细节决定成败 战略决定命运细节决定成败 中国奥组委将《细节决定成败》列为重要学习资料 天下大事,必做于细 1不要以为总理比村长好当 我从来都认为,现在的人智商差距愈来愈小了,对自我的认识愈来愈自信了。这无疑是社会的进步。但另 外一个极端又出现了,或正日益显现出来,那就是,人们过于相信自己,藐视一切。 的确,人不愧为高等动物。人的智商由7个基本部分组成:数字、感觉、空间、语言、记忆、归纳 表述。这得益于人有神奇的大脑。任何一位常人的大脑都优于任何 台计算机。人脑有10000亿个脑细胞,每一个细胞就象一棵树一样地复杂,而人的每一只眼晴都有13000 万个光接受器,结构之精密难以想象。人的大脑有7个智力中心:语言智力、数学智力、音乐智力、视觉 智力、运动智力、人际智力、内省智力。左半脑帮你管着语言、数学、逻辑、次序,右半脑则把节奏、旋 律、音乐、图象、幻想管了起来。 我常常没道理地纳闷:人的大脑,就从蔬菜、水果、果仁、鱼、植物油等食物中吸收一点营养,另外 加上运动使血液向大脑供氧,大脑就那么管用?后来我听一位叫卡尔西秀的心理学家说,就智商的7个基 本组成部分之一的记忆,一般人只用了其遗传能力的10%。太不可思议了: 殊不知啊,绝大多数人的智商都很高,我们也就不容易超越他人了。 o2.18分理论 有一次,我给北京大学的学生演讲,说到一个“汪中求式”的218分理论”。人的智商分为智力因素和 非智力因素2大部分,从对人的一生的作用来分,智力因素占40%的权重:在智力因素中知识和技能的对 比中,我们认为知识占40%的权重:知识又分书本知识和社会知识,书本知识占40%的权重:书本知识能 在实际生活中应用的又占40%的权重。假设我们同意以上的权重的分配,那么,总平均85分的在校学生 获得的总智商分数是:1×40%×40%×40%×40%×852.18(分)。当然,我们北大的高才生不可能没有非智 力因素得分,也不可能没有技能和社会知识得分。这个2.18分的说法只是想给高才生们一个提醒:每
细节决定成败 战略决定命运 细节决定成败 中国奥组委将《细节决定成败》列为重要学习资料 天下大事,必做于细 1.不要以为总理比村长好当 我从来都认为,现在的人智商差距愈来愈小了,对自我的认识愈来愈自信了。这无疑是社会的进步。但另 外一个极端又出现了,或正日益显现出来,那就是,人们过于相信自己,藐视一切。 的确,人不愧为高等动物。人的智商由 7 个基本部分组成:数字、感觉、空间、语言、记忆、归纳、 表述。这得益于人有神奇的大脑。任何一位常人的大脑都优于任何一 台计算机。 人脑有 10000 亿个脑细胞,每一个细胞就象一棵树一样地复杂,而人的每一只眼睛都有 13000 万个光接受器,结构之精密难以想象。人的大脑有 7 个智力中心:语言智力、数学智力、音乐智力、视觉 智力、运动智力、人际智力、内省智力。左半脑帮你管着语言、数学、逻辑、次序,右半脑则把节奏、旋 律、音乐、图象、幻想管了起来。 我常常没道理地纳闷:人的大脑,就从蔬菜、水果、果仁、鱼、植物油等食物中吸收一点营养,另外 加上运动使血液向大脑供氧,大脑就那么管用?后来我听一位叫卡尔·西秀的心理学家说,就智商的 7 个基 本组成部分之一的记忆,一般人只用了其遗传能力的 10%。太不可思议了! 殊不知啊,绝大多数人的智商都很高,我们也就不容易超越他人了。 ○2.18 分理论 有一次,我给北京大学的学生演讲,说到一个“汪中求式”的“2.18 分理论”。人的智商分为智力因素和 非智力因素 2 大部分,从对人的一生的作用来分,智力因素占 40%的权重;在智力因素中知识和技能的对 比中,我们认为知识占 40%的权重;知识又分书本知识和社会知识,书本知识占 40%的权重;书本知识能 在实际生活中应用的又占 40%的权重。假设我们同意以上的权重的分配,那么,总平均 85 分的在校学生 获得的总智商分数是:1×40%×40%×40%×40%×85≈2.18(分)。当然,我们北大的高才生不可能没有非智 力因素得分,也不可能没有技能和社会知识得分。这个“2.18 分”的说法只是想给高才生们一个提醒:每一
个北大的学生都可能成为人才,但仅凭手头的几张分数单,就认为自己已经是一个人才,就大错特错了。 要想比别人更优秀,只有在每一件小事上比功夫。比如,我们每一个人都会的阅读,中央人民广播电 台的播音员的标准播音速度听说是120字1份,而一般人的正常阅读速度是200字1份,但受过快速阅读训 练的人的一般阅读速度是300字分。但这要经过刻苦的训练啊。先训练默读,做到不出声音不受干扰,专 心致志:再训练读目录和标题,使阅读中紧紧抓住段落的核心:再训练扫描读,象摄像机一样工作,而不 是数人头式地阅读,从第一个字读到最后一个字:再训练段读,用抓关键词的方法,儿秒钟就抓住一段文 字中的关键词,一次性阅读一个段落。一点一滴地强化,才可能最终突破。 再说一个消防队员的例子。我们都知道消防队员行动特别迅速,如果象我们一样慢吞吞,一幢房子早 烧光了。可是你有所不知,我们的消防队员所有工具都必须非常严谨地合理放置:晚上入睡,消防队员的 衣物的穿脱和摆放,都有十分明确的规范。否则,警报响起来,靴子找不到鞋带,裤子配不若皮带,怎么 办?曾经看曾国落的书,曾国藩要求子女(包括儿媳妇在内)连没有什么大用处的布片、线头都必须有序 分放。我想自有其用意。 。中国的六件大事 上个世纪的最后的一些日子,各大媒体都在讨论人类历史上的一些重大问题,其中有一篇题为《人类 历史上的100件大事》的文章,所列100件大事中,与中国有关的共9件: 儒家和道家的形成[中国]由孔子和老子分别创立。前者的学说核心是“仁”,后者是“道”。 成吉思汗的帝国霸业[蒙古]建立横跨亚的大帝国。 火药的发明和改良[中国]中国发明,以后传入欧洲。 印刷术的发明[中国]11世纪中国毕升发明活字印刷,以后15世纪德国葛登堡改良印刷术并流传 开来。 中国工农红军长征[中国]完成了行程25000里的战略大转移(19341935)。 卢沟桥事变[中国]1937年,揭开了中国抗日战争的序幕。 新中国成立[中国]二次大战后世界致治生活中最重大事件,改变了整个世界的力量对比 战后世界人口空前增长至今已近60亿,造成了一系列问题。 自然环境恶化环境危机威胁者人类的生存,保持生态平衡成了最重要的课题。 这9件中,真正完全因中国人而起的大事只有6件。当然,我不敢说除了以上6件,中国历史上的所 有事情都是小事,但从某个角度看,至少可以认为,大事总是少的。 我们普通人,大量的日子,很显然都在做一些小事,怕只怕小事也做不好,小事也做不到位。在此前 出的一本《营销人的自我营销》的书上,我曾提到在一家涂料企业戒烟的案例。如果,作为老总,下一个 指令,全公司自×月×日起严禁吸烟,违者罚款×元,似乎也很容易:但实际上,企业有13的烟民(包括 老板在内),还有300位常来常往的客户一大半是老烟枪,一个通令能马上解决问题吗?不行啊,要耐心
