《网络与新媒体广告》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18121082 课程名称：网络与新媒体广告 英文名称：Intemnet and New Media Advertising 课程类别：专业课 学时：32 学 分：2 适用对象：新闻学专业大三年级（财经新闻、政法新闻、全媒体新闻、编辑出版） 考核方式：考查 先修课程：传播学理论，广告原理与实务 二、课程简介 在我国，自1978年改革开发以来至今，新媒体广告经历了一个从无到有、从单 纯模仿到自主创新、从鲜有问津到不可或缺，从业界新军到行业主导力量的巨变过程。 在这个过程中，广告的边界日渐模糊，广告的主体愈发多元，广告的运作更加繁复。 此种背景下，本课程以新媒体广告为切入点，结合有中国特色社会主义市场经济的本 质特征，探讨营销思路、营销原则和营销策略的进化，分析广告在创意、交易、运作、 规制等方面的变化，了解广告在营销传播活动中扮演的全新角色，在服务我国社会主 义经济和社会发展中发挥的独特作用。 三、课程性质与教学目的 《网络与新媒体广告》课程，旨在使学生了解目前主流的新媒体应用和网络广告 活动，掌握系统的网络与新媒体广告知识，并能够运用新媒体进行广告策划、活动安 排等。通过本课程的学习，理解新媒体广告在营销传播活动中的全新角色，了解新媒 体广告在创意、交易、运作、规制等方面的变化，理解新形势下新媒广告的导向作用， 能够具体运用新媒体进行门户广告、搜索引擎广告、微博广告、微信广告、移动p即
1 《网络与新媒体广告》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18121082 课程名称：网络与新媒体广告 英文名称：Internet and New Media Advertising 课程类别：专业课 学 时： 32 学 分： 2 适用对象: 新闻学专业大三年级（财经新闻、政法新闻、全媒体新闻、编辑出版） 考核方式：考查 先修课程：传播学理论，广告原理与实务 二、课程简介 在我国，自 1978 年改革开发以来至今，新媒体广告经历了一个从无到有、从单 纯模仿到自主创新、从鲜有问津到不可或缺，从业界新军到行业主导力量的巨变过程。 在这个过程中，广告的边界日渐模糊，广告的主体愈发多元，广告的运作更加繁复。 此种背景下，本课程以新媒体广告为切入点，结合有中国特色社会主义市场经济的本 质特征，探讨营销思路、营销原则和营销策略的进化，分析广告在创意、交易、运作、 规制等方面的变化，了解广告在营销传播活动中扮演的全新角色，在服务我国社会主 义经济和社会发展中发挥的独特作用。 三、课程性质与教学目的 《网络与新媒体广告》课程，旨在使学生了解目前主流的新媒体应用和网络广告 活动，掌握系统的网络与新媒体广告知识，并能够运用新媒体进行广告策划、活动安 排等。通过本课程的学习，理解新媒体广告在营销传播活动中的全新角色，了解新媒 体广告在创意、交易、运作、规制等方面的变化，理解新形势下新媒广告的导向作用， 能够具体运用新媒体进行门户广告、搜索引擎广告、微博广告、微信广告、移动 App
广告、视频网站广告、电子商务网站广告、户外新媒体广告、0TT广告等新媒体广告 运作。 四、教学内容及要求 第一章新媒体与新营销 (一)目的与要求 本课程中所讲的网络与新媒体，是指与传统的报刊、广播、电视相对的，在信息 的采集、制作、发布等各个环节全方位运用数字技术，通过互联网或移动互联网向受 众或用户提供信息服务的新兴媒体。以媒体形态进行划分，新媒体主要有门户网站、 搜索引擎、社交媒体（包括微博、微信、SS入视频网站、电子商务网站、移动应用 程序等类别，而通过互联网传输信息的0TT电视、运用各种新技术或与互联网连通的 户外媒体也属于本书讨论的新媒体范畴。