案例十：美国吉列公司 美国吉列公司生产的蓝吉利刮胡刀片己享誉世界几十年之久，它的成功离不开吉列公司 出色的产品决策。 1891年，有人向吉列公司创始人吉列先生建议：集中精力去开发顾客必须反复购买的 产品，是一条成功的捷径。 这一观点虽然激起了吉列的兴趣和好奇心，但却一直缺少具体设想，直到1895年一个 夏日之晨，他要刮胡子时发现其刮胡刀很纯不能使用，只有等磨刀师磨利后才能再用，为此 他很生气。突然，开发另一种新刮胡刀的设想浮现眼前。他想到一系列的零件和若干组装方 式，总之，得有一个很薄的非常锋利的刀片…。他觉得非常兴奋，因为这种产品可以实现 顾客的反复购买，这正是他几年来梦寐以求的新产品。 在吉列先生把设想变成设计，并付诸行动的考验中，他信心十足，努力工作，期望其新 产品能更加完美，但结果却经常成为朋友取笑的话柄。然而，最使他不安和气馁的是，当他 去请教那些机械工具的专家和学者时，他们都认为他的新产品设想是不切实际的幻想，应当 立即放弃。1901年他的好友将吉列刮胡刀的设想告诉了麻省理工学院毕业的机械工程师尼 克逊，尼克逊同意研究吉列的设想。数周后，尼克逊成为吉列的合伙人。为了筹措所必须的 5000美元生产设备费用，1902年公司的名称改为美国安全刮胡刀公司： 公司在芝加哥物色了一家代销机构，并规定其安全刮胡刀套件（一支刀架和20片刀片） 的售价为每套5美元，刀片每20片为一包，每包1美元。当年10月，首次广告提供30天 退款保证，在“系统”杂志上登刊，至1903年底的两年期间共售出51万套安全刀架和168 万片刀片。 公司在1906年首次发放股票。在以后的十年中继续以每年30至40万套的销量出售安 全刮胡刀，刀片的销售从45万包增加到7亿包。至1911年，公司的南波士顿厂雇用了1， 500个员工，三年后，由于尼克逊发明了全自动刃磨机，使其生产能力迅速增加。这些新设 备比尼克逊以前发明的机器，大大地降低了生产成本又提高了刀片的质量。 原型的安全刮胡刀的专利权于1921年10月满期，吉列公司管理当局早就为此做了准备。 在当年五月，使其竞争对手吃惊的是，吉列推出了两种新产品：一种按原价出售的新型改进 吉列安全刮胡刀和另一种售价1美元的SliverBrownie安全刮胡刀。1923年公司再推出镀 金刮胡刀，售价仍为1美元。当妇女盛行短发的时候，吉列又推出称为Debutante的女用安 全刀，而售价仅为79美分
案例十：美国吉列公司 美国吉列公司生产的蓝吉利刮胡刀片已享誉世界几十年之久，它的成功离不开吉列公司 出色的产品决策。 1891 年，有人向吉列公司创始人吉列先生建议：集中精力去开发顾客必须反复购买的 产品，是一条成功的捷径。 这一观点虽然激起了吉列的兴趣和好奇心，但却一直缺少具体设想，直到 1895 年一个 夏日之晨，他要刮胡子时发现其刮胡刀很钝不能使用，只有等磨刀师磨利后才能再用，为此 他很生气。突然，开发另一种新刮胡刀的设想浮现眼前。他想到一系列的零件和若干组装方 式，总之，得有一个很薄的非常锋利的刀片……。他觉得非常兴奋，因为这种产品可以实现 顾客的反复购买，这正是他几年来梦寐以求的新产品。 在吉列先生把设想变成设计，并付诸行动的考验中，他信心十足，努力工作，期望其新 产品能更加完美，但结果却经常成为朋友取笑的话柄。然而，最使他不安和气馁的是，当他 去请教那些机械工具的专家和学者时，他们都认为他的新产品设想是不切实际的幻想，应当 立即放弃。1901 年他的好友将吉列刮胡刀的设想告诉了麻省理工学院毕业的机械工程师尼 克逊，尼克逊同意研究吉列的设想。数周后，尼克逊成为吉列的合伙人。