益阳华天项目 营销策划报告 (产权酒店部分) 票華天大洛方 ★斯★★★ 长沙新路标置业咨询有限公司 二00六年七月
益阳华天项目 营销策划报告 （产权酒店部分） 长沙新路标置业咨询有限公司 二 OO 六年七月
目录 第一部分、市场分析篇 ··。·······3 一.益阳市总体经济状况 二.需求分析 三.益阳房地产市场研究 第二部分、项目产品篇 一、项目SWOT分析 二、产品差异化定位 三、项目的特色打造 第三部分、项目市场定位 一、项目定位 二、形象定位 三、项目目标客户定位 四、项目营销价格建议 第四部分、项目投资分析 一、项目可销售标准客户部分确定 二、销售投资模式设计 三、投资价格定位与回报测算 四、酒店经济效益分析 五、产权式酒店项目参考 第五部分、项目整体营销策略 ··········38
1 目 录 第一部分、市场分析篇 ·········· 3 一．益阳市总体经济状况 二. 需求分析 三. 益阳房地产市场研究 第二部分、项目产品篇 ·········· 23 一、项目 SWOT 分析 二、产品差异化定位 三、项目的特色打造 第三部分、项目市场定位 ·········· 26 一、项目定位 二、形象定位 三、项目目标客户定位 四、项目营销价格建议 第四部分、项目投资分析 ·········· 28 一、项目可销售标准客户部分确定 二、销售投资模式设计 三、投资价格定位与回报测算 四、酒店经济效益分析 五、产权式酒店项目参考 第五部分、项目整体营销策略 ·········· 38
一、总体营销策略 二、分阶段营销部署 三、阶段营销任务 四、产品销售策略分析 五、价格策略 六、不同阶段销售策略 第六部分、营销体系建立 一、营销队伍的组建 二、确定现场销售组织管理 三、确定业绩奖惩制度 四、制定阶段销售目标，制定推盘节奏及控盘策略 五、制定销售模式 六、制定具体价格策略 七、制定具体销售策略 八、制定阶段资金回笼计划 第七部分、整合营销推广部署 一、现卖场的形象包装 二、主要销售道具准备 三、项目具体宣传推广计划 四、推广主题语建议 第八部分、投资商配合事项 ··········49
2 一、总体营销策略 二、分阶段营销部署 三、阶段营销任务 四、产品销售策略分析 五、价格策略 六、不同阶段销售策略 第六部分、营销体系建立 ·········· 43 一、营销队伍的组建 二、确定现场销售组织管理 三、确定业绩奖惩制度 四、制定阶段销售目标，制定推盘节奏及控盘策略 五、制定销售模式 六、制定具体价格策略 七、制定具体销售策略 八、制定阶段资金回笼计划 第七部分、整合营销推广部署 ·········· 44 一、现卖场的形象包装 二、主要销售道具准备 三、项目具体宣传推广计划 四、推广主题语建议 第八部分、投资商配合事项 ·········· 49
第一部分：市场分析篇 一：益阳市总体经济状况 1.1益阳市概况 益阳位于北纬27”58'38”至29°31'42”、东经110°43'02”至112°55'48”，东西最长 距离217公里，南北最宽距离173公里，从地图上看，像一头翘首东望、伏地待跃的雄狮，威踞于湖 南省中北部。它北近长江，同湖北省石首县抵界，西和西南与本省常德市、怀化市接壤，南与娄底市 毗邻，东和东北紧靠省会长沙市及岳阳市。 全市土地总面积12144平方公里，为全省总面积的5.83%，其中山地占39.71%，丘陵占10.05%， 岗地占6.7%，平原占32.44%，水面占11.10%。 益阳是远近闻名的“小有色金属之乡”。己知的矿床、矿点有140多处，己探明的矿床、矿点 40余处，其中中型矿床5处，小型矿床15处，矿点和矿化现象120多处。主要矿藏20多种，锑、 钨、钒、石煤的储量占全省第一。此外，山区的石料和湖区的潮土，资源较为丰富，是发展建筑材料 工业的重要原料。桃江是全国著名的第三大楠竹县。 益阳水资源丰富。全市水资源总量为2779亿立方米，其中年均地表径流量约为91亿立方米， 平均每亩耕地拥有水量1770多立方米。另外，资水、沅水、遭水和荆江三口每年给益阳市带来过境 容水200多亿立方米，蕴含丰富的水能发电资源。据测算，仅资江可供发电贮量就达100万千瓦， 现因在其上游建了2个水电站（柘溪电站、马迹塘电站），开发量已达50万千瓦。 益阳苎麻产量居全国首位，芦苇、黄（红）麻、糖料产量均居全省第一，南竹、茶叶产量居全 省第一。大通湖面积达12.4万亩，是全省最大的内陆养殖湖泊。全市盛产乌鲤、鳜鱼、大口鲶、优 质鲫鱼、优质鲤鱼等名贵鱼和甲鱼、乌龟、河蟹、青虾等特种水产品。 1.2益阳市近年经济发展概祝
