《广告史》课程教学大纲 课程编号：ADVE1001 英文名称：History of Advertising 课程类别：专业必修课程 授课对象：广告专业 开课学期：秋季第3学期 学分：2学分 主讲教师：崔小春 指定教材：杨海军《中外广告史新编》，复旦大学出版社2009版 考试方式：闭卷 教学目的： 告史是一门广告学专业的基础课程，目的是通过广告史知识的介绍来提高学生对广 告的蜜资、分析能力。课程内容主要以历史为线索，介绍各个时期广告代表作品、思潮和流派特 点及其产生的原因。为学生学习其他广告学专业课程，打下坚实基础。 第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告 课时：第 -4周，共8课时 教学内容 第一节奴隶社会及其以前的广告 1、一般了解我国早期社会广告 2、掌握我国早期经济广告的主要形式：口头广告，实物广告，标记广告，音响广告，招牌 和幌子。 第二节战国至隋朝时期的广告 1、掌握商业广告的发展：悬帜广告，悬物广告，商品命名广告，广泛流传的“买卖”故事。 2、了解社会广告的发展。 第三节唐宋时期的广告 1、了解唐代广告发展：灯笼广告兴盛，旗帜广告发展。 2、了解两宋广告发展：招牌广告的发展，音响广告的发展，印刷广告的出现。 3、掌握目前世界上最早的印刷广告实物一北京时期济南刘家针铺的广告铜版雕刻和我国 一出现在南宋时期的“眼药酸”的广告。 4、了解元代印广告的发展 第四节时清时期的广告 1、掌握招牌广告的发展： 2、了解对联广告的发展 3、了解印刷广告的发展 思考题： 1、简述广告出现的历史原因
《广告史》课程教学大纲 课程编号：ADVE1001 英文名称：History of Advertising 课程类别：专业必修课程 授课对象：广告专业 开课学期：秋季第3学期 学分：2 学分 主讲教师：崔小春 指定教材：杨海军《中外广告史新编》，复旦大学出版社2009版 考试方式： 闭卷 教学目的： 中外广告史是一门广告学专业的基础课程，目的是通过广告史知识的介绍来提高学生对广 告的鉴赏、分析能力。课程内容主要以历史为线索，介绍各个时期广告代表作品、思潮和流派特 点及其产生的原因。为学生学习其他广告学专业课程，打下坚实基础。 第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告 课时：第 1－4 周，共 8 课时 教学内容 第一节 奴隶社会及其以前的广告 1、一般了解我国早期社会广告。 2、掌握我国早期经济广告的主要形式：口头广告，实物广告，标记广告，音响广告，招牌 和幌子。 第二节 战国至隋朝时期的广告 1、掌握商业广告的发展：悬帜广告，悬物广告，商品命名广告，广泛流传的“买卖”故事。 2、了解社会广告的发展。 第三节 唐宋时期的广告 1、了解唐代广告发展：灯笼广告兴盛，旗帜广告发展。 2、了解两宋广告发展：招牌广告的发展，音响广告的发展，印刷广告的出现。 3、掌握目前世界上最早的印刷广告实物——北京时期济南刘家针铺的广告铜版雕刻和我国 最早广告画——出现在南宋时期的“眼药酸”的广告。 4、了解元代印刷广告的发展。 第四节 时清时期的广告 1、掌握招牌广告的发展。 2、了解对联广告的发展。 3、了解印刷广告的发展。 思考题： 1、简述广告出现的历史原因
2、简述早期经济广告的主要形式。 第二章鸦片战争到建国前的广告 课时：第5-8周，共8课时 教学内容 第一节鸦片战争前后的广告 1、掌握鸦片战争前后的广告。 2、了解戊戌维新前后的广告。 3、掌握辛亥革命前后的广告。 第二节五四运动至20世纪30年代的广告 1、掌握五四运动前后广告的特点：(1)报刊广告持续发展：（②）革命报刊注重广告宣传：(3) 广告媒介多样化：(4)广告代理业出现：（⑤）广告学研究与教有产生。 2、掌握五四运动前后广告媒介多样化的表现：(1)广播广告：(2)路牌广告：(3)橱窗广告： (4)雪虹灯广告 掌握20世纪30年代初到抗战前今 是旧中国广告业的鼎盛时期。 ()广告媒介继续得到丰 富发展。(2)书籍广告兴盛。(3)广告艺术水平提高。(4)广告公司运作趋于专业化。 第三节抗日战争至建国前的广告 一般了解抗战时期的广告 2、了解抗战胜利后的广告发展 了解解放区的广告 第四节旧中国的广告管理 1、了解我国的广告管理发端于20世纪20年代的《民往法案》中 2、了解旧中国的广告管理法案和现代意义的广告管理出现的标志。 3、 了解旧中国， 告行业自律的情况：1927年 上海6家广告社组织成立“中华广告公会”， 是旧中国广告同业的最早组织。 4、了解广告经营者经营管理。 思考颗： 上商光阳市厂在行强的经 简述明清时期广告发展的概况 第三章新中国成立以来的我国大陆广告 课时：第9周，共2课时 教学内容 第一节国民经济恢复时期的广告 上、颁布新的广告管理法规。 2、加强对广告行业的领导。 3、重视发挥广播广告的作用 4、发展实用性的广告传播形式
