第四章旅行社的营销管理 第一节旅行杜产品的价格管理 提纲：一、市场调查与预测 二、影响旅行社产品价格的因素 三、旅行社产品的定价目标 四、旅行社产品的定价策略 一、市场调查与预测的内容 1.宏观经济 2.旅游需求 3.音争对王 4.旅行社产品的供给 二、旅行社产品价格的影响因素 》旅行社产品的价格特点 相关性强（不同的旅游服务供应商） 不易控制（其他相关部门/行业产品价格的调整会直接、间接作用于旅行社产品的价格） 时间波动性大 >影响旅行社产品的价格因素 1.成本与利润（综合服务费、房费、大交通费、门票、餐费） 2.市场需求状况 3.需求的价格弹性 需求的价格弹性即需求弹性，是指价格变动引起的需求量变化的程度 Ep=(92-Q1)/QL (P2-P1)/P1 Q一需求量 P—价格 4.社会生产的发展状况 5.汇率变动 三、旅行社产品的定价目标 维持生存目标 当期利润最大化目标 打扩大市场占有率 应付与防止竞争目标 四、旅行社产品的定价策略 (一)新产品定价策略 1,市场撇油定价：是指在新产品投放市场时采用高价，以便在短时期内获得高额利润的定价 策略 2.市场渗透定价：指将新产品以低价投放市场，以便尽快扩大产品的销售量，获得较大的市 场份额。 (二)心理定价策略 1.尾数定价（零头定价）：指旅行社确定的产品价格以零头为尾数，而不是采用整数价 $ 2.声望定价 3.招徕定价
第四章 旅行社的营销管理 第一节 旅行社产品的价格管理 提纲：一、市场调查与预测 二、影响旅行社产品价格的因素 三、旅行社产品的定价目标 四、旅行社产品的定价策略 一、市场调查与预测的内容 1.宏观经济 2.旅游需求 3.竞争对手 4.旅行社产品的供给 二、旅行社产品价格的影响因素 ➢ 旅行社产品的价格特点 相关性强（不同的旅游服务供应商） 不易控制（其他相关部门/行业产品价格的调整会直接、间接作用于旅行社产品的价格） 时间波动性大 ➢ 影响旅行社产品的价格因素 1.成本与利润（综合服务费、房费、大交通费、门票、餐费） 2.市场需求状况 3.需求的价格弹性 需求的价格弹性即需求弹性，是指价格变动引起的需求量变化的程度。 Ep＝（Q2-Q1)/Q1 (P2-P1)/P1 Q—需求量 P-价格 4.社会生产的发展状况 5.汇率变动 三、旅行社产品的定价目标 维持生存目标 当期利润最大化目标 扩大市场占有率 应付与防止竞争目标 四、旅行社产品的定价策略 （一）新产品定价策略 1.市场撇油定价：是指在新产品投放市场时采用高价，以便在短时期内获得高额利润的定价 策略。 2.市场渗透定价：指将新产品以低价投放市场，以便尽快扩大产品的销售量，获得较大的市 场份额。 （二）心理定价策略 1.尾数定价（零头定价）：指旅行社确定的产品价格以零头为尾数，而不是采用整数价 格。 2.声望定价 3.招徕定价
4.系列定价：又叫分级定价，即旅行社将所有的产品分为“豪华”、“标准”、“经济”或 更细的几等。 5.吉样定价 (三)折扣定价策略 1.数量折扣 2.现金折扣 3.季节差价 4.年龄差价 第二节旅行社销售渠道的管理 一、旅行社产品的销售渠道 (一)销售渠道的涵义 旅行社产品的销售渠道又称流通渠道，是指旅行社通过各种方式将产品转移到消费 者手中所经过的路径。 (二)销售渠道的类型 直接销售渠道 间接销售渠道 二、旅行社产品销售渠道策略（间接） 提纲：（一）销售渠道长度策略 (二)销售渠道宽度策略 1.广泛性销售渠道策路 2.选择性销售渠道策略 3.专营性销售渠道策略 内容 (一)销售渠道长度策略 销售渠道的长度通常指旅行社产品向最终消费者转移过程中所经过的中间层次的多 少。 所经中间层次愈多，则销售渠道愈长。