《市场研究》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18010213 课程名称：市场研究 英文名称：Marketing Research 课程类别：专业课 学 时：48 学分：3 适用对象：市场营销、人力资源等本科专业 老核方式，老试 先修课程：市场营销学，统计学 二、课程简介 市场研究是一门实践性和学术性并重的课程，课程介绍了市场研究的基本原 理与实务，通过对本课程的学习，使学生能够培养市场研究的诚信精神，培养对 实践问题求真的思维方式，培养具有敏锐识别市场问题，并转化为研究问题的意 识，掌握市场研究的各种方法、技能与技巧，不仅能够从事企业的各种市场研究 工作，也为后续深造研究打下学术研究方法的基础。具体包括：市场研究在管理 中的应用，行业结构，市场研究过程；二手资料，定性研究，原始资料收集方法： 测量，问卷设计，基本抽样问题，样本容量的确定：数据处理和基本数据分析， 回归分析，相关分析：沟通研究结果等。 This course emphasizes the analysis of marketing research information as an aid to decision-making practically and academically.Through the study of this course. students can cultivate the integrity spirit of market research,cultivate the thinking mode of seeking truth for practical problems,cultivate the awareness of discerning market problems and turming them into research problems,and master various methods of market researclt not only will provide students with a working knowledge of the analytical tools available to market researchers and managers,but also a basis for further academic studies.Marketing research techniques can broadly be separated into qualitative and quantitative approaches.In this class,techniques of data collection, evaluation of alternative sources of information,and the methods for evaluating data and presenting results are covered
1 《市场研究》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码： 18010213 课程名称： 市场研究 英文名称： Marketing Research 课程类别： 专业课 学 时： 48 学 分： 3 适用对象： 市场营销、人力资源等本科专业 考核方式： 考试 先修课程： 市场营销学，统计学 二、课程简介 市场研究是一门实践性和学术性并重的课程，课程介绍了市场研究的基本原 理与实务，通过对本课程的学习，使学生能够培养市场研究的诚信精神，培养对 实践问题求真的思维方式，培养具有敏锐识别市场问题，并转化为研究问题的意 识，掌握市场研究的各种方法、技能与技巧，不仅能够从事企业的各种市场研究 工作，也为后续深造研究打下学术研究方法的基础。具体包括：市场研究在管理 中的应用，行业结构，市场研究过程；二手资料，定性研究，原始资料收集方法； 测量，问卷设计，基本抽样问题，样本容量的确定；数据处理和基本数据分析， 回归分析，相关分析；沟通研究结果等。 