案例八：定位鲜明奇珊0栓释“年轻人的第一辆车” 案例主体：奇瑞汽车公司 市场地位：微型轿车市场霸半地位 市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略。将中国微型轿车带入了营销竟争时代。 市场效果：6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录 案例背景：奇瑞汽车公可作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”“东方之 子”等性价比较高的轿车，并且见情白主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产 品，已经在全国形成相当的知名度。 微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以米，各大城市份纷 取消“面的”，限制微客。微型客车至今仍然核大城市列在“另厨”，受到歧视。同时，由 于各大戴市在安全环保方面要求不断提高，成本的拍升使微型车的价格优势越来越小，因此 主煲微客厂家己经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从200年到2003 年，微客的产量的年增长艇度分别为2041第、3总，00件，5,84找： 在这种情况下，奇璃汽车公可经过认真的市场调查，精心选释微型场车打入市场：它的 新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。9微型轿车在2003年5 月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年2月，已经售出二万八千多台，同时获得 多个奖项。 奇瑞9QQ2003年营销事件日放 2003年4月初，奇瑞公可开始对0的上市做预热，在这个阶段，通过软性宣传，传握 奇瑞公司的新产品信息，引发螺体对Q的关注。由于这款车的强然个性特狂和最优的性价 比，媒体自发藏起第一轮的沙作，吸引了消费者的广泛关注。 2003年4月中下句，置声海内外的上海国际车展开幕，也是通过煤体，告知奇瑞四将 亮相于上海国际车展。与消费者见面。引起消费者的更进一步的关注。线在消费者争相去上 海车展关注奇瑞Q的时候，奇瑞9以未作好生产准备的凰因没有在车展上亮相。只是以宣 传资料的形式与媒体和消费者见面，极大触激发了煤体与公众的好奇心，引发娱体第二轮的 颇有想象力的炒作。在这个阶段，厂家提供大量精美的图片资料给煤体供炒作，引导消贵者 对奇瑞9的关注度走向高潮， 003年5月，上市预热阶段，设在消费者和娱体对奇瑞的充满了好奇时，公司适时推 出奇瑞Q的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己
案例八：定位鲜明奇瑞 QQ 诠释“年轻人的第一辆车” 案例主体：奇瑞汽车公司 市场地位：微型轿车市场霸主地位 市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微型轿车带入了营销竞争时代。 市场效果：6 个月销售 2.8 万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录 案例背景：奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”“东方之 子”等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产 品，已经在全国形成相当的知名度。 微型客车曾在上世纪 90 年代初持续高速增长，但是自 90 年代中期以来，各大城市纷纷 取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由 于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此 主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从 2001 年到 2003 年，微客的产量的年增长幅度分别为 20.41%、33.00%、5.84%。 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的 新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ 微型轿车在 2003 年 5 月推出，6 月就获得良好的市场反映，到 2003 年 12 月，已经售出二万八千多台，同时获得 多个奖项。 奇瑞 QQ2003 年营销事件回放 2003 年 4 月初，奇瑞公司开始对 QQ 的上市做预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播 奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对 QQ 的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价 比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。 2003 年 4 月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞 QQ 将 亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者的更进一步的关注。就在消费者争相去上 海车展关注奇瑞 QQ 的时候，奇瑞 QQ 以未作好生产准备的原因没有在车展上亮相，只是以宣 传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮的 颇有想象力的炒作。在这个阶段，厂家提供大量精美的图片资料给媒体供炒作，引导消费者 对奇瑞 QQ 的关注度走向高潮； 2003 年 5 月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞 QQ 充满了好奇时，公司适时推 出奇瑞 QQ 的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己
心目中理想的奇瑞Q9的价格预期。网上的竟猜活动，有20多万人参与。当时普遍认为Q 的价格应该在8-9万元之间。 003年5月底，上布预热阶段，星体、奇瑞G0的价格揭晓了一一498万元，比消费者 明望的价格更吸引人：这个价格与同等提格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国 际问步的锈车配置。此时媒体和消费者沸腾了，螺体开始了第三轮自发的奇瑞Q现象时论， 清费者中也产生了奇瑞Q热，此时人们的心情就是尽旋购买。 这时奇瑞公司直布：Q是该公可粒立开发的一款微型轿车，因此，消贵着在购车时不 必多支付技术转让费用。这为Q树立了根好的技术形象，为清费者吃了一颗定心丸。 2003年6月初，上市阶段，消贵者对奇瑞Q的购买欲望己经具备，媒体对奇瑞Q的 关注已经形成，奇璃9自身的产能也已具答，开始在全国同时供货，消贵者劳如潮涌。此 阶段，一边是大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞网年轻 时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面广告，同时道请了专业的汽车柔志进行实车 试驾，对奇璃阳的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步如深清费者的 认如度。促进消费者理性购买： 2003年6月中下甸，上市阶段，奇瑞0在全国近20个城市同时开展上市期的宜传话 动，逐请各地媒体，对奇瑞的遗行全面深入的报道，保持对奇瑞④现象特铁不断的传播： 3年7,8、9月。