最短的销售渠道就是旅游企业不经过任何销 售环节直接向消费者出售其产品 (二)销售渠道宽度策略 销售渠首的资度可以从双孟意义上头理解，应一般指销售某旅行社立品的零售网占 的数目和分布广度，其中既包括自设网点，也包括代销网点。另外也常指每一个中间环 节中容纳的中间商的多少。 1.广泛性销售渠道策略 广泛性销售渠道策略通常是旅行杜在自设销售网点实力有限的情况下，为扩大其产 品销路而广泛选用旅游中间商的经营策略。这一策略的特点是在使用旅游中间商时不加 任何选择，只要对方愿意经销或代销其产品并接受双方商定的利益条件，便可以成为销 售该产品的旅游中间商。 优点：由于销售渠道广泛，方便旅游者购买，便于旅行杜联系广大旅游者和潜在旅游 者。在旅行社开始向某一市场推销产品时，采取这种渠道策略有利于发现理想的中间商。 缺点：成本较高，而且由于产品销售过于分散，会给旅行杜的销售管理增加一定的困
4.系列定价：又叫分级定价，即旅行社将所有的产品分为“豪华”、“标准”、“经济”或 更细的几等。 5.吉祥定价 （三）折扣定价策略 1.数量折扣 2.现金折扣 3.季节差价 4.年龄差价 第二节 旅行社销售渠道的管理 一、旅行社产品的销售渠道 （一）销售渠道的涵义 旅行社产品的销售渠道又称流通渠道，是指旅行社通过各种方式将产品转移到消费 者手中所经过的路径。 （二）销售渠道的类型 直接销售渠道 间接销售渠道 二、旅行社产品销售渠道策略(间接) 提纲：(一)销售渠道长度策略 (二)销售渠道宽度策略 1.广泛性销售渠道策略 2.选择性销售渠道策略 3.专营性销售渠道策略 内容： (一)销售渠道长度策略 销售渠道的长度通常指旅行社产品向最终消费者转移过程中所经过的中间层次的多 少。 所经中间层次愈多，则销售渠道愈长。最短的销售渠道就是旅游企业不经过任何销 售环节直接向消费者出售其产品。 (二)销售渠道宽度策略 销售渠道的宽度可以从双重意义上去理解，它一般指销售某旅行社产品的零售网点 的数目和分布广度，其中既包括自设网点，也包括代销网点。另外也常指每一个中间环 节中容纳的中间商的多少。 1.广泛性销售渠道策略 广泛性销售渠道策略通常是旅行杜在自设销售网点实力有限的情况下，为扩大其产 品销路而广泛选用旅游中间商的经营策略。这一策略的特点是在使用旅游中间商时不加 任何选择，只要对方愿意经销或代销其产品并接受双方商定的利益条件，便可以成为销 售该产品的旅游中间商。 优点:由于销售渠道广泛，方便旅游者购买，便于旅行杜联系广大旅游者和潜在旅游 者。在旅行社开始向某一市场推销产品时，采取这种渠道策略有利于发现理想的中间商。 缺点:成本较高，而且由于产品销售过于分散,会给旅行杜的销售管理增加一定的困
难。 2.选择性销售渠道策略 选择性销售渠道策略通常是指旅行社根据自己的销售实力和目标市场分布格局，在 定的市场区域范围内挑选少数旅游中间商经销或代销自己的产品 优点：有目的地集中少数有销售能力的中间商讲行产品推销，可以降低销售成本。 缺点：如果中间商选择不当，则有可能影响相关市场的产品销售。 目前中国旅游业面向国际旅游市场提供的包价旅游产品基本上都是采用这一策略进 行销售。 3.专营性销售渠道策略 专营性销售渠道策路是指旅行社在一定时期、一定地区内只选择一家中间商的渠道 策略。通常情况下，作为旅行社总代理的中间商不能同时代销其他竞争对手的产品。 优点：由于旅行杜与中间商利害关系紧密，可以提高中间商的积极性和推销效率，降 低销售成本，能更好地相互支持与合作。 缺点：如果专营中间商经营失误，就可能在该地区失去一部分市场。若中间商选择不 当，则可能完全失去该市场。 三、旅行社产品销售渠道的选择 影响因素： 1.