个北大的学生都可能成为人才,但仅凭手头的几张分数单,就认为自己已经是一个人才,就大错特错了。 要想比别人更优秀,只有在每一件小事上比功夫。比如,我们每一个人都会的阅读,中央人民广播电 台的播音员的标准播音速度听说是 120 字/分,而一般人的正常阅读速度是 200 字/分,但受过快速阅读训 练的人的一般阅读速度是 300 字/分。但这要经过刻苦的训练啊。先训练默读,做到不出声音不受干扰,专 心致志;再训练读目录和标题,使阅读中紧紧抓住段落的核心;再训练扫描读,象摄像机一样工作,而不 是数人头式地阅读,从第一个字读到最后一个字;再训练段读,用抓关键词的方法,几秒钟就抓住一段文 字中的关键词,一次性阅读一个段落。一点一滴地强化,才可能最终突破。 再说一个消防队员的例子。我们都知道消防队员行动特别迅速,如果象我们一样慢吞吞,一幢房子早 烧光了。可是你有所不知,我们的消防队员所有工具都必须非常严谨地合理放置;晚上入睡,消防队员的 衣物的穿脱和摆放,都有十分明确的规范。否则,警报响起来,靴子找不到鞋带,裤子配不着皮带,怎么 办?曾经看曾国藩的书,曾国藩要求子女(包括儿媳妇在内)连没有什么大用处的布片、线头都必须有序 分放。我想自有其用意。 ○中国的六件大事 上个世纪的最后的一些日子,各大媒体都在讨论人类历史上的一些重大问题,其中有一篇题为《人类 历史上的 100 件大事》的文章,所列 100 件大事中,与中国有关的共 9 件: 儒家和道家的形成[中国]由孔子和老子分别创立。前者的学说核心是“仁”,后者是“道”。 成吉思汗的帝国霸业[蒙古]建立横跨欧亚的大帝国。 火药的发明和改良[中国]中国发明,以后传入欧洲。 印刷术的发明[中国]11 世纪中国毕升发明活字印刷,以后 15 世纪德国葛登堡改良印刷术并流传 开来。 中国工农红军长征[中国]完成了行程 25000 里的战略大转移(1934-1935)。 卢沟桥事变[中国]1937 年,揭开了中国抗日战争的序幕。 新中国成立[中国]二次大战后世界政治生活中最重大事件,改变了整个世界的力量对比。 战后世界人口空前增长至今已近 60 亿,造成了一系列问题。 自然环境恶化环境危机威胁着人类的生存,保持生态平衡成了最重要的课题。 这 9 件中,真正完全因中国人而起的大事只有 6 件。当然,我不敢说除了以上 6 件,中国历史上的所 有事情都是小事,但从某个角度看,至少可以认为,大事总是少的。 我们普通人,大量的日子,很显然都在做一些小事,怕只怕小事也做不好,小事也做不到位。在此前 出的一本《营销人的自我营销》的书上,我曾提到在一家涂料企业戒烟的案例。如果,作为老总,下一个 指令,全公司自×月×日起严禁吸烟,违者罚款××元,似乎也很容易;但实际上,企业有 1/3 的烟民(包括 老板在内),还有 300 位常来常往的客户一大半是老烟枪,一个通令能马上解决问题吗?不行啊,要耐心
细致地处理,才能“软者陆”。 0善言者未必善为 我交往的圈子大多数是营销人,很多人谈起营销理论来头头是道,总是眉飞色舞地数说新概念:渗透 营销、基准营销、体验营销、关系营销、网络营销、数据库营销、环境营销、绿色营销,如此等等。但就 是对最基本的营销4要素知之甚少,营销要素中的产品、价格、渠道、促销分别包含哪些内容一概模糊。 问起促销的4要点一人员推广、广告、公共关系、促销活动,也不知其实。至于促销活动常见的16种 一打折、送赠品、退费优待、凭证优惠、抽奖、集点换物、联合促销、免费试用、有奖竞赛、促销游戏、 竞技活动、公关赞助、会员营销、现场展售、人员卖场推广,善言者未必善为,多数人很少一一操作过, 其中的优劣则更加无从判定,只能“想当然耳"。公共关系的内容及其工具一般由7部分组成,戏称“一支铅 笔做公关”,因其英文单词的第一个字母合写为PENCILS”,即:P(Publications,出版)一向公众发表 一种宣传文字:E(Evet,事件)一企业有意识地制造某一事件,以达到企业预期的促销目的:N(News, 新闻)一制造某种新闻,使其成为热门话题:C(Communityrelation,社区关系)一加强联系,得到 认可,如举办活动等:I(Identitymedia,认同的媒体)一借助某种媒介提高企业知名度:L(Lobby,游 说)一向有权制定政策的人游说:S(Socialcausemarketing,社会公益营销)一为树立企业形象,进行 公益性活动,有助于提高企业形象,若眼长期目标。很多营销人也对此不甚了了,甚至至今还认为“公共 关系”就是腐败现象中常见的“公关”:喝酒、洗桑拿、卡拉O水、古董字画等。 有一次,一位做药品生意的朋友告诉我:美国人都知道柠檬和橙子最富维生素C,所以黄色药片最为 好销,橙色次之,白色再次之。美国的女性则喜欢粉红色止痛片,她们认为粉红色屈于“飘浮”色调,可使 人有上升之感,可以解脱痛苦。德国人对白色的药片缺乏信心,觉得药性不强,而且白色没有深浅之分, 连医生自己也容易搞错。只有我们国家的药厂,都喜欢白色的药丸和制剂,自认为白色有清洁感,并未从 细节处考虑药片的颜色与销售有何关系。 营销的浮躁也许不是社会的普遍现象,但当今世界的现实情况是,太多的人,总不屑一顾于小事和事 情的细节,太自信于“天生我材必有用,干金散尽还复来”。遨游字宙,绕行地球,每一个人都能想象到是 怎么一回事:但是,任何一个人,从1860岁,每一天徒步半个小时,就可以绕行地球一周,则几乎极 少有人认真琢磨过。 2.杀鸡须用牛刀 张瑞敏领导的海尔如今很叫响了,但当初的海尔经营管理可是一塌糊涂啊,海尔制定出的第一条制度是“不 许随地大小便”,可见海尔昔日情形。1985年,海尔者手内部管理,为此编写了10万字的《质量保证手册》, 制定了121项管理标准,49项工作标准,1008个技术标准。张瑞敏着手整理企业内部,而且愿意花大力 气、花大价钱,小事当作大事做,这样一来,才有了今天的成就。 沃尔玛更有知名度。在全球各零售企业不断下滑、日本八佰伴等强势企业纷纷落马的时期,沃尔玛却越战
细致地处理,才能“软着陆”。 ○善言者未必善为 我交往的圈子大多数是营销人,很多人谈起营销理论来头头是道,总是眉飞色舞地数说新概念:渗透 营销、基准营销、体验营销、关系营销、网络营销、数据库营销、环境营销、绿色营销,如此等等。但就 是对最基本的营销 4 要素知之甚少,营销要素中的产品、价格、渠道、促销分别包含哪些内容一概模糊。 问起促销的 4 要点——人员推广、广告、公共关系、促销活动,也不知其实。至于促销活动常见的 16 种 ——打折、送赠品、退费优待、凭证优惠、抽奖、集点换物、联合促销、免费试用、有奖竞赛、促销游戏、 竞技活动、公关赞助、会员营销、现场展售、人员卖场推广,善言者未必善为,多数人很少一一操作过, 其中的优劣则更加无从判定,只能“想当然耳”。公共关系的内容及其工具一般由 7 部分组成,戏称“一支铅 笔做公关”,因其英文单词的第一个字母合写为“PENCILS”,即:P(Publications,出版)——向公众发表 一种宣传文字;E(Event,事件)——企业有意识地制造某一事件,以达到企业预期的促销目的;N(News, 新闻)——制造某种新闻,使其成为热门话题;C(Communityrelation,社区关系)——加强联系,得到 认可,如举办活动等;I(Identitymedia,认同的媒体)——借助某种媒介提高企业知名度;L(Lobby,游 说)——向有权制定政策的人游说;S(Socialcausemarketing,社会公益营销)——为树立企业形象,进行 公益性活动,有助于提高企业形象,着眼长期目标。