奇璃0开始了热实阶段，这阶段重点是持续不断刊理全方位的产 品诉求广告，同时针对奇瑞Q的目标用户年轻时肖的个性特点，结合互联网的特性，连同 新浪网。推出“奇增0”网络1ash设计大赛，吸引目标清费者参与： 2003年10月，这时奇瑞Q已经热卖了3个多月，在全国各地都有相对的市场保有量， 这时，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞阳冬季暖心服务大行动”，为已经购车的 用户全方位服务，以不断提高消费者对奇璃Q产品的认如度，以及奇瑞品摔的忠诚度： 03年11月下句。厂家更进一步的针对奇瑞9清费者时尚个性的心理特征，组织开 展了“9秀个性装饰大赛”，由于“奇瑞Q”始降雪导“具有亲和力的个性”的生活理念， 因此在当今社会的年轻一代中深获共鸭。从这次车帖设计大赛中不难看出，“奇瑞Q”已 逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。 奇璃Q营销策略解析 轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平的差 距，对汽车的需求走向了进一步的细分，由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代 名问，因此如何把握消费者的心态，突出微型桥车年轻时肖的特征与轿车的高档配置，在众
心目中理想的奇瑞 QQ 的价格预期。网上的竞猜活动，有 20 多万人参与。当时普遍认为 QQ 的价格应该在 6-9 万元之间。 2003 年 5 月底，上市预热阶段，媒体、奇瑞 QQ 的价格揭晓了——4.98 万元，比消费者 期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国 际同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞 QQ 现象讨论， 消费者中也产生了奇瑞 QQ 热，此时人们的心情就是尽快购买。 这时奇瑞公司宣布：QQ 是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不 必多支付技术转让费用。这为 QQ 树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。 2003 年 6 月初，上市阶段，消费者对奇瑞 QQ 的购买欲望已经具备，媒体对奇瑞 QQ 的 关注已经形成，奇瑞 QQ 自身的产能也已具备，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。此 阶段，一边是大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞 QQ 年轻 时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车 试驾，对奇瑞 QQ 的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的 认知度，促进消费者理性购买； 2003 年 6 月中下旬，上市阶段，奇瑞 QQ 在全国近 20 个城市同时开展上市期的宣传活 动，邀请各地媒体，对奇瑞 QQ 进行全面深入的报道，保持对奇瑞 QQ 现象持续不断的传播； 2003 年 7、8、9 月，奇瑞 QQ 开始了热卖阶段，这阶段重点是持续不断刊登全方位的产 品诉求广告，同时针对奇瑞 QQ 的目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，连同 新浪网，推出“奇瑞 QQ”网络 flash 设计大赛，吸引目标消费者参与； 2003 年 10 月，这时奇瑞 QQ 已经热卖了 3 个多月，在全国各地都有相对的市场保有量， 这时，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞 QQ 冬季暖心服务大行动”，为已经购车的 用户全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞 QQ 产品的认知度，以及奇瑞品牌的忠诚度； 2003 年 11 月下旬，厂家更进一步的针对奇瑞 QQ 消费者时尚个性的心理特征，组织开 展了“QQ 秀个性装饰大赛”。由于“奇瑞 QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念， 因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次车帖设计大赛中不难看出，“奇瑞 QQ”已 逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。 奇瑞 QQ 营销策略解析 轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平的差 距，对汽车的需求走向了进一步的细分。由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代 名词，因此如何把握消费者的心态，突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置，在众
多的消费群体中进行细分，才能更有效地镜住目标客户。以全新的营销方式和倪良的性能价 格比吸引客户. 令人惊喜的外观，内饰，配置和价格是奇瑞公司占额微型娇车这个细分市场成功的关键： 明确的市场饵分，锁定时尚男女 奇璃Q的目标客户是收入并不高但有知讯有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基 础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞Q潜在的客户， 人均月收入2000元即可轻松拥有这景轿车， 许多时尚男女都因为Q的根丽、高配置和优性价比就把这个呵爱的小精灵领回家了， 从此与Q成了快乐的伙件。 奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞0除了轿车应有的配置以外，还 转载了独有的“1-y”数码所系统，成为了“会说话的Q”,基称目前小型车时尚配置之 最。据介绍，“1-y”数码所是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文木朗 读、鸭插放，U盘存销多种时尚数码功能于一身，让国与电脑和互联网紧密相连，完全迎 合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。 鞋特的品韩策略逢释“年轻人的第一辆车” “?”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、装尚个性，思推活跃，追求时 尚，虽然由于魔金的原因也们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观 和配置十分关注，是容易互相影响的清费群落：从整体的香求来看，触门对微型轿车的使用 范围要求较多。奇瑞把Q定位与“年轻人的第一炳车”，从使用性能和价格比上满足他们 通过驾驶口所实现的工作、娱乐、休佩、社交的雷求。 奇瑞公司服据对。的营销理含推出符合目标酒费群体特征的品牌策略： 在产品名称方面：Q在网络语言中有“我找到保”之意，“Q”突碳了传统品牌名称 非洋即古的宴白，充滴满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力： 在品牌个性方面：“Q”被赋子了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消贵群体的心 理情够注入品牌内桶。 其次是明人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”，及“秀我 本色”！等流行时尚语言配合创意的广告形象。将追求白我，张扬个性的目标消费群体的心 理感受描绘得淋潮尽致，与目标消贵释体产生情感共鸣。 整合营萌传播形成市场互动
