路，弥补成酒除这一缺陷的可行路径是建立经济与 自然之间的双向思推。把经济置身于自然生态系统之中，重新架构未来的经济，使之成为一 种能雄系环境水续不衰的稳态经济。 豫态轻济是一种从服本上区别于传饶的增长经济，醇重生老学聊理，并以生态学凰理和 方法带导经济发展的生态轻济新慎式。而从一种无视生态学原理的增长经济向等重生方学原 理的萨态经济过菠成转变，需要改变甚至革除因有的观念，形成与生态经济发根相适应的价 值观，重新认肌经济与自然生态系统、与环境之间的关系，自觉地把经济看作是自然生老扇
1 第 9 章 绿色与消费者行为 1．你知道绿色的由来吗？为什么要倡导由增长经济向稳态经济的转型？ （1）绿色的由来 经济学是以“物”的稀缺性为出发点开始研究的，现在这个出发点越来越清晰，自然状 态下的“物”确实越来越少，消费就是人对各种物的绝对消耗，而这其中又包括了很多非理 性的消费。因此，人类要实现绿色生产、绿色营销等，除各种技术要素外，真正的基础是人 类的绿色消费。因为人类的一切行为最终都表现为直接、间接地为自身的生活消费服务，所 以用绿色观念重新认识自身的消费行为是未来社会发展的必然。 （2）人类发展观念的转变 讨论绿色问题首先应了解人类发展观念的转变，这些转变主要表现为： ①由增长经济转向稳态经济。 消费的基础是经济发展，传统经济理论都信奉增长经济的理念，即比拼经济的快速发展， 具体表现为各国 GDP 的增长，它给人类带来一系列喜悦和剧增的财富。而今增长经济的单向 思维被经济发展的实践证明存在严重的缺陷，弥补或消除这一缺陷的可行路径是建立经济与 自然之间的双向思维，把经济置身于自然生态系统之中，重新架构未来的经济，使之成为一 种能维系环境永续不衰的稳态经济。 稳态经济是一种从根本上区别于传统的增长经济，尊重生态学原理，并以生态学原理和 方法指导经济发展的生态经济新模式。而从一种无视生态学原理的增长经济向尊重生态学原 理的稳态经济过渡或转变，需要改变甚至革除固有的观念，形成与生态经济发展相适应的价 值观，重新认识经济与自然生态系统、与环境之间的关系，自觉地把经济看作是自然生态系
饶的有机组成部分，使经济发展不仅尊重自身的经济发展规律，更要尊重自然发展规律， 树立经济必然归属生态调不能脱离生态的理念，把经济看成是地球自然生态系统的一个 有机的组成部分，在经济发展中渗透更多的生老意识，认清经济与自然生志系烧之间的内在 联系，使经济发展旋够日益初着等重生态学原理、表达生态学真谛的方向发展， ②由“牧童经济”转向“字宙飞船经济 在整个20世纪，工业亿浪湘以前所未有的速度和效率为社会创造了巨大财富。为广大 消费者提供了末富多样的物质产品。也给企业带来了巨额商业利洞。相与此同时，人类赖以 生存的白然环境也在遗受严重酸坏。资源被大量浪费，环境被严重污染，生态平衡正在受到 失衡的威胁，人类面临着前所表有的生存危机。面对这一“有增长，无发展”的困境。人类 不得不重新串程白己的发展历程，在这种认识的基础上就形成了“牧童经济”和“字宙飞船 经济”理论。 “宇宙飞船经济和 “牧童经济” 什么是“牧童经济”和“字宙飞船经济”？ 所谓“牧童经济”是一种形象化的表途，指的是随意浪费魔源的一种相放式的经济增长 候式，它如月牧童在草原上游牧一样，哪里有草可吃，就在哪里敏牧。 “字宙飞船经济”是相对子“牧童经济”而言，它把人类镇以生存的地球形象地比喻为 花花学出中的一个小小的太空船，未米的经济也因此称为“字宙飞船经济”。它要求在如此 有限的空间里，为了人类自身的生存与发展，维持良好的生存状志，必须最大限度地节约使 用资源。并且使其排放的废物最少，尽可能建立起既不使资源枯竭，又不造成污染，能够循 环使用各种物质资源的新的经济形态，即建立起一种资源消耗最小，环境损害最小的生态型 的循环经济体系
