《公共关系学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18120802 课程名称：公共关系学 英文名称：Public Relations 课程类别：学科基础课 时：三十二 学 分：2 适用对象：22级广告学 考核方式：考查 先修课程：广告学概论 二、课程简介 公共关系学是研究组织与相关公众之间相互传播沟通的行为、规律和方法的一门 学科。公共关系学具有特殊的管理功能，即通过组织形象的有效管理来提升组织的无 形资产.它关注的是政治、经济、环境、技术乃至整个社会系统的运作，同时，在不 同的社会层面均表现出它广泛的可参与性、协调性、传播性以及塑造形象的专业特征。 在现代社会，公共关系学应用于各行各业，成为现代组织塑造良好的公众形象，谋求 更好的生存和发展的重要手段，在国际问题、国家形象、企业传播上，都有着较大的 传播价值。 Public relations is a discipline that studies the behaviors,laws and methods of communication between organizations and the relevant public.Public relations has a special management function,that is,to improve the intangible assets of an organization through the effective management of its image.It focuses on the operation of politics,economy,environment,technology and even the entire social system.At the same time,it shows its broad participation,coordination,dissemination and professional characteristics of image shaping at different social levels.In modern society,public relations is applied to all walks of life and has become an important means for modern organizations to shape a good public image and seek better survival and development 三、课程性质与教学目的 本课程性质：作为专业基础课，是广告学专业的必修科目，既有理论也有实践内 1
1 《公共关系学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18120802 课程名称：公共关系学 英文名称：Public Relations 课程类别：学科基础课 学 时：三十二 学 分：2 适用对象:22 级广告学 考核方式：考查 先修课程：广告学概论 二、课程简介 公共关系学是研究组织与相关公众之间相互传播沟通的行为、规律和方法的一门 学科。公共关系学具有特殊的管理功能，即通过组织形象的有效管理来提升组织的无 形资产.它关注的是政治、经济、环境、技术乃至整个社会系统的运作，同时，在不 同的社会层面均表现出它广泛的可参与性、协调性、传播性以及塑造形象的专业特征。 在现代社会，公共关系学应用于各行各业，成为现代组织塑造良好的公众形象，谋求 更好的生存和发展的重要手段，在国际问题、国家形象、企业传播上，都有着较大的 传播价值。 Public relations is a discipline that studies the behaviors, laws and methods of communication between organizations and the relevant public. Public relations has a special management function, that is, to improve the intangible assets of an organization through the effective management of its image. It focuses