广东财经大学：人文与传播学院《广告创意与策划》课程教学大纲.doc_大学文库

2、介绍广告创意与策划的主要内容，包括广告创意概论、广告创意的特征与作用、广告创意的思维及基本原则、广告战略策划、广告策划实施、广告策划内容、品牌形象塑造、CI 策划与战略等； 3、通过广告创意案例的展示，分析成功的广告与失败的广告的区别。 4、围绕课题进行创作，尝试运用学理知识与实践结合，初步掌握策划的方法。四、教学内容及要求第一章课程概述（一）目的与要求 1. 掌握广告演变的过程 2．掌握广告、广告创意、广告策划相关的定义 3. 理解广告创意人、策划者的基本素养（二）教学内容 1.主要内容第一节中国古代广告历史发展轨迹第二节广告的概述 1）广告的定义 2）广告的特点 3）广告的分类 4）广告的价值第三节广告创意的内涵 2.基本概念和知识点广告、广告创意 3.问题与应用（能力要求）理解现代广告的基本属性与特点（三）思考与实践我们需要什么样的广告？价格竞争难以长久维系发展。只有长期的品牌积累、产品创新、内容创造才能创造消费者认可的品牌价值。品牌沉淀帮助企业逃出被渠道和价格绑架的困境。希望大家关注如何建立品牌，如何长期沉淀品牌。首先，我们需要“大广告”。确立“大广告”的理念，关注传统广告与数字广告、与计算广告、与云计算、与人工智能、与大数据等方面的融合。我们仍然需要“品牌广告”，而品牌广告正呈现三个趋势，即越来越内容化、双向化和销售化。我们需要“超级互动”和“延续情感”的广告。（四）教学方法与手段本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多媒体

2)定位策略卓有成效的基本因素 3)定位的多种维度第三节品牌主张 1)品牌(Brand)是定位传播的良好载体 2)品牌价值主张(Value Proposition)的含义 3)品牌价值主张的提炼 2.基本概念和知识点细分市场、定位、品牌主张 3.问题与应用（能力要求）关于细分市场的时代意义和现实意义、关于品牌主张的更新认识 (三)思考与实践细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。基本上，有三种细分市场的选择策略可供选择，它们是无差异性市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。在实际操作中这些定位角度常常结合起来，形成一个新的组合。利益性定位与用户性定位组合或利益性定位与竞争性定位组合，在实践中都是非常普遍的。品牌是定位传播的良好载体。营销和广告战略是由众多的复杂成分构成的，因此，必须采取某种措施对战略的本质进行归纳。品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。品牌主张的提炼需要策划人员和创意人员的共同努力。我们要以消费者为基点，以品牌体验为底线，提出人格化的品牌主张。 (四)教学方法与手段本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多煤体课件辅助教学，提高教学效果。第五章撰写广告计划 (一)目的与要求 1.了解广告计划的基本构成要素。 2.掌握制定广告目标的基本方法，理解目标管理法在实践中的运用。 3学习编制合理的广告预算。 (二)教学内容 1主要内容 1)概述

２）定位策略卓有成效的基本因素３）定位的多种维度第三节品牌主张１）品牌（Brand）是定位传播的良好载体２）品牌价值主张（Value Proposition）的含义３）品牌价值主张的提炼 2.基本概念和知识点细分市场、定位、品牌主张 3.问题与应用（能力要求）关于细分市场的时代意义和现实意义、关于品牌主张的更新认识（三）思考与实践细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。基本上，有三种细分市场的选择策略可供选择，它们是无差异性市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。在实际操作中这些定位角度常常结合起来，形成一个新的组合。利益性定位与用户性定位组合或利益性定位与竞争性定位组合，在实践中都是非常普遍的。品牌是定位传播的良好载体。营销和广告战略是由众多的复杂成分构成的，因此，必须采取某种措施对战略的本质进行归纳。品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。品牌主张的提炼需要策划人员和创意人员的共同努力。我们要以消费者为基点，以品牌体验为底线，提出人格化的品牌主张。（四）教学方法与手段本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多媒体课件辅助教学，提高教学效果。第五章撰写广告计划（一）目的与要求 1. 了解广告计划的基本构成要素。 2. 掌握制定广告目标的基本方法，理解目标管理法在实践中的运用。 3. 学习编制合理的广告预算。（二）教学内容 1.主要内容１)概述