2 统的有机组成部分，使经济发展不仅尊重自身的经济发展规律，更要尊重自然发展规律。 树立经济必然归属生态而不能脱离生态的理念，把经济看成是地球自然生态系统的一个 有机的组成部分，在经济发展中渗透更多的生态意识，认清经济与自然生态系统之间的内在 联系，使经济发展能够日益朝着尊重生态学原理、表达生态学真谛的方向发展。 ②由“牧童经济”转向“宇宙飞船经济”。 在整个 20 世纪，工业化浪潮以前所未有的速度和效率为社会创造了巨大财富，为广大 消费者提供了丰富多样的物质产品，也给企业带来了巨额商业利润。但与此同时，人类赖以 生存的自然环境也在遭受严重破坏，资源被大量浪费，环境被严重污染，生态平衡正在受到 失衡的威胁，人类面临着前所未有的生存危机。面对这一“有增长、无发展”的困境，人类 不得不重新审视自己的发展历程，在这种认识的基础上就形成了“牧童经济”和“宇宙飞船 经济”理论。 什么是“牧童经济”和“宇宙飞船经济”？ 所谓“牧童经济”是一种形象化的表述，指的是随意浪费资源的一种粗放式的经济增长 模式，它如同牧童在草原上游牧一样，哪里有草可吃，就在哪里放牧。 “宇宙飞船经济”是相对于“牧童经济”而言，它把人类赖以生存的地球形象地比喻为 茫茫宇宙中的一个小小的太空船，未来的经济也因此称为“宇宙飞船经济”。它要求在如此 有限的空间里，为了人类自身的生存与发展，维持良好的生存状态，必须最大限度地节约使 用资源，并且使其排放的废物最少，尽可能建立起既不使资源枯竭，又不造成污染，能够循 环使用各种物质资源的新的经济形态，即建立起一种资源消耗最小，环境损害最小的生态型 的循环经济体系
循环经济 隆白“璃量化，秀利用。商弹化 保进贵原制用由“植登一产品一物 的肤性横武肉“进源一产盈一隆物一再 的完腰清用和际规晴幸，奔果经表杜舍 可映候果展，爱灶堂经器系佩车自精生 也许“字宙飞船经济”的真正实现还要走银长的路，但它是绿色经济的一个路标，要有 底实现经济发展榄式的转型，必须轮变传统的线性经济发展模式，即“宽源一产品一废弃物” 的单向流动，逐步形成循环经济发履模式，即“货源一产品一再生资潭”的反馈式流程，以 最大限度地利用进入系统的物质和能量，最终形成绿色经济发展模式。 2。什么是可持续发展与低碳经济理论7 (1)可特续发展避论 所谓可持续发展，是指气满足当代人的需要，又不损害后代人满足其需要的能力的发展， 是一个涉及白然、经济和社会三大系统的复合性发展观念。 1992年6月，在巴西里约热内户举行了由各国国家元首和科学家参加的联合国环境与 发展大会。为了实现人类水续发展，保护人类的共具家园一地球，大会空前一致地达成了 一项协议，表示要彻底改变各自现行的生产方式、消费方式和传统的爱展观念，努力建立起 人与白然相和潮的新的生产方式和消费方式，建立起与之相适应的可持续发展的新战略和新 观老，会议通过了《里约环境与发展宣言》和(2！世纪议程》两个钢领性文件及关于森林 问题的原则声明，签署了《联合国气候变化框架公约》和《联合国生物多样性公约》两个公 约，以此为标志，可持续发展从此成为国际社会的共识和人类共同追求的口标，这次会议被 认为是人类发展史上的一个重要里程碑
3 也许“宇宙飞船经济”的真正实现还要走很长的路，但它是绿色经济的一个路标，要彻 底实现经济发展模式的转型，必须转变传统的线性经济发展模式，即“资源—产品—废弃物” 的单向流动，逐步形成循环经济发展模式，即“资源—产品—再生资源”的反馈式流程，以 最大限度地利用进入系统的物质和能量，最终形成绿色经济发展模式。 2．什么是可持续发展与低碳经济理论？ （1）可持续发展理论 所谓可持续发展，是指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足其需要的能力的发展， 是一个涉及自然、经济和社会三大系统的复合性发展观念。 1992 年 6 月，在巴西里约热内卢举行了由各国国家元首和科学家参加的联合国环境与 发展大会。为了实现人类永续发展，保护人类的共同家园——地球，大会空前一致地达成了 一项协议，表示要彻底改变各自现行的生产方式、消费方式和传统的发展观念，努力建立起 人与自然相和谐的新的生产方式和消费方式，建立起与之相适应的可持续发展的新战略和新 观念。会议通过了《里约环境与发展宣言》和《21 世纪议程》两个纲领性文件及关于森林 问题的原则声明，签署了《联合国气候变化框架公约》和《联合国生物多样性公约》两个公 约。以此为标志，可持续发展从此成为国际社会的共识和人类共同追求的目标，这次会议被 认为是人类发展史上的一个重要里程碑