on the operation of politics, economy, environment, technology and even the entire social system. At the same time, it shows its broad participation, coordination, dissemination and professional characteristics of image shaping at different social levels. In modern society, public relations is applied to all walks of life and has become an important means for modern organizations to shape a good public image and seek better survival and development. 三、课程性质与教学目的 本课程性质：作为专业基础课，是广告学专业的必修科目，既有理论也有实践内
容。 公共关系学是一门综合性应用科学，学科以建立组织与公众之间良好的沟通关 系、在社会上树立组织的良好形象为宗旨.随着社会主义市场经济的发展，公共关系 学在市场经济中的作用越来越受到企业界的重视，没有公共关系能力的企业，不可能 赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。同时，由于改革的全面深化，公共关 系学的原理与实务己经被越来越多的社会组织所接纳。本课程旨在培养学生具备正确 的公关理念和良好的公关意识，掌握一定公关知识和技巧，具备适应现代社会发展的 公关应用基本能力。 四、教学内容及要求 1.了解国内外公共关系的历史起源及其发展 2.掌握与公共关系课程相关的专业术语的内涵、分类、特征等 3.认识各类组织公共关系的特点、任务 4.把握公共关系在各类活动中的作用 5.掌握与公关关系课程相关的技巧与能力 6.培养与公共关系课程相关的素养 第一章现代社会变迁与公共关系的兴起 (一) 目的与要求 了解公共关系的定义，正确认识公共关系学的学科性质、研究对象和内容 以及学习公共关系学的现实意义 (二)教学内容 第一节公共关系的概念 一、现实中的公共关系事件 二、公共关系的定义 第二节作为一门学科的公共关系 一、公共关系学的研究对象和内容 二、公共关系的学科性质 第三节学习和研究公共关系学的现实意义 一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展 二、“关系经济”为公关发展带来机遇和挑战 三、公共关系学研究应与时俱进。。。 (三)思考与实践
2 容。 公共关系学是一门综合性应用科学，学科以建立组织与公众之间良好的沟通关 系、在社会上树立组织的良好形象为宗旨.随着社会主义市场经济的发展，公共关系 学在市场经济中的作用越来越受到企业界的重视，没有公共关系能力的企业，不可能 赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。同时，由于改革的全面深化，公共关 系学的原理与实务已经被越来越多的社会组织所接纳。本课程旨在培养学生具备正确 的公关理念和良好的公关意识，掌握一定公关知识和技巧,具备适应现代社会发展的 公关应用基本能力。 四、教学内容及要求 1.了解国内外公共关系的历史起源及其发展 2.掌握与公共关系课程相关的专业术语的内涵、分类、特征等 3.认识各类组织公共关系的特点、任务 4.把握公共关系在各类活动中的作用 5.掌握与公关关系课程相关的技巧与能力 6.培养与公共关系课程相关的素养 第一章 现代社会变迁与公共关系的兴起 （一） 目的与要求 了解公共关系的定义，正确认识公共关系学的学科性质、研究对象和内容 以及学习公共关系学的现实意义 （二） 教学内容 第一节 公共关系的概念 一、现实中的公共关系事件 二、公共关系的定义 第二节 作为一门学科的公共关系 一、公共关系学的研究对象和内容 二、公共关系的学科性质 第三节 学习和研究公共关系学的现实意义 一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展 二、“关系经济”为公关发展带来机遇和挑战 三、公共关系学研究应与时俱进。。。。。。 （三） 思考与实践