为了筹措所必须的 5000 美元生产设备费用，1902 年公司的名称改为美国安全刮胡刀公司。 公司在芝加哥物色了一家代销机构，并规定其安全刮胡刀套件（一支刀架和 20 片刀片） 的售价为每套 5 美元，刀片每 20 片为一包，每包 1 美元。当年 10 月，首次广告提供 30 天 退款保证，在“系统”杂志上登刊，至 1903 年底的两年期间共售出 51 万套安全刀架和 168 万片刀片。 公司在 1906 年首次发放股票。在以后的十年中继续以每年 30 至 40 万套的销量出售安 全刮胡刀，刀片的销售从 45 万包增加到 7 亿包。至 1911 年，公司的南波士顿厂雇用了 1， 500 个员工，三年后，由于尼克逊发明了全自动刃磨机，使其生产能力迅速增加。这些新设 备比尼克逊以前发明的机器，大大地降低了生产成本又提高了刀片的质量。 原型的安全刮胡刀的专利权于1921年10月满期，吉列公司管理当局早就为此做了准备。 在当年五月，使其竞争对手吃惊的是，吉列推出了两种新产品：一种按原价出售的新型改进 吉列安全刮胡刀和另一种售价 1 美元的 SliverBrownie 安全刮胡刀。1923 年公司再推出镀 金刮胡刀，售价仍为 1 美元。当妇女盛行短发的时候，吉列又推出称为 Debutante 的女用安 全刀，而售价仅为 79 美分
到了0年代初期，安全刀片的竞争变得非常激烈。数百家公司以低价刀片充斥着整个 市场、并广泛受到公众的欢迎，但却严重的侵速了质量和价格都较高的吉列刀片的市场占有 率。因此，从1931年初起公可采用了多种市场营销策略。在其所谓“社会意识型”广告中， 吉列强调“利干净与成功的关系”。其它的广告则直接针对竞争产品，提醒清费者劣质刀月 的经常刻激将导政严重的皮肤利。公可司也进行了降价以争取更多消费者的黄略。比如时推 出的Probak和Val0t两种刀片都减价至5片25美分与10片49美分。尽管知此，1933年 的利润仍比1932年减少了两亿美元， I934年，公司又推出第一种单面安全刮湖刀和ProbakJunior刀片，售价为4片10美 分或10片25美分，至193弱年公司推出安全刀系列以外的产品：吉列无倒刮胡膏、售价为 98美分。 193弱年秋，公司又推出吉列薄刀片，吉列电动刮胡刀也于当年圣诞节月世。电动刮湖 刀是在数年前发明的。但直至0年代后期才敲接受，对公司米说，这一年的最重要发展是 史攀(JosepkS即ng)出任公司的总经理。在他的领导下，开始了许多新的管理政策。公司 仍然保持低价策略，但十分强调产品质量，以保持产品的信誉。公司采用了本全业研究人员 发展的新制造工艺，以便在制造过程中严格检查刀片的数量，在1939至195年间，公可没 有推出新产品，这时由于战争的修校。尽管如此，公司的研究开发人贝仍研制成了第一台双 刃刀片分配机。从而改进了过去的包装工作。1946年公司的经营状况鼠好，其年情售额约 为52000万美元，这时，吉列的名字己晓誉全世界。 二次世界大战后，吉列公司开始实行对外兼并和内部创新以便成为世界性的多样化经营 企业。经过认真分析之后，公司于198年决定扩大市场。同年购遗托尼家用烫发器制造公 司，1955年兼并在加利福尼亚生产原珠笔和刮胡音的梅特公司。 1960年，公司又推出超级兰吉利刀片，即全世界第一种徐层刀片。：196年公司重新调 整了产品组合，形成两大类产品并由两个事业部分管：吉列产品组合一一负责刮胡刀产品和 男用品：多样化产品组合一一负责其它所有产品。自吉列产品组负责人吉格勒 (VincentZiegler》升任公司总经理后的十年里，是公可销售和产品爱展最迅速的年代.在 他额导下的前几年，公司连线推出盒式利制刀组、多笔尖原珠笔、t-One利制青、可调盒 式刮胡刀、超级不辆钢刀片，增望刀片，微孔笔和几种止汗剂，这些产品的市场投做都取得 了成功