3 第一部分：市场分析篇 一：益阳市总体经济状况 1.1 益阳市概况 益阳位于北纬 27°58′38″至 29°31′42″、东经 110°43′02″至 112°55′48″，东西最长 距离 217 公里，南北最宽距离 173 公里，从地图上看，像一头翘首东望、伏地待跃的雄狮，威踞于湖 南省中北部。它北近长江，同湖北省石首县抵界，西和西南与本省常德市、怀化市接壤，南与娄底市 毗邻，东和东北紧靠省会长沙市及岳阳市。 全市土地总面积 12144 平方公里，为全省总面积的 5.83%，其中山地占 39.71%，丘陵占 10.05%， 岗地占 6.7%，平原占 32.44%，水面占 11.10%。 益阳是远近闻名的“小有色金属之乡”。已知的矿床、矿点有 140 多处，已探明的矿床、矿点 40 余处，其中中型矿床 5 处，小型矿床 15 处，矿点和矿化现象 120 多处。主要矿藏 20 多种，锑、 钨、钒、石煤的储量占全省第一。此外，山区的石料和湖区的潮土，资源较为丰富，是发展建筑材料 工业的重要原料。桃江是全国著名的第三大楠竹县。 益阳水资源丰富。全市水资源总量为 2779 亿立方米，其中年均地表径流量约为 91 亿立方米， 平均每亩耕地拥有水量 1770 多立方米。另外，资水、沅水、澧水和荆江三口每年给益阳市带来过境 容水 2200 多亿立方米，蕴含丰富的水能发电资源。据测算，仅资江可供发电贮量就达 100 万千瓦， 现因在其上游建了 2 个水电站（柘溪电站、马迹塘电站），开发量已达 50 万千瓦。 益阳苎麻产量居全国首位，芦苇、黄（红）麻、糖料产量均居全省第一，南竹、茶叶产量居全 省第一。大通湖面积达 12.4 万亩，是全省最大的内陆养殖湖泊。全市盛产乌鲤、鳜鱼、大口鲶、优 质鲫鱼、优质鲤鱼等名贵鱼和甲鱼、乌龟、河蟹、青虾等特种水产品。 1.2 益阳市近年经济发展概况
A、益阳市GDP增长情况： 近年益阳市GDP增长情况对比表单位：（亿元） 329.2 287.33 229.67 239.87 2002年 2003年 2004年 2005年 2002-2005常德市全年GDP 单位（亿元） 583.37 627.62 443 486.58 2002年 2003年 2004年 2005年 说明：GDP作为衡量经济发展水平的核心指标，一直被各级党政领导和社会各界所关注。虽然近几 年来益阳市的经济发展取得了明显的突破，但如果透析GDP与一些主要指标的关系，能清楚地折射 出益阳市经济发展与全省、全国的差距。 从常德市2002至2005年全年生产总值和进出口总额来看，各项指标均高与益阳市。 益阳市与全省、全国的差距更加明显：
4 A、益阳市 GDP 增长情况： 说明：GDP 作为衡量经济发展水平的核心指标，一直被各级党政领导和社会各界所关注。虽然近几 年来益阳市的经济发展取得了明显的突破，但如果透析 GDP 与一些主要指标的关系，能清楚地折射 出益阳市经济发展与全省、全国的差距。 从常德市 2002 至 2005 年全年生产总值和进出口总额来看，各项指标均高与益阳市。 益阳市与全省、全国的差距更加明显： 2002—2005 常德市全年 GDP 单位（亿元） 443 486.58 583.37 627.62 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 近年益阳市 GDP 增长情况对比表 单位：（亿元） 229.67 239.87 287.33 329.2 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年