(四) 教学方法与手段 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅 第二章公共关系的历史：渊源、兴起与发展 (一)教学目的与要求 了解公共关系的发展历程 [教学重点与难点]重点了解公共关系在世界范围内的发展和特点 [授课方法]以课堂讲授为主，课下自学为辅 [投课内容] 第一节公共关系的发展阶段 一、古代的公共关系 二、公共关系的职业化阶段 三、公共关系的学科化阶段 第二节公共关系产生的条件 一、经济条件：市场经济取代小农经济 二、政治条件：民主政治取代专制政治 三、文化条件：由“理性”转向“人性 四、技术条件：大众传播超越个体传播 第三节当代公共关系的发展 一、公共关系在国外的兴起与发展 二、公共关系在中国的发展 三、现代公共关系发展的基本趋势和特点 第三章：公共关系的职能、作用与原则 建议学时：1 [教学目的与要求]了解公共关系的职能和作用，掌握公共关系活动的原则 [教学重点与难点]理解并掌握公共关系的原则 [授课方法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为铺 授课内容 第一节公共关系的职能 一、职能1：收集信息 二、职能2：提供咨询和建议 三、职能3：沟通、交流、协调、劝说 四、职能4：塑造形象 3
3 （四） 教学方法与手段 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅 第二章 公共关系的历史：渊源、兴起与发展 （一）教学目的与要求 了解公共关系的发展历程 [教学重点与难点]重点了解公共关系在世界范围内的发展和特点 [授 课 方 法] 以课堂讲授为主，课下自学为辅 [授 课 内 容] 第一节 公共关系的发展阶段 一、古代的公共关系 二、公共关系的职业化阶段 三、公共关系的学科化阶段 第二节 公共关系产生的条件 一、经济条件：市场经济取代小农经济 二、政治条件：民主政治取代专制政治 三、文化条件：由“理性”转向“人性” 四、技术条件：大众传播超越个体传播 第三节 当代公共关系的发展 一、公共关系在国外的兴起与发展 二、公共关系在中国的发展 三、现代公共关系发展的基本趋势和特点 第三章：公共关系的职能、作用与原则 建议学时：1 [教学目的与要求] 了解公共关系的职能和作用，掌握公共关系活动的原则 [教学重点与难点] 理解并掌握公共关系的原则 [授 课 方 法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅 [授 课 内 容] 第一节 公共关系的职能 一、职能 1：收集信息 二、职能 2：提供咨询和建议 三、职能 3：沟通、交流、协调、劝说 四、职能 4：塑造形象
五、职能5：教育和引导 六、职能6：参与决策 第二节公共关系的作用 一、监测作用 二、凝聚作用 三、调节作用 四、应变作用 第三节公共关系活动的基本要求与工作原则 一、公共关系活动中的基本要求 二、公共关系的工作原则 第四章：公共关系的专职机构和公共关系专业人员 建议学时：1 「教学目的与要求]了解公共关系的专职机构和公共关系人员 [教学重点与难点]了解公共关系专业人员的素质、素质培养与从业资格鉴定考 核的相关知识 [授课方法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅 [授课内容] 第一节：作为一种专门职业的公共关系 一、公共关系职业与市场经济 二、职业公共关系的两种类型 第二节：公共关系的专职机构 一、公共关系公司 二、公共关系部 三、公共关系社团 第三节：公共关系专业人员 一、公共关系专业人员的基本素质 二、公共关系专业人员的培养 三、公共关系人员的考核 第五章：公共关系的主体与客体 津议学时：1 [教学目的与要求]了解作为公共关系三要素中的主体和客体 [教学重点与难点]理解公共关系主体（即社会组织）的运行、外在形象和内在 气质：理解公共关系客体（即公众）的概念、特征和分类 4