到了 30 年代初期，安全刀片的竞争变得非常激烈，数百家公司以低价刀片充斥着整个 市场、并广泛受到公众的欢迎，但却严重的侵蚀了质量和价格都较高的吉列刀片的市场占有 率。因此，从 1931 年初起公司采用了多种市场营销策略。在其所谓“社会意识型”广告中， 吉列强调“刮干净与成功的关系”。其它的广告则直接针对竞争产品，提醒消费者劣质刀片 的经常刺激将导致严重的皮肤病。公司也进行了降价以争取更多消费者的策略。比如那时推 出的 Probak 和 Valet 两种刀片都减价至 5 片 25 美分与 10 片 49 美分。尽管如此，1933 年 的利润仍比 1932 年减少了两亿美元。 1934 年，公司又推出第一种单面安全刮胡刀和 ProbakJunior 刀片，售价为 4 片 10 美 分或 10 片 25 美分，至 1936 年公司推出安全刀系列以外的产品：吉列无刷刮胡膏、售价为 98 美分。 1938 年秋，公司又推出吉列薄刀片，吉列电动刮胡刀也于当年圣诞节问世。电动刮胡 刀是在数年前发明的，但直至 30 年代后期才被接受，对公司来说，这一年的最重要发展是 史攀（JosephSpang）出任公司的总经理。在他的领导下，开始了许多新的管理政策。公司 仍然保持低价策略，但十分强调产品质量，以保持产品的信誉。公司采用了本企业研究人员 发展的新制造工艺，以便在制造过程中严格检查刀片的数量。在 1939 至 1945 年间，公司没 有推出新产品，这时由于战争的缘故。尽管如此，公司的研究开发人员仍研制成了第一台双 刃刀片分配机，从而改进了过去的包装工作。1946 年公司的经营状况很好，其年销售额约 为 52000 万美元，这时，吉列的名字已晓誉全世界。 二次世界大战后，吉列公司开始实行对外兼并和内部创新以便成为世界性的多样化经营 企业。经过认真分析之后，公司于 1948 年决定扩大市场。同年购进托尼家用烫发器制造公 司，1955 年兼并在加利福尼亚生产原珠笔和刮胡膏的梅特公司。 1960 年，公司又推出超级兰吉利刀片，即全世界第一种涂层刀片。1964 年公司重新调 整了产品组合，形成两大类产品并由两个事业部分管：吉列产品组合——负责刮胡刀产品和 男用品；多样化产品组合——负责其它所有产品。自吉列产品组负责人吉格勒 （VincentZiegler）升任公司总经理后的十年里，是公司销售和产品发展最迅速的年代。在 他领导下的前几年，公司连续推出盒式刮胡刀组、多笔尖原珠笔、Hot-One 刮胡膏、可调盒 式刮胡刀、超级不锈钢刀片、增塑刀片、微孔笔和几种止汗剂，这些产品的市场投放都取得 了成功
風然公司的多样化经营主要是靠内部产品开发来实现，但是，在1967年也购进了一家 制透电动刮胡刀、家用电器和照相器材的西德公司。1971年，公可重新调整了产品组合和 管理机构。 这样，公可在70年代初期开发和营销了许多新产品。1974年以前公司一率以上的销售 额来白近五年内的新产品。安全刮胡刀部在推出TcⅡ型刮胡刀系列之后，迅速成为市场 上的最畅销品，继面又推出女用sisy削发刀及男用G0©s制胡刀.保健用品部也营销 了多种新产品。如柠檬洗发精、无碱洗发精。公可于9T2年进入个人用具市场，如开发和 营销Max手提式块发机。 自1971年吉列公司购进一家服务行业公司后，便正式开始了服务的杜会营销。公司的 敕并虽然涉及了范围广泛的行业，但强调高质量和具有好的消费形象却是其共同之点。