2)广告战略分析 3)广告目标 4)广告战略 5)广告预算 6)广告效果评估 2.基本概念和知识点广告目标、广告预曾 3.问题与应用（能力要求）基本堂握告计划书的罪写 (三)思考与实践广告目标为广告计划中的各项任务奠定参照基准。常见的广告目标有创造并保持品牌的知名度和品牌、形成或改变态度、形成购买意向、促进试用、重复购买、促成品牌转换等。在制定广告目标时我们往往要兼顾沟通目标和销售目标，形成综合性的考核基准。如果将广告视作一种投资活动，广告预算就显得非常重要。销售百分比法、市场份额广告份额法、反应模型法、目标任务法是广告主和广告公司都常使用的方法。其中目标任务法由于具体地指明了广告费支出与广告目标之间的关系而更具实用性。在思路和细节都基本明晰的基础上，我们就可以着手撰写广告计划书了。撰写广告计划书是为了具体说明广告活动的战略思路、实施策略、操作步骤以及相关的背景和因素。广告计划书并没有固定的模式，但仍有一些基本要素是不可缺少的。这些要素是：概述、广告战略分析、广告目标、广告战略、广告预算、广告效果评估 (四)教学方法与手段本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多媒体课件辅助教学，提高教学效果第六章广告创意概说 (一)目的与要求 1.理解广告创意的概念。“创意”一词表述众多，广告创意也有动静之分，有大小创意之争。广告创意具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点，创意时必须遵循目标原则、关注原则、简洁原则、合规原则和情感原则。 2.掌握广告创意思维的方法。创造性思维与创意密切相关，主要包括抽象思维、形象思维和灵感思维三种类型。开发创造性思维应从发散思维与聚合思维、顺向思维和逆向思维、横向思维和竖向思维等方面加以训练和培养。 (二)教学内容

２)广告战略分析３)广告目标４)广告战略５)广告预算６)广告效果评估 2.基本概念和知识点广告目标、广告预算 3.问题与应用（能力要求）基本掌握广告计划书的撰写（三）思考与实践广告目标为广告计划中的各项任务奠定参照基准。常见的广告目标有创造并保持品牌的知名度和品牌、形成或改变态度、形成购买意向、促进试用、重复购买、促成品牌转换等。在制定广告目标时我们往往要兼顾沟通目标和销售目标，形成综合性的考核基准。如果将广告视作一种投资活动，广告预算就显得非常重要。销售百分比法、市场份额/广告份额法、反应模型法、目标任务法是广告主和广告公司都常使用的方法。其中目标任务法由于具体地指明了广告费支出与广告目标之间的关系而更具实用性。在思路和细节都基本明晰的基础上，我们就可以着手撰写广告计划书了。撰写广告计划书是为了具体说明广告活动的战略思路、实施策略、操作步骤以及相关的背景和因素。广告计划书并没有固定的模式，但仍有一些基本要素是不可缺少的。这些要素是：概述、广告战略分析、广告目标、广告战略、广告预算、广告效果评估。（四）教学方法与手段本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多媒体课件辅助教学，提高教学效果。第六章广告创意概说（一）目的与要求 1．理解广告创意的概念。“创意”一词表述众多，广告创意也有动静之分，有大小创意之争。广告创意具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点，创意时必须遵循目标原则、关注原则、简洁原则、合规原则和情感原则。 2．掌握广告创意思维的方法。创造性思维与创意密切相关，主要包括抽象思维、形象思维和灵感思维三种类型。开发创造性思维应从发散思维与聚合思维、顺向思维和逆向思维、横向思维和竖向思维等方面加以训练和培养。 (二) 教学内容