This course emphasizes the analysis of marketing research information as an aid to decision-making practically and academically . Through the study of this course, students can cultivate the integrity spirit of market research, cultivate the thinking mode of seeking truth for practical problems, cultivate the awareness of discerning market problems and turning them into research problems, and master various methods of market researcIt not only will provide students with a working knowledge of the analytical tools available to market researchers and managers,but also a basis for further academic studies. Marketing research techniques can broadly be separated into qualitative and quantitative approaches. In this class, techniques of data collection, evaluation of alternative sources of information, and the methods for evaluating data and presenting results are covered
三、课程性质与教学目的 本课程是市场营销的专业必修课程，是人力资源的专业选修课程。通过课堂 讲授和实训，使学生形成科学的、诚信的、求真的科研精神。掌握市场研究的基 本理论、基本方法和设计问卷、搜集资料的基本技能，熟悉资料的基础分析方法 和相关分析及简单回归分析方法，使学生具有一定的搜集、整理、分析市场信息 的能力，为学习其他课程提供了实证研究的理论基础和实践能力，也为能够从事 企业的各种市场研究工作打下基础。更重要的是，理解市场研究各个阶段的伦理 要求，做真、善、美的研究，将求真务实地精神用在对中国经济问题的调研和分 析过程当中。 四、教学内容及要求 第一章市场研究概论 (一)月的与要求 1.掌握市场研究的概念： 2.理解市场研究与营销决策的关系： 3.市场研究的意义 (二)教学内容 第一节市场研究的概念定义 1.主要内容 如何从管理痛点识别市场问题、决策问题，并转换为规范的市场研究问题。 2.基本概念和知识点 市场研究的概念：市场研究主要是识别出市场的营销问题，转换为因果关系 的决策问题，并设定研究方案、系统、客观收集资料去验证的科学过程。为营销 决策提供重要依据。 市场研究的功能 识别市场营销管理痛点的原因、寻找有效的应对策略，为 营销决策中提供依据。 市场研究的分类：应用性市场研究、基础性市场研究。 3.问题与应用 学握市场研究的概念，理解市场研究的功能了解应用性市场研究与基础性 市场研究的不同之处。 第二节市场研究与营销决策的关系 1.主要内容 理解市场研究的科学性与辅助性特征，尤其市场研究的结论在实践和学术分 别是如何应用的。 2.基本概念和知识点
2 三、课程性质与教学目的 本课程是市场营销的专业必修课程，是人力资源的专业选修课程。通过课堂 讲授和实训，使学生形成科学的、诚信的、求真的科研精神。掌握市场研究的基 本理论、基本方法和设计问卷、搜集资料的基本技能，熟悉资料的基础分析方法 和相关分析及简单回归分析方法，使学生具有一定的搜集、整理、分析市场信息 的能力，为学习其他课程提供了实证研 究的理论基础和实践能力，也为能够从事 企业的各种市场研究工作打下基础。更重要的是，理解市场研究各个阶段的伦理 要求，做真、善、美的研究，将求真务实地精神用在对中国经济问题的调研和分 析过程当中。 四、教学内容及要求 第一章 市场研究概论 （一）目的与要求 1.掌握市场研究的概念； 2.理解市场研究与营销决策的关系； 3.市场研究的意义 （二）教学内容 第一节 市场研究的概念定义 1.主要内容 如何从管理痛点识别市场问题、决策问题，并转换为规范的市场研究问题。 2.基本概念和知识点： 市场研究的概念：市场研究主要是识别出市场的营销问题，转换为因果关系 的决策问题，并设定研究方案、系统、客观收集资料去验证的科学过程。为营销 决策提供重要依据。 市场研究的功能：识别市场营销管理痛点的原因、寻找有效的应对策略，为 营销决策中提供依据。 市场研究的分类：应用性市场研究、基础性市场研究。 3.问题与应用 掌握市场研究的概念，理解市场研究的功能；了解应用性市场研究与基础性 市场研究的不同之处。 第二节 市场研究与营销决策的关系 1.主要内容 理解市场研究的科学性与辅助性特征，尤其市场研究的结论在实践和学术分 别是如何应用的。 2.基本概念和知识点