2、简述早期经济广告的主要形式。 第二章 鸦片战争到建国前的广告 课时：第 5-8 周，共 8 课时 教学内容 第一节 鸦片战争前后的广告 1、掌握鸦片战争前后的广告。 2、了解戊戌维新前后的广告。 3、掌握辛亥革命前后的广告。 第二节 五四运动至20世纪30年代的广告 1、掌握五四运动前后广告的特点：(1)报刊广告持续发展；(2)革命报刊注重广告宣传；(3) 广告媒介多样化；(4)广告代理业出现；(5)广告学研究与教育产生。 2、掌握五四运动前后广告媒介多样化的表现：(1)广播广告；(2)路牌广告；(3)橱窗广告； (4)霓虹灯广告。 3、掌握20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。(1)广告媒介继续得到丰 富发展。(2)书籍广告兴盛。(3)广告艺术水平提高。(4)广告公司运作趋于专业化。 第三节 抗日战争至建国前的广告 1、一般了解抗战时期的广告。 2、了解抗战胜利后的广告发展。 3、了解解放区的广告。 第四节 旧中国的广告管理 1、了解我国的广告管理发端于20世纪20年代的《民律法案》中。 2、了解旧中国的广告管理法案和现代意义的广告管理出现的标志。 3、了解旧中国广告行业自律的情况；1927年，上海6家广告社组织成立“中华广告公会”， 是旧中国广告同业的最早组织。 4、了解广告经营者经营管理。 思考题： 1、简述明清时期广告发展的概况。 2、简述旧中国的广告管理的特点。 第三章 新中国成立以来的我国大陆广告 课时：第 9 周，共 2 课时 教学内容 第一节 国民经济恢复时期的广告 1、颁布新的广告管理法规。 2、加强对广告行业的领导。 3、重视发挥广播广告的作用。 4、发展实用性的广告传播形式
第二节社会主义改造时期的广告 了解这一时期我国广告事业的表现 第三节社会主义改造基本完成后的广告 一般了解这一时期广告业发展的主要表现 第四节“文化大革命”中的广告 一般了解这一时期广告业情况。 思老颗： 1、简述国民经济恢复时期的广告概况 2、简述社会主义改造时期的 广告发展情况 第四章新时期的我国大陆广告 课时：第10-12周，共6课时 教学内容 第一节新时期广告业的恢复和发展 1、 了解1979年初开始， 全国范围内逐步恢复广告业务的情况 2、掌握20世纪80年代我国广告事业大发展的情况。 3、重点掌握改革开放后，中国广告业蓬勃发展的表现 第二节广告煤介的发展 1、了解80年代以来我国使用的广告媒介的种类 掌握四 大媒介的发展 第三节 告 公司的发展 掌握新时期我国广告公同的发展情况。 第四节广告代理制的发展 1、堂程广告代理制的概念和特点 了解1993年10月广告代理制开始试点，1994年逐步在全国范围内推广 掌握我国推行广告代理制试点工作的具体措施 4、掌广告代理制的作用和彩响。 第五节广告管理法规的发展 1、了解《广告管理暂行条例》的发布」 中华人民共 和国广告法》的发布实施 了解我因告行业自律的规则和行业规范 第六节广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展 1、一般了解广告学的证生历得简球 2、了解我国广告教育的发展历程荷述 3、了解 告专业杂志和图书出版的发展情况 思考题： 1、简述新时期我国广告公司的发展特点。 2、简述新时期我国广告管理法规的发展情况 第五章台湾地区广告简史 课时：第13周，共2课时
第二节 社会主义改造时期的广告 一般了解这一时期我国广告事业的表现。 第三节 社会主义改造基本完成后的广告 一般了解这一时期广告业发展的主要表现。 第四节 “文化大革命”中的广告 一般了解这一时期广告业情况。 思考题： 1、简述国民经济恢复时期的广告概况。 2、简述社会主义改造时期的广告发展情况。 第四章 新时期的我国大陆广告 课时：第 10-12 周，共 6 课时 教学内容 第一节 新时期广告业的恢复和发展 1、了解1979年初开始，全国范围内逐步恢复广告业务的情况。 2、掌握20世纪80年代我国广告事业大发展的情况。 3、重点掌握改革开放后，中国广告业蓬勃发展的表现。 第二节 广告媒介的发展 1、了解80年代以来我国使用的广告媒介的种类。 2、掌握四大媒介的发展。 第三节 广告公司的发展 掌握新时期我国广告公司的发展情况。 