每百元GCDP提供的存款 表一：每百元CDP提供的存款《元) 年份益阳市全省全国 2004年 7.6 16.633.1 2003年 9.4 16.1 31.7 2002年 10.0 13.426 2001年 93 11.820.4 2000年1 7.7 9.116.8 从上表可看出，该指标呈现两个明显特征：一是益阳市每百元GDP提供的存款大大低于全省、 全国平均水平，只相当于全省的45.8%、全国的23%。二是近几年益阳市该指标呈逐年递减之势，而 全国、全省却不断上升。这充分说明益阳市在整体经济不断发展的同时，经济货币化水平偏低、资金 积累能力弱、金融资源相对不足的问题依然突出，且有进一步弱化的趋势。 每百元GDP所占用贷款 表二：每百元GDP所白用贷款《元》 年份益阳市全省全国 2004年 54.3 73.2127.3 2003年59.8 76.4123.8 2002年57.2 69.3115.8 2001年57.4 65.2108.8 2000年71.561.3107.9 上表数据同样显示，益阳市此指标不但明显低于全省和全国平均水平，而且也呈逐年下滑态势。 在经济学上，该指标越低，说明该地区产业优势不明显，经济效益不高，吸纳和消化信贷资金的能力 明显不足。事实上，益阳市产业结构不优己是有目共睹。2004年，益阳市第一、二、三产业的比重 分别为26.2：29.2：44.6，而全省为20.6：39.5：39.9，全国为15.2：53：31.8，第二产业所占比 重比全省和全国低了10.3和23.8个百分点。在银行业日趋商业化的今天，经济效益的高低已成为企 业取得贷款的重要条件。2004年，益阳市规模以上工业经济效益综合指数只有105.4，比全省低近 50个百分点。 主要原因：
5 每百元 GDP 提供的存款 从上表可看出，该指标呈现两个明显特征：一是益阳市每百元 GDP 提供的存款大大低于全省、 全国平均水平，只相当于全省的 45.8%、全国的 23%。二是近几年益阳市该指标呈逐年递减之势，而 全国、全省却不断上升。这充分说明益阳市在整体经济不断发展的同时，经济货币化水平偏低、资金 积累能力弱、金融资源相对不足的问题依然突出，且有进一步弱化的趋势。 每百元 GDP 所占用贷款 上表数据同样显示，益阳市此指标不但明显低于全省和全国平均水平，而且也呈逐年下滑态势。 在经济学上，该指标越低，说明该地区产业优势不明显，经济效益不高，吸纳和消化信贷资金的能力 明显不足。事实上，益阳市产业结构不优已是有目共睹。2004 年，益阳市第一、二、三产业的比重 分别为 26.2∶29.2∶44.6，而全省为 20.6∶39.5∶39.9，全国为 15.2∶53∶31.8，第二产业所占比 重比全省和全国低了 10.3 和 23.8 个百分点。在银行业日趋商业化的今天，经济效益的高低已成为企 业取得贷款的重要条件。2004 年，益阳市规模以上工业经济效益综合指数只有 105.4%，比全省低近 50 个百分点。 主要原因：
益阳市财政收入规模太小，经济总量偏低，固定资产投资拉动乏力，经济结构性矛盾很突出，特 别是工业化程度偏低的子盾突出，经济发展环境还不很宽松，国有企业改制难度较大，体削性障碍比 较突出：再加上经济运行质量不高，财政困难，固定资产投资后劲不足，县乡财政相当困难，包状较 重，农业基础薄弱，农民增收难度较大，就业和再就业形势非常严峻，部分群众生活还存在一定的困 难。 B、益阳市农业生产总值增长情况： 近年益阳市农业总产值单位（亿元） 120 119 91.21 1.0 2002年 2003年 2004年 2005年 口系列1 91.21 91.02 119 130 C、益阳市财政总收入增长情况 近年益阳市财政总收入情况对比表单位（亿元） 15.24 13.07 10.8 114 2002年 2003年 2004年 2005年 D、益阳市工业增长情况： 6
6 益阳市财政收入规模太小，经济总量偏低，固定资产投资拉动乏力，经济结构性矛盾很突出，特 别是工业化程度偏低的矛盾突出，经济发展环境还不很宽松，国有企业改制难度较大，体制性障碍比 较突出；再加上经济运行质量不高，财政困难，固定资产投资后劲不足，县乡财政相当困难，包袱较 重，农业基础薄弱，农民增收难度较大，就业和再就业形势非常严峻，部分群众生活还存在一定的困 难。 B、益阳市农业生产总值增长情况： 近年益阳市农业总产值 单位（亿元） 91.21 91.02 119 130 系列1 91.21 91.02 119 130 2002年 2003年 2004年 2005年 C、益阳市财政总收入增长情况： 近年益阳市财政总收入情况对比表 单位（亿元） 10.8 11.4 13.07 15.24 2002年 2003年 2004年 2005年 D、益阳市工业增长情况：