(2)低藻经济理论 9年来的哥本哈根会议使“低碳经济”一词迅速转化为大众化词汇，作为具有广泛 社会性的前沿经济理念，低碳经济其实没有钓定俗成的定义。低碳经济也涉及广泛的产业领 域和管理额域。从一般意义上，低碳经济可以被定义为，以低能耗，低污染、低排改为基础 的经济模式，是人类社会灌农业文明、工业文明之后的又一次重大进步，低碳经济的实质是 高效利用能源、开发清洁能源、追求绿色GP,核心是能题技术和减排技术创新、产业结构 和制度创新以及人类生存发展观念的根本性转变。 可持使装题带我 市和得浅 毛黄通的司 复地提请理珍与 中国南夏角所 低碳经济提出的大背景，是金球气候变國对人类生存和发展的严峻排战。随着全球人口 和经济规柄的不断增长，能源使用带来的环境门题及其诱因不断地为人们所认识，不止是烟 雾、光化学州雾和酸南等的危害，大气中二氧化碳浓度升高蒂来的全球气候变化也已被确认 为不争的事实。 可以说，上述理论对在清费过程中树立领色观念，发展绿色消费具有不可忽视的重要作 用 3,如何理解绿色清贵的内涵？ (1)绿色清费的内涵 绿色消费是一个广义的概念，它是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活 方式，要求企业生产并销售有利于环保的绿色产品减提供绿色服务，以减少对环境伤害的总 体消贵活动和方式。它是一种以“绿色、自然、和谐、健凛”为*指的，有益于人类健谏和 杜会环境的新型消费方式 在国际上，领色酒费己经变成了一个宽泛的概念，绿色消费可以概括为骤系统：节约 资源，诚少污染(Reduce):领色生活，环保选购(Reevalu园te):重复使用，多次利用 《Reuse):分类回收，循环再生(Recycle):保护自然，万物共存(Rescue)
4 （2）低碳经济理论 2009 年末的哥本哈根会议使“低碳经济”一词迅速转化为大众化词汇，作为具有广泛 社会性的前沿经济理念，低碳经济其实没有约定俗成的定义。低碳经济也涉及广泛的产业领 域和管理领域。从一般意义上，低碳经济可以被定义为：以低能耗、低污染、低排放为基础 的经济模式，是人类社会继农业文明、工业文明之后的又一次重大进步。低碳经济的实质是 高效利用能源、开发清洁能源、追求绿色 GDP，核心是能源技术和减排技术创新、产业结构 和制度创新以及人类生存发展观念的根本性转变。 低碳经济提出的大背景，是全球气候变暖对人类生存和发展的严峻挑战。随着全球人口 和经济规模的不断增长，能源使用带来的环境问题及其诱因不断地为人们所认识，不止是烟 雾、光化学烟雾和酸雨等的危害，大气中二氧化碳浓度升高带来的全球气候变化也已被确认 为不争的事实。 可以说，上述理论对在消费过程中树立绿色观念，发展绿色消费具有不可忽视的重要作 用。 3．如何理解绿色消费的内涵？ （1）绿色消费的内涵 绿色消费是一个广义的概念，它是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活 方式，要求企业生产并销售有利于环保的绿色产品或提供绿色服务，以减少对环境伤害的总 体消费活动和方式。它是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨的，有益于人类健康和 社会环境的新型消费方式。 在国际上，绿色消费已经变成了一个宽泛的概念，绿色消费可以概括为 5R 系统：节约 资源，减少污染﹙Reduce﹚；绿色生活，环保选购﹙Reevaluate﹚；重复使用，多次利用 ﹙Reuse﹚；分类回收，循环再生﹙Recycle﹚；保护自然，万物共存﹙Rescue﹚
Reduce 节的资率 减之少污换 Reacue Reevaluate 保护自然 绿色生活 万物共存 环保过购 和 Reeyele Reuse 分英巨收 重复使用 环再生 多次用 中国消费者协会也提出了绿色消费的概念，包括以下三层含义：一是俱导消费者在消贵 时选择未按污染或有助于公共健康的领色产品：二是在消费过程中注重对垃圾的处置。不造 成环境污染：三是引导消贵者转变消费观念，崇尚白然、追求健康，在追求生活舒适的同时， 注重环保，节约资薄和能源，实现可持续消费。 绿色消费的最初形式是对领色食品的南买。人们逐渐钟情于无污染，环保的食品，尽管 它门的价格要普游高于问类产品。创是随着绿色经济的发展，绿色消费已不再局限于绿色食 品，还包括绿色家电、绿色服装、绿色住宅等。面且绿色消费也不仅限于个人，绿色农业、 绿色环境、绿色化工，绿色技术等宏观层面的绿色清费也在迅速发展。 (2)绿色消费意汉的产生 绿色消费意识是指人们从宣传绿色消费，提四绿色消费到树绿色消费的白觉服从和主动 通求的过程，它是外在压力转化为内在动力的自我约束。 随着环保意识的不断深入，人门对环境和货源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种白律 行为。人们更加倾向于适度、无污染、保护环境的消贵，绿色消贵需要是人类在社会实置中 对绿色的物质和精神需要的总和，它不仅表现为人们对于绿色产品、绿色环境以及衣、食、 住、行、用等方面的基瑞需要，面且体现在社交、享乐、发履等高层次的需要上，绿色消贵 反映了人们尚自然、向往绿色而放弃更多物质追求的价值观念：体现了从当代人生存、安 全需要到几代人。几十代人的长远香要思考，是一种更高层次的理性需要，这种现象按称为 “马斯洛需要层次理论的反弹” 5
5 中国消费者协会也提出了绿色消费的概念，包括以下三层含义：一是倡导消费者在消费 时选择未被污染或有助于公共健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造 成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时， 注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。 绿色消费的最初形式是对绿色食品的购买。人们逐渐钟情于无污染、环保的食品，尽管 它们的价格要普遍高于同类产品。但是随着绿色经济的发展，绿色消费已不再局限于绿色食 品，还包括绿色家电、绿色服装、绿色住宅等。而且绿色消费也不仅限于个人，绿色农业、 绿色环境、绿色化工、绿色技术等宏观层面的绿色消费也在迅速发展。 （2）绿色消费意识的产生 绿色消费意识是指人们从宣传绿色消费、提倡绿色消费到对绿色消费的自觉服从和主动 追求的过程，它是外在压力转化为内在动力的自我约束。 随着环保意识的不断深入，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律 行为。人们更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色消费需要是人类在社会实践中 对绿色的物质和精神需要的总和，它不仅表现为人们对于绿色产品、绿色环境以及衣、食、 住、行、用等方面的基础需要，而且体现在社交、享乐、发展等高层次的需要上。绿色消费 反映了人们崇尚自然、向往绿色而放弃更多物质追求的价值观念；体现了从当代人生存、安 全需要到几代人、几十代人的长远需要思考，是一种更高层次的理性需要，这种现象被称为 “马斯洛需要层次理论的反弹
消费者绿色意识的觉醒，可以说是锋于其生活质量的改善、消贵层次的提高以及对生存 空间和居住环境的追求。例如，人们喜欢购买未境农药和化肥的蔬菜，粮食，崇尚不破环食 物营养成分、没有污荣的烹饪方式，关心居室装饰是否会排收有害气体或产生辐射，等等。 与此同时，消费者也从社会道德和杜会责任感的角度出发，自觉或不自觉地承担起保护自身 生存环境的责任。绿色消费在发达国家均受到消贵者的重视。据调查，9的德国人、8% 的将兰人和89%的美国人购物时会考虑商品的环境标准：85%的瑞典人愿意为环境清洁面 支付较高的价格：80%的加拿大人宁思多付10%的钱而啊买对环境有益的商晶：77%的日 本人只挑选和购买符合环保要求的商品。 4,你知道国际贸哥中的绿色问题玛7 (1)国际页品中的绿色问题 随着世界经济一体化进程的加快，环境与贸导的关系越来越突出，将环保措施钠入国际 贸易，己是环保发展的大趋势， 在全球范围内，由于经济发展程度不同而导致的绿色需求和绿色技术水平的差异，环保 正越来越多地被爱达国家用来作为竭制他国对外贸易的壁皇，从而形成了一种新型壁角一一 绿色贸号壁垒(Green Trade Barrier). 什么是绿色贸悬胶杂？ 所那绿色寅易度垒，是指进口国以保护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康为由 限制选口的措幽。这些错幽主要包括课狂环境进口附加税，思制成禁止进口，绿色贸易制裁， 绿色标志制度、绿色卫生检疫制度等。由于其隐蔽性强、技术要求高、灵活多变的特点。在 今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家所利用，绿色贸易壁垒既有利干环保和可 持线发展，也构成了对国际贸易、商品生产、消费活动的某些制的
