《房地产开发与投资分析》课程教学资源（案例）55 北京万科城市花园百合园、云枫阁销售企划书.doc_大学文库

1.1.2.北京万科北京万科企业有限公司是万科集团附属子公司，现有北京万科城市花园、万科星园两个项目在建开发。总建筑面积约28万平方米。纵眼去，小区一片红砖墙、坡屋顶的低层小楼，一派欧式建筑风貌，与周围清新自然的田园气息相呼应，别具韵味，深受客户喜爱。目前，城市花园已建成6个小区，销售率超过98%，已入住1200余户：在建中的丹挂园销售率也已超过85%。万科星园是北京万科在京开发的第二个项目，上地112万平方米总建箭面积约30 万平方米】小区位王运村正北2公 ,处在亚北森林公园与亚运村商务圈的交界地带交通便捷、环境优雅、配套齐全。小区目前处于规划设计阶段，将于1999年上半年破土动工，拟建成具有强烈现代都市风格的高尚社区。 1997年开始，北京被万科集团确定为跨地域投资的重点地区。北京万科企业有限公司场提供一种高品质的产求公司长远、稳定的发展 1.1.3. 业京万型勿W 北京万科城市花园由北京万科物业管理公司荣誉管理，于1997年获得“北京市优秀物业管理小区”称号，于1998年获评“全国物业管理优秀（示范）小区”，万科集团是国内最早涉足物业管理领域的企业集团之一」方科的物业管理经讨折十年的探素，以其规范化、专业化、人性化的服务水准在同行中股颖而出，不新取得骄人的成绩 1996年10月，深圳万科物业管理公司在国内率先通过IS09002第三方国际认证。1996年 12月，又在国内首次物业管理投标中一举中标。截止1998年底，万科在全国各地开发的房地产项目中己有13个被建设部评为“全国物业管理优秀（示范）小区”。北京万科物业管理公司自1995年成立以来，借助集团物业管理优势，不断追求规范化专业化，凭借良好的服务态度和完善的服务保障体系，在北京地区形成了突出优势，在同行和客户中树立了良好的口碑。公司现有各类专业服务人员260余人，本着“至诚服务、温暖万家”的宗台，为住户提供房屋维护、安全保障、环境治理、商业娱乐配套等全方位的服务，并致力于社区文化的建设，推广现代居住理念和生活方式。在内部管理上，公司全面导入「S09002质量管理体系，从细部若手，全面改进，对员工进行国际水准、规范化的培训和管理，力争培养出一支高素质、高水准的物业管理队伍，为客户创造更高品质的生活空间

1.1.2. 北京万科北京万科企业有限公司是万科集团附属子公司，现有北京万科城市花园、万科星园两个项目在建开发。位于京城东北部空港开发区内的北京万科城市花园是北京万科在京城投资开发的首个房地产项目，总占地面积为 389 亩（约 26 万平方米），总建筑面积约 28 万平方米。纵眼望去，小区一片红砖墙、坡屋顶的低层小楼，一派欧式建筑风貌，与周围清新自然的田园气息相呼应，别具韵味，深受客户喜爱。目前，城市花园已建成 6 个小区，销售率超过 98%，已入住 1200 余户；在建中的丹桂园销售率也已超过 85%。万科星园是北京万科在京开发的第二个项目，占地 11.2 万平方米，总建筑面积约 30 万平方米。小区位于亚运村正北 2 公里，处在亚北森林公园与亚运村商务圈的交界地带，交通便捷、环境优雅、配套齐全。小区目前处于规划设计阶段，将于 1999 年上半年破土动工，拟建成具有强烈现代都市风格的高尚社区。 1997 年开始，北京被万科集团确定为跨地域投资的重点地区。北京万科企业有限公司以“精品意识、长期观念、先锋精神”为宗旨，不断提高投资开发水平，不仅为北京房地产市场提供一种高品质的产品，更以该产品为载体提供一种全新的生活方式，以此为基础，谋求公司长远、稳定的发展。 1.1.3. 北京万科物业北京万科城市花园由北京万科物业管理公司荣誉管理，于 1997 年获得“北京市优秀物业管理小区”称号，于 1998 年获评“全国物业管理优秀（示范）小区”。万科集团是国内最早涉足物业管理领域的企业集团之一。