第四节 广告代理制的发展 1、掌握广告代理制的概念和特点。 2、了解1993年10月广告代理制开始试点，1994年逐步在全国范围内推广。 3、掌握我国推行广告代理制试点工作的具体措施。 4、掌握广告代理制的作用和影响。 第五节 广告管理法规的发展 1、了解《广告管理暂行条例》的发布。 2、了解《广告管理条例》的发布。 3、掌握《中华人民共和国广告法》的发布实施。 4、了解我国广告行业自律的规则和行业规范。 第六节 广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展 1、一般了解广告学的诞生历程简述。 2、了解我国广告教育的发展历程简述。 3、了解广告专业杂志和图书出版的发展情况。 思考题： 1、简述新时期我国广告公司的发展特点。 2、简述新时期我国广告管理法规的发展情况。 第五章 台湾地区广告简史 课时：第 13 周，共 2 课时
教学内容 第一节台湾地风广告演变史 1、一般了解20世纪60年代萌芽期 2、掌握20世纪70年代台湾广告业发展的特点：()广告公司成长壮大。（②）引进国外先进经 营管理方式。(3)广告公司服务功能扩大 3、掌握国际化冲击给台湾广告业带来的正面景影响和负而影响。 4、掌握20世纪90年代台湾地区广告经营形态的主要特点。 第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况 、重点掌握台湾地区电视广告的表现特色。 2 了解户外广告的机会： 白处 告的限制 3、掌握户外广告的发展：(1)科技化。（②）精致化。(3)多样化。(4)数据化。 4、了解传真广告。 第三节台湾地区广告管理法规 了解台湾地区现行的主要广告管理法规。 第四节海峡两岸广告交清 一般了解两岸广告交流的情况。 思考题： 1、简述台湾地区广告发展的历史」 2、简述台湾地区电视广告的表现特色 第六章香港地区的广告 课时：第14周，共2课时 教学内容 第 香港地区广告发展概述 掌握香港地区广告宜传的特点：（①）创新。（②）塑造高贵的产品形象。(3)以减价为手段。（④） 将不同牌子的同类产品作比较，强调或夸张本产品的特点。(5)反复。 第二节香港地区广告媒介 1、了解香港地区广告媒介 掌握 第 1、了解香港地区广告公司的类型 2、掌握香港全面性广告公司对客户的七项服务标准。 3、了解香港地区广告公司的工作程序 了解香港地区广告行业组织 了解香港广告行业人才培养状况 第四节香港地区告管理 一般了解广告行业组织管理及广告法规管理。 思老颗：
教学内容 第一节 台湾地区广告演变史 1、一般了解20世纪60年代萌芽期。 2、掌握20世纪70年代台湾广告业发展的特点：(1)广告公司成长壮大。(2)引进国外先进经 营管理方式。(3)广告公司服务功能扩大。 3、掌握国际化冲击给台湾广告业带来的正面影响和负面影响。 4、掌握20世纪90年代台湾地区广告经营形态的主要特点。 第二节 台湾地区广告媒介和各类广告概况 1、重点掌握台湾地区电视广告的表现特色。 2、了解户外广告的机会；户外广告的限制。 3、掌握户外广告的发展：(1)科技化。(2)精致化。(3)多样化。(4)数据化。 4、了解传真广告。 第三节 台湾地区广告管理法规 了解台湾地区现行的主要广告管理法规。 第四节 海峡两岸广告交流 一般了解两岸广告交流的情况。 思考题： 1、简述台湾地区广告发展的历史。 2、简述台湾地区电视广告的表现特色。 第六章 香港地区的广告 课时：第 14 周，共 2 课时 教学内容 第一节 香港地区广告发展概述 掌握香港地区广告宣传的特点：(1)创新。(2)塑造高贵的产品形象。(3)以减价为手段。(4) 将不同牌子的同类产品作比较，强调或夸张本产品的特点。(5)反复。 第二节 香港地区广告媒介 1、了解香港地区广告媒介。 2、掌握香港电视广告的特点。 第三节 香港地区广告公司 1、了解香港地区广告公司的类型。 2、掌握香港全面性广告公司对客户的七项服务标准。 3、了解香港地区广告公司的工作程序。 4、了解香港地区广告行业组织。 5、一般了解香港广告行业人才培养状况。 第四节 香港地区广告管理 一般了解广告行业组织管理及广告法规管理。 思考题： 1、简述香港地区广告宣传的特点。 2、简述香港地区广告行业组织