很多营销人也对此不甚了了,甚至至今还认为“公共 关系”就是腐败现象中常见的“公关”:喝酒、洗桑拿、卡拉 OK、古董字画等。 有一次,一位做药品生意的朋友告诉我:美国人都知道柠檬和橙子最富维生素 C,所以黄色药片最为 好销,橙色次之,白色再次之。美国的女性则喜欢粉红色止痛片,她们认为粉红色属于“飘浮”色调,可使 人有上升之感,可以解脱痛苦。德国人对白色的药片缺乏信心,觉得药性不强,而且白色没有深浅之分, 连医生自己也容易搞错。只有我们国家的药厂,都喜欢白色的药丸和制剂,自认为白色有清洁感,并未从 细节处考虑药片的颜色与销售有何关系。 营销的浮躁也许不是社会的普遍现象,但当今世界的现实情况是,太多的人,总不屑一顾于小事和事 情的细节,太自信于“天生我材必有用,千金散尽还复来”。遨游宇宙,绕行地球,每一个人都能想象到是 怎么一回事;但是,任何一个人,从 18—60 岁,每一天徒步半个小时,就可以绕行地球一周,则几乎极 少有人认真琢磨过。 2.杀鸡须用牛刀 张瑞敏领导的海尔如今很叫响了,但当初的海尔经营管理可是一塌糊涂啊,海尔制定出的第一条制度是“不 许随地大小便”,可见海尔昔日情形。1985 年,海尔着手内部管理,为此编写了 10 万字的《质量保证手册》, 制定了 121 项管理标准,49 项工作标准,1008 个技术标准。张瑞敏着手整理企业内部,而且愿意花大力 气、花大价钱,小事当作大事做,这样一来,才有了今天的成就。 沃尔玛更有知名度。在全球各零售企业不断下滑、日本八佰伴等强势企业纷纷落马的时期,沃尔玛却越战
越勇,一路领先。查2001年的相关数据,沃尔玛旗下各商店年销货总量分类商品,占下列国际知名企业 年总销售量的比例如下: Gitano26% Haggar10% Mr Coffee21% Rubbemaid11.1% RovalAppliance26.5% 宝洁11% 斯各特26% 我们看到了人家成功的辉煌,却很少去关注他们管理细节的用心。沃尔玛在全球共有20多个分销中 心,再由分销中心送往近3000个分店。沃尔玛的每一家商店,林林总总共20000种商品,从在计算机上 开始下订单,到货物上架,耗时不超过48小时。公司总部有一台高速电脑,同各个发货中心及各多家商 店连接起来,通过商店付款柜台扫描器售出的每一件商品,都全自动计入电脑。公司为此专门设有一个6 频道的卫星系统,可以同时和各家商店进行视频通话。为此沃尔玛一共花费了?亿美元,才建成了现在的 计算机卫星系统。这是世界上最大的民用数据库,比美国电话电报公司的还要大。我们的商场都很惧怕沃 尔玛的强大竞争攻势,却很少去研究人家的服务细节,以及为了这些服务细节做出的巨大努力。 我是做营销的,再列举一些企业客户服务的例子。 先说说诺基亚。诺基亚每隔3一4年就根据市场变化和本企业的核心竞争力的提升确定自己不断更新 的企业目标:1992年定义目标一以电信为主导,专注,全球化,增值:1996年定义目标 —在最具吸 引力的电信市场部占据领导地位:1999年定义目标一在创造移动信息社会中扮演领导和品牌效应的角 色:未来定义目标一将互联网装入每个人的口袋。目标虽大,但客户服务却细致到位。诺基亚公司的客 户服务理念是“专业专注、全心服务”。诺基亚2000年底就已建立了250个特约服务中心,特约服务中心不 能覆盖的偏远地区,开通了流动服务车:每月在中国大陆多个城市举办服务日活动,提供现场免费检测和 优惠维修:各大城市均开通了“诺基亚客户服务热线”(北京010-95000123、上海021-95000123、广州 020-95000123),提供24小时不间断的咨询服务:在2000年底就开创了突破性的手机1小时维修服务新标 准。诺基亚在客户服务理念上,真正在兑现它的科技以人为本”。 再说说创立“倒宝塔组织结构的诺顿百货公司。诺顿百货公司成立于1963年,由8家服装专卖店组成, 并确定了靠服务取胜而不是靠削价的竞争策略。诺顿百货公司服务内容有:替要参加重要会议的顾客熨平 衬衫:为试衣间忙着试穿衣服的顾客准备饮食:替顾客到别家商店购买他们找不到的货品,然后打七折卖 给顾客:在天寒地冻的天气时替顾客暖车:(有时甚至会)替顾客支付交通违章的罚款。总裁约翰先生, 在高峰时间从楼梯走上走下,不占用可以多容纳一位顾客的电梯空间。有位企业主管在出差前拿了2件西
越勇,一路领先。查 2001 年的相关数据,沃尔玛旗下各商店年销货总量分类商品,占下列国际知名企业 年总销售量的比例如下: Gitano26% Haggar10% Mr Coffee21% Rubbemaid11.1% RoyalAppliance26.5% 宝洁 11% 斯各特 26% 我们看到了人家成功的辉煌,却很少去关注他们管理细节的用心。沃尔玛在全球共有 20 多个分销中 心,再由分销中心送往近 3000 个分店。沃尔玛的每一家商店,林林总总共 20000 种商品,从在计算机上 开始下订单,到货物上架,耗时不超过 48 小时。公司总部有一台高速电脑,同各个发货中心及各多家商 店连接起来,通过商店付款柜台扫描器售出的每一件商品,都全自动计入电脑。公司为此专门设有一个 6 频道的卫星系统,可以同时和各家商店进行视频通话。为此沃尔玛一共花费了 7 亿美元,才建成了现在的 计算机卫星系统。这是世界上最大的民用数据库,比美国电话电报公司的还要大。我们的商场都很惧怕沃 尔玛的强大竞争攻势,却很少去研究人家的服务细节,以及为了这些服务细节做出的巨大努力。 我是做营销的,再列举一些企业客户服务的例子。 先说说诺基亚。诺基亚每隔 3—4 年就根据市场变化和本企业的核心竞争力的提升确定自己不断更新 的企业目标:1992 年定义目标——以电信为主导,专注,全球化,增值;1996 年定义目标——在最具吸 引力的电信市场部占据领导地位;1999 年定义目标——在创造移动信息社会中扮演领导和品牌效应的角 色;未来定义目标——将互联网装入每个人的口袋。目标虽大,但客户服务却细致到位。诺基亚公司的客 户服务理念是“专业专注、全心服务”。诺基亚 2000 年底就已建立了 250 个特约服务中心,特约服务中心不 能覆盖的偏远地区,开通了流动服务车;每月在中国大陆多个城市举办服务日活动,提供现场免费检测和 优惠维修;各大城市均开通了“诺基亚客户服务热线”(北京 010-95000123、上海 021-95000123、广州 020-95000123),提供 24 小时不间断的咨询服务;在 2000 年底就开创了突破性的手机 1 小时维修服务新标 准。诺基亚在客户服务理念上,真正在兑现它的“科技以人为本”。 再说说创立“倒宝塔组织结构”的诺顿百货公司。诺顿百货公司成立于 1963 年,由 8 家服装专卖店组成, 并确定了靠服务取胜而不是靠削价的竞争策略。诺顿百货公司服务内容有:替要参加重要会议的顾客熨平 衬衫;为试衣间忙着试穿衣服的顾客准备饮食;替顾客到别家商店购买他们找不到的货品,然后打七折卖 给顾客;在天寒地冻的天气时替顾客暖车;(有时甚至会)替顾客支付交通违章的罚款。总裁约翰先生, 在高峰时间从楼梯走上走下,不占用可以多容纳一位顾客的电梯空间。有位企业主管在出差前拿了 2 件西