在决策中的关系：市场研究并不能主导决策，而只是为决策中提供重要依据。 在学术中，市场研究专注于变量之间的新关系探索，为基础理论做贡献，也 为营销决策研究提供新的视角。 但市场研究对于情境的依赖性非常强，所有研究的结论并非放之四海而皆准， 且问题的提炼上有时候需要直觉。理解科学与艺术的关系。 2.问题与应用 了解市场研究的科学性与艺术性，以及怎样为决第者服务 第三节社会主义核心价值观下的市场研究的诚信精神与职业道德 1.主要内容 社会主义核心价值观，市场研究的诚信与求真，调研的职业道德，如何做 品德过硬的调研人 2.基本概念和知识点 友善、爱岗、敏业，科研与诚信：研究的可复制性，研究伦理，研究非伦理 行为的危害，调研的职业道德。 3.问题与应用 怎样保证研究过程符合伦理标准。 (三)思考与实践 1研究非伦理的危害有哪些。 2为什么市场研究的诚信对营销决策者是重要的，列出几条原因 (四)教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第二章市场研究的科学设计 (一)目的与要求 1.了解市场研究的科学基础 2.了解市场研究的过程和程序： 3.掌握界定营销问题的方法： 4.理解市场研究的求真务实精神 (二)教学内容 第一节科学基础 1.主要内容 市场研穷并非单纯的博集资料可答研穷问颗，而有其背后的科学研究方法论 属于用科学的范式进行求知的过程。 科学的定义，科学研究的性质，科学方法的步骤 了解科学发展的历史，以及社会科学与科学的关系。 3
3 在决策中的关系：市场研究并不能主导决策，而只是为决策中提供重要依据。 在学术中，市场研究专注于变量之间的新关系探索，为基础理论做贡献，也 为营销决策研究提供新的视角。 但市场研究对于情境的依赖性非常强，所有研究的结论并非放之四海而皆准， 且问题的提炼上有时候需要直觉。理解科学与艺术的关系。 2. 问题与应用 了解市场研究的科学性与艺术性，以及怎样为决策者服务 第三节 社会主义核心价值观下的市场研究的诚信精神与职业道德 1.主要内容 社会主义核心价值观，市场研究的诚信与求真，调研的职业道德，如何做一 品德过硬的调研人 2.基本概念和知识点 友善、爱岗、敬业，科研与诚信；研究的可复制性，研究伦理，研究非伦理 行为的危害，调研的职业道德。 3. 问题与应用 怎样保证研究过程符合伦理标准。 （三）思考与实践 1.研究非伦理的危害有哪些。 2.为什么市场研究的诚信对营销决策者是重要的，列出几条原因。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第二章 市场研究的科学设计 （一）目的与要求 1.了解市场研究的科学基础 2.了解市场研究的过程和程序； 3.掌握界定营销问题的方法； 4.理解市场研究的求真务实精神 （二）教学内容 第一节 科学基础 1.主要内容 市场研究并非单纯的搜集资料回答研究问题，而有其背后的科学研究方法论。 属于用科学的范式进行求知的过程。 科学的定义，科学研究的性质，科学方法的步骤。 了解科学发展的历史，以及社会科学与科学的关系
2.基本概念和知识点 科学的定义：着重了解科学的实证性、系统性两大特征。 科学方法只是求知方法中的一种。 科学有其固定的程序保证其客观性、系统性的特征。了解一般意义的科学研 究程序。 掌握归纳法和演绎法。并用这两类方法得出理论。 概念是对事物本质属性的抽象。变量是概念的不同变项。 熟悉变量在SPSS数据文件中的呈现方式 理解概念、命题与假设之间的关系 3.问题与应用 理解并掌握科学作为求知方法的作用以及科学方法的步骤。 第二节市场研究的过程与个人思维方式的成长 】.主要内容 理解市场研究过程包括，不同的营销研究目标，生成研究设计，选择研究方 法，选择抽样程序，搜集数据，分析数据，撰写并提交报告，跟踪。理解每个步 骤存在的意义，研究思维对于个人成长的帮助和市场研究的育人目标。 2.基本概念和知识点 市场研究的基本程序：问题或机会的识别与界定、生成研究设计，选择研究 方法 选择抽样程序，搜集数据，分析数据，撰写并提交报告，跟踪的内容。研 究思维与个人成长 将每个步骤与科学的性质进行联系，了解为什么市场研究具有科学特征。 感性认识学术论文中市场研究的过程 研究思维与求真过程 求真对个人成长的帮助如何培养坚持不懈的科研精神 3.问题与应用 理解并掌握市场研究过程 第三节市场研究的因果关系框架 1.主要内容 了解市场营销过程中主要的原因、结果，并转换为市场研究中的因 果框架。 2.基本概念和知识点 市场研究中常见的原因： 营销策略中的4p. 营销战客中的st。 宏观营销环境与微观营销环境中的常见因素