第七章公益广告 课时：第15周，共2课时 教学内容 第一节历史形态 一般了解我国公益广告的历史发展。 第二节现代发展 了解公益广告的现代发展。 第三节港台地区的公益广告 了解港台地区的公益广告。 思考题： 1、简述现代公益广告的发展情况。 2、简述港台地区的公益广告的特点 第八章外国广告发展的演变 课时：第16周，共2课时 教学内容 第一节原始广告时期 1、了解古希腊、 古罗马时期广告的主要形式。 2、了解世界最早的文字广告，现存英国博物馆，是古埃及记录织布主悬赏组拿奴隶的广 告，写在莎草纸上。 第二节近代广告时期 1、1472年，英国第 一个出版人威廉？坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴街头，是 西方印刷品广告的开端 2、了解世界上最早的报纸广告：1666年，《伦敦报》开辟广告专栏，是第一个报纸广告专 栏。 3、了解在印刷术应用初期，世界广告兴起的中心是英国」 也餐时代的世纪在型首先出现的：160连细第一家T广告代型店经易 第三节近代广告向现代广告过渡时期 1、了解这一阶段广告业发展的重要标志，就是广告公司的兴起：1841年，伏而尼？帕尔默 在美国费城开办了第一家广告公司：1865年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的 广告公司 2 掌握近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域：广告形式多样化 表现。 3、了解这一时期广告理论及广告管理的发展情况： 第四节现代广告时期 掌握现代广告业蓬勃发展的特点：()电子广告问世。（②）广告媒介多样化。(3)注重广告策 略应用。（④建立广告行业组织。（⑤）现代信息产业的形成。 思考题：
第七章 公益广告 课时：第 15 周，共 2 课时 教学内容 第一节 历史形态 一般了解我国公益广告的历史发展。 第二节 现代发展 了解公益广告的现代发展。 第三节 港台地区的公益广告 了解港台地区的公益广告。 思考题： 1、简述现代公益广告的发展情况。 2、简述港台地区的公益广告的特点。 第八章 外国广告发展的演变 课时：第 16 周，共 2 课时 教学内容 第一节 原始广告时期 1、了解古希腊、古罗马时期广告的主要形式。 2、了解世界最早的文字广告，现存英国博物馆，是古埃及记录织布主悬赏缉拿奴隶的广 告，写在莎草纸上。 第二节 近代广告时期 1、1472年，英国第一个出版人威廉?坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴街头，是 西方印刷品广告的开端。 2、了解世界上最早的报纸广告；1666年，《伦敦报》开辟广告专栏，是第一个报纸广告专 栏。 3、了解在印刷术应用初期，世界广告兴起的中心是英国。 4、了解广告代理商是17世纪在英国首先出现的，1610年，英国第一家广告代理店是詹姆斯 一世让两个骑士建立的。 第三节 近代广告向现代广告过渡时期 1、了解这一阶段广告业发展的重要标志，就是广告公司的兴起；1841年，伏而尼?帕尔默 在美国费城开办了第一家广告公司；1865年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的 广告公司。 2、掌握近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域；广告形式多样化 的表现。 3、了解这一时期广告理论及广告管理的发展情况。 第四节 现代广告时期 掌握现代广告业蓬勃发展的特点：(1)电子广告问世。(2)广告媒介多样化。(3)注重广告策 略应用。(4)建立广告行业组织。(5)现代信息产业的形成。 思考题：
1、简述外国广告业发展的4个时期： 2、简述广告代理制的发展过程。 第九意美国广告发展史 课时：第17周，共2课时 教学内容 第一节美国广告的演变 了解美国广告的演变。美国广告的发展是从报纸广告开始的。1704年4月24日，美国第一份 刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊。1729年，被称为美国广告业之父的本杰明？富当 克林创办了 《宾夕法尼亚日报》 在创刊号第 一版刊登肥皂广告，取代新闻重要版面 开 创了报纸广告应用艺术手法的先例。1869年艾尔在费城创办“艾尔父子广告公司”，成为具 有现代广告代理业雏形的广告公司。1923年美国最大广告公司一 一杨？罗比肯广告公司创 办，为消费品制造业和服务业提供全面服务。 第二节美国的广告公司 1、掌握美国广告公司的特点：()形成了科学的组织及合理的分工：(2)提高广告公司经营 服务水平：(3)走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。 2、掌握美国告的程序 第三节美国的广告做介 1、了解报纸广告蝶介。 2、了解杂志广告媒介 3、 了解广播广告媒介 4、了解电视告媒介 5、掌握户外广告的主要形式。 6、了解邮戳广告、电影广告、电话磁卡广告 第四节的广告管理 了解美国 告管理机构 掌握美国政府管理广告的重点。 2、了解美国广告管理法规 3、了解美国广告行业自律情况 第五节美国的广告教育 一毁了解美国广告数有的历史发展状况 思考题： 1、简述美国广告公司的特点。 2、简述美国广告管理机构及管理法规。 教学内容 第一节日本的广告 一般了解日本广告的兴起 2 一般了解20世纪50-50年代广告业的发展 一般了解20世纪90年代的日本广告