6 消费者绿色意识的觉醒，可以说是缘于其生活质量的改善、消费层次的提高以及对生存 空间和居住环境的追求。例如，人们喜欢购买未施农药和化肥的蔬菜、粮食，崇尚不破坏食 物营养成分、没有污染的烹饪方式，关心居室装饰是否会排放有害气体或产生辐射，等等。 与此同时，消费者也从社会道德和社会责任感的角度出发，自觉或不自觉地承担起保护自身 生存环境的责任。绿色消费在发达国家均受到消费者的重视。据调查，90%的德国人、84％ 的荷兰人和 89％的美国人购物时会考虑商品的环境标准；85％的瑞典人愿意为环境清洁而 支付较高的价格；80％的加拿大人宁愿多付 10％的钱而购买对环境有益的商品；77％的日 本人只挑选和购买符合环保要求的商品。 4．你知道国际贸易中的绿色问题吗？ （1）国际贸易中的绿色问题 随着世界经济一体化进程的加快，环境与贸易的关系越来越突出，将环保措施纳入国际 贸易，已是环保发展的大趋势。 在全球范围内，由于经济发展程度不同而导致的绿色需求和绿色技术水平的差异，环保 正越来越多地被发达国家用来作为遏制他国对外贸易的壁垒，从而形成了一种新型壁垒—— 绿色贸易壁垒（Green Trade Barrier）。 什么是绿色贸易壁垒？ 所谓绿色贸易壁垒，是指进口国以保护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康为由 限制进口的措施。这些措施主要包括课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿色贸易制裁、 绿色标志制度、绿色卫生检疫制度等。由于其隐蔽性强、技术要求高、灵活多变的特点，在 今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家所利用。绿色贸易壁垒既有利于环保和可 持续发展，也构成了对国际贸易、商品生产、消费活动的某些制约
同样，贸易与环境也成为世界贸易组织的主要议思。如《建立世界贸易组织协议的马拉 喀什协议》指出：在符合可承受的发展速度的前提下，允许裤约国合理利用世界资源，以符 合各国经济发展水平所读定的各白需求与利害关系的方式寻求环境保护，并提高这种保护的 手段，在《（技术性贸易腰垒协定》中指出：不应妨得任何国家采取必要措随保护人类，动植 物的生命和健康以及环境。也就是说。在各类贸易壁垒中，绿色贸易壁垒是得到世界贸易粗 织认可的唯一形式。 (2)绿色标志制度 绿色标志(Green Label),也称为环境标志，生态标志，是由政府部门或其授权的部门 按照一定的环境标准顺发的特定图形，用以表示某种商品的生产、使用及处置过程符合环保 要求，对环境无害或危害极小，有利于资源的再生和回收利用。 从消费行为看，绿色标志有助于提高消贵者在购买决策、商品消费中的心理安全感，清 费者通过了解、购买和消费这些带有环保标志的产品，会逐渐形域一种新的消费观念、育品 价植观念和环境道德观之，并可以促进环保。同时，绿色标志制度也可能构成贸易壁垒。 由于绿色标志对绿色产品发履的重要作用，我国的绿色标志于206年逐步统一，并开 始实雀国际标准化组织制定的指导公众绿色清费的1S014020系列标准，IS014020拔称作"管 理世界各国绿色标志或环保标志的证书”，它给绿色产品提供了一个精确的标尺，我国实施 这个标准后，可改变目前市场上依据多种标准覆发绿色证书的混乱局面，统一使用IS0140②0 国际标准，不但有利于产品的出口，也有利于滑贵者识别： 绿色食品 5.绿色消典贵具有哪些行为斧枉？ 在绿色消贵额域。清费者行为除了一般消费中的特点外，更有其符合绿色消费的一面， 只有充分研究绿色消贵中的心理与行为特征，才能为预测绿色清费行为、开展绿色营销及推 动绿色市场和绿色产业的发展提供切实的科学依据。 (1) 绿色消贵的行为特征 >