4 2.基本概念和知识点 科学的定义：着重了解科学的实证性、系统性两大特征。 科学方法只是求知方法中的一种。 科学有其固定的程序保证其客观性、系统性的特征。了解一般意义的科学研 究程序。 掌握归纳法和演绎法。并用这两类方法得出理论。 概念是对事物本质属性的抽象。变量是概念的不同变项。 熟悉变量在SPSS数据文件中的呈现方式 理解概念、命题与假设之间的关系 3.问题与应用 理解并掌握科学作为求知方法的作用以及科学方法的步骤。 第二节 市场研究的过程与个人思维方式的成长 1.主要内容 理解市场研究过程包括，不同的营销研究目标，生成研究设计，选择研究方 法，选择抽样程序，搜集数据，分析数据，撰写并提交报告，跟踪。理解每个步 骤存在的意义，研究思维对于个人成长的帮助和市场研究的育人目标。 2.基本概念和知识点 市场研究的基本程序：问题或机会的识别与界定、生成研究设计，选择研究 方法，选择抽样程序，搜集数据，分析数据，撰写并提交报告，跟踪的内容。研 究思维与个人成长 将每个步骤与科学的性质进行联系，了解为什么市场研究具有科学特征。 感性认识学术论文中市场研究的过程 研究思维与求真过程 求真对个人成长的帮助 如何培养坚持不懈的科研精神 3.问题与应用 理解并掌握市场研究过程 第三节 市场研究的因果关系框架 1.主要内容 了解市场营销过程中主要的原因、结果，并转换为市场研究中的因 果框架。 2.基本概念和知识点 市场研究中常见的原因： 营销策略中的4p. 营销战略中的stp. 宏观营销环境与微观营销环境中的常见因素
市场研究中的常见结果：消费者行为、与营销绩效 熟悉学术研究标准下的自变量、中介变量、因变量、调节变量。 3.问题与应用 了解研究计划书的基本框架 (三)思考与实践 1.为什么说界定研究问题是研究过程中最关键的步骤之一？谁参与了这个过 程 2.因果关系的条件是什么？讨论具体的标准。 3.市场研究总是应该使用随机样本吗？为什么？ (四)教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第三章研究样本的设计 (一)目的与要求 1.草握抽样概念： 学习制定抽样计划的步骤 2. 3.掌握样本容量的确定方法 (二)教学内容 第一节制定抽样计划的步骤 1.主要内容 理解样本选择的科学特征：样本的代表性，样本设计并不是简单地随便选取 被试，而是需要各种程序保证样本的代表性。样本代表性对于研究真理的重要性 2.基本概念和知识点 抽样与普查概念：抽样是从总体抽取样本来推断总体特征：普查是对收集总 体所有个体的信息。 制定抽样计划的步骤，及各步骤的特征。 抽样误差和非抽样误差的概念：从数据角度来说，抽样误差是所有样本平均 值与真值之间的差距。非抽样误差是收集样本过程中可能存在的其他误差。 样本的代表性在生活中的例子，和对于抽样结果的影响。 了解学术论文中对于样本代表性的基本控制手段。 理解样本代表性对于寻求营销真相的关键作用 3.问题与应用 理解抽样与普查概念：熟悉制定抽样计划的步骤，及各步骤的特征：能根据 市场调研问题，设计抽样程序，并判断出什么是抽样误差和非抽样误差的概念。 第二节概率抽样方法与非概率抽样方法 1.主要内容
5 市场研究中的常见结果：消费者行为、与营销绩效 熟悉学术研究标准下的自变量、中介变量、因变量、调节变量。 3.问题与应用 了解研究计划书的基本框架。 （三）思考与实践 1.为什么说界定研究问题是研究过程中最关键的步骤之一？谁参与了这个过 程？ 2.因果关系的条件是什么？讨论具体的标准。 3.市场研究总是应该使用随机样本吗？为什么？ （四）教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第三章 研究样本的设计 （一）目的与要求 1. 掌握抽样概念； 2. 学习制定抽样计划的步骤； 3. 掌握样本容量的确定方法； （二）教学内容 第一节 制定抽样计划的步骤 1.主要内容 理解样本选择的科学特征：样本的代表性，样本设计并不是简单地随便选取 被试，而是需要各种程序保证样本的代表性。样本代表性对于研究真理的重要性 2.基本概念和知识点 抽样与普查概念：抽样是从总体抽取样本来推断总体特征；普查是对收集总 体所有个体的信息。 制定抽样计划的步骤，及各步骤的特征。 抽样误差和非抽样误差的概念：从数据角度来说，抽样误差是所有样本平均 值与真值之间的差距。非抽样误差是收集样本过程中可能存在的其他误差。 样本的代表性在生活中的例子，和对于抽样结果的影响。 了解学术论文中对于样本代表性的基本控制手段。 理解样本代表性对于寻求营销真相的关键作用 3.问题与应用 理解抽样与普查概念；熟悉制定抽样计划的步骤，及各步骤的特征；能根据 市场调研问题，设计抽样程序，并判断出什么是抽样误差和非抽样误差的概念。 第二节 概率抽样方法与非概率抽样方法 1.主要内容