万科的物业管理经过近十年的探索，以其规范化、专业化、人性化的服务水准在同行中脱颖而出，不断取得骄人的成绩。 1996 年 10 月，深圳万科物业管理公司在国内率先通过 ISO9002 第三方国际认证。1996 年 12 月，又在国内首次物业管理投标中一举中标。截止 1998 年底，万科在全国各地开发的房地产项目中已有 13 个被建设部评为“全国物业管理优秀（示范）小区”。北京万科物业管理公司自 1995 年成立以来，借助集团物业管理优势，不断追求规范化、专业化，凭借良好的服务态度和完善的服务保障体系，在北京地区形成了突出优势，在同行和客户中树立了良好的口碑。公司现有各类专业服务人员 260 余人，本着“至诚服务、温暖万家”的宗旨，为住户提供房屋维护、安全保障、环境治理、商业娱乐配套等全方位的服务，并致力于社区文化的建设，推广现代居住理念和生活方式。在内部管理上，公司全面导入 ISO9002 质量管理体系，从细部着手，全面改进，对员工进行国际水准、规范化的培训和管理，力争培养出一支高素质、高水准的物业管理队伍，为客户创造更高品质的生活空间

1.2.北京万科城市花园 1.2.1.市场定位北京万科城市花园的开发具有明显的阶段性和层次性：有普通的6层板楼和小面积的3 层公寓（总价40万）：有中高档的平层、复式公寓(60一100万)：也有豪华的联排别墅(150 万)。虽然不同的产品吸引了不同的客户，但客户主要还是来白外企白领、私企业主和自由职业者等几个群体的不同收入层面，绝大多数受过高等教有，具有良好的文化修养。由于城市花园开发的初级阶段(94一96年)，“住宅郊区化”的概念并未深入人心，因此当时只有一些文化层次较高、受国际先进住宅概念影响较深的外企白领率先选择万科。同时由于当时的私营企业尚未蓬勃发展，因此私企业主在万科的客户群体中占的比例相对较城市花园竞争对手分析北京万科城市花园偏安一隅，北京房地产市场的郊区化进程又相对缓慢，周边项目的档次不是太高（香江花园、名都园、裕京花园）就是太低（裕祥花园、双裕区).使得成市花园（尤其是一期）的音争对手县本没有。直到桃花园和丹桂园的推出，里京新城、太月园、大西洋新城等热点楼盘才纷纷成为的真正对手。文些 N 于X 竞争是持续的，因此这方面分析将在“百合园、云枫阁竞争对手分析”中着重描述。城市花园产品定位万科倡导新的生活方式，推出“住宅郊区化”概念，把小区定为“德式低层乡村休闲公寓”的风格，并提供全方位、人性化的优质物业管理，因此，将市场定位在文化品位较高、教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念，并注重物业管理的外企白领。同时由于城市花园新鲜的空气和元美的环境绿化，将成为一些自由职业者（尤其是演艺界人土）度假的良好居所。 1.2.2.开发过程 ·城市花园分期开发阶段小区的开发主要遵循了由边缘到中心的规则。这样既为小区的前期销售创造了良好的视觉效果和社区品位，又为花园的后期增值打下了坚实的基础。一期：东一区（紫竹园）、东五区（梨花园以、东六区（玫瑰园），、西一区（玉兰园)、四三区（梅花园）二期：西二区（桃花园）三期：东二区（丹桂园）四期：东三、东四区（百合园）

1.2. 北京万科城市花园 1.2.1. 市场定位北京万科城市花园的开发具有明显的阶段性和层次性：有普通的 6 层板楼和小面积的 3 层公寓（总价 40 万）；有中高档的平层、复式公寓（60—100 万）；也有豪华的联排别墅（150 万）。虽然不同的产品吸引了不同的客户，但客户主要还是来自外企白领、私企业主和自由职业者等几个群体的不同收入层面，绝大多数受过高等教育，具有良好的文化修养。由于城市花园开发的初级阶段（94—96 年），“住宅郊区化”的概念并未深入人心，因此当时只有一些文化层次较高、受国际先进住宅概念影响较深的外企白领率先选择万科。同时由于当时的私营企业尚未蓬勃发展，因此私企业主在万科的客户群体中占的比例相对较少。 ⚫ 城市花园竞争对手分析北京万科城市花园偏安一隅，北京房地产市场的郊区化进程又相对缓慢，周边项目的档次不是太高（香江花园、名都园、裕京花园）就是太低（裕祥花园、双裕小区），使得城市花园（尤其是一期）的竞争对手基本没有。直到桃花园和丹桂园的推出，望京新城、太月园、大西洋新城等热点楼盘才纷纷上市，成为万科城市花园的真正对手。由于这些对手对万科的竞争是持续的，因此这方面分析将在“百合园、云枫阁竞争对手分析”中着重描述。 ⚫ 城市花园产品定位万科倡导新的生活方式，推出“住宅郊区化”概念，把小区定为“德式低层乡村休闲公寓”的风格，并提供全方位、人性化的优质物业管理，因此，将市场定位在文化品位较高、教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念，并注重物业管理的外企白领。同时，由于城市花园新鲜的空气和优美的环境绿化，将成为一些自由职业者（尤其是演艺界人士）度假的良好居所。 1.2.2. 开发过程 ⚫ 城市花园分期开发阶段小区的开发主要遵循了由边缘到中心的规则。这样既为小区的前期销售创造了良好的视觉效果和社区品位，又为花园的后期增值打下了坚实的基础。一期：东一区（紫竹园）、东五区（梨花园）、东六区（玫瑰园）、西一区（玉兰园）、西三区（梅花园）二期：西二区（桃花园）三期：东二区（丹桂园）四期：东三、东四区（百合园）

1.2.3.价格策略城市花园遵循了“低价入市，稳步增值”的原则，1994年5月推出时，三层消水砖墙 4130￥m2起价，六层混水陆墙3800￥m2起价。在95年10月，一期入住时，三层清水花墙涤到4180Ym,而后又涨到4380￥m,直至今天的4780￥m。二期桃花园推出时，年价为5080￥/m2起：期丹桂园目前已涨到5280￥m'.东五别墅区也经历了从5250￥m 5380￥/m2→5880￥/m2的上涨过程。价格的节节上涨使得前期入住的老业主和投资置业者对万科花园充满了信心，也为后期的销售奠定了良好的基础。 1.2.4. 宣传方式媒体广告（报纸、电台等）定点广告（灯箱、广告牌等开盘展示会 ● 置业俱乐部 ● 业主联谊活动 ● 专业文章投稿 · 展销会 ● 销售资料定点投放等直销方式 1.2.5.前期总结 ·销售态势稳定从丹挂园3月底内部认购始，每月的销售业结基本稳定。在客户到访量沿有很大变化的况下，无论是销售套数，面积，还是合同金额回款，都大致相同。在年底部门强了催款力度，结算回款率大大提高，丹桂园的回款率达到了80%以上。另外，随着年度宣传力度的减弱，客户到访量有所减少，成交率有所提高。值得注意的是，按揭回款在销售收入中已占一定比重。客户办理公积金、商业银行的组合贷款将是今后工作中一个新的问题与老业主保经微桦的联系为业主、朋友介绍的特占耳挂园的广险煤体广告外，极主动与老业主保持联系。丹桂园的内部认购的主要对象是老业主，国庆期间赠送精品予介绍客户买房的业主及之后的免除物业管理费等均为新老业主设置的诸多优惠】城市花园通讯的发放、乡村俱乐部的征询、置业俱乐部的资深会员制等等，体现了与业主保持良好沟通的销售策路。 ●销售业务管理步入正轨首先，通过向兄弟公司的学习，逐步了解销控对整体销售的重要意义。虽然价格策略也是销控的一部分，但销控的涵义绝非单一的价格控制。在丹桂园销售后期，前台有步骤地引导8#楼、1#楼，逐渐体会到楼盘控制的好处。其次，建立有效的会议制度目为稳定的是销售台会制度在母早钓15分钟的时间里，业务之间增强通将葡否质肉 -作压队合作的 ,进行业务比赛。此做至今已实在月有