7 同样，贸易与环境也成为世界贸易组织的主要议题。如《建立世界贸易组织协议的马拉 喀什协议》指出：在符合可承受的发展速度的前提下，允许缔约国合理利用世界资源，以符 合各国经济发展水平所决定的各自需求与利害关系的方式寻求环境保护，并提高这种保护的 手段。在《技术性贸易壁垒协定》中指出：不应妨碍任何国家采取必要措施保护人类、动植 物的生命和健康以及环境。也就是说，在各类贸易壁垒中，绿色贸易壁垒是得到世界贸易组 织认可的唯一形式。 （2）绿色标志制度 绿色标志（Green Label），也称为环境标志、生态标志，是由政府部门或其授权的部门 按照一定的环境标准颁发的特定图形，用以表示某种商品的生产、使用及处置过程符合环保 要求，对环境无害或危害极小，有利于资源的再生和回收利用。 从消费行为看，绿色标志有助于提高消费者在购买决策、商品消费中的心理安全感，消 费者通过了解、购买和消费这些带有环保标志的产品，会逐渐形成一种新的消费观念、商品 价值观念和环境道德观念，并可以促进环保。同时，绿色标志制度也可能构成贸易壁垒。 由于绿色标志对绿色产品发展的重要作用，我国的绿色标志于 2006 年逐步统一，并开 始实施国际标准化组织制定的指导公众绿色消费的 ISO14020 系列标准。ISO14020 被称作“管 理世界各国绿色标志或环保标志的证书”，它给绿色产品提供了一个精确的标尺。我国实施 这个标准后，可改变目前市场上依据多种标准颁发绿色证书的混乱局面，统一使用 ISO14020 国际标准，不但有利于产品的出口，也有利于消费者识别。 5．绿色消费具有哪些行为特征？ 在绿色消费领域，消费者行为除了一般消费中的特点外，更有其符合绿色消费的一面。 只有充分研究绿色消费中的心理与行为特征，才能为预测绿色消费行为、开展绿色营销及推 动绿色市场和绿色产业的发展提供切实的科学依据。 （1） 绿色消费的行为特征
绿色消费的行为特征是清费者行为特征的发展与延伸。并无本质差异，主要表现为：绿 色需要、简钓主义、引政效应、绿色消费的理智性与社会性等方面， ①超越自我的绿色需要。所谓绿色需要。从广复上讲，是指人类为了避康，生存和可持 续发展而产生的需要。它有利于人类的水续生活与发展需要的满足，从失义上讲，绿色需要 又移生态需要，是指由于人类生理机制中内生的对自然环境和生态环境的依精性与不可分制 性而产生的需要，也是人们为了满足生理和社会需要，而对符合环保标准的产品和服务的清 贵意凰。 绿色消费需要是一种月时满是消费者自我和杜会利益的高层次消费需要，它不仅考虑自 身的短期利益。而且更注重人类社会的长远发展。是一种满足自我，超尴自我的理性行为， 其内容一般符合3和3架原则。其中3E具体包括：a.讲究经济实惠(Ec0n0aie):b讲求 生态效益(Ecological》:c.符合平等、人道冢则(Equitable).3服具体包括：a.减少非 必要的消费(Reduce》；h修理国物(Re阳e)；c,提绍使用再生货源制造的产品 Reeyele ) Economic Keduce 绿色需要 Ecolerical 3E 3R 累Eu丝专 Equitable Kacycle 图绿色需要原则 这种雷要是人类白身产生的并内化于人体之中的一种机制，是绿色背销存在与发展的客 观基础。绿色需要大致可分为三种存在状老：：，己满足的领色需要：b,尚未满足的领色需要： 。,人们尚未意识到的、潜在的绿色需要。 这果应注意绿色需要与绿色雷求的不同含义，绿色需要在现实市场行为中可以转化和表 现为有货币支付能力的绿色需求。但是绿色需要与绿色需求二者有着原则上的区别，主要表 现为以下三方面
8 绿色消费的行为特征是消费者行为特征的发展与延伸，并无本质差异，主要表现为：绿 色需要、简约主义、引致效应、绿色消费的理智性与社会性等方面。 ①超越自我的绿色需要。所谓绿色需要，从广义上讲，是指人类为了健康、生存和可持 续发展而产生的需要，它有利于人类的永续生活与发展需要的满足。从狭义上讲，绿色需要 又称生态需要，是指由于人类生理机制中内生的对自然环境和生态环境的依赖性与不可分割 性而产生的需要，也是人们为了满足生理和社会需要，而对符合环保标准的产品和服务的消 费意愿。 绿色消费需要是一种同时满足消费者自我和社会利益的高层次消费需要，它不仅考虑自 身的短期利益，而且更注重人类社会的长远发展，是一种满足自我、超越自我的理性行为， 其内容一般符合 3E 和 3R 原则。