装到该店修改,在他要赶往机场时,该店还没把西装改好,但等他到达了另一个城市的旅馆时,发现有 个他的快递包裹,里面正是己改好的西装,还附有三条价值25美元的领带,以表歉意。诺顿百货公司大 批忠实的顾客称自己是“诺家帮”。 一个真实的故事:武汉市鄱阳街有一座1917年修建的6层洋楼,这座名叫“景明楼的楼宇在度过80个春 秋后的一天,该楼的设计者一英国一家设计事务所远隔万里来信一封,告知:景明楼为本所1917年设 计,年限80年,现已超期服役,敬请业主注意。还有一个故事,台湾有一位博士,在意大利某名牌鞋店 买鞋。最合脚的尺码卖完了,选了一双小一号的,但有一点紧。反正鞋穿穿会松的,于是要掏钱买,可售 货员拒绝卖给他,理由是顾客试穿时表情不对劲,“我不能将顾客买了会后悔的鞋子卖出去”。1992年美国 国家品质奖服务奖的得主一丽溢卡尔登饭店,在全球联网的电脑档案中,详细记载了超过24万个客户 的个人资料。这就是成熟的企业客户服务的细节。 我认为国内企业最早确立了先进的客户服务意识的是家电企业。让我们说说国内的家电企业小天鹅和荣事 达。 小天鹅最早推出1、2、3、4、5”的服务承诺,即:一双鞋,上门服务自带一双专用鞋:二句话,进门 一句话“我是小天鹅服务员x×”,服务后一句话“今后有问题我们随时听候您的召唤”:三块布,一块垫机 布、一块擦机布、一块擦手布:四不准 不准顶撞用户、不准吃喝用户、不拿用户礼品、不乱收费:五年保修,整机免费保修五年。 荣事达于1997年"315”之际隆重推出了“红地毯”服务。“热情、温情、深情、真情“是“红地毯“服务 的形象定位。服务规范细分为服务语言规范、服务行为规范和服务技术规范三个方面。服务行为规范概括 成为“三大纪律,八项注意”:“三大纪律“是一第一,不与用户顶撞:第二,不受用户吃请:第三,不收 用户礼品。“八项注意”是一第一,遵守约定时间,上门准时:第二,携带“款意信”,登门致款:第三, 套上进门鞋,进门服务:第四,铺开“红地毯”,开始维修:第五,修后擦试机器,保持清洁干净:第六, 当面进行试用,检查维修效果:第七,讲解故障原因,介绍使用知识:第八,服务态度热情,举止文明。 客户服务如此,营销各环节中的广告也如此。营销人都理解广告是爱不得又恨不得的。中山大学国际 营销教授、博士导师卢泰宏说,广告人应当“把消费者看作是一种粗心大意的、漫不经心的、没有记性的、 文化水准很低的、容易追求新口味的、朝三暮四的,一句话,看成傻瓜”。就因为观众、读者对广告 太不在乎,就因为媒体太多,广告也就更难做。我们通常接触到的广告,往往如戛纳国际(广告)评委主 席迈克尔康拉德所说:“(中国的广告)含太多的讯息,太多的噱头,太多的陈词滥调,太多对话,太多 的附加成分,太多糟糕的预先测试,太多的理性,太多的科学内容和太少的热情。”很多企业的广告甚至 出现“手术成功,病人死亡”的现象。 正因为这样,广告必须在策划上多花心事,在总投入有限的前提下,在细节上用足脑子。看几则篡改 成语的广告词:完美无“汗”(空调广告)、一“明惊人(眼镜广告入、默默无“蚊”(电蚊片广告入、“咳”不容
装到该店修改,在他要赶往机场时,该店还没把西装改好,但等他到达了另一个城市的旅馆时,发现有一 个他的快递包裹,里面正是已改好的西装,还附有三条价值 25 美元的领带,以表歉意。诺顿百货公司大 批忠实的顾客称自己是“诺家帮”。 一个真实的故事:武汉市鄱阳街有一座 1917 年修建的 6 层洋楼,这座名叫“景明楼”的楼宇在度过 80 个春 秋后的一天,该楼的设计者——英国一家设计事务所远隔万里来信一封,告知:景明楼为本所 1917 年设 计,年限 80 年,现已超期服役,敬请业主注意。还有一个故事,台湾有一位博士,在意大利某名牌鞋店 买鞋。最合脚的尺码卖完了,选了一双小一号的,但有一点紧。反正鞋穿穿会松的,于是要掏钱买,可售 货员拒绝卖给他,理由是顾客试穿时表情不对劲,“我不能将顾客买了会后悔的鞋子卖出去”。1992 年美国 国家品质奖服务奖的得主——丽滋·卡尔登饭店,在全球联网的电脑档案中,详细记载了超过 24 万个客户 的个人资料。这就是成熟的企业客户服务的细节。 我认为国内企业最早确立了先进的客户服务意识的是家电企业。让我们说说国内的家电企业小天鹅和荣事 达。 小天鹅最早推出“1、2、3、4、5”的服务承诺,即:一双鞋,上门服务自带一双专用鞋;二句话,进门 一句话“我是小天鹅服务员×××”,服务后一句话“今后有问题我们随时听候您的召唤”;三块布,—块垫机 布、一块擦机布、一块擦手布;四不准, 不准顶撞用户 、不准吃喝用户、不拿用户礼品、不乱收费;五年保修,整机免费保修五年。 荣事达于 1997 年“3 15”之际隆重推出了“红地毯”服务。“热情、温情、深情、真情”是“红地毯”服务 的形象定位。服务规范细分为服务语言规范、服务行为规范和服务技术规范三个方面。服务行为规范概括 成为“三大纪律,八项注意”:“三大纪律”是——第一,不与用户顶撞;第二,不受用户吃请;第三,不收 用户礼品。“八项注意”是——第一,遵守约定时间,上门准时;第二,携带“歉意信”,登门致歉;第三, 套上进门鞋,进门服务;第四,铺开“红地毯”,开始维修;第五,修后擦试机器,保持清洁干净;第六, 当面进行试用,检查维修效果;第七,讲解故障原因,介绍使用知识;第八,服务态度热情,举止文明。 客户服务如此,营销各环节中的广告也如此。营销人都理解广告是爱不得又恨不得的。中山大学国际 营销教授、博士导师卢泰宏说,广告人应当“把消费者看作是一种粗心大意的、漫不经心的、没有记性的、 文化水准很低的、容易追求新口味的、朝三暮四的.,一句话,看成傻瓜”。就因为观众、读者对广告 太不在乎,就因为媒体太多,广告也就更难做。我们通常接触到的广告,往往如戛纳国际(广告)评委主 席迈克尔·康拉德所说:“(中国的广告)含太多的讯息,太多的噱头,太多的陈词滥调,太多对话,太多 的附加成分,太多糟糕的预先测试,太多的理性,太多的科学内容和太少的热情。”很多企业的广告甚至 出现“手术成功,病人死亡”的现象。 正因为这样,广告必须在策划上多花心事,在总投入有限的前提下,在细节上用足脑子。看几则篡改 成语的广告词:完美无“汗”(空调广告)、一“明”惊人(眼镜广告)、默默无“蚊”(电蚊片广告)、“咳”不容
缓(止咳药广告)入、随心所浴”(热水器广告入、“骑”乐无穷(摩托车广告)、“饮”以为荣(饮料广告人、百“衣 百顺(服装广告)、脱“影”而出(摄影广告)。有人认为这是对中国语言的不负责任,对净化语言环境不利, 我却觉得没有那么可怕,几则广告不会对整体语言环境有如此大的破坏力,倒是毫无特点的广告更是莫大 的浪费。所以,我称以上这些为“有争议的好广告词” 在广告问题上,还有一点也非常重要,那就是要充分考虑小媒体。我国中小企业2930万户,占我国 企业总数的95%,中小企业一样要上广告,但哪可能象“哈药六厂“和“脑白金“那样一年投几个亿的广告费? 小媒体就必须高度关注,在一些小地方用心思。我的一个姓刘的客户在陕西的一个小城市渭南做一个油漆 产品的广告,他没有学过广告学,中学也还没读完,没有多少广告技巧,同时也没有多少钱投入广告,他 苦苦寻找,发现了一个很有价值的小媒体。渭南市有出租车,还有150辆三轮摩托车投入城市客运。这种 三轮摩托车跑一趟每次收费2一3元,且车身都有斗蓬。于是,刘先生就在这些三轮摩托车上做广告,斗 蓬上书xxx免费送你去买漆”,“发布费每辆车每月10元,3个月共4500元,来人到了“米奇牌油漆专 卖店”,由店长给付乘摩托车的钱,每天掏100元左右,3个月下来,连广告发布、制作在内总费用15000 元。