购买者行为研究 张锁通 问百播地大学
1 购买者行为研究 张锁通
消费者市场的特点 定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成 员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 特点： 发展性多层次性 多样性 可诱导性 分散性 ©而扩稀电机大学
消费者市场的特点 定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成 员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 特点： 发展性 多层次性 多样性 可诱导性 分散性
注意 ·消费者面对众多的产品，往往难以具备完善的知 识，对于产品的性能、使用、保管及维修等，有 待于生产经营者的宣传、介绍，因而冲动性购买 的成份较大，这就要求市场营销者进行正确的引 导。 问有状播女袍大学
注意： • 消费者面对众多的产品，往往难以具备完善的知 识，对于产品的性能、使用、保管及维修等，有 待于生产经营者的宣传、介绍，因而冲动性购买 的成份较大，这就要求市场营销者进行正确的引
消费者市场的购买对象 消费者市场的购买对象即消费品。 (1)根据消费者的购买习惯分类，可分为便利品 、选购品、特殊品和非渴求物品四类 (2)根据商品的使用频率和商品形态分类，可分 为耐用品、非耐用品和服务三类 可百状播虫礼大学
消费者市场的购买对象 (1)根据消费者的购买习惯分类,可分为便利品 、选购品、特殊品和非渴求物品四类 (2)根据商品的使用频率和商品形态分类,可分 为耐用品、非耐用品和服务三类
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不同学科的购买行为分析模式 (一)经济学模式 1、代表人物：马歇尔 2、观点：购买者的购买决策作出是建立在一大堆 理性的、而且清醒的经济计算基础上的，购买者 追求的是最大边际效用。 可有状播女桃大学
不同学科的购买行为分析模式 （一）经济学模式 1、代表人物：马歇尔 2、观点：购买者的购买决策作出是建立在一大堆 理性的、而且清醒的经济计算基础上的，购买者 追求的是最大边际效用
边际效用一一指某种物品消费量增加一单位 所引起的总效用的变化量。 3、经济学模式存在的假设条件 (1)价格越低，商品销售量越大 (2)本品价格低，替代品越难销售 (3)某种商品价格下降，其互补品销售看涨 (4)推销费用越高，销售量越大 可百状播虫礼大学
边际效用——指某种物品消费量增加一单位 所引起的总效用的变化量。 3、经济学模式存在的假设条件 （1）价格越低，商品销售量越大 （2）本品价格低，替代品越难销售 （3）某种商品价格下降，其互补品销售看涨 （4）推销费用越高，销售量越大
评价 4、积极作用 用经济学模式分析购买行为，注重产品的价 格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机 对购买行为的影响。 5、不足 单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的 发生及其变化。 ⊙可松材播电袍大学
评价 4、积极作用 用经济学模式分析购买行为，注重产品的价 格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机 对购买行为的影响。 5、不足 单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的 发生及其变化
(二)传统心理学模式 1、代表人物：巴甫洛夫 2、主要观点 认为：通过各种各样的强化力量加强诱因一一反映的关系。借助 强大的驱策力来建立消费者的购买行为，而需求是由驱策力引起的。 驱策力分为原始驱策力和学习驱策力两种。 原始驱策力一一是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为。 学习驱策力一一是心理的需求，是理性因素的行为。 ⊙西林材棒电袍大学
（二）传统心理学模式 1、代表人物：巴甫洛夫 2、主要观点 认为：通过各种各样的强化力量加强诱因——反映的关系。借助 强大的驱策力来建立消费者的购买行为，而需求是由驱策力引起的。 驱策力分为原始驱策力和学习驱策力两种。 原始驱策力——是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为。 学习驱策力——是心理的需求，是理性因素的行为
3、积极作用 此模式被营销人员所接受，应用于企业 实践活动，尤其是有关促销策略，如广告策略 的制定等，收到较好的效果。 4、不足 这种理论对人们对商品及促销活动的感 受以及人际之间的影响在购买行为中的作用， 不能作出让人满意的答复。 可百状播虫礼大学
3、积极作用 此模式被营销人员所接受，应用于企业 实践活动，尤其是有关促销策略，如广告策略 的制定等，收到较好的效果。 4、不足 这种理论对人们对商品及促销活动的感 受以及人际之间的影响在购买行为中的作用， 不能作出让人满意的答复