4 五、职能 5：教育和引导 六、职能 6：参与决策 第二节 公共关系的作用 一、监测作用 二、凝聚作用 三、调节作用 四、应变作用 第三节 公共关系活动的基本要求与工作原则 一、公共关系活动中的基本要求 二、公共关系的工作原则 第四章： 公共关系的专职机构和公共关系专业人员 建议学时：1 [教学目的与要求] 了解公共关系的专职机构和公共关系人员 [教学重点与难点] 了解公共关系专业人员的素质、素质培养与从业资格鉴定考 核的相关知识 [授 课 方 法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅 [授 课 内 容] 第一节：作为一种专门职业的公共关系 一、公共关系职业与市场经济 二、职业公共关系的两种类型 第二节：公共关系的专职机构 一、公共关系公司 二、公共关系部 三、公共关系社团 第三节：公共关系专业人员 一、公共关系专业人员的基本素质 二、公共关系专业人员的培养 三、公共关系人员的考核 第五章：公共关系的主体与客体 建议学时：1 [教学目的与要求] 了解作为公共关系三要素中的主体和客体 [教学重点与难点] 理解公共关系主体（即社会组织）的运行、外在形象和内在 气质；理解公共关系客体（即公众）的概念、特征和分类
[授课方法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅 [授课内容] 第一节公共关系的主体-一社会组织 社会组织的概念和特征 二、社会组织的类型 社会组织的运行及其内在连结 四、社会组织的外观形象和内在气质 五、社会组织公共关系的工作目标 六、社会组织的代言人：公众人物 第二节公共关系的客体 一公众 一·、公众的櫚念和特征 二、公众的分类 第六章：公共关系的传播 建议学时：1 [教学目的与要求]熟悉公共关系传播的基本含义、掌握公共关系传播的原则和 传播媒介 [教学重点与难点]重点掌握公共关系传播的原则和传播媒介，学会用所学公共 关系传播的相关内容分析现实的公共关系传播问题 [授课方法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅 [授课内容] 第一节传播概述 一、传播的含义 二、传播的特点 三、传播的模式 四、传播的效果和层次 五、传播的类型 六、传播的原则 第二节人际传播 一、人际传播的类型 二、 人际传播的特点 三、影向人际传播的因素 第三节大众传播 一、大众传播的特点 二、大众传播的功能
5 [授 课 方 法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅 [授 课 内 容] 第一节 公共关系的主体----社会组织 一、社会组织的概念和特征 二、社会组织的类型 三、社会组织的运行及其内在连结 四、社会组织的外观形象和内在气质 五、社会组织公共关系的工作目标 六、社会组织的代言人：公众人物 第二节公共关系的客体----公众 一、公众的概念和特征 二、公众的分类 第六章：公共关系的传播 建议学时：1 [教学目的与要求] 熟悉公共关系传播的基本含义、掌握公共关系传播的原则和 传播媒介 [教学重点与难点] 重点掌握公共关系传播的原则和传播媒介，学会用所学公共 关系传播的相关内容分析现实的公共关系传播问题 [授 课 方 法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅 [授 课 内 容] 第一节 传播概述 一、传播的含义 二、传播的特点 三、传播的模式 四、传播的效果和层次 五、传播的类型 六、传播的原则 第二节人际传播 一、人际传播的类型 二、人际传播的特点 三、影响人际传播的因素 第三节大众传播 一、大众传播的特点 二、大众传播的功能
三、大众传播的种类与优点 四、选择大众传播媒介的原则 第七章：公共关系的类型 建议学时：4 [教学目的与要求]了解公共关系的不同划分标准和其类型的具体内容 [教学重点与难点]主体或部门公共关系、内部公共关系的协调、外部公共关系 的协调 [授课方法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅 [授课内容] 第一节主体或部门公共关系 一、生产型企业公共关系 二、商业企业公共关系 三、旅游酒店业公共关系 四、运输企业公共关系 五、金融企业公共关系 六、政府公共关系 七、教育部门公共关系 八、 卫生部门公共关系 九、新闻单位公共关系 十、公用事业公共关系 第二节对象公共关系 内部公共关系的协调 一、员工关系的协调 二、股东关系的协调 第三节对象公共关系 -外部公共关系的协调 一、顾客（消费者）公共关系的协调 二、政府关系的协调 三、社区关系的协调 四、媒介关系的协调 五、竞争者关系的协调 六、名流关系的协调 十、国际公众的协调 第四节功能型公共关系 一、日常事务型公共关系 二、宜传型公共关系