通过本章的学习，旨在让学生以新媒体广告 为切入点，了解营销思路、营销原则和营销策略的进化，了解广告在创意、交易、运 作、规制等方面的变化，理解广告在营销传播活动中扮演的全新角色。 (二)教学内容 第一节新媒体的界定与发展脉络 新媒体的概念和类型 新媒体的特征 新媒体的发展脉络 第二节新媒体时代的新营销 营销：创造、传递及传播价值 新媒体时代营销的新变化 新媒体营销的主要思路 (三)思考与实践 1.观察一下，身边有哪些新出现的媒体，己有的媒体又有什么样的新变化 2.新媒体时代的受众和以前相比有什么变化？ 3.讨论：企业想要从传统的营销方式转向用新媒体构建消费者关系，会遭遇哪些 方面的问题与障碍？
2 广告、视频网站广告、电子商务网站广告、户外新媒体广告、OTT 广告等新媒体广告 运作。 四、教学内容及要求 第一章 新媒体与新营销 （一）目的与要求 本课程中所讲的网络与新媒体，是指与传统的报刊、广播、电视相对的，在信息 的采集、制作、发布等各个环节全方位运用数字技术，通过互联网或移动互联网向受 众或用户提供信息服务的新兴媒体。以媒体形态进行划分，新媒体主要有门户网站、 搜索引擎、社交媒体（包括微博、微信、SNS）、视频网站、电子商务网站、移动应用 程序等类别，而通过互联网传输信息的OTT电视、运用各种新技术或与互联网连通的 户外媒体也属于本书讨论的新媒体范畴。通过本章的学习，旨在让学生以新媒体广告 为切入点，了解营销思路、营销原则和营销策略的进化，了解广告在创意、交易、运 作、规制等方面的变化，理解广告在营销传播活动中扮演的全新角色。 （二）教学内容 第一节 新媒体的界定与发展脉络 新媒体的概念和类型 新媒体的特征 新媒体的发展脉络 第二节 新媒体时代的新营销 营销：创造、传递及传播价值 新媒体时代营销的新变化 新媒体营销的主要思路 （三）思考与实践 1.观察一下，身边有哪些新出现的媒体，已有的媒体又有什么样的新变化。 2.新媒体时代的受众和以前相比有什么变化？ 3.讨论：企业想要从传统的营销方式转向用新媒体构建消费者关系，会遭遇哪些 方面的问题与障碍？
(四)教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解 挂图讲解、音像讲解等。 第二章新媒体广告的演进 (一)目的与要求 新媒体广告是指通过各类新媒体渠道（包括网站、网页、互联网应用程序等互联 网媒介)，以文字、图片、音频、视颊或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者 服务的商业广告。新媒体广告从一个广告界的“新兵”快速成为为广告行业的主导形 态，其在聚合受众、精准定向、投放便捷、自主学控、互动吸引、裂变传播、融入环 境、引导购买、效果易测等方面，有着传统媒体难以媲美的特点和优势。通过本章的 学习，旨在让学生了解和掌握新媒体广告的特点变化和关键节点，系统了解新媒体广 告起步期、调整期、跨越期、猛进期和主导期5个阶段的主要表现和主要特征。 (二)教学内容 第一节新混沌中探索的起步期 网络媒体初创与广告运营尝试 广告主和广告公司的广告运作 低基数下的高增长 第二节压力中成长的调整期 广告主规模有所增长 新媒体广告“量”“质”齐升 广告规制初成体系 第三节勃兴中突破的跨越期 网络媒体在营销层面的突破 广告主营销思路开始转变，广告主数量逐年递增 广告代理市场生机勃发，本土广告公司快速发展 收入规模跨越式增长，增速超过传统媒体 市场格局由门户独大转向多元竞争 3