产品因素（单位价格，新产品，成熟期/衰退期产品） 2.市场因素（潜在消费者的数量、地理位置） 3.旅行社自身条件（资金，规模，管理能力） 4.竞争因素 四、旅游中间商的选择 1.地理位置及销售覆盖面 2.合作意向 3.销售对象 4.财力与资信 5.经营历史及提供信息的能力 6.经营本旅行社业务的比重 第三节旅行社的促销管理 一、旅行社促销的概念 促销即促进销售，是旅行社把有关本企业的产品信息通过各种方式和手段传递给旅游消费者，促 进其了解、熟悉、信糗并接受和购买，从而达到扩大销售的目的。 保销的本质是作为营销者的旅行社与旅游消费者之间的信息沟通 二、旅行社的促销要素组合 由媒体广告、公共关系、营业推广和人员推销等因素组成。 有效促销组合的功能： 1.向潜在旅游者或中间商提供产品信息： 2.刺激、引导旅游需求，诱导旅游者的购买行为即刻指向营销者所提供的产品（增加需求）。 3.使旅游者认清本旅行社产品的特点和优势，劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，强化竞争 优
难。 2.选择性销售渠道策略 选择性销售渠道策略通常是指旅行社根据自己的销售实力和目标市场分布格局，在 一定的市场区域范围内挑选少数旅游中间商经销或代销自己的产品。 优点:有目的地集中少数有销售能力的中间商进行产品推销，可以降低销售成本。 缺点:如果中间商选择不当，则有可能影响相关市场的产品销售。 目前中国旅游业面向国际旅游市场提供的包价旅游产品基本上都是采用这一策略进 行销售。 3.专营性销售渠道策略 专营性销售渠道策略是指旅行社在一定时期、一定地区内只选择一家中间商的渠道 策略。通常情况下，作为旅行社总代理的中间商不能同时代销其他竞争对手的产品。 优点:由于旅行杜与中间商利害关系紧密，可以提高中间商的积极性和推销效率，降 低销售成本，能更好地相互支持与合作。 缺点:如果专营中间商经营失误，就可能在该地区失去一部分市场。若中间商选择不 当，则可能完全失去该市场。 三、旅行社产品销售渠道的选择 影响因素： 1.产品因素(单位价格，新产品，成熟期/衰退期产品) 2.市场因素(潜在消费者的数量、地理位置) 3.旅行社自身条件(资金，规模，管理能力) 4.竞争因素 四、旅游中间商的选择 1.地理位置及销售覆盖面 2.合作意向 3.销售对象 4.财力与资信 5.经营历史及提供信息的能力 6.经营本旅行社业务的比重 第三节 旅行社的促销管理 一、旅行社促销的概念 促销即促进销售，是旅行社把有关本企业的产品信息通过各种方式和手段传递给旅游消费者，促 进其了解、熟悉、信赖并接受和购买，从而达到扩大销售的目的。 促销的本质是作为营销者的旅行社与旅游消费者之间的信息沟通。 二、旅行社的促销要素组合 由媒体广告、公共关系、营业推广和人员推销等因素组成。 有效促销组合的功能: 1.向潜在旅游者或中间商提供产品信息; 2.刺激、引导旅游需求，诱导旅游者的购买行为即刻指向营销者所提供的产品（增加需求）。 3.使旅游者认清本旅行社产品的特点和优势，劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，强化竞争 优势