至此 吉列己成为名符其实的多样化跨国公司。 思考：1.吉列先生构思的刮阴刀采用的是事一种构思方法？ 2.副胡刀上市后采用什么产品策略？ 3,举例说明吉列公可在扩大产品组合决策时。增加了产品组合中的长度，宽度，深度 和密度中的哪一种或哪几种？为什么？ 答题要点： 1.吉列先生构思的刮阴刀是采用了月题分析法这一构思方法，即分析产品在使用中出 现的月题，而形成新的构思。 2.吉列先生发明的安全刮胡刀上市后采用的产品菊略是，不断提高产品质量，不断开 发新产品，使产品的性能不新提高。并用优质低价的策略反击竟争者低质低价的进攻。 3.吉列公可在扩大产品组合决策时，增加了产品组合中的长度、宽度和深度。所有增 加的产品品种都属于增加产品组合的长度：1936年推出的无别安全刮胡音，190年推出的 多笔尖原珠笔，ot-Oe刮阴音、微孔笔和几种止汗剂，70年代推出的柠檬洗发精、无碱洗 发精、手提式统发机和服务霍销等是增加了产品线，因此属于增加产品组合中的完度：1921 年一种按原价出售的新型夜法型吉列安全刮胡刀和另一种售价1美元的S11err0m1e安全 刮朗刀，192公年公司推出的铁金利胡刀，ebutante的女用安全刀，160年推出的可调盒 式刮胡刀、超级不锈钢刀片、增塑刀片等是在原来产品线中增如了产品项目，属干增如了产 品组合中的深度
虽然公司的多样化经营主要是靠内部产品开发来实现，但是，在 1967 年也购进了一家 制造电动刮胡刀、家用电器和照相器材的西德公司。1971 年，公司重新调整了产品组合和 管理机构。 这样，公司在 70 年代初期开发和营销了许多新产品。1974 年以前公司一半以上的销售 额来自近五年内的新产品。安全刮胡刀部在推出 TracⅡ型刮胡刀系列之后，迅速成为市场 上的最畅销品，继而又推出女用 Daisy 削发刀及男用 GoodNews 刮胡刀。保健用品部也营销 了多种新产品，如柠檬洗发精、无碱洗发精。公司于 1972 年进入个人用具市场，如开发和 营销 Max 手提式烘发机。 自 1971 年吉列公司购进一家服务行业公司后，便正式开始了服务的社会营销。公司的 兼并虽然涉及了范围广泛的行业，但强调高质量和具有好的消费形象却是其共同之点。至此 吉列已成为名符其实的多样化跨国公司。 思考：1．吉列先生构思的刮胡刀采用的是哪一种构思方法？ 2．刮胡刀上市后采用什么产品策略？ 3．举例说明吉列公司在扩大产品组合决策时，增加了产品组合中的长度、宽度、深度 和密度中的哪一种或哪几种？为什么？ 答题要点： 1．吉列先生构思的刮胡刀是采用了问题分析法这一构思方法，即分析产品在使用中出 现的问题，而形成新的构思。 2．吉列先生发明的安全刮胡刀上市后采用的产品策略是，不断提高产品质量，不断开 发新产品，使产品的性能不断提高，并用优质低价的策略反击竞争者低质低价的进攻。 3．吉列公司在扩大产品组合决策时，增加了产品组合中的长度、宽度和深度。所有增 加的产品品种都属于增加产品组合的长度；1936 年推出的无刷安全刮胡膏，1960 年推出的 多笔尖原珠笔、Hot-One 刮胡膏、微孔笔和几种止汗剂，70 年代推出的柠檬洗发精、无碱洗 发精、手提式烘发机和服务营销等是增加了产品线，因此属于增加产品组合中的宽度；1921 年一种按原价出售的新型改进型吉列安全刮胡刀和另一种售价1美元的SliverBrownie安全 刮胡刀，1923 年公司推出的镀金刮胡刀，Debutante 的女用安全刀，1960 年推出的可调盒 式刮胡刀、超级不锈钢刀片、增塑刀片等是在原来产品线中增加了产品项目，属于增加了产 品组合中的深度