3 （四）教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第二章 新媒体广告的演进 （一）目的与要求 新媒体广告是指通过各类新媒体渠道（包括网站、网页、互联网应用程序等互联 网媒介），以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者 服务的商业广告。新媒体广告从一个广告界的“新兵”快速成为为广告行业的主导形 态，其在聚合受众、精准定向、投放便捷、自主掌控、互动吸引、裂变传播、融入环 境、引导购买、效果易测等方面，有着传统媒体难以媲美的特点和优势。通过本章的 学习，旨在让学生了解和掌握新媒体广告的特点变化和关键节点，系统了解新媒体广 告起步期、调整期、跨越期、猛进期和主导期5个阶段的主要表现和主要特征。 （二）教学内容 第一节 新混沌中探索的起步期 网络媒体初创与广告运营尝试 广告主和广告公司的广告运作 低基数下的高增长 第二节 压力中成长的调整期 广告主规模有所增长 新媒体广告“量”“质”齐升 广告规制初成体系 第三节 勃兴中突破的跨越期 网络媒体在营销层面的突破 广告主营销思路开始转变，广告主数量逐年递增 广告代理市场生机勃发，本土广告公司快速发展 收入规模跨越式增长，增速超过传统媒体 市场格局由门户独大转向多元竞争
广告监管与自律双管齐下 第四节期望中崛起的猛进期 网络媒体的创新 广告公司的革新 广告主的成熟 收入规模的突进 市场结构的优化 行政监督力度加强，行业自律蔚然成风 第五节机遇中变革的主导期 网络媒体的新布局 广告主对新媒体广告更加依赖 广告代理市场竞争激烈 广告市场变得更加成熟 专门的法律法规出台 (三)思考与实践 1.在新媒体广告的发展过程中，有哪些关键性的影响因素？ 2.结合当前的新技术、新趋势，谈一谈新媒体广告的未来发展。 3.讨论：新媒体环境下，传统广告公司的优势和劣势有哪些？下一步应该如何 发展？ (四)教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解 挂图讲解、音像讲解等。 第三章新媒体广告伦理与法规 (一)目的与要求 新媒体广告仍是一个成熟度不高的新兴领域，与其快速增长相并行的是虚假广 告、低俗广告的增多以及广告拥堵、隐私侵犯、运作失范等问题的日趋严峻。能否对 新媒体广告进行有效的道德引导与法律约束，对新媒体广告行业的健康、良性发展至
4 广告监管与自律双管齐下 第四节 期望中崛起的猛进期 网络媒体的创新 广告公司的革新 广告主的成熟 收入规模的突进 市场结构的优化 行政监督力度加强，行业自律蔚然成风 第五节 机遇中变革的主导期 网络媒体的新布局 广告主对新媒体广告更加依赖 广告代理市场竞争激烈 广告市场变得更加成熟 专门的法律法规出台 （三）思考与实践 1. 在新媒体广告的发展过程中，有哪些关键性的影响因素？ 2. 结合当前的新技术、新趋势，谈一谈新媒体广告的未来发展。 3. 讨论：新媒体环境下，传统广告公司的优势和劣势有哪些？下一步应该如何 发展？ （四）教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第三章 新媒体广告伦理与法规 （一）目的与要求 新媒体广告仍是一个成熟度不高的新兴领域，与其快速增长相并行的是虚假广 告、低俗广告的增多以及广告拥堵、隐私侵犯、运作失范等问题的日趋严峻。能否对 新媒体广告进行有效的道德引导与法律约束，对新媒体广告行业的健康、良性发展至