熟悉和了解各类抽样方法。如简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽 样属于概率抽样方法：非概率抽样是不满足概率抽样要求的抽样，经常使用的有， 便利抽样，判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样。 2.基本概念和知识点 概率抽样有简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽样，它们的共同特 征是保证每个个体被抽中的概率相等： 帮各小组作业的实施方案选择其中的抽样方案。并讨论该方案的优缺点是什 。 非概率抽样有便利抽样，判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样，它们不保证每 个个体被抽中的概率相等。 非概率抽样的研究结论不具备可推广性。 3.问题与应用 熟悉简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽样的概念：熟悉便利抽样 判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样的概念。并了解它们的应用情境和优缺点。 (三)思老与实我 1.设计一个抽样方案，调查学校学生对于增高广告的态度。 2.给出一个理想抽样框的例子。为什么一个具体的城市的电话号码簿常常不 能作为满意的抽样框？ 3.区分概率抽样和非概率抽样，它们各有哪些利弊？为什么在市场研究中非 概率抽样受欢迎？ 4.区分等距抽样、整群抽样和分层抽样，各举一例。 (四)教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第四章市场研究的问卷设计与相关伦理原则 (一)目的与要求 1. 熟悉问卷的基本结构： 2.了解问卷与数据的关系： 熟悉评价优秀问卷的标准： 4 学习问卷设计的程序： 问卷设计中的诚信原则 (二)教学内容 第一节问卷的结构 1.主要内容 感性认识问卷是什么样子。了解学术型研究的问卷和实践报告型的问卷一般 6
6 熟悉和了解各类抽样方法。如简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽 样属于概率抽样方法；非概率抽样是不满足概率抽样要求的抽样，经常使用的有， 便利抽样，判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样。 2.基本概念和知识点 概率抽样有简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽样，它们的共同特 征是保证每个个体被抽中的概率相等； 帮各小组作业的实施方案选择其中的抽样方案。并讨论该方案的优缺点是什 么。 非概率抽样有便利抽样，判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样，它们不保证每 个个体被抽中的概率相等。 非概率抽样的研究结论不具备可推广性。 3.问题与应用 熟悉简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，整群抽样的概念；熟悉便利抽样， 判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样的概念。并了解它们的应用情境和优缺点。 （三）思考与实践 1.设计一个抽样方案，调查学校学生对于增高广告的态度。 2.给出一个理想抽样框的例子。为什么一个具体的城市的电话号码簿常常不 能作为满意的抽样框？ 3.区分概率抽样和非概率抽样，它们各有哪些利弊？为什么在市场研究中非 概率抽样受欢迎？ 4.区分等距抽样、整群抽样和分层抽样，各举一例。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第四章 市场研究的问卷设计与相关伦理原则 （一）目的与要求 1. 熟悉问卷的基本结构； 2. 了解问卷与数据的关系； 3. 熟悉评价优秀问卷的标准； 4. 学习问卷设计的程序； 5. 问卷设计中的诚信原则 （二）教学内容 第一节 问卷的结构 1.主要内容 感性认识问卷是什么样子。了解学术型研究的问卷和实践报告型的问卷一般