1.2.3. 价格策略城市花园遵循了“低价入市，稳步增值”的原则，1994 年 5 月推出时，三层清水砖墙 4130￥/m2 起价，六层混水砖墙 3800￥/m2 起价。在 95 年 10 月，一期入住时，三层清水砖墙涨到 4180￥/m2，而后又涨到 4380￥/m2，直至今天的 4780￥/m2。二期桃花园推出时，单价为 5080￥/m2 起；三期丹桂园目前已涨到 5280￥/m2。东五别墅区也经历了从 5250￥/m2 → 5380￥/m2 →5880￥/m2 的上涨过程。价格的节节上涨使得前期入住的老业主和投资置业者对万科花园充满了信心，也为后期的销售奠定了良好的基础。 1.2.4. 宣传方式 ⚫ 媒体广告（报纸、电台等） ⚫ 定点广告（灯箱、广告牌等） ⚫ 开盘展示会 ⚫ 置业俱乐部 ⚫ 业主联谊活动 ⚫ 专业文章投稿 ⚫ 展销会 ⚫ 销售资料定点投放等直销方式 1.2.5. 前期总结 ⚫ 销售态势稳定从丹桂园 3 月底内部认购始，每月的销售业绩基本稳定。在客户到访量没有很大变化的情况下，无论是销售套数，面积，还是合同金额、回款，都大致相同。在年底部门加强了催款力度，结算回款率大大提高，丹桂园的回款率达到了 80％以上。另外，随着年度宣传力度的减弱，客户到访量有所减少，成交率有所提高。值得注意的是，按揭回款在销售收入中已占一定比重。客户办理公积金、商业银行的组合贷款将是今后工作中一个新的问题。 ⚫ 与老业主保持经常性的联系针对客户到访途径约 60％为业主、朋友介绍的特点，丹桂园的推广除媒体广告外，积极主动与老业主保持联系。丹桂园的内部认购的主要对象是老业主，国庆期间赠送精品予介绍客户买房的业主及之后的免除物业管理费等均为新老业主设置的诸多优惠。城市花园通讯的发放、乡村俱乐部的征询、置业俱乐部的资深会员制等等，体现了与业主保持良好沟通的销售策略。 ⚫ 销售业务管理步入正轨首先，通过向兄弟公司的学习，逐步了解销控对整体销售的重要意义。虽然价格策略也是销控的一部分，但销控的涵义绝非单一的价格控制。在丹桂园销售后期，前台有步骤地引导 8＃楼、1＃楼，逐渐体会到楼盘控制的好处。其次，建立有效的会议制度，目前较为稳定的是销售前台晨会制度。在每早约 15 分钟的时间里，业务员之间增强了沟通，感受了工作压力，促进了日常业务的顺利开展。第三，在鼓励团队合作的前提下，将销售前台分成两组，进行业务比赛。此做法至今已实行三月有余，已被证明是

激活闭队效率的办法之一 ·通过形式多样的培训，提高业务人员的专业化、规范化水平 ①今年销售部前台人员的特点是新老配合，且以新职员为主。结合丹桂园内部认购，在销售部内部，展开了部门内培训、部门间培训。通过培训，使业务员更加专业，做好客户的投资顾问。 ②寻求集团的资源力量进行培训，如：礼仪、销售技巧、市场营销等。每一位业务员在不同形式的培训中找到了自己的不足，并通过培训得到了弥补：在树立良好的企业形家的信技、考察其他公司的楼盘组织的培训课程学他人之长，鉴自己之短，不停员的业务水平、专业化程度能得以迅速提高是与今年公司重视培训、重视培训方式和效果分不开的。不足与展塑业务经营 ①工作追求主动。98年前台与营销的沟通较差，销售与其他部门的沟通也欠理想。沟通差的结果是可想而知的。但这决不能怪之于其他处室、其他部门。凡事主动在先才能真正发挥公司龙头的作用。作好沟通己达成了共识，但需要发挥自己的主观能动性。销售部其他的工作也同样如此： ②重视工具管理。销售前台的两个销售工其是示范单位和销售资料（销售手册）。示范单位不仅仅需要安全、清洁。每个业务员每天都要爱护她、关心她：资料的管理也是小而不为”，工作中很多的低效率往往是资料管理不善引起的。未来销售比拼的是细节方面，如若每个细节都胜出，相信销售业绩一定可得到提高。 ③把客户管理做到位，拟作为明年销售工作的重点。98年度前台客户管理主要依赖以下两个表格：电话记录表和客户到访记录表。但是客户的回访和跟踪做得非常不够。趣在年度的销售中引进“销售漏斗管理“概念。客户资源及客户网络在未来的销很分类进行管理，需要每业务人员的努力。在新的年里，主动跟踪未成交客户将是客户管理的重点另外，拟在99年进一步增强与老业主的感情交流，采取更多的形式，如举办活动，寄发生日贺卡，及时以书面形式告知花园动向等等。