科班出身的广告人对此是不屑一顾的,小气,没创意,不登大雅之堂。但事实上,这个小媒体的小广 告管用,满渭南市与家装有关的人都知道了“米奇牌油漆专卖店”:而且,不少上门的人即使没买“米奇牌油 漆”,也或多或少买点什么走。如果同样多的钱,做一块路牌广告,只能挂2个月,做当地报纸广告,只 能半个版2次。 对于敬业者来说,凡事无小事,简单不等于容易。因此,我一贯倡导:花大力气做好小事情,把小事做细。 我们为了开好一个经销商大会,就为会议准备工作制订了30多份文件(见附录2:开个经销商会做30份 文件?)。上月,我带专家小组去开发一个涂料企业的样板市场,只是完成了一些基础工作,5个人却整整 工作了40天,还常常加班加点。200人/日,只是完成了10件事: 根据市场情况进行了产品结构及其价格调整: 对宣传品、促销品、包装物进行修订: 做了4个内容的专题调研: 走访、调查了5个地级市的市场: 策划和操作了一次公关活动: 设计并实施了几处广告(路牌、公交车车身和一些小媒体): 指导开展了一次小区推广活动: 开了3个专题会(油漆工联谊会、分销商会、家装公司会): 制定了6个培训手册(专卖店手册、招商手册、分销商手册、小区推广手册、业务员指导手册、经 销商公司化运营手册): 做了9个课时(2小时/课时)的员工培训
缓(止咳药广告)、随心所“浴”(热水器广告)、“骑”乐无穷(摩托车广告)、“饮”以为荣(饮料广告)、百“衣” 百顺(服装广告)、脱“影”而出(摄影广告)。有人认为这是对中国语言的不负责任,对净化语言环境不利, 我却觉得没有那么可怕,几则广告不会对整体语言环境有如此大的破坏力,倒是毫无特点的广告更是莫大 的浪费。所以,我称以上这些为“有争议的好广告词”。 在广告问题上,还有一点也非常重要,那就是要充分考虑小媒体。我国中小企业 2930 万户,占我国 企业总数的 95%,中小企业一样要上广告,但哪可能象“哈药六厂”和“脑白金”那样一年投几个亿的广告费? 小媒体就必须高度关注,在一些小地方用心思。我的一个姓刘的客户在陕西的一个小城市渭南做一个油漆 产品的广告,他没有学过广告学,中学也还没读完,没有多少广告技巧,同时也没有多少钱投入广告,他 苦苦寻找,发现了一个很有价值的小媒体。渭南市有出租车,还有 150 辆三轮摩托车投入城市客运。这种 三轮摩托车跑一趟每次收费 2—3 元,且车身都有斗蓬。于是,刘先生就在这些三轮摩托车上做广告,斗 蓬上书“xxx免费送你去买漆”,“发布费”每辆车每月 10 元,3 个月共 4500 元,来人到了“米奇牌油漆专 卖店”,由店长给付乘摩托车的钱,每天掏 100 元左右,3 个月下来,连广告发布、制作在内总费用 15000 元。科班出身的广告人对此是不屑一顾的,小气,没创意,不登大雅之堂。但事实上,这个小媒体的小广 告管用,满渭南市与家装有关的人都知道了“米奇牌油漆专卖店”;而且,不少上门的人即使没买“米奇牌油 漆”,也或多或少买点什么走。如果同样多的钱,做一块路牌广告,只能挂 2 个月,做当地报纸广告,只 能半个版 2 次。 对于敬业者来说,凡事无小事,简单不等于容易。因此,我一贯倡导:花大力气做好小事情,把小事做细。 我们为了开好一个经销商大会,就为会议准备工作制订了 30 多份文件(见附录 2:开个经销商会做 30 份 文件?)。上月,我带专家小组去开发一个涂料企业的样板市场,只是完成了一些基础工作,5 个人却整整 工作了 40 天,还常常加班加点。200 人/日,只是完成了 10 件事: 根据市场情况进行了产品结构及其价格调整; 对宣传品、促销品、包装物进行修订; 做了 4 个内容的专题调研; 走访、调查了 5 个地级市的市场; 策划和操作了一次公关活动; 设计并实施了几处广告(路牌、公交车车身和一些小媒体); 指导开展了一次小区推广活动; 开了 3 个专题会(油漆工联谊会、分销商会、家装公司会); 制定了 6 个培训手册(专卖店手册、招商手册、分销商手册、小区推广手册、业务员指导手册、经 销商公司化运营手册); 做了 9 个课时(2 小时/课时)的员工培训
只有拿牛刀杀鸡才能把事情做好,把小事做细:但是,现实情况往往是,想法挺好的,却没有人愿意 和能够把每一件小事做透。这实在是当今社会之大害呀! 战略上举重若轻,战术上举轻若重。 3.必要条件统分条件 “水桶理论”已是老生常谈。企业要想做好、做强必须从产品设计、价格政策、渠道建设、品牌培植、技术 开发、财务监控、队伍培有、文化理念、战略定位等各方面一一做到位才行。任何一个环节太薄弱都有可 能导致企业的最终失败。企业核心竞争力的大小往往取决于企业要素中最薄弱的环节。 在中国进入市场经济的最初阶段,市场还非常幼稚,竞争对手都非常幼嫩,不少企业借助某一个环节的运 作特色,攻城掠地,不断取得骄人的战绩,这就使得不少企业和企业经营者产生一种错觉,认为某一环节的优 势可以控制整个企业的命运。也就是说,很多人把企业经营管理中的必要条件看成是企业成功的充分条件 了. 把必须做好的一部分当成整个经营管理系统的全部,势必造成其中诸多环节被忽视、被省略,至少很多 重要环节的方方面面做不细、做不透。这是指导思想上的错误造成的细节差距。 三株,曾几何时,多么辉煌,销售额直闯百亿元大关,销售网络遍布全国,而且触角直达各地村镇, 以至于总裁吴炳新自豪地说:中国第一大网络是邮政网,第二大网络就是三株网。但是,一个“常德事件”, 篇《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的报道,一次打击,便使三株这个庞然大物轰然倒下,使企业界多 少人为之长嗟短叹,唏嘘不已。个中原因,追湖起来,是多方面的:近年来,各类评论也是仁者见仁、智 者见智。但就大企业要抓小事来说,放两响马后炮:一是庞大的营销队伍日常管理纪律执行不严,财务监 控不力,以至于企业遭遇重大事件时,各级营销人员携款而去:二是企业在颗境借助媒体非常顺手,但对 媒体的负面作用没有正确的认识,更没有对待突发事件的应急预案。 同样是保健品的脑白金今日仍处于盛时,但我觉得它的问题不少,一个最致命的错误是过于依赖广告 的市场拉动力。脑白金当初进入市场,强大的广告支持的确帮了它的大忙,但这并不意味着广告是万能良 方,是放之四海而皆准的法宝。长此以往,把必要的广告投入当成脑白金长盛不衰的充分条件,史玉柱还 会再摔跤的。据悉,脑白金上半年的形势已经不妙了。到六月底止,总销售额不足2个亿,而且9000多 万元应收款在总代理手上收不回来,其中到底有几千万的呆坏帐不好妄加推测。去年广告投入总额是3个 亿,今年看各大媒体的频次,总广告费也少不了多少。企业的销售额、应收款、广告投入、产品生产与经 营成本、企业利润等几大指标,会成怎样的比例关系呢?我着实为刚还清巨额债务的史玉柱捏了一把汗。 我武断地认定,过于相信广告的威力、过于依赖广告支撑市场的脑白金,其成本管理、物流管理、现金流 管理、渠道管理、价格管理,甚至包装材料的采购过程监管、包装物的以新代旧的衔接等管理环节,都非 常容易出向题。若干细小管理点都程度不同地存在漏洞,一旦出现大一点的震荡,脑白金还会不会重演脑 黄金的肥皂剧?