多的消费群体中进行细分，才能更有效地锁住目标客户，以全新的营销方式和优良的性能价 格比吸引客户。 令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。 明确的市场细分，锁定时尚男女 奇瑞 QQ 的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基 础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞 QQ 潜在的客户。 人均月收入 2000 元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为 QQ 的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了， 从此与 QQ 成了快乐的伙伴。 奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞 QQ 除了轿车应有的配置以外，还 装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的 QQ”，堪称目前小型车时尚配置之 最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗 读、MP3 播放、U 盘存储多种时尚数码功能于一身，让 QQ 与电脑和互联网紧密相连，完全迎 合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。 独特的品牌策略诠释“年轻人的第一辆车” “QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时 尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观 和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用 范围要求较多。奇瑞把 QQ 定位与“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们 通过驾驶 QQ 所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。 奇瑞公司根据对 QQ 的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略： 在产品名称方面：QQ 在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称 非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力； 在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心 理情感注入品牌内涵。 其次是引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”，及“秀我 本色”！等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心 理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 整合营销传播形成市场互动
“?”作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传 播，以大型互动话动为主找，具体的活动包括的价格网洛竟猜，Q秀个性装饰大赛，网 网络F1AS阳大赛等等，为“gQ”2003年的营销传播大迹声势。 相关信息的立体传播：选释目标屏体关注的报媒体、电祝、网路、户外、桑志、活动 等，将0的品牌彩象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消贵群体和广大受众： 各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传煤的评透活动，形成全国市场的互动， 并为市场形成了良好的营销氨围。在所有的营销传播活动中，特别是网储大赛，动面和内装 饰大春。都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费番体的内心， 与消贵者产生情感共鸣，起到了良好的营的效果 “Q”作为奇瑞诸多品韩战略中的一环，狐住了微型锈车这个细分市场的口标用户。但 关键在于要用更好的产品质量去支掉品牌，在营销推广中注意客户的真实反味，及时反镜并 主动解决会更如突出品牌的公信力： 据奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋被介绍说：“因为广大用户的厚爱，风现在供不 应求。作为勉立自主的企业，奇瑞公司什么时候推出什么样的产品光全取决于市场需求。对 于一个受到市场热烈欢迎的产品，奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品，让广大用 户能早一天开上自己中意的时尚个性小车？。” 今后，奇瑞公司会根据自己对市场的判断，选择适当的时机推出带动力转向、AS、天 窗和真皮座椅的豪华型Q
“QQ”作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传 播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括 QQ 价格网络竞猜，QQ 秀个性装饰大赛，QQ 网络 FIASH 大赛等等，为“QQ”2003 年的营销传播大造声势。 相关信息的立体传播：选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动 等，将 QQ 的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众； 各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动， 并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和内装 饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心， 与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。 “QQ”作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。但 关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌，在营销推广中注意客户的真实反映，及时反馈并 主动解决会更加突出品牌的公信力。 据奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋波介绍说：“因为广大用户的厚爱，QQ 现在供不 应求。作为独立自主的企业，奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。对 于一个受到市场热烈欢迎的产品，奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品，让广大用 户能早一天开上自己中意的时尚个性小车 QQ。” 今后，奇瑞公司会根据自己对市场的判断，选择适当的时机推出带动力转向、ABS、天 窗和真皮座椅的豪华型 QQ