近年益阳市工业增加值单位（亿元） 62.19 5.17 53.32 2002年 2003年 2004年 2005年 E、益阳市进出口总额增长情况： 近年益阳市进出口总额情祝表单位（万美元） 2951 600 000 2002年 2003年 2004年 2005年 说明：2002年到2005年益阳市全年生产总值(GDP)增长近100亿元，农业生产总值增长38.79亿 元，财政总收入到2005年已达到15.24亿元，2005年工业增加值为74.76亿元，年进出口总额最高 达到了12957万美元。 F、益阳市固定资产投资增长情况： 2002一2005年益阳固定资产投单位（亿元） 101.37 75.71 2 6 54.68 2002年 2003年 2004年 2005年
7 近年益阳市工业增加值 单位（亿元） 55.17 53.32 62.19 74.76 2002年 2003年 2004年 2005年 E、益阳市进出口总额增长情况： 近年益阳市进出口总额情况表 单位（万美元） 7000 8783 12957 8600 2002年 2003年 2004年 2005年 说明：2002 年到 2005 年益阳市全年生产总值（GDP）增长近 100 亿元，农业生产总值增长 38.79 亿 元，财政总收入到 2005 年已达到 15.24 亿元，2005 年工业增加值为 74.76 亿元，年进出口总额最高 达到了 12957 万美元。 F、 益阳市固定资产投资增长情况： 2002—2005 年益阳固定资产投单位（亿元） 54.68 62.6 75.71 101.37 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年
2002一2005年常德市固定资产投资 单位（亿元） 165.36 145.56 08.9 121.85 2002年2003年 2004年2005年 说明：益阳市固定资产投资数额明显低于周边城市常德市。 H、益阳市近年社会消费品零售总额变化情况： 2002一2005年益阳社会消费品季售总额 单位（亿元） 115.15 102.37 85.01 90.57 2002年 2003年 2004年 2005年 1、益阳市近年存款增长情况： 近年益阳市存款总额增长表 单位（亿元） 66.75 2002年 2003年 2004年 2005年
8 说明：益阳市固定资产投资数额明显低于周边城市常德市。 H、益阳市近年社会消费品零售总额变化情况： 2002—2005年益阳社会消费品零售总额 单位（亿元） 85.01 90.57 102.37 115.15 2002年 2003年 2004年 2005年 说明：益阳市经济主要靠消费拉动，政府宏观调控引导消费，市民因此也注重消费。2005 年全市社 会消费品零售总额达 115.15 亿元，是近几年来消费增长最快的一年。 I、益阳市近年存款增长情况： 2002—2005 年常德市固定资产投资 单位（亿元） 108.9 121.85 145.56 165.36 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 近年益阳市存款总额增长表 单位(亿元) 166.75 189.23 211.07 246.76 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年
小、益阳市近年在岗职工年人均工资增长情况： 近年益阳市在岗职工年人均工资增长表 单位（元） 11450 7920 R500 2002年 2003年 2004年 2005年 K、益阳市近年城镇居民人均可支配收入增长情况： 近年益阳市城镇居民人均可支配收入 单位元) 8291 7424 6804 2002年 2003年 2004年 2005年 L、益阳市近年城镇居民人均住房面积增长情况 近年益阳市城镇居民人均住房面积增长表 单位（平方米） 34.1 28.9 30.5 25.7 2002年 2003年2004年 2005年 9
9 J、益阳市近年在岗职工年人均工资增长情况： 近年益阳市在岗职工年人均工资增长表 单位(元) 7920 8500 11450 12782 2002年 2003年 2004年 2005年 K、益阳市近年城镇居民人均可支配收入增长情况： 近年益阳市城镇居民人均可支配收入 单位(元) 6804 7424 8291 8250 2002年 2003年 2004年 2005年 L 、益阳市近年城镇居民人均住房面积增长情况： 近年益阳市城镇居民人均住房面积增长表 单位(平方米) 25.7 28.9 30.5 34.1 2002年 2003年 2004年 2005年