的差异点在哪里。 2.基本概念和知识点 问卷的框架包括： 说明信：告诉被试我是谁，研究目的，以及简要的指导说明 此时研究目的不应该说得很具体。 但探索性研究的说明信要根据详尽，研究目的要详细说。并能思考出为什么。 题项：包括封闭式问题、开放性问题和量表应答题。 结束语：测量对调查过程的感知。研究失败分析原因的重要数据来源。 问卷的关键性作用：一份优秀问卷的标准。 3.问题与应用 掌握问卷的定义：了解问卷的关键性作用：熟悉一份优秀问卷的标准 第二节问卷与数据的关系 1.主要内容： 问卷与研究数据不能脱节。一个问卷的题项具体表现为研究模型变量的测量 题项。了解变量与题项的关系。 2.基本概念和知识点： 数据的类型：分类数据、连续型数据 数据的均值：样本在问卷题项选项的集中趋势。 数据与变量：sss表中的一列数据具体表现为问卷中一个变量的测量题项。 一个变量不仅一个题项。 多题项的变量需要测量信度。 数据的收集要围绕研究的理论模型展开。 3.问题与应用 能从一份简单的数据文件中识别出该研究的变量有哪些，能猜测出该研究的 理论模型是什么。 第三节问卷的具体设计 L.主要内容 了解问卷设计的基本过程。熟悉三种主要的问题类型：开放式问题，封闭式 问题，量表应答式问题。了解问卷设计评判标准 2.基本概念和知识点 设计问卷的逻辑步骤，以及各步骤的要求和特点：设计一份问卷包括一系列 逻辑步骤，确定研究目的、来源和限制因素，确定数据收集方法，确定问题回答 方式，决定问题的用词，确定问卷的流程和编排，评价问卷和编排，获得各相关 方面的认可，预先测试及修订，准备最后的问卷，实施 三种主要的问题类型：开放式问题，封闭式问题，量表应答式问题的设计。 7
7 的差异点在哪里。 2.基本概念和知识点 问卷的框架包括： 说明信：告诉被试我是谁，研究目的，以及简要的指导说明 此时研究目的不应该说得很具体。 但探索性研究的说明信要根据详尽，研究目的要详细说。并能思考出为什么。 题项：包括封闭式问题、开放性问题和量表应答题。 结束语：测量对调查过程的感知。研究失败分析原因的重要数据来源。 问卷的关键性作用；一份优秀问卷的标准。 3.问题与应用 掌握问卷的定义；了解问卷的关键性作用；熟悉一份优秀问卷的标准。 第二节 问卷与数据的关系 1.主要内容： 问卷与研究数据不能脱节。一个问卷的题项具体表现为研究模型变量的测量 题项。 了解变量与题项的关系。 2.基本概念和知识点： 数据的类型：分类数据、连续型数据 数据的均值：样本在问卷题项选项的集中趋势。 数据与变量：spss表中的一列数据具体表现为问卷中一个变量的测量题项。 一个变量不仅一个题项。 多题项的变量需要测量信度。 数据的收集要围绕研究的理论模型展开。 3.问题与应用 能从一份简单的数据文件中识别出该研究的变量有哪些，能猜测出该研究的 理论模型是什么。 第三节 问卷的具体设计 1. 主要内容 了解问卷设计的基本过程。熟悉三种主要的问题类型：开放式问题，封闭式 问题，量表应答式问题。了解问卷设计评判标准 2.基本概念和知识点 设计问卷的逻辑步骤，以及各步骤的要求和特点；设计一份问卷包括一系列 逻辑步骤，确定研究目的、来源和限制因素，确定数据收集方法，确定问题回答 方式，决定问题的用词，确定问卷的流程和编排，评价问卷和编排，获得各相关 方面的认可，预先测试及修订，准备最后的问卷，实施 三种主要的问题类型：开放式问题，封闭式问题，量表应答式问题的设计
问卷题项设计应该注意的事项：避免极端用词，防止歧义、避免假设、防止 天花板效应和地板效应、避免简写、避免双重否定句、避免过难的题目。 3.问题与应用 掌握设计问卷的逻辑步骤：掌握三种主要的问题类型设计。 (三)思考与实践 1.讨论理论模型如何转换为问卷。 2.概括问卷形成的步骤。假设你正为麦当劳的一种新三明治制作问卷。利用 这一假定情况讨论问卷制作过程。 3.识别出一份问卷中的典型问题 (四)教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第四节问卷设计中的伦理原则 1。主要内容 了解问卷设计中存在的一些非伦理现象，阐述危害，如何培养严谨的科研调 查精神 2.