只有拿牛刀杀鸡才能把事情做好,把小事做细;但是,现实情况往往是,想法挺好的,却没有人愿意 和能够把每一件小事做透。这实在是当今社会之大害呀! 战略上举重若轻,战术上举轻若重。 3.必要条件≠充分条件 “水桶理论”已是老生常谈。企业要想做好、做强,必须从产品设计、价格政策、渠道建设、品牌培植、技术 开发、财务监控、队伍培育、文化理念、战略定位等各方面一一做到位才行。任何一个环节太薄弱都有可 能导致企业的最终失败。企业核心竞争力的大小往往取决于企业要素中最薄弱的环节。 在中国进入市场经济的最初阶段,市场还非常幼稚,竞争对手都非常幼嫩,不少企业借助某一个环节的运 作特色,攻城掠地,不断取得骄人的战绩,这就使得不少企业和企业经营者产生一种错觉,认为某一环节的优 势可以控制整个企业的命运。也就是说,很多人把企业经营管理中的必要条件看成是企业成功的充分条件 了。 把必须做好的一部分当成整个经营管理系统的全部,势必造成其中诸多环节被忽视、被省略,至少很多 重要环节的方方面面做不细、做不透。这是指导思想上的错误造成的细节差距。 三株,曾几何时,多么辉煌,销售额直闯百亿元大关,销售网络遍布全国,而且触角直达各地村镇, 以至于总裁吴炳新自豪地说:中国第一大网络是邮政网,第二大网络就是三株网。但是,一个“常德事件”, 一篇《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的报道,一次打击,便使三株这个庞然大物轰然倒下,使企业界多 少人为之长嗟短叹,唏嘘不已。个中原因,追溯起来,是多方面的;近年来,各类评论也是仁者见仁、智 者见智。但就大企业要抓小事来说,放两响马后炮:一是庞大的营销队伍日常管理纪律执行不严,财务监 控不力,以至于企业遭遇重大事件时,各级营销人员携款而去;二是企业在顺境借助媒体非常顺手,但对 媒体的负面作用没有正确的认识,更没有对待突发事件的应急预案。 同样是保健品的脑白金今日仍处于盛时,但我觉得它的问题不少,一个最致命的错误是过于依赖广告 的市场拉动力。脑白金当初进入市场,强大的广告支持的确帮了它的大忙,但这并不意味着广告是万能良 方,是放之四海而皆准的法宝。长此以往,把必要的广告投入当成脑白金长盛不衰的充分条件,史玉柱还 会再摔跤的。据悉,脑白金上半年的形势已经不妙了。到六月底止,总销售额不足 2 个亿,而且 9000 多 万元应收款在总代理手上收不回来,其中到底有几千万的呆坏帐不好妄加推测。去年广告投入总额是 3 个 亿,今年看各大媒体的频次,总广告费也少不了多少。企业的销售额、应收款、广告投入、产品生产与经 营成本、企业利润等几大指标,会成怎样的比例关系呢?我着实为刚还清巨额债务的史玉柱捏了一把汗。 我武断地认定,过于相信广告的威力、过于依赖广告支撑市场的脑白金,其成本管理、物流管理、现金流 管理、渠道管理、价格管理,甚至包装材料的采购过程监管、包装物的以新代旧的衔接等管理环节,都非 常容易出问题。若干细小管理点都程度不同地存在漏洞,一旦出现大一点的震荡,脑白金还会不会重演脑 黄金的肥皂剧?
比尔盖茨常常说,微软距离破产永远只有18个月。从企业需要强调和重视管理细节的角度,我觉得 企业稍大一点就存在此类风险。韩国的大宇700亿美元不能说不大,但说倒闭也就倒闭了。因为企业大, 所以小事没有人做:因为事情不大,所以小事做不透。我愿意把工作中小事的失误比作一只有危害的老鼠, 老鼠多了,破坏力巨大。中国的老鼠数量据说是人口的3倍,1990年的数据:吃掉的粮食30亿公斤,咬 毁300万亩森林和3亿亩草原,咬伤至少10万人:在东海让海军的舰载导弹发射失灵,在大瑶山让列车 改道颠覆,在句容县咬死3个竖儿,在新沂县又咬死3个鉴儿。我们工作中一系列的麻烦频频出现,一连 串的失误势必在某一天酿成大祸。 前不久,朋友领我去了一家以食用南菇为主要特色的餐馆。这家餐馆取名“小背篓”,挺有生态经济的 气息。“小背篓”不仅注册了村姑背着小背妾的商标,创作了“小背妾”员工之歌,还取得了“野生菌滋补保健 火锅汤”的专利、中国连锁经营协会“中国连锁企业百强”称号、中国食用菌协会“全国食用南行业龙头企业” 称号。更可喜的是,“小背篓把食用菌做成了文化大餐,进到小背妾”的12家连锁店中的任何一家,你都 会被“小背篓”的食用闲文化所包围,墙壁上、报架上、内刊上、手册上、样单上到处都是食用菌文化的内 容,使你似乎进入了食用菌文化展览馆,连餐桌上的小器具都是各类茵菇的模型,不用说纸巾和筷子套。 “小背篓”的蘑菇节都举办了3次,大量的关于蘑菇的古代诗词对于我这位学中文的来说都从未谋面。“小背 妾的老总应该算得上是有心人了。作为消费者,我处处能看到小背妾“细节的入丝入扣。可惜,我们周围 的企业管理者们像这样细致入微地设计、管理企业的,太少了。 我在做职业经理的时候,总是担心哪些事没有抓落实导致企业出问题。我觉得自己不过中人之资,除了要 勤勉,别无选择。曾经有一位美国纽约理工大学读完MBA的朋友,给我列过一个清单,我每天、每周、 每旬、每月、每季、每半年、每年应做的事都一一做了规定,我始终怕自己工作中抓大放小,挂一漏万, 于是把朋友给的单子始终保存着,并以之作为加强自我约束的镜子。现抄示于后(见附录3:《总经理必须 做的事》),也许于正在做职业经理的同道有用,对有思路但多忽视细枝末节的管理者应该更为有益。当然, 为了事情做到位,把小事做细,我也会采取一些办法。我觉得最行之有效的办法是:承诺制、表格化。 承诺制就是书面地答复我何时完成何事,达到何标准;表格化就是把所有琐碎的小事用表格框定责任人 完成时间等。书后的附录,就有一些表格,都是在落实一些小事情。 企业如果在市场上被淘汰出局,并不是被你的对手淘汰的,一定是被你的用户所抛弃。 4.简单的招式练到极致就是绝招 上一本书《营销人的自我营销》就辟有专门的一节讨论这个题目,如今谈论细节决定成败,我觉得更应该 充分说透这个题目。 我始终不明白,电影电视里的武打设计,总要设计一些奇招、怪招、绝招,观赏性强了,使观众赏心 悦目:但大多不符合实际生活,而且还误导了青少年,使他们总认为生活中也是这样一一招通吃。但当 这些观众再去看散打比赛的时候,方才明白打架并不是那么好看的,再厉害的冠军选手也始终没用上所谓