1、简述外国广告业发展的 4 个时期。 2、简述广告代理制的发展过程。 第九章 美国广告发展史 课时：第 17 周，共 2 课时 教学内容 第一节 美国广告的演变 了解美国广告的演变。美国广告的发展是从报纸广告开始的。1704年4月24日，美国第一份 刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊。1729年，被称为美国广告业之父的本杰明?富兰 克林创办了《宾夕法尼亚日报》，在创刊号第一版刊登肥皂广告，取代新闻重要版面，开 创了报纸广告应用艺术手法的先例。1869年艾尔在费城创办“艾尔父子广告公司”，成为具 有现代广告代理业雏形的广告公司。1923年美国最大广告公司——杨?罗比肯广告公司创 办，为消费品制造业和服务业提供全面服务。 第二节 美国的广告公司 1、掌握美国广告公司的特点：(1)形成了科学的组织及合理的分工；(2)提高广告公司经营 服务水平；(3)走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。 2、掌握美国广告的程序。 第三节 美国的广告媒介 1、了解报纸广告媒介。 2、了解杂志广告媒介。 3、了解广播广告媒介。 4、了解电视广告媒介。 5、掌握户外广告的主要形式。 6、了解邮戳广告、电影广告、电话磁卡广告。 第四节 美国的广告管理 1、了解美国广告管理机构。掌握美国政府管理广告的重点。 2、了解美国广告管理法规。 3、了解美国广告行业自律情况。 第五节 美国的广告教育 一般了解美国广告教育的历史发展状况。 思考题： 1、简述美国广告公司的特点。 2、简述美国广告管理机构及管理法规。 第十章 日、英、法、俄等国的广告 课时：第 18 周，共 2 课时 教学内容 第一节 日本的广告 1、一般了解日本广告的兴起。 2、一般了解20世纪50—80年代广告业的发展。 3、一般了解20世纪90年代的日本广告
4、了解日本的广告媒介 5、掌握日本广告业的服务：广告公司业务原则 6、掌握日本广告创作技巧 7、一般了解日本广告人大培养 8、掌握日本广告法规和行业组织 第二节英国的广告 1、了解英国广告发展概况。 2、了解英国的各媒体广告。 3、堂挥英国的广告管理和白律 第三节法国的 1、了解法国的广告发展概况 2、了解法国的广告公司。 3、了解法国广告煤介。 4、掌握法国广告管理。 5、掌握法国的广告艺术 第四节 前苏联和俄罗斯的广告 一般了解前苏联和俄罗斯的告。 思老颠， 1、简述英国的广告管理的特点。 2、简述法国的广告发展概况。 第十一章国际广告组织与管理 课时：第19周，共2课时 学内容 第 国际广告组织 掌握国际广告协会 2、掌捏亚洲广告协会联盟 3、了解世界广告行销公司 第二节各国广告管理综述 了解国际广告管理简介 3、掌握国际广告管理的组织与方式」 第三节国际广告代理制度 1、掌握广告代理制的涵义与特点。 2、重点常国际广 代 的形成过程， 掌握国际广告代理公司选择要考虑的因素 4、掌握国际广告代理方式。 5、掌握商品细分广告代理制度概念和媒介细分广告代理制度的概念及二者的区别。6、掌 握商品细分广告代理制度的优点。 思考题 1、简述国际广告代理制度的形成过程
4、了解日本的广告媒介。 5、掌握日本广告业的服务；广告公司业务原则。 6、掌握日本广告创作技巧。 7、一般了解日本广告人才培养。 8、掌握日本广告法规和行业组织。 第二节 英国的广告 1、了解英国广告发展概况。 2、了解英国的各媒体广告。 3、掌握英国的广告管理和自律。 第三节 法国的广告 1、了解法国的广告发展概况。 2、了解法国的广告公司。 3、了解法国广告媒介。 4、掌握法国广告管理。 5、掌握法国的广告艺术。 第四节 前苏联和俄罗斯的广告 一般了解前苏联和俄罗斯的广告。 思考题： 1、简述英国的广告管理的特点。 2、简述法国的广告发展概况。 第十一章 国际广告组织与管理 课时：第 19 周，共 2 课时 教学内容 第一节 国际广告组织 1、掌握国际广告协会。 2、掌握亚洲广告协会联盟。 3、了解世界广告行销公司。 第二节 各国广告管理综述 1、了解国际广告管理简介。 2、掌握国际广告管理的重点内容。 3、掌握国际广告管理的组织与方式。 第三节 国际广告代理制度 1、掌握广告代理制的涵义与特点。 2、重点掌握国际广告代理制度的形成过程。 3、掌握国际广告代理公司选择要考虑的因素。 4、掌握国际广告代理方式。 5、掌握商品细分广告代理制度概念和媒介细分广告代理制度的概念及二者的区别。 6、掌 握商品细分广告代理制度的优点。 思考题： 1、简述国际广告代理制度的形成过程