基本概念和知识点 问卷设计中的伦理 3.问题与应用 掌握如何遵守问卷设计中的伦理 (三)思考与实践 L.如何设计一份符合伦理要求的问卷 (四)教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第五章营销研究中的测量量表 (一)目的与要求 1.了解4种基本量表以及它们的典型应用： 2.熟悉可靠性和有效性概念： 学习各种类型的态度量表。 (二)教学内容 第一节态度量表 1.主要内容 了解学术型量表，和业界调研报告量表的区别，常见的量表主要分为比较量 表和非比较量表，对于主观性的态度从两个视角进行测量。各种量表各有利弊。 而李克特量表是最为常见的量表。 8
8 问卷题项设计应该注意的事项：避免极端用词，防止歧义、避免假设、防止 天花板效应和地板效应、避免简写、避免双重否定句、避免过难的题目。 3.问题与应用 掌握设计问卷的逻辑步骤；掌握三种主要的问题类型设计。 （三）思考与实践 1.讨论理论模型如何转换为问卷。 2.概括问卷形成的步骤。假设你正为麦当劳的一种新三明治制作问卷。利用 这一假定情况讨论问卷制作过程。 3.识别出一份问卷中的典型问题 （四）教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第四节 问卷设计中的伦理原则 1. 主要内容 了解问卷设计中存在的一些非伦理现象，阐述危害，如何培养严谨的科研调 查精神 2.基本概念和知识点 问卷设计中的伦理 3.问题与应用 掌握如何遵守问卷设计中的伦理。 （三）思考与实践 1.如何设计一份符合伦理要求的问卷 （四）教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第五章 营销研究中的测量量表 （一）目的与要求 1. 了解4种基本量表以及它们的典型应用； 2. 熟悉可靠性和有效性概念； 3. 学习各种类型的态度量表。 （二）教学内容 第一节 态度量表 1.主要内容 了解学术型量表，和业界调研报告量表的区别，常见的量表主要分为比较量 表和非比较量表，对于主观性的态度从两个视角进行测量。各种量表各有利弊。 而李克特量表是最为常见的量表
2.基本概念和知识点 学术研究中的量表，选取较为严格和谨慎。需要己经在多数研究验证过足 的信度和效度才能被放心使用。 比较量表，主要是通过对比的方式来测出态度，尤其局限性。但也应用广泛。 非比较量表，非比较量表中图示评比量表，列举评比量表，等级顺序量表， 配对比校，语意差别法，里克特量表需了解 重点掌握沙氏通量表和李克特量表。 了解沙氏通量表的制作过程。 量表可获得类别数据、顺序数据和等距数据。但我们一般对等距数据更感兴 趣，因为可以进行更深度的数据分析。 第二节量表的评价体系与求真务实精神 1.主要内容 了解量表的评价主要从可靠性和有效性两个角度展开。了解不合格量表在研 究中可能带来的危害。掌握基本调研工具，培养调研过程的求真务实精神 2.基本概念和知识点 可靠性：多次测量的稳定性。如同一把尺子多次测量的结果变动大小。 学术研究中用克隆巴赫系数来衡量，掌握怎样在SPSS中测出该系数。 有效性：测量的值反映概念本质的程度。主要来自于主观判断，学术研究中 更多以权威期刊的应用作为评判标准。 掌握如何根据可靠性和有效性来筛选合格量表 李克特量表的开发程序 如何科学的利用量表工具科研求真 3.问题与应用 了解量表测量差异产生的原因：了解可靠性，有效性的概念及内涵。 (三)思考与实践 1.四种类型的测量量表之间有什么区别？讨论每一种量表所包含的信息形 2.可靠性与有效性有何不同？请各举一例。 3.了解克隆巴赫系数，以及可接受标准。 (四)教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第六章二手资料的学术标准与其在新时代中国经济发展中的作用 (一)目的与要求