(1)媒体广告 户外广告（利用广告牌、灯箱、条幅、巴士车身等），自办宣传品广告（招贴画、音像制品、旅 游手册 文化衫等)，快餐桌面，包装袋，购物手推车，均可作为广告媒体。 (2)公共关系 与外部公众建立良好的关系，创造良好形象，提高知名度，扩大影响 (3)营业推广 也称销售促进，是旅行社在一定条件下，通过各种非常规的优塞性的促销方式，广泛吸引购买者 的注意，直接来 、激励旅游者的购买欲望以扩大销售为目的的活动 (4)人员推销 第四节旅行社的品牌管理 一、品牌的含义 国际上一般认为，品牌是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图 案、标记或其他特征 与品牌相关的概念：品牌名称、品牌标记、注册商标、品牌资产等。 》品牌内涵解析 1.品牌的本质一质量 2.品牌的支持一服务 3品牌的脸面一形象 4.品牌的依托一文化 5.品牌的基出一管理 6.品牌的活力一创新 7.品牌的右臂一广告 品牌的左脑 一公关 二、发展品牌的意义 对于生产者，品牌有助于他们区分不同的产品（扩大市场区隔），有助于进行产品介绍 和促销（降低市场营销费用），有助于培育回头客并在此基础上形成顾客的忠诚。 对于购买者而言，品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品，并 可以通过消费品牌产品等方式获得心理的满足和回报。（提高产品附加值） 三、旅行社的品牌建设 旅行社品牌化模式的选择： 以企业品牌为主导，需要发展产品品牌 .确立适当的品牌名称。品牌名称是品牌的核心，旅行社的名称应具有独特性、恰 当性 记性和灵活 2.在综合考虑各种因素的基础上赋予品牌独特的内涵 3.设计与品牌名称与内涵相一致的品牌标志，并连同品牌名称一并注册，取得合法 的排他性使用权， 4.通过品牌内涵的营销沟通唤起消费者对品牌的注意，强化消费者的态度，促成消 费者的购买行 5.通过优良的服务和售后服务不断吸引回头客，培育顾客的品牌忠诚
（1）媒体广告 户外广告（利用广告牌、灯箱、条幅、巴士车身等），自办宣传品广告（招贴画、音像制品、旅 游手册、文化衫等），快餐桌面，包装袋，购物手推车，均可作为广告媒体。 （2）公共关系 与外部公众建立良好的关系，创造良好形象，提高知名度，扩大影响。 （3）营业推广 也称销售促进，是旅行社在一定条件下，通过各种非常规的优惠性的促销方式，广泛吸引购买者 的注意，直接刺激、激励旅游者的购买欲望以扩大销售为目的的活动。 （4）人员推销 第四节 旅行社的品牌管理 一、品牌的含义 国际上一般认为，品牌是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图 案、标记或其他特征。 与品牌相关的概念：品牌名称、品牌标记、注册商标、品牌资产等。 ➢ 品牌内涵解析 1.品牌的本质—质量 2.品牌的支持—服务 3.品牌的脸面—形象 4.品牌的依托—文化 5.品牌的基础—管理 6.品牌的活力—创新 7.品牌的右臂—广告 8.品牌的左膀—公关 二、发展品牌的意义 对于生产者,品牌有助于他们区分不同的产品(扩大市场区隔),有助于进行产品介绍 和促销(降低市场营销费用)，有助于培育回头客并在此基础上形成顾客的忠诚。 对于购买者而言，品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品，并 可以通过消费品牌产品等方式获得心理的满足和回报。（提高产品附加值） 三、旅行社的品牌建设 旅行社品牌化模式的选择： 以企业品牌为主导，需要发展产品品牌 1.确立适当的品牌名称。品牌名称是品牌的核心，旅行社的名称应具有独特性、恰 当性、可记性和灵活性。 2.在综合考虑各种因素的基础上赋予品牌独特的内涵。 3.设计与品牌名称与内涵相一致的品牌标志，并连同品牌名称一并注册，取得合法 的排他性使用权。 4.通过品牌内涵的营销沟通唤起消费者对品牌的注意，强化消费者的态度，促成消 费者的购买行为。 5.通过优良的服务和售后服务不断吸引回头客，培育顾客的品牌忠诚