6 三、大众传播的种类与优点 四、选择大众传播媒介的原则 第七章：公共关系的类型 建议学时：4 [教学目的与要求] 了解公共关系的不同划分标准和其类型的具体内容 [教学重点与难点] 主体或部门公共关系、内部公共关系的协调、外部公共关系 的协调 [授 课 方 法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅 [授 课 内 容] 第一节 主体或部门公共关系 一、生产型企业公共关系 二、商业企业公共关系 三、旅游酒店业公共关系 四、运输企业公共关系 五、金融企业公共关系 六、政府公共关系 七、教育部门公共关系 八、卫生部门公共关系 九、新闻单位公共关系 十、公用事业公共关系 第二节对象公共关系----内部公共关系的协调 一、员工关系的协调 二、股东关系的协调 第三节对象公共关系----外部公共关系的协调 一、顾客（消费者）公共关系的协调 二、政府关系的协调 三、社区关系的协调 四、媒介关系的协调 五、竞争者关系的协调 六、名流关系的协调 七、国际公众的协调 第四节 功能型公共关系 一、日常事务型公共关系 二、宣传型公共关系
三、征询型公共关系 四、矫正型公共关系 五、开拓型公共关系 六、预防型公共关系 七、社会型公共关系 八、服务型公共关系 九、建设型公共关系 第八章：公共关系的工作程序 建议学时：4 [教学目的与要求]熟悉公共关系的工作程序流程 [教学重点与难点]调查与策划 [授课方法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅 [授课内容] 第一节公共关系调查 一、公共关系调查的意义 二、公共关系调查的内容 三、公共关系调查的方法和指导原则 第二节公共关系策划 一、策划的含义 二、 策划的原则 三、策划的基本要素 四、策划的创意技法 五、策划的过程分析 六、策划文案的基本格式 第三节公共关系的方案实施 一、意义 二、特点 三、方案的有效实施 第四节公共关系的效果评估 效果评估概述 二、效果评估的内容 三、效果评估的方法 第九章：公共关系的口语传播和语言艺术
7 三、征询型公共关系 四、矫正型公共关系 五、开拓型公共关系 六、预防型公共关系 七、社会型公共关系 八、服务型公共关系 九、建设型公共关系 第八章：公共关系的工作程序 建议学时：4 [教学目的与要求] 熟悉公共关系的工作程序流程 [教学重点与难点] 调查与策划 [授 课 方 法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅 [授 课 内 容] 第一节 公共关系调查 一、公共关系调查的意义 二、公共关系调查的内容 三、公共关系调查的方法和指导原则 第二节公共关系策划 一、策划的含义 二、策划的原则 三、策划的基本要素 四、策划的创意技法 五、策划的过程分析 六、策划文案的基本格式 第三节 公共关系的方案实施 一、意义 二、特点 三、方案的有效实施 第四节 公共关系的效果评估 一、效果评估概述 二、效果评估的内容 三、效果评估的方法 第九章：公共关系的口语传播和语言艺术
建议学时：2 [教学目的与要求]了解口语传播的特点和技巧，了解口语传播在公共关系活动 中的运用 [教学重点与难点]重点掌握口语传播在公共关系活动中的运用，学习讲话的艺 术 [授课方法]以课堂讲授为主，课堂讨论和课下锻炼为辅 [授课内容] 第一节口语传播的概述、特点和技巧 一、口语传播概术 二、口语传播的特点和技巧 第二节口语传播在公共关系活动中的运用 一、日常接待 二、新闻发布 三、沟通性会议 四、公务谈判 五、游说策动 第三节公共关系语言艺术的一般原则 、准确 二、真诚 三、切境 四、得体 五、有效 第四节公共关系语言艺术的主要方法 一、接近 二、说服 三、应急 四、拒绝 五、批评 第五节非自然语言和跨文化沟通中的语言 一、非自然语言的运用 二、跨文化沟通中的语言运用和语言禁忌 第十章：公共关系的文字传播 建议学时：2 [教学目的与要求]了解文字传播的特点和技巧，以及文字传播的主要应用