9 2.基本概念和知识点 学术研究中的量表，选取较为严格和谨慎。需要已经在多数研究验证过足够 的信度和效度才能被放心使用。 比较量表，主要是通过对比的方式来测出态度，尤其局限性。但也应用广泛。 非比较量表，非比较量表中图示评比量表，列举评比量表，等级顺序量表， 配对比校，语意差别法，里克特量表需了解。 重点掌握沙氏通量表和李克特量表。 了解沙氏通量表的制作过程。 量表可获得类别数据、顺序数据和等距数据。但我们一般对等距数据更感兴 趣，因为可以进行更深度的数据分析。 第二节 量表的评价体系与求真务实精神 1.主要内容 了解量表的评价主要从可靠性和有效性两个角度展开。了解不合格量表在研 究中可能带来的危害。掌握基本调研工具，培养调研过程的求真务实精神 2.基本概念和知识点 可靠性：多次测量的稳定性。如同一把尺子多次测量的结果变动大小。 学术研究中用克隆巴赫系数来衡量，掌握怎样在SPSS中测出该系数。 有效性：测量的值反映概念本质的程度。主要来自于主观判断，学术研究中 更多以权威期刊的应用作为评判标准。 掌握如何根据可靠性和有效性来筛选合格量表 李克特量表的开发程序 如何科学的利用量表工具科研求真 3. 问题与应用 了解量表测量差异产生的原因；了解可靠性，有效性的概念及内涵。 （三）思考与实践 1.四种类型的测量量表之间有什么区别？讨论每一种量表所包含的信息形 式？ 2.可靠性与有效性有何不同?请各举一例。 3.了解克隆巴赫系数，以及可接受标准。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、课堂讨论、案例分析、调查研究、网络辅助教学、多媒体教学 第六章 二手资料的学术标准与其在新时代中国经济发展中的作用 （一）目的与要求
1.区分原始资料和二手资料，并了解它们各自的优点和缺点： 2.了解学术研究中对于二手资料的筛选要求 3.了解二手数据对于中国新经济的宝贵作用 (二)教学内容 第一节二手资料的特点 1.主要内容 二手资料和一手资料有着明显的区别，与当前的研究，有着收集目的的不匹 配性。课堂上重点让学生了解其特点。理解二手资料的概念，二手数据的分类 2.基本概念和知识点 企业内部也有二手数据，如销售数据库等内部数据库，但更常见的是外部二 手数据。二手数据在收集过程中的目的和统计口径等与当前研究可能不一致。所 以需要小心谨慎，但二手数据通常数据量较大。尤其在大数据时代，二手数据的 获得门槛显著降低 淘宝上的二手数据应用。其他常见的二手数据来源。 淘宝上的二手数据有什么特点。其收集目的和一手数据有什么区别。 3.间题与应用： 知道几个常见的二手数据来源，并了解二手数据的重要性 第二节二手资料的学术标准 1.主要内容 理解学术研究中，二手数据不能直接引用，需要进行除杂过程。 2.基本概念和知识点 二手资料的局限性主要是，缺乏可得性，缺乏相关性，缺乏准确性，资料不 充分。 了解二手数据在学术论文中的作用。 除杂程序：确定当前研究的目的：比较二手数据收集过程中与当前研究目的 的差异：确定筛选的操作性定义：联合专家进行一致性检验，数据筛选。 二手资料的优点，二手资料的局限性。 举例讨论常见的二手数据筛选的操作性定义。 了解如何通过专家一致性信度来决定操作性定义的有效性。 3.问题与应用 了解二手资料的优点，理解二手资料的局限性。 第三节如何基于二手数据挖掘新时代中国经济问题 1.主要内容 数据是中国新经济的宝贵财富，挖掘二手数据完善算法，精准匹配消费者需 求，培养数据保护的精神 10
10 1.区分原始资料和二手资料，并了解它们各自的优点和缺点； 2.了解学术研究中对于二手资料的筛选要求； 3.了解二手数据对于中国新经济的宝贵作用 （二）教学内容 第一节 二手资料的特点 1.主要内容 二手资料和一手资料有着明显的区别，与当前的研究，有着收集目的的不匹 配性。课堂上重点让学生了解其特点。理解二手资料的概念，二手数据的分类 2.基本概念和知识点 企业内部也有二手数据，如销售数据库等内部数据库，但更常见的是外部二 手数据。二手数据在收集过程中的目的和统计口径等与当前研究可能不一致。所 以需要小心谨慎，但二手数据通常数据量较大。尤其在大数据时代，二手数据的 获得门槛显著降低。 淘宝上的二手数据应用。其他常见的二手数据来源。 淘宝上的二手数据有什么特点。其收集目的和一手数据有什么区别。 3.问题与应用： 知道几个常见的二手数据来源，并了解二手数据的重要性。 第二节 二手资料的学术标准 1.主要内容 理解学术研究中，二手数据不能直接引用，需要进行除杂过程。 2.基本概念和知识点 二手资料的局限性主要是，缺乏可得性，缺乏相关性，缺乏准确性，资料不 充分。 了解二手数据在学术论文中的作用。 除杂程序：确定当前研究的目的；比较二手数据收集过程中与当前研究目的 的差异；确定筛选的操作性定义；联合专家进行一致性检验，数据筛选。 二手资料的优点，二手资料的局限性。 举例讨论常见的二手数据筛选的操作性定义。 了解如何通过专家一致性信度来决定操作性定义的有效性。 3.问题与应用 了解二手资料的优点，理解二手资料的局限性。 第三节 如何基于二手数据挖掘新时代中国经济问题 1.主要内容 数据是中国新经济的宝贵财富，挖掘二手数据完善算法，精准匹配消费者需 求，培养数据保护的精神