比尔·盖茨常常说,微软距离破产永远只有 18 个月。从企业需要强调和重视管理细节的角度,我觉得 企业稍大一点就存在此类风险。韩国的大宇 700 亿美元不能说不大,但说倒闭也就倒闭了。因为企业大, 所以小事没有人做;因为事情不大,所以小事做不透。我愿意把工作中小事的失误比作一只有危害的老鼠, 老鼠多了,破坏力巨大。中国的老鼠数量据说是人口的 3 倍,1990 年的数据:吃掉的粮食 30 亿公斤,咬 毁 300 万亩森林和 3 亿亩草原,咬伤至少 10 万人;在东海让海军的舰载导弹发射失灵,在大瑶山让列车 改道颠覆,在句容县咬死 3 个婴儿,在新沂县又咬死 3 个婴儿。我们工作中一系列的麻烦频频出现,一连 串的失误势必在某一天酿成大祸。 前不久,朋友领我去了一家以食用菌菇为主要特色的餐馆。这家餐馆取名“小背篓”,挺有生态经济的 气息。“小背篓”不仅注册了村姑背着小背篓的商标,创作了“小背篓”员工之歌,还取得了“野生菌滋补保健 火锅汤”的专利、中国连锁经营协会“中国连锁企业百强”称号、中国食用菌协会“全国食用菌行业龙头企业” 称号。更可喜的是,“小背篓”把食用菌做成了文化大餐,进到“小背篓”的 12 家连锁店中的任何一家,你都 会被“小背篓”的食用菌文化所包围,墙壁上、报架上、内刊上、手册上、样单上到处都是食用菌文化的内 容,使你似乎进入了食用菌文化展览馆,连餐桌上的小器具都是各类菌菇的模型,不用说纸巾和筷子套。 “小背篓”的蘑菇节都举办了 3 次,大量的关于蘑菇的古代诗词对于我这位学中文的来说都从未谋面。“小背 篓”的老总应该算得上是有心人了。作为消费者,我处处能看到“小背篓”细节的入丝入扣。可惜,我们周围 的企业管理者们像这样细致入微地设计、管理企业的,太少了。 我在做职业经理的时候,总是担心哪些事没有抓落实导致企业出问题。我觉得自己不过中人之资,除了要 勤勉,别无选择。曾经有一位美国纽约理工大学读完 MBA 的朋友,给我列过一个清单,我每天、每周、 每旬、每月、每季、每半年、每年应做的事都一一做了规定,我始终怕自己工作中抓大放小,挂一漏万, 于是把朋友给的单子始终保存着,并以之作为加强自我约束的镜子。现抄示于后(见附录 3:《总经理必须 做的事》),也许于正在做职业经理的同道有用,对有思路但多忽视细枝末节的管理者应该更为有益。当然, 为了事情做到位 ,把小事做细,我也会采取一些办法。我觉得最行之有效的办法是:承诺制、表格化。 承诺制就是书面地答复我何时完成何事,达到何标准;表格化就是把所有琐碎的小事用表格框定责任人、 完成时间等。书后的附录,就有一些表格,都是在落实一些小事情。 企业如果在市场上被淘汰出局,并不是被你的对手淘汰的,一定是被你的用户所抛弃。 4.简单的招式练到极致就是绝招 上一本书《营销人的自我营销》就辟有专门的一节讨论这个题目,如今谈论细节决定成败,我觉得更应该 充分说透这个题目。 我始终不明白,电影电视里的武打设计,总要设计一些奇招、怪招、绝招,观赏性强了,使观众赏心 悦目;但大多不符合实际生活,而且还误导了青少年,使他们总认为生活中也是这样——一招通吃。但当 这些观众再去看散打比赛的时候,方才明白打架并不是那么好看的,再厉害的冠军选手也始终没用上所谓
的绝招”。 武术本没有绝招,生活和工作中解决问题、处理事务、策划市场、管理企业,也都不会有什么绝招。大量 的工作,都是一些琐碎的、繁杂的、细小的事务的重复。这些事做成了、做好了,并不见什么成就:一旦 做不好了、做坏了,就使其它工作和其他人的工作受连累,甚至把一件大事给弄垮了。可惜啊,明白这些 的人并不多见 我曾在一所财经大学讲课,课间我们做过一次小小的测试,一个班50位大四的学生,每人模拟填写 一份增值税发票,结果填写完全正确的只有2人。作为学生,一张票据十几个栏目填写错了一两个栏目, 老师还会给个70、80分:但作为企业的职员,发票填错一栏,整张票就作废,那就是0分:如果填写错 了没有被及时发现,那就麻烦大了,就不只是0分的问题。如果你去公司财务部就职,发票若老是开错, 我看你就该走人了。 做过我下属的人,大多数都觉得我要求甚严,因为我有两个要求是必须做到的:第一,接了手的事必 须按时、按标准完成,不能完成做任何解释我都不听:第二,已做完的事情,自己检查认定完全没有错误 再上报,不要等我检查出了破绽或漏洞再辩解。我曾经跟我的秘书分析说:安排你做的事,无论巨细,你 不去做就该我做,你做不到位,我就要返工。从管理角度说,公司花了大价钱请我,成本在你的10倍以 上,从经济的意义上说,我花一小时能做的事,你花一天的时间做好,值。同样的道理,一件小事,你花 了一个小时做完交给了我,当我发现了不足,再去补充、修订,花半个小时,如果这样,费你半天时间都 要合算。你把小事做细了,我的工作效率就提高了。从此,她的工作越来越到位,我的工作也就渐渐顺手 了 前不久,我带队走访一家涂料企业的经销商,发现的问题大多数是一些小事,是一些细节:但小事成 堆了,对市场的影响就不小了。列出部分细节如下: 绿色认证、环保标志、保险公司承保等各类荣誉称号和标志总共有17种之多,是否应全部在包装 上反映出来,还是突出23种? 包装箱罐与各类宜传资料上的标志不统一是怎么回事? 产品作出修改或发出的新产品,有没有人及时通知经销商? 发出的货,质量上有细小的差别,有需要注意的事项,谁去告知和提醒经销商? 很多经销商手中有成捆的促销资料用不上,只能闲置在库房,是如何造成的? 没有一种宜传资料和促销品配足了,经销商自己出钱又能给足吗?如果让经销商自己印刷,谁为客 户提供样稿? 要求客户投诉填写统一的表单,但客户没有表单,样表又是怎样造成的? 订货单要求统一没错,但提供的统一的订货单纸张却特别薄,传真机走不过去,非得让客户复印 次后再传?