关重要。通过本章的学习，旨在引导学生从广告伦理与广告法规两个角度切入，系统 了解和掌握新媒体广告规范和制约的要素。 (二)教学内容 第一节新媒体广告伦理 广告传播伦理解读 社会主义广告伦理与社会责任 新媒体广告伦理规范面临挑战 新媒体广告常见的伦理失范问题 第二节新媒体广告法规 新媒体广告的现行法律规制体系 新媒体广告活动主体的权利与义务 法律法规对新媒体广告内容的规范 法律法规对新媒体广告行为的规范 (三)思考与实践 1.你对魏则西事件怎么看？在类似事件发生后，伦理、法规和自律层面分别应 该做出哪些应对？ 2.试整理一则在伦理层面存在争议的广告案例。 3.讨论：在法律暂时没有相应规范的层面，在广告创意上是否可以有较大的空 间？应如何把握相关的标准？ (四)教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第四章新媒体广告创意与文案 (一)目的与要求 在广告活动中，创意是旧元素的新组合，它来源于对不同事物之间的关联的洞察， 这些“旧元素”就是与产品和消费者相关的特殊素材、日常生活与时事的普通素材 广告创意是连接品牌与消费者的枢纽和中介。广告文案就是已完成的广告作品的全部
5 关重要。通过本章的学习，旨在引导学生从广告伦理与广告法规两个角度切入，系统 了解和掌握新媒体广告规范和制约的要素。 （二）教学内容 第一节 新媒体广告伦理 广告传播伦理解读 社会主义广告伦理与社会责任 新媒体广告伦理规范面临挑战 新媒体广告常见的伦理失范问题 第二节 新媒体广告法规 新媒体广告的现行法律规制体系 新媒体广告活动主体的权利与义务 法律法规对新媒体广告内容的规范 法律法规对新媒体广告行为的规范 （三）思考与实践 1. 你对魏则西事件怎么看？在类似事件发生后，伦理、法规和自律层面分别应 该做出哪些应对？ 2. 试整理一则在伦理层面存在争议的广告案例。 3. 讨论：在法律暂时没有相应规范的层面，在广告创意上是否可以有较大的空 间？应如何把握相关的标准？ （四）教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第四章 新媒体广告创意与文案 （一）目的与要求 在广告活动中，创意是旧元素的新组合，它来源于对不同事物之间的关联的洞察， 这些“旧元素”就是与产品和消费者相关的特殊素材、日常生活与时事的普通素材。 广告创意是连接品牌与消费者的枢纽和中介。广告文案就是已完成的广告作品的全部
的语言文字。广告文案不仅利于迅速吸引消费者的关注并激发其兴趣，也有助于消费 者的记忆、引发他们的共鸣，继而促使消费者搜索和分享信息、参与活动、开展对话、 购买产品和体验服务。通过本章的学习，旨在让学生理解和掌握广告创意的概念、作 用和策略等内容，了解新媒体时代营销传播的特征和趋势，掌握新媒体广告创意的特 点、要点和文案创作 (二)教学内容 第一节广告创意概述 广告创意的概念 好创意需以人为本 创意表达的策略 中国元素在新媒体广告创意的运用 第二节新媒体广告创意的特点与要点 新媒体广告创意的特点 新媒体广告创意的要点 第三节新媒体广告文案创作 广告文案概述 新媒体广告文案的创作 广告对社会文化的影响 中华文化的自觉与广告文化传播 (三)思考与实践 1.以一个品牌为例，分析其新媒体广告创意的成功之处。 2.你认为近年有哪些新技术使广告创意变得更丰富？试各举一例。你认为目前最 有前途的新的媒体技术有哪些，他们会给广告创意带来什么样的可能性？ 3。思考在新媒体广告创意方面表现突出的公司和品牌具有什么样的特点 (四)教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等