6)引起直接反应 7)引起焦虑，改变行为 8)改变消费体验 9)赋予品牌社会意义 2.基本概念和知识点诉求策略、诉求方法 3.问题与应用（能力要求）能够进行广告创意诉求策略的推进工作 (三)思考与实践在创意诉求策略这个环节中，广告公司必须选择恰当的方式，设计出精巧的信息，把广告主的愿望转变成有效的广告。而策划人员则必须掌握消费者实际状况，认识到不同的消费者会以不同的方式接收广告。只有那些能够想自己的受众所想，并能预见他们反应的策划人员才能设计出出色的策略，以保证预期的效果。诉求策略，即创意部分策略。创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。诉求策略制定是从广告战略到到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。我们在制定诉求策略时要对广告传播环境、诉求目标、诉求对象、诉求重点进行分析和评估。并在理性和感性诉求之间做出基本的选择。有效的诉求策略是诉求目标和诉求手段的结合。具体的诉求目标常常因具体的情况而不同，有时是使消费者对产品、品牌产生认知，有时是要改变消费者对产品、品牌的态度，有时需要促进消费者形成对产品、品牌的好感和品牌忠诚，促使消费者产生有利于产品、品牌的消费行为，有时是要加深消费者在购买使用后的满足。广告目的不同，诉求的目的也随之不同。广告主可以在各种各样的诉求战略目标和方法中进行选择。为了使消费者回忆起某个品牌名称，广告主往往会采用重复、口号和歌谣的方式。有时，信息目标就是为了将某个关键的特性与品牌联系起来，这时，许多广告主都会选用独特销售建议(USP)广告。好感广告、幽默广告和性诉求广告可以促使消费者偏爱某个品牌。如果运用得巧妙的话，恐惧广告和焦虑广告都可以驱使消费者实施购买。改变式广告力求丰富消费者的消费体验，而生活片段式广告和么想广告的目标则是把某个品牌放置在理想的社会背景中。树立品牌形象的广告主要以图像为主，如果目的是劝服消费者购物，那么，比较式广告、证言式广告和演示式厂告都可以发挥作用。最后，现在点击-拨打电话式广告的目的是引起消费者的直接反应。广告主还可以调动页面情感，如恐棋或焦虑，以此作为驱动消费者购买某个品牌的手段。改变式广告试图影响消费者的消费体验。广告信息还有把品牌安排在某个重要的社会背景下，突出这个品牌的诉求点。提高品牌形象是另一种常见的信息目标，可以

６）引起直接反应７）引起焦虑，改变行为８）改变消费体验９）赋予品牌社会意义 2.基本概念和知识点诉求策略、诉求方法 3.问题与应用（能力要求）能够进行广告创意诉求策略的推进工作（三）思考与实践在创意诉求策略这个环节中，广告公司必须选择恰当的方式，设计出精巧的信息，把广告主的愿望转变成有效的广告。而策划人员则必须掌握消费者实际状况，认识到不同的消费者会以不同的方式接收广告。只有那些能够想自己的受众所想，并能预见他们反应的策划人员才能设计出出色的策略，以保证预期的效果。诉求策略，即创意部分策略。创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。诉求策略制定是从广告战略到到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。我们在制定诉求策略时要对广告传播环境、诉求目标、诉求对象、诉求重点进行分析和评估。并在理性和感性诉求之间做出基本的选择。有效的诉求策略是诉求目标和诉求手段的结合。具体的诉求目标常常因具体的情况而不同，有时是使消费者对产品、品牌产生认知，有时是要改变消费者对产品、品牌的态度，有时需要促进消费者形成对产品、品牌的好感和品牌忠诚，促使消费者产生有利于产品、品牌的消费行为，有时是要加深消费者在购买使用后的满足。广告目的不同，诉求的目的也随之不同。广告主可以在各种各样的诉求战略目标和方法中进行选择。为了使消费者回忆起某个品牌名称，广告主往往会采用重复、口号和歌谣的方式。有时，信息目标就是为了将某个关键的特性与品牌联系起来，这时，许多广告主都会选用独特销售建议（USP）广告。好感广告、幽默广告和性诉求广告可以促使消费者偏爱某个品牌。如果运用得巧妙的话，恐惧广告和焦虑广告都可以驱使消费者实施购买。改变式广告力求丰富消费者的消费体验，而生活片段式广告和幻想广告的目标则是把某个品牌放置在理想的社会背景中。树立品牌形象的广告主要以图像为主，如果目的是劝服消费者购物，那么，比较式广告、证言式广告和演示式广告都可以发挥作用。最后，现在点击-拨打电话式广告的目的是引起消费者的直接反应。广告主还可以调动页面情感，如恐惧或焦虑，以此作为驱动消费者购买某个品牌的手段。改变式广告试图影响消费者的消费体验。广告信息还有把品牌安排在某个重要的社会背景下，突出这个品牌的诉求点。提高品牌形象是另一种常见的信息目标，可以