2、简述商品细分广告代理制度和媒介细分广告代理制度的异同。 第十二章21世纪全球广告趋势 课时：第20周，共2课时 教学内容 第一节未来广告的地位与作用日益提高 掌握未来广告的作用。 第二节跨世纪广告新观念的革命 掌握广告新观念革命的表现。()广告宣传突出社会责任感。（②）突出人生人格价值。(3)软广告 更能满足消费者需要。（④）广告个性化更加突出。 第三节高科技发展对广告业的促进 了解高科技发展对广告业的促进。 第四节广告闲际化是，必然趋终 了解 ”原则的概念和AE”制的概念 2、掌握八十年代国际广告界兼并运动的状况，广告国际化是必然趋势。 思考题： 1、简述广告新观念的表现方面 公、简述高 技发展对广告业的促进作用 参考书目： 1.刘家林《新编中外广告通史》暨南大学出版社，2000年 2,余虹邓正强：中国现代广告史湖南科学技术出版社，2000年 3.黄升民《中国广告20年》 武警音像出版社，2000年 4.张金海《20世纪广告传播理论研究》武汉大学出版社，2002 5黄勇《中外广告简史》四川大学出版社，2003年 6白云《中国老广告 招贴广告的源与流》 台海出版社，2003年 7.周伟《工商侧影- 一个世纪的广告经典》 光明日报出版 003 8.国际厂广告杂志社、北京广播学院广告学院、1A1国际广告（中国广告延进史1979-203）》华夏 出版社，2004年 9.黄少仪《广告·价值·消费 -香港电视广告20年》 龙吟榜有限公司，2004年 10.中国广告年鉴编辑部《发展中的中国广告业 -中国广告业廿五年发展报告》新华出版社，2004年 11由国庆编《再见老广告》 百花文艺出版社，2004年 12王菲、倪宁《日本企业在华广告20年》 中国轻工业出板社，2004年 13黄志伟、黄莹《为世纪代言：中国近代广告》学林出版社，2004年 14范鲁斌《中国广告25年》中国大百科全书出版社，2004年 15林升栋《中国近现代经营广告创意评析》东南大学出版社，2005年 16杨海车《中外广告史》武汉大学出版社，2006年 17杨海军《中国古代商业广告史》河南大学出版社2006年
2、简述商品细分广告代理制度和媒介细分广告代理制度的异同。 第十二章 21世纪全球广告趋势 课时：第 20 周，共 2 课时 教学内容 第一节 未来广告的地位与作用日益提高 掌握未来广告的作用。 第二节 跨世纪广告新观念的革命 掌握广告新观念革命的表现。(1)广告宣传突出社会责任感。(2)突出人生人格价值。(3)软广告 更能满足消费者需要。(4)广告个性化更加突出。 第三节 高科技发展对广告业的促进 了解高科技发展对广告业的促进。 第四节 广告国际化是必然趋势 1、了解“一对一”原则的概念和“AE”制的概念。 2、掌握八十年代国际广告界兼并运动的状况，广告国际化是必然趋势。 思考题： 1、简述广告新观念的表现方面。 2、简述高科技发展对广告业的促进作用。 参考书目： 1.刘家林《新编中外广告通史》 暨南大学出版社，2000 年 2 .余虹 邓正强：中国现代广告史 湖南科学技术出版社，2000 年 3. 黄升民《中国广告 20 年》 武警音像出版社，2000 年 4. 张金海《20 世纪广告传播理论研究》武汉大学出版社，2002 5. 黄勇《中外广告简史》 四川大学出版社，2003 年 6. 白云《中国老广告——招贴广告的源与流》 台海出版社，2003 年 7. 周伟《工商侧影-一个世纪的广告经典》 光明日报出版社，2003 年 8 . 国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI 国际广告《中国广告猛进史（1979-2003）》华夏 出版社，2004 年 9 . 黄少仪《广告·价值·消费——香港电视广告 20 年》 龙吟榜有限公司，2004 年 10. 中国广告年鉴编辑部《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》 新华出版社，2004年 11 由国庆编《再见老广告》 百花文艺出版社，2004 年 12 王菲、倪宁《日本企业在华广告 20 年》 中国轻工业出版社，2004 年 13 黄志伟、黄莹《为世纪代言：中国近代广告》 学林出版社，2004 年 14 范鲁斌《中国广告 25 年》 中国大百科全书出版社，2004 年 15 林升栋《中国近现代经营广告创意评析》 东南大学出版社，2005 年 16 杨海军《中外广告史》 武汉大学出版社，2006 年 17 杨海军《中国古代商业广告史》 河南大学出版社 2006 年