6 的语言文字。广告文案不仅利于迅速吸引消费者的关注并激发其兴趣，也有助于消费 者的记忆、引发他们的共鸣，继而促使消费者搜索和分享信息、参与活动、开展对话、 购买产品和体验服务。通过本章的学习，旨在让学生理解和掌握广告创意的概念、作 用和策略等内容，了解新媒体时代营销传播的特征和趋势，掌握新媒体广告创意的特 点、要点和文案创作。 （二）教学内容 第一节 广告创意概述 广告创意的概念 好创意需以人为本 创意表达的策略 中国元素在新媒体广告创意的运用 第二节 新媒体广告创意的特点与要点 新媒体广告创意的特点 新媒体广告创意的要点 第三节 新媒体广告文案创作 广告文案概述 新媒体广告文案的创作 广告对社会文化的影响 中华文化的自觉与广告文化传播 （三）思考与实践 1. 以一个品牌为例，分析其新媒体广告创意的成功之处。 2.你认为近年有哪些新技术使广告创意变得更丰富？试各举一例。你认为目前最 有前途的新的媒体技术有哪些，他们会给广告创意带来什么样的可能性？ 3. 思考在新媒体广告创意方面表现突出的公司和品牌具有什么样的特点。 （四）教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等
第五章门户广告 (一)目的与要求 门户网站是网民获取互联网信息和服务的入口，通过此类应用系统，网民可以直 达各类互联网信息资源、享用多样化的互联网信息服务。如今的门户网站是一个提供 网络信息及应用服务的综合平台，其信息内容及应用功能几乎无所不包。它是互联网 上非常成功的媒体形态，虽然时至今日重要性己不复当年，但仍然以多样化的网络服 务满足着大量用户的信息需求。门户网站的广告形式也跨越了P℃端、移动端的多个业 务、多个平台。通过本章的学习，旨在让学生系统了解门户网站广告的发展状况及门 户网站广告的概念、类型、特点，理解和掌握门户网站广告创意和运营方面需要注意 的问题。 (二)教学内容 第一节门户网站广告 门户网站的界定 我国门户网站的发展 移动互联时代门户网站的营销思路 第二节门户网站广告的类型与特点 门户网站广告的分类 门户网站广告的特点 第三节门户网站广告的运作 门户网站广告策划 门户网站广告的计费与效果评估 (三)思考与实践 1,谈一谈你目前对门户网站的使用习惯，与从前相比有哪些变化？ 2.思考什么样的品牌适合在门户网站投放广告。 3.讨论门户网站广告有哪些局限性。 (四)教学方法与手段
7 第五章 门户广告 （一）目的与要求 门户网站是网民获取互联网信息和服务的入口，通过此类应用系统，网民可以直 达各类互联网信息资源、享用多样化的互联网信息服务。如今的门户网站是一个提供 网络信息及应用服务的综合平台，其信息内容及应用功能几乎无所不包。它是互联网 上非常成功的媒体形态，虽然时至今日重要性已不复当年，但仍然以多样化的网络服 务满足着大量用户的信息需求。门户网站的广告形式也跨越了PC端、移动端的多个业 务、多个平台。通过本章的学习，旨在让学生系统了解门户网站广告的发展状况及门 户网站广告的概念、类型、特点，理解和掌握门户网站广告创意和运营方面需要注意 的问题。 （二）教学内容 第一节 门户网站广告 门户网站的界定 我国门户网站的发展 移动互联时代门户网站的营销思路 第二节 门户网站广告的类型与特点 门户网站广告的分类 门户网站广告的特点 第三节 门户网站广告的运作 门户网站广告策划 门户网站广告的计费与效果评估 （三）思考与实践 1. 谈一谈你目前对门户网站的使用习惯，与从前相比有哪些变化？ 2. 思考什么样的品牌适合在门户网站投放广告。 3. 讨论门户网站广告有哪些局限性。 （四）教学方法与手段