8 建议学时：2 [教学目的与要求] 了解口语传播的特点和技巧，了解口语传播在公共关系活动 中的运用 [教学重点与难点] 重点掌握口语传播在公共关系活动中的运用，学习讲话的艺 术 [授 课 方 法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下锻炼为辅 [授 课 内 容] 第一节 口语传播的概述、特点和技巧 一、口语传播概述 二、口语传播的特点和技巧 第二节 口语传播在公共关系活动中的运用 一、日常接待 二、新闻发布 三、沟通性会议 四、公务谈判 五、游说策动 第三节 公共关系语言艺术的一般原则 一、准确 二、真诚 三、切境 四、得体 五、有效 第四节 公共关系语言艺术的主要方法 一、接近 二、说服 三、应急 四、拒绝 五、批评 第五节 非自然语言和跨文化沟通中的语言 一、非自然语言的运用 二、跨文化沟通中的语言运用和语言禁忌 第十章：公共关系的文字传播 建议学时：2 [教学目的与要求] 了解文字传播的特点和技巧，以及文字传播的主要应用
[教学重点与难点]新闻稿撰写 [授课方法]以课堂讲授为主，课下自学和练习为辅 [授课内容] 第一节文字传播的技巧和特点 一、文字传播的特点 二、文字传播的技巧 第二节公共关系文字传播的主要应用 一、新闻稿撰写 二、广告文案设计和写作 三、宣传资料写作和制作 四、内部报刊编辑 五、公共关系常用文书 第十一章：公共关系实务操作：实像传播 建议学时：2 [教学目的与要求]了解什么是实像传播的范畴、实像传播的特点和技巧运用， 实像传播的实际应用 「教学重点与难点实像传播的实际应用 [授课方法]以课堂讲授为主，课下自学为辅 「授课内容 第一节实像传播的特点和技巧 一、实像传播的特点 二、 实像传播的技巧 第二节实像传播的实际应用 推销活动 二、样品展览和示范表演 三、橱窗陈列 四、作业场所布置 五、实用饰品的设计配套 第十二章：公共关系实务操作：网络传播 建议学时：2 [教学目的与要求]了解网络传播的特点、原则和技巧 「教学重点与难点】网络传播的实际应用 [授课方法]以课堂讲授为主，课下自学和实践为辅 9
9 [教学重点与难点] 新闻稿撰写 [授 课 方 法] 以课堂讲授为主，课下自学和练习为辅 [授 课 内 容] 第一节 文字传播的技巧和特点 一、文字传播的特点 二、文字传播的技巧 第二节公共关系文字传播的主要应用 一、新闻稿撰写 二、广告文案设计和写作 三、宣传资料写作和制作 四、内部报刊编辑 五、公共关系常用文书 第十一章：公共关系实务操作：实像传播 建议学时：2 [教学目的与要求]了解什么是实像传播的范畴、实像传播的特点和技巧运用， 实像传播的实际应用 [教学重点与难点]实像传播的实际应用 [授 课 方 法]以课堂讲授为主，课下自学为辅 [授 课 内 容] 第一节 实像传播的特点和技巧 一、实像传播的特点 二、实像传播的技巧 第二节实像传播的实际应用 一、推销活动 二、样品展览和示范表演 三、橱窗陈列 四、作业场所布置 五、实用饰品的设计配套 第十二章：公共关系实务操作：网络传播 建议学时：2 [教学目的与要求]了解网络传播的特点、原则和技巧 [教学重点与难点]网络传播的实际应用 [授 课 方 法]以课堂讲授为主，课下自学和实践为辅
[授课内容] 第一节网络传播的特点和技巧 一、网络传播的优势与特点 二、网络传播的原则和技巧 第二节网络传播在公共关系中的应用 一、电子邮件 二、网上论坛 三、网页信息浏览 四、社交限体 第三节网络危机 一、网络谣言 二、网络水军 第十三章：公共关系社交礼仪 建议学时：2 [教学目的与要求]了解公共关系中的社交礼仪 [教学重点与难点]公共关系人员的个人礼仪 [授课方法]以课堂讲授为主，课下自学和实践为辅 [授课内容] 第一节公共关系社交 公共关系社交的特征 二、公关关系社交的要求和基本原则 第二节公共关系人员的个人礼仪 一、仪表 二、见面握手与介绍 三、拜会时的礼仪 四、通信时的礼仪 五、名片的使用 六、服饰穿着 第三节公共关系礼仪 一、庆贺礼仪 二、宴请礼仪 三、吊唁礼仪 四、礼宾次序 五、涉外礼仪 10
10 [授 课 内 容] 第一节 网络传播的特点和技巧 一、网络传播的优势与特点 二、网络传播的原则和技巧 第二节网络传播在公共关系中的应用 一、电子邮件 二、网上论坛 三、网页信息浏览 四、社交媒体 第三节网络危机 一、网络谣言 二、网络水军 第十三章：公共关系社交礼仪 建议学时：2 [教学目的与要求]了解公共关系中的社交礼仪 [教学重点与难点]公共关系人员的个人礼仪 [授 课 方 法]以课堂讲授为主，课下自学和实践为辅 [授 课 内 容] 第一节 公共关系社交 一、公共关系社交的特征 二、公关关系社交的要求和基本原则 第二节公共关系人员的个人礼仪 一、仪表 二、见面握手与介绍 三、拜会时的礼仪 四、通信时的礼仪 五、名片的使用 六、服饰穿着 第三节公共关系礼仪 一、庆贺礼仪 二、宴请礼仪 三、吊唁礼仪 四、礼宾次序 五、涉外礼仪