《市场营销学》课程设计教学大纲 课程代码：ADVE1008 英文名称：Marketing 课程类别：专业必修课程 授课对象：广告学专业 开课学期：秋季第3学期 学分：2学分 主讲教师：龚明辉 指定教材：市场营销学教程纪宝成中国人民出版社 考试方式：实践考察 一、课程设计教学目的及基本要求 市场营销学是支撑现代广告学学科的重要支柱之 在实践中广告问题一般都 是在市场营销学的框架下展开的，广告专业学生学习本课程对深入地理解广告 的运作有着非常重要的意义。本课程通过对市场营销学基本概念和理论的介 绍，并结合案例，使学生能把握市场营销学的基本概念框架并熟悉在实践层面 上右若非常重要作用的4S理论及甘在各个层面上的且体展开 二、课程设计内容及安排 1理论讨论：从逻辑层面上梳理市场营销学概念之间的联系，让学生深刻理解市 场营销理论的逻辑起点及以此为基点的学科概念体系的展开，这是培养学生策略 性思维的重要手段。 2案例讨论：在涉及具体理论的操作问题时，将使用一些非常具有典型意义的案 例，如世界著名企业的案例来解释理论是如何具体地在实践中被运用的，这一方 面是为了让学生有直观的感受和认识，明白对理论知识的把握对实践活动有着非 常重要的指导意义：另一方面是让学生理解在实践中由于各种具体因素的影响 理论在实我层面上的展开会有各种不同的形态 3调查分析：为了培养学生主动学习的精神，也为了更好的理解所学的知识，将 采用调查分析的方法，让学生就所学的某个知识要点在实际生活中进行调查，如 完整产品的概念在各个行业是如何运用的 三、课程设计报告要求 本课程不做设计报告要求 四、课程设计考核方法及成绩评定 闭卷考试占70%，出勤占10% 平时作业和讨论发言占20% 五、其他要求（课程设计时间安排） 第1周市场营销学的研究对象、内容和方法 营销的核心概念（需要，欲望和需求，产品，价值和满足，交换和交 易 市场，营销和营销者，营销管理》 第2周企业营销观念及其演变（生产观念，产品观念，推销观念，营销观念和 社会营销观念)
《市场营销学》课程设计教学大纲 课程代码：ADVE1008 英文名称：Marketing 课程类别：专业必修课程 授课对象：广告学专业 开课学期：秋季第3学期 学分：2学分 主讲教师：龚明辉 指定教材：市场营销学教程 纪宝成中国人民出版社 考试方式：实践考察 一、课程设计教学目的及基本要求 市场营销学是支撑现代广告学学科的重要支柱之一，在实践中广告问题一般都 是在市场营销学的框架下展开的 ，广告专业学生学习本课程对深入地理解广告 的运作有着非常重要的意义。本课程通过对市场营销学基本概念和理论的介 绍，并结合案例，使学生能把握市场营销学的基本概念框架并熟悉在实践层面 上有着非常重要作用的 4PS 理论及其在各个层面上的具体展开 二、课程设计内容及安排 1.理论讨论：从逻辑层面上梳理市场营销学概念之间的联系，让学生深刻理解市 场营销理论的逻辑起点及以此为基点的学科概念体系的展开，这是培养学生策略 性思维的重要手段。 2.案例讨论：在涉及具体理论的操作问题时，将使用一些非常具有典型意义的案 例，如世界著名企业的案例来解释理论是如何具体地在实践中被运用的，这一方 面是为了让学生有直观的感受和认识，明白对理论知识的把握对实践活动有着非 常重要的指导意义；另一方面是让学生理解在实践中由于各种具体因素的影响， 理论在实践层面上的展开会有各种不同的形态。 3.调查分析：为了培养学生主动学习的精神，也为了更好的理解所学的知识，将 采用调查分析的方法，让学生就所学的某个知识要点在实际生活中进行调查，如 完整产品的概念在各个行业是如何运用的 三、课程设计报告要求 本课程不做设计报告要求 四、课程设计考核方法及成绩评定 闭卷考试占 70%，出勤占 10%，平时作业和讨论发言占 20% 五、其他要求(课程设计时间安排) 第 1 周 市场营销学的研究对象、内容和方法 营销的核心概念（需要，欲望和需求，产品，价值和满足，交换和交 易， 市场，营销和营销者，营销管理） 第 2 周 企业营销观念及其演变（生产观念，产品观念，推销观念，营销观念和 社会营销观念）