教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等 第六章搜索引擎广告 (一)目的与要求 随着互联网的发展，旨在提供信息收集、信息组织与信息检索服务的搜索引擎所 积聚的用户规模日益扩张，以百度为代表的搜索引擎网站获得了越来越多企业的认 可，搜索引擎广告也由此成为我国网络广告市场上的一支重要力量。目前，搜索引擎 主要运营关键字广告、展示类广告、网络联盟广告三个类型的广告，而在移动互联网 迅猛发展的大背景下，这些企业也积极开发出了导航广告、移动搜索引擎广告、信息 流广告等新的广告形式。通过本章的学习，旨在让学生了解搜索引擎基本知识，系统 理解搜索引擎广告的概念、类型、特点等内容，掌握搜索引擎广告的运作流程和运作 方法。 (二)教学内容 第一节搜索引擎概述 搜索引擎的概念与分类 我因搜索引擎的发展特点 第二节搜索引擎广告的类型与特点 搜索引擎广告的分类 搜索引擎广告的优势与问题 搜索引擎广告市场概况 第三节搜索引擎广告的运作 广告投放的准备工作 关键字广告的优化技巧 关键字广告的效果评估 (三)思考与实践 1.思考：要想让关健字广告更有效，应该注意哪些方面？ 2.你认为搜索引擎广告对于品牌广告主和中小企业广告主分别有哪些吸引力？
8 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第六章 搜索引擎广告 （一）目的与要求 随着互联网的发展，旨在提供信息收集、信息组织与信息检索服务的搜索引擎所 积聚的用户规模日益扩张,以百度为代表的搜索引擎网站获得了越来越多企业的认 可，搜索引擎广告也由此成为我国网络广告市场上的一支重要力量。目前，搜索引擎 主要运营关键字广告、展示类广告、网络联盟广告三个类型的广告，而在移动互联网 迅猛发展的大背景下，这些企业也积极开发出了导航广告、移动搜索引擎广告、信息 流广告等新的广告形式。通过本章的学习，旨在让学生了解搜索引擎基本知识，系统 理解搜索引擎广告的概念、类型、特点等内容，掌握搜索引擎广告的运作流程和运作 方法。 （二）教学内容 第一节 搜索引擎概述 搜索引擎的概念与分类 我国搜索引擎的发展特点 第二节 搜索引擎广告的类型与特点 搜索引擎广告的分类 搜索引擎广告的优势与问题 搜索引擎广告市场概况 第三节 搜索引擎广告的运作 广告投放的准备工作 关键字广告的优化技巧 关键字广告的效果评估 （三）思考与实践 1. 思考：要想让关键字广告更有效，应该注意哪些方面？ 2. 你认为搜索引擎广告对于品牌广告主和中小企业广告主分别有哪些吸引力？
3.讨论：移动互联时代搜索引擎广告会有什么样的变化，为什么？ (四)教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第七章微博广告 (一)目的与要求 微博是微型博客的简称，是一个基于用户关注关系的信息分享、传播及获取平台， 它包括认证、私信、话题、微群等基础功能，也包括基于开放平台的服务功能。因其 具有使用便捷、一对一传播和一对多传播结合、内容碎片化、交互性强和裂变传播等 特点，成为最重要的社交媒体之一。微博广告是微博最早的商业模式之一，现今也是 微博最为主要的营收点。依据发布平台的差异，微博广告主要可分为两类：一是企业 自助广告，即企业在自建的微博账号或合作的意见领袖的个人微博平台投放的广告： 二是在微博提供的广告位置投放的广告。通过本章的学习，旨在让学生本章了解微博 的基本情况，理解微博广告的类型和特点，掌握企业自建微博账号进行营销或广告运 作的技巧。 (二)教学内容 第一节微博概述 微博的兴起与发展 微博的功能和传播特点 第二节微博广告的类型与特点 微博广告的分类 微博广告的优点 第三节微博广告的运作 广告平台打造 广告策略选择 微博广告的效果评估 (三)思考与实践