其中 3E 具体包括：a.讲究经济实惠﹙Economic﹚；b.讲求 生态效益﹙Ecological﹚；c.符合平等、人道原则﹙Equitable﹚。3R 具体包括：a.减少非 必要的消费﹙Reduce﹚；b.修理旧物﹙Reuse﹚；c.提倡使用再生资源制造的产品 ﹙Recycle﹚。 图 绿色需要原则 这种需要是人类自身产生的并内化于人体之中的一种机制，是绿色营销存在与发展的客 观基础。绿色需要大致可分为三种存在状态：a.已满足的绿色需要；b.尚未满足的绿色需要； c.人们尚未意识到的、潜在的绿色需要。 这里应注意绿色需要与绿色需求的不同含义。绿色需要在现实市场行为中可以转化和表 现为有货币支付能力的绿色需求。但是绿色需要与绿色需求二者有着原则上的区别，主要表 现为以下三方面
绿色需要是客观存在的，而绿色需求是生产力发展到一定程度后，并且人的生 态需要满足出现危机时才表现出来的。因此绿色需求可矶以主观控制，而且可通 过市场机制加以调节和改变。 绿色满要受人体自然的的，由人的感觉决定，绿色常求徐受制于绿色需要外， 还受消费者的购买力、可供有费的绿色商品的数量、质量、价客水平等因素的 景响. 绿色需要与绿色常求之间非同步和非同量。由于受生产力水平和人们贤币收入 量等因素的的，在现阶民绿色需求量一般总是小干同一时期的绿色需要量。 ②简钓主义的引入。简约主义又称极限艺术、最小主义、极少主文，源于20世纪60 年代兴起的一种非写实绘面，雕望艺术，其理念在于降低艺术家白身的情感表现，而朝单纯， 逻辑的选择方向发展，无论是在建筑、工艺制作，还是时装设计界，简约主义都占有重要的 一席之地。它主张利用有限的信息传达耐人寻味的意味，可以于纷乱之中保持清晰的林络， 更能在受众的记忆中提出精练的素引信号，给人图下深刺的整体印象。 随着绿色清费理念的类起，简钓主义技消费者的禄色观所借用。成为候色消费额域一 种独特的心理倾向。清费者的简钓主义心理特征表现为，少即是多(Lcss1sre方质量 即是数量(Qal1ty18 antity)。装尚环境保护的绿色消贵者更偏好于简单、节约，尤其 是对原材料和能源等资源的节伦。例如，0世纪90年代中期，世界时装界刮起了一殿清新 简的的能风。延生于美国加利福尼亚州灿烂阳光之下的年轻体闲品牌SEN。以其特有的凝 练、优雅、成熟的个性不斯向慰人传播着简约主义丰富的哲学，成为实我简的理念的奥范。 ③强化绿色的引致效应。在人的行为方式中容易出暖各方面趋于同一顿向的特点。这一 特点体现在消费者的绿色消贵行为中，明显地表现为一种引数效应，即人们对某一事物的态 度会引起他们对其他同样具有引起该种态度因素的事物产生相同的反应。 绿色产品沙及各个行业领线，引致效应可以使消贵者的绿色消贵从一个额城扩展到另一 个领域。比如，一个初次接触曼色消贵的家庭，刚开始也许贝会登试绿色食品及饮用水，如 9
9 ②简约主义的引入。简约主义又称极限艺术、最小主义、极少主义，源于 20 世纪 60 年代兴起的一种非写实绘画、雕塑艺术，其理念在于降低艺术家自身的情感表现，而朝单纯、 逻辑的选择方向发展。无论是在建筑、工艺制作，还是时装设计界，简约主义都占有重要的 一席之地。它主张利用有限的信息传达耐人寻味的意味，可以于纷乱之中保持清晰的脉络， 更能在受众的记忆中提出精练的索引信号，给人留下深刻的整体印象。 随着绿色消费理念的兴起，简约主义被消费者的绿色观念所借用，成为绿色消费领域一 种独特的心理倾向。消费者的简约主义心理特征表现为，少即是多（Less is more）；质量 即是数量（Quality is quantity）。崇尚环境保护的绿色消费者更偏好于简单、节约，尤其 是对原材料和能源等资源的节俭。例如，20 世纪 90 年代中期，世界时装界刮起了一股清新 简约的旋风。诞生于美国加利福尼亚州灿烂阳光之下的年轻休闲品牌 SWEIN，以其特有的凝 练、优雅、成熟的个性不断向世人传播着简约主义丰富的哲学，成为实践简约理念的典范。 ③强化绿色的引致效应。在人的行为方式中容易出现各方面趋于同一倾向的特点。这一 特点体现在消费者的绿色消费行为中，明显地表现为一种引致效应，即人们对某一事物的态 度会引起他们对其他同样具有引起该种态度因素的事物产生相同的反应。 绿色产品涉及各个行业领域，引致效应可以使消费者的绿色消费从一个领域扩展到另一 个领域。比如，一个初次接触绿色消费的家庭，刚开始也许只会尝试绿色食品及饮用水，如