目的是在建立良好的品牌认知基础上，讲一步提高品牌的忠诚度，扩大“业主介绍”胸房的效应。 ④积极参与公司决策。前台这个部门，是公司中接触业主、潜在客户机会最多的，也是解客户需要最多的部门。现代营销的理念就是发现客户的而求 ,并满足客户的需要从此角度出发，销售前台有义务发表有关公司重要决策的意见。在此之前，销售前台的作用没有充分地发挥出来：另一方面，从现代企业的发展趋势而言，公司的决策不再是一言堂，而是“分散型决策”。因此前台人员应不放弃每一个参与的机会，积极发表意见，承相应有的工作责任 9年主要在以下两个方面下功夫：有效利用已取得的客户信息，协助营销作出营销年略：协助公司在经营规划上作决策，站在客户的角度，多提出建设性的意见。 ·内部管理 ①会议管理。第一是安排高效率的会议，加强会议前的准备和会议后的落实：第二是提高会议记录的工作意识，对重要的会议须形成记要

激活团队效率的办法之一。 ⚫ 通过形式多样的培训，提高业务人员的专业化、规范化水平 ①今年销售部前台人员的特点是新老配合，且以新职员为主。结合丹桂园内部认购，在销售部内部，展开了部门内培训、部门间培训。通过培训，使业务员更加专业，做好客户的投资顾问。 ②寻求集团的资源力量进行培训，如：礼仪、销售技巧、市场营销等。每一位业务员在不同形式的培训中找到了自己的不足，并通过培训得到了弥补：在树立良好的企业形象，增强市场意识及销售技巧等方面都取得了长足的进步。 ③前台内部派出人员每周学习、考察其他公司的楼盘，学他人之长，鉴自己之短，不停留在公司、部门组织的培训课程上。今年销售人员的业务水平、专业化程度能得以迅速提高是与今年公司重视培训、重视培训方式和效果分不开的。不足与展望 ⚫ 业务经营 ①工作追求主动。98 年前台与营销的沟通较差，销售与其他部门的沟通也欠理想。沟通差的结果是可想而知的。但这决不能怪之于其他处室、其他部门。凡事主动在先，才能真正发挥公司龙头的作用。作好沟通已达成了共识，但需要发挥自己的主观能动性。销售部其他的工作也同样如此。 ②重视工具管理。销售前台的两个销售工具是示范单位和销售资料（销售手册）。示范单位不仅仅需要安全、清洁。每个业务员每天都要爱护她、关心她；资料的管理也是需要每个人的责任心。“勿以善小而不为”，工作中很多的低效率往往是资料管理不善引起的。未来销售比拼的是细节方面，如若每个细节都胜出，相信销售业绩一定可得到提高。 ③把客户管理做到位，拟作为明年销售工作的重点。98 年度前台客户管理主要依赖以下两个表格：电话记录表和客户到访记录表。但是客户的回访和跟踪做得非常不够。拟在 99 年度的销售中引进“销售漏斗管理“概念。客户资源及客户网络在未来的销售中的意义将越来越重要。把客户分类进行管理，需要每个业务人员的努力。在新的一年里，主动跟踪未成交客户将是客户管理的重点。另外，拟在 99 年进一步增强与老业主的感情交流，采取更多的形式，如举办活动，寄发生日贺卡，及时以书面形式告知花园动向等等。目的是在建立良好的品牌认知基础上，进一步提高品牌的忠诚度，扩大“业主介绍”购房的效应。 ④积极参与公司决策。前台这个部门，是公司中接触业主、潜在客户机会最多的，也是了解客户需要最多的部门。现代营销的理念就是发现客户的需求，并满足客户的需要。从此角度出发，销售前台有义务发表有关公司重要决策的意见。在此之前，销售前台的作用没有充分地发挥出来；另一方面，从现代企业的发展趋势而言，公司的决策不再是一言堂，而是“分散型决策”。因此前台人员应不放弃每一个参与的机会，积极发表意见，承担应有的工作责任。 99 年主要在以下两个方面下功夫：有效利用已取得的客户信息，协助营销作出营销策略；协助公司在经营规划上作决策，站在客户的角度，多提出建设性的意见。 ⚫ 内部管理 ①会议管理。第一是安排高效率的会议，加强会议前的准备和会议后的落实；第二是提高会议记录的工作意识，对重要的会议须形成记要