9 3. 讨论：移动互联时代搜索引擎广告会有什么样的变化，为什么？ （四）教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第七章 微博广告 （一）目的与要求 微博是微型博客的简称，是一个基于用户关注关系的信息分享、传播及获取平台， 它包括认证、私信、话题、微群等基础功能，也包括基于开放平台的服务功能。因其 具有使用便捷、一对一传播和一对多传播结合、内容碎片化、交互性强和裂变传播等 特点，成为最重要的社交媒体之一。微博广告是微博最早的商业模式之一，现今也是 微博最为主要的营收点。依据发布平台的差异，微博广告主要可分为两类：一是企业 自助广告，即企业在自建的微博账号或合作的意见领袖的个人微博平台投放的广告； 二是在微博提供的广告位置投放的广告。通过本章的学习，旨在让学生本章了解微博 的基本情况，理解微博广告的类型和特点，掌握企业自建微博账号进行营销或广告运 作的技巧。 （二）教学内容 第一节 微博概述 微博的兴起与发展 微博的功能和传播特点 第二节 微博广告的类型与特点 微博广告的分类 微博广告的优点 第三节 微博广告的运作 广告平台打造 广告策略选择 微博广告的效果评估 （三）思考与实践
1.要想让微博显得更加人性化，可以从哪些方面入手？ 2.与微信相比，微博广告的优势是什么？ 3.讨论：当品牌遭遇危机时，微博能发挥什么样的作用？应如何利用微博与消 费者沟通？试收集几个这方面的案例。 (四)教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解 挂图讲解、音像讲解等。 第八章徽信广告 (一)目的与要求 微信(Wechat)是腾讯公司推出的一款社会化媒体产品，支持用户间进行跨通信 运营商、跨手机操作系统平台的文字、图片、语音、视频等形式的信息传收。微信将 人际传播、群体传播、大众传播对等聚合，实现了三者的无缝链接和全面贯通，从而 在我国社交媒体广告市场中占据了重要地位。从广义上看，微信广告既包括广告主在 自建的官方订阅号和服务号上发布商业信息，也包括在微信自营的朋友圈广告、公众 号广告和植入广告，还可纳入广告主与微信公众号自主合作所投放的病毒广告、植入 广告等形式。通过本章的学习，旨在让学生了解微信的发展概况、属性价值，全面了 解微信广告的概念、形式、特点等方面的内容，掌握微信广告的洞察受众、讲好故事、 融合场景、提供价值等运作方法。 (二)教学内容 第一节微信概述 微信的发展与功能 微信的营销价值 广告创意的价值创造 第二节微信广告的类型与特点 微信广告的分类 微信广告的特点 第三节微信广告的运作 10
10 1. 要想让微博显得更加人性化，可以从哪些方面入手？ 2. 与微信相比，微博广告的优势是什么？ 3. 讨论：当品牌遭遇危机时，微博能发挥什么样的作用？应如何利用微博与消 费者沟通？试收集几个这方面的案例。 （四）教学方法与手段 教学方法及手段（请打√）：讲授√、讨论√、多媒体讲解√、模型、实物讲解、 挂图讲解、音像讲解等。 第八章 微信广告 （一）目的与要求 微信（Wechat）是腾讯公司推出的一款社会化媒体产品，支持用户间进行跨通信 运营商、跨手机操作系统平台的文字、图片、语音、视频等形式的信息传收。微信将 人际传播、群体传播、大众传播对等聚合，实现了三者的无缝链接和全面贯通，从而 在我国社交媒体广告市场中占据了重要地位。从广义上看，微信广告既包括广告主在 自建的官方订阅号和服务号上发布商业信息，也包括在微信自营的朋友圈广告、公众 号广告和植入广告，还可纳入广告主与微信公众号自主合作所投放的病毒广告、植入 广告等形式。通过本章的学习，旨在让学生了解微信的发展概况、属性价值，全面了 解微信广告的概念、形式、特点等方面的内容，掌握微信广告的洞察受众、讲好故事、 融合场景、提供价值等运作方法。 （二）教学内容 第一节 微信概述 微信的发展与功能 微信的营销价值 广告创意的价值创造 第二节 微信广告的类型与特点 微信广告的分类 微信广告的特点 第三节 微信广告的运作