的“绝招”。 武术本没有绝招,生活和工作中解决问题、处理事务、策划市场、管理企业,也都不会有什么绝招。大量 的工作,都是一些琐碎的、繁杂的、细小的事务的重复。这些事做成了、做好了,并不见什么成就;一旦 做不好了、做坏了,就使其它工作和其他人的工作受连累,甚至把一件大事给弄垮了。可惜啊,明白这些 的人并不多见。 我曾在一所财经大学讲课,课间我们做过一次小小的测试,一个班 50 位大四的学生,每人模拟填写 一份增值税发票,结果填写完全正确的只有 2 人。作为学生,一张票据十几个栏目填写错了一两个栏目, 老师还会给个 70、80 分;但作为企业的职员,发票填错一栏,整张票就作废,那就是 0 分;如果填写错 了没有被及时发现,那就麻烦大了,就不只是 0 分的问题。如果你去公司财务部就职,发票若老是开错, 我看你就该走人了。 做过我下属的人,大多数都觉得我要求甚严,因为我有两个要求是必须做到的:第一,接了手的事必 须按时、按标准完成,不能完成做任何解释我都不听;第二,已做完的事情,自己检查认定完全没有错误 再上报,不要等我检查出了破绽或漏洞再辩解。我曾经跟我的秘书分析说:安排你做的事,无论巨细,你 不去做就该我做,你做不到位,我就要返工。从管理角度说,公司花了大价钱请我,成本在你的 10 倍以 上,从经济的意义上说,我花一小时能做的事,你花一天的时间做好,值。同样的道理,一件小事,你花 了一个小时做完交给了我,当我发现了不足,再去补充、修订,花半个小时,如果这样,费你半天时间都 要合算。你把小事做细了,我的工作效率就提高了。从此,她的工作越来越到位,我的工作也就渐渐顺手 了。 前不久,我带队走访一家涂料企业的经销商,发现的问题大多数是一些小事,是一些细节;但小事成 堆了,对市场的影响就不小了。列出部分细节如下: 绿色认证、环保标志、保险公司承保等各类荣誉称号和标志总共有 17 种之多,是否应全部在包装 上反映出来,还是突出 2-3 种? 包装箱罐与各类宣传资料上的标志不统一是怎么回事? 产品作出修改或发出的新产品,有没有人及时通知经销商? 发出的货,质量上有细小的差别,有需要注意的事项,谁去告知和提醒经销商? 很多经销商手中有成捆的促销资料用不上,只能闲置在库房,是如何造成的? 没有一种宣传资料和促销品配足了,经销商自己出钱又能给足吗?如果让经销商自己印刷,谁为客 户提供样稿? 要求客户投诉填写统一的表单,但客户没有表单,样表又是怎样造成的? 订货单要求统一没错,但提供的统一的订货单纸张却特别薄,传真机走不过去,非得让客户复印一 次后再传?
包装材料和宣传资料上的注册商标往往没有加注℉”是谁的失误? 公司大量的文件、资料往经销商处发,有谁去了解经销商收到了什么资料和文件? 代西安客户处做的名片地址却为“烟台”,应该由谁对此承担责任? 产品包装上注明了“国家装饰材料协会“的咨询电话,但公司本部有谁打过这个电话?咨询电话的应 答是否有利于增进客户对公司的信任度?据反映接受咨询的电话那边的回答并不好,不如取消这个咨询号 码,有谁关注这些? 某客户发货价值90元的货,运输费花了368元,什么叫成本控制?客户对此是什么印象? 帮另一家公司做咨询,他们的C手册颁布实施好几年了,但一直觉得没什么大用。我去检查的时候, 却发现CI应用很不到位。于是,给他们把C应用范围重列出来: 事务用品系列:名片/国内标准信封、信纸/国外标准信封、信纸/公文夹/公文封、件/便笺、传真纸/合同纸/ 事务贴纸打卡纸工作证、工作卡/荣誉证书、奖状 广告、公关、促销系列:公司简介封面/请产品介绍封面/贺卡/历封面/招贴、报纸、杂志封面 告/展览摊位设计包装纸广告用手袋 室内外广告系统:大型霓虹灯/直式楼层标志牌/科室标志神/服务性公共场所指示牌/前台、会议室 旗帜系统:公司旗/挂旗/吊旗 服装系统:白领男女装(春、夏)/蓝领男女装(春、夏)/领带、领带夹等饰物 交通车辆系统:货车三面图/仲巴车二面图/人货两用车二面图 通用包装系统 赠品系列:钥匙牌笔/笔记本、名片夹 日本人做事就比较到位。早在我国开发大庆油田时,日本人就特别能够从细节上发现问题。1966年7 月,《中国画报》有王铁人头戴瓜皮帽的照片,日本人就推断出此地为零下30度的东北地区:又根据运原 油的列车上灰层的厚度,测出油田与北京的距离,认定油田应在哈尔滨与齐齐哈尔之间:1966年10月, 《人民中国》刊登出宣传王进喜的文章中,透露出一个“马家窑”的地名,日本人便推出大庆在安达车站附 近:王进喜原在玉门油田,1959年参加国庆观礼后就销声匿迹了,推断出大庆开发时间为1959年9月。 这次调查的成功,使日本后来在中国石油工业进口设备的谈判中占据主动,大获全胜,几乎垄断了我国石 油设备进口市场。单看日本人在中国石油工业进口设备谈判的主动情形,不明真相者一定会认为他们有什 么绝招呢。 在指导客户的营销管理工作时,我时常说的一句话就是,“并非是我有多高的水平,而是你们很多常 规的活没做到位”。比如做市场分析,《市场分析报告》做得五花八门,没有统一标准,滥竿充数的多,市 场调研也就往往应付了事。当我把我亲自主持调研市场并形成的标准版的《市场分析报告》(参见附录4: 《市场分析报告目录》)交给客户时,他们觉得很管用,事情就做得扎实多了。消费品生产企业多设专卖
包装材料和宣传资料上的注册商标往往没有加注“R”是谁的失误? 公司大量的文件、资料往经销商处发,有谁去了解经销商收到了什么资料和文件? 代西安客户处做的名片地址却为“烟台”,应该由谁对此承担责任? 产品包装上注明了“国家装饰材料协会”的咨询电话,但公司本部有谁打过这个电话?咨询电话的应 答是否有利于增进客户对公司的信任度?据反映接受咨询的电话那边的回答并不好,不如取消这个咨询号 码,有谁关注这些? 某客户发货价值 970 元的货,运输费花了 368 元,什么叫成本控制?客户对此是什么印象? 帮另一家公司做咨询,他们的 CI 手册颁布实施好几年了,但一直觉得没什么大用。我去检查的时候, 却发现 CI 应用很不到位。于是,给他们把 CI 应用范围重列出来: 事务用品系列:名片/国内标准信封、信纸/国外标准信封、信纸/公文夹/公文封、件/便笺、传真纸/合同纸/ 事务贴纸/打卡纸/工作证、工作卡/荣誉证书、奖状 广告、公关、促销系列:公司简介封面/请柬/产品介绍封面/贺卡/台历封面/招贴、报纸、杂志封面广 告/展览摊位设计/包装纸/广告用手袋 室内外广告系统:大型霓虹灯/直式楼层标志牌/科室标志牌/服务性公共场所指示牌/前台、会议室 旗帜系统:公司旗/挂旗/吊旗 服装系统:白领男女装(春、夏)/蓝领男女装(春、夏)/领带、领带夹等饰物 交通车辆系统:货车三面图/中巴车二面图/人货两用车二面图 通用包装系统 赠品系列:钥匙牌/笔/笔记本、名片夹 日本人做事就比较到位。早在我国开发大庆油田时,日本人就特别能够从细节上发现问题。1966 年 7 月,《中国画报》有王铁人头戴瓜皮帽的照片,日本人就推断出此地为零下 30 度的东北地区;又根据运原 油的列车上灰层的厚度,测出油田与北京的距离,认定油田应在哈尔滨与齐齐哈尔之间;1966 年 10 月, 《人民中国》刊登出宣传王进喜的文章中,透露出一个“马家窑”的地名,日本人便推出大庆在安达车站附 近;王进喜原在玉门油田,1959 年参加国庆观礼后就销声匿迹了,推断出大庆开发时间为 1959 年 9 月。 这次调查的成功,使日本后来在中国石油工业进口设备的谈判中占据主动,大获全胜,几乎垄断了我国石 油设备进口市场。单看日本人在中国石油工业进口设备谈判的主动情形,不明真相者一定会认为他们有什 么绝招呢。 在指导客户的营销管理工作时,我时常说的一句话就是,“并非是我有多高的水平,而是你们很多常 规的活没做到位”。比如做市场分析,《市场分析报告》做得五花八门,没有统一标准,滥竽充数的多,市 场调研也就往往应付了事。当我把我亲自主持调研市场并形成的标准版的《市场分析报告》(参见附录 4: 《市场分析报告目录》)交给客户时,他们觉得很管用,事情就做得扎实多了。消费品生产企业多设专卖