第3周市场微观环境分析（竞争对手，营销中介，最终顾客，投资者，公众企 业内部其他部门) 第4周市场宏观环境分析（人口，经济，政治和法律，自然物质环境，社会文 化，科技 第5周消费者购买行为分析（消费者市场的特点，影响购买行为的主要因素， 购买决策过程) 第6周生产者购买行为分析（生产者市场的特点，影响购买行为的主要因素， 购买决管过程) 第7周市场细分概念及其细分标准（市场细分的概念，消费者市场细分的标生产者 市场细分的标准，市场细分的方法和条件) 第8周目标市场策略（细分市场的评估，目标市场策略的类型和选择） 目标市场产品定位（产品定位的概念和意义，操作过程，策略，产品的重新定 位) 第9周产品整体概念（实质产品，形式产品，延伸产品） 品牌策略（品牌概述，设计，策略和创立和维护） 第10周包装策略（包装的概念和作用，常用的包装的方法很技术，包装决 策)产品组合及其优化评价方法（产品组合概念，产品组合的评价分析方 达》 第12周产品生命周期（含义及特征，生命周期曲线与产品扩散理论，生命周期各阶 段的策略， 周期理论的意义) 产品开发策略（新产品的概念，开发过程，开发途径） 第13周影响定价的因素（成本，市场需求，竞争，政策） 定价的目标（利润最大化，提高市场市场占有率，适应价格竞争，维持生存， 保护环境) 定价方 成本导向，竞争导向。 需求导向 第14周定价策略（新产品定价策略，心理定价策略，折扣定价策略，分地区 定价策略，系列定价策略，降价保证策略) 第15周分销渠道的概念和类型（渠道概念，类型和发展趋势，网络营销） 中间商（中间商的功能和分类） 第16周分销渠道的选择和管理 (影响分销渠道选择的因素，选择中间商时考 虑的因素，分销渠道的管理) 商品实体分配（概念，运输决策仓储决策，库存控制） 第17周促销及其组合（概念，沟通的作用，促销策略的组合，影响组合的因 素 人员推销（特点和任务，推销的程序规模和结构，推销人员的招牌和 训练等) 第18周广告（广告目标，预算，设计，媒体，效果的测定） 营业推广（概念，推广目标的确立，方式的选择，方案的制定，推广 的评估) 第19周公共关系（概述，方案制定，实施和评价） 第20周复习
第 3 周 市场微观环境分析（竞争对手，营销中介，最终顾客，投资者，公众企 业内部其他部门） 第 4 周 市场宏观环境分析（人口，经济，政治和法律，自然物质环境，社会文 化，科技） 第 5 周 消费者购买行为分析（消费者市场的特点，影响购买行为的主要因素， 购买决策过程） 第 6 周 生产者购买行为分析（生产者市场的特点，影响购买行为的主要因素， 购买决策过程） 第 7 周 市场细分概念及其细分标准（市场细分的概念，消费者市场细分的标生产者 市场细分的标准，市场细分的方法和条件） 第 8 周 目标市场策略（细分市场的评估，目标市场策略的类型和选择） 目标市场产品定位（产品定位的概念和意义，操作过程，策略，产品的重新定 位） 第 9 周 产品整体概念（实质产品，形式产品，延伸产品） 品牌策略（品牌概述，设计，策略和创立和维护） 第 10 周 包装策略（包装的概念和作用，常用的包装的方法很技术，包装决 策） 产品组合及其优化评价方法（产品组合概念，产品组合的评价分析方 法） 第 12 周 产品生命周期（含义及特征，生命周期曲线与产品扩散理论，生命周期各阶 段的策略，周期理论的意义） 产品开发策略（新产品的概念，开发过程，开发途径） 第 13 周 影响定价的因素（成本，市场需求，竞争，政策） 定价的目标（利润最大化，提高市场市场占有率，适应价格竞争，维持生存， 保护环境） 定价方法（成本导向，竞争导向，需求导向） 第 14 周 定价策略（新产品定价策略，心理定价策略，折扣定价策略，分地区 定价策略，系列定价策略，降价保证策略） 第 15 周 分销渠道的概念和类型（渠道概念，类型和发展趋势，网络营销） 中间商（中间商的功能和分类） 第 16 周 分销渠道的选择和管理（影响分销渠道选择的因素，选择中间商时考 虑的因素，分销渠道的管理） 商品实体分配（概念，运输决策仓储决策，库存控制） 第 17 周 促销及其组合（概念，沟通的作用，促销策略的组合，影响组合的因 素） 人员推销（特点和任务，推销的程序规模和结构，推销人员的招牌和 训练等） 第 18 周 广告（广告目标，预算，设计，媒体，效果的测定） 营业推广（概念，推广目标的确立，方式的选择，方案的制定，推广 的评估） 第 19 周 公共关系（概述，方案制定，实施和评价） 第 20 周 复习