果感建良好，就会增强他们对绿色产品整体概念的好感和信心，起到一种强化作用，进而开 始扩大绿色消费的范围，如购买节能电器成进行其他绿色消费：而一旦感建不好，也同样会 引起反效果。分析表明，引致效应对绿色消费者的影响比对一般清费者的影响要明显。 ④绿色消贵的理智性，清费者的绿色清费行为，从一般意义上讲与当前的各类清费行为 一样，是为满足消费者个人或家庭的物质与精神需要而产生的行为，其与一般消费行为的差 异，主要表现为绿色观念指导下的酒费行为，冲动性、非理性、奢像与铺张等行为不会出现： 求实消贵、适度消费、节检消费等会虚为消费者的自觉行为，面无需外在的社会约束和压力。 绿色消贵的社会性。应当说绿色消费的最显著特征是它的社会性。作为具有绿色观念 的消费者在做鞋立的购买决策时，他不会站在完全白我的决策点上决策，而是站在未来，社 会、自然与自我行为的最住结合点上决策，这就是绿色消费的社会性。它是简的消费、无害 清费的心理基础。在发达国家中。很多消费者放弃私家车，面改乘自行车、公交车等，根明 是是放弃了个人行为的自由与舒适。为优化自然环境出一点力，这与国内一些消费者盲目购 买大排量汽车，炫耀、攀比等行为星解明对比。 6,如何理解绿色游费的心理过程？ 与一般消贵者的心理过程一样，绿色消费者的心理过程也分为认知过程，情够过程和意 志过程三个部分。在这一过程中，消贵者的绿色心理与行为直接反肤出绿色消费的个性心理， 但与其能普通商品消费相比较，绿色清费在消费内容和消费心弹上又有其独特表现， (1)绿色游费的以识过程 消贵者购买行为的心理活动，是从对商品的认识过程开始的，在这一过程中消贵者对所 要购买商品的感知，是其购买行为的重要基础。在认识阶段表现为清费者对绿色商品，绿色 服务的主动追求，该认识过程是在绿色与半绿色的对比中开始的： 消费者从广泛的途径获取有关绿色商品的各种如识和信息，如绿色食品、绿色冰箱等， 在心理上产生侧傲，从而形成对绿色商品的汇文和表面的心理印象：在绿色商品和环保知识 10
10 果感觉良好，就会增强他们对绿色产品整体概念的好感和信心，起到一种强化作用，进而开 始扩大绿色消费的范围，如购买节能电器或进行其他绿色消费；而一旦感觉不好，也同样会 引起反效果。分析表明，引致效应对绿色消费者的影响比对一般消费者的影响要明显。 ④绿色消费的理智性。消费者的绿色消费行为，从一般意义上讲与当前的各类消费行为 一样，是为满足消费者个人或家庭的物质与精神需要而产生的行为。其与一般消费行为的差 异，主要表现为绿色观念指导下的消费行为，冲动性、非理性、奢侈与铺张等行为不会出现； 求实消费、适度消费、节俭消费等会成为消费者的自觉行为，而无需外在的社会约束和压力。 ⑤绿色消费的社会性。应当说绿色消费的最显著特征是它的社会性。作为具有绿色观念 的消费者在做独立的购买决策时，他不会站在完全自我的决策点上决策，而是站在未来、社 会、自然与自我行为的最佳结合点上决策，这就是绿色消费的社会性。它是简约消费、无害 消费的心理基础。在发达国家中，很多消费者放弃私家车，而改乘自行车、公交车等，很明 显是放弃了个人行为的自由与舒适，为优化自然环境出一点力，这与国内一些消费者盲目购 买大排量汽车，炫耀、攀比等行为呈鲜明对比。 6．如何理解绿色消费的心理过程？ 与一般消费者的心理过程一样，绿色消费者的心理过程也分为认知过程、情感过程和意 志过程三个部分。在这一过程中，消费者的绿色心理与行为直接反映出绿色消费的个性心理， 但与其他普通商品消费相比较，绿色消费在消费内容和消费心理上又有其独特表现。 （1）绿色消费的认识过程 消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认识过程开始的，在这一过程中消费者对所 要购买商品的感知，是其购买行为的重要基础。在认识阶段表现为消费者对绿色商品、绿色 服务的主动追求，该认识过程是在绿色与非绿色的对比中开始的。 消费者从广泛的途径获取有关绿色商品的各种知识和信息，如绿色食品、绿色冰箱等， 在心理上产生刺激，从而形成对绿色商品的孤立和表面的心理印象；在绿色商品和环保知识