第二 产业内的竞争
第七 产业细分和竞争优势 各产业结构各不相同。产业的细分市场也和产业一样各有其 自身的结构;在产业中的各部分,五种竞争作用力的实力往往也各 不相同。细分市场还常常涉及不同的买方价值链和(或)企业很好 地为此市场服务所需的价值链。因此,产业的各细分市场常常在 结构吸引力和所需竞争优势上差别很大。企业所面临的关键战略 问题是:(1)在产业中何处进行竞争;(2)在哪些细分市场中,由于 能在各细分市场间建立壁垒,从而使集聚战略可以持久。 产业细分是指为了发挥竞争优势而把产业划分成各次级单 元。为制订竞争战略而作的产业细分,虽然也包括了市场细分的 概念,但必须比市场细分的一般概念要广。市场细分关注的是辨 识买方需求和购买行为的不同,以便企业能为那些将其自身的能 力与特定的市场营销计划相匹配的细分市场服务。市场细分倾向 于把注意力集中在价值链中的市场营销活动上;产业细分则把买 方的购买行为和各种成本行为相结合,这些成本既包括生产成本, 不包括服务于不同买方的成本。产业细分包括了整个价值链,它 还揭示了不同细分市场中结构吸引力上的差异和同时为不同细分 市场服务所产生的矛盾。这一更为广泛的细分方法可以为新的细 分方法打开思路,还可以成为创造和保持竞争优势的基础。 产业细分对于说明产业中竞争范围的中心问题,即企业应当 为哪些细分市场服务和如何为它们服务是必要的。它还是选择集
238· 第二篇产业内的竞争 聚战略④的基础,因为它暴露了那些目标广泛的竞争对手未能很 好服务的细分市场,在这些市场中采用集聚战略可能既持久又有 利可图。日标广泛的竞争对手也必须了解产业细分,因为它揭示 出暴露仼采用集聚经营者面前的薄弱之处,它还可能指出那些最 好留给竞争对手经营的不具吸引力的细分市场。从战略的观点去 关注细分正变得日益重要,因为技术上的新发展正改变着进行细 分的某些旧规则,这对集聚经营者和目标广泛的企业都发生了影 响 本章描述为战略目的而对产业进行细分的方式,以及它在创 造和保持竞争优势方面的一些影响。我从描述创造产业细分市场 的基础因素和实践中可用来确定细分市场的显著标志着手。这些 原则为构造和解释产业细分矩阵、为评价细分产业的各种可选方 法提供了基础。在定义了细分产业的方法后,我对产生于细分的 些重要战略含义展开论述,确定了使细分市场具有结构吸引力 的条件,还明确了导致细分市场间关联的因素。随后,我说明了企 业怎么选择细分市场以作为集聚战略的基础以及如何针对竞争对 手检验其持久性。本章结尾处说明了产业细分是如何和产业界定 相联系的。 产业细分的基础 如图7-1扼要所示,产业是市场,相似的或紧密相关的产品 在此被卖给买方。在某些产业中,单一种类的产品被卖给所有 的买方。不过更典型的情况是,在产业的产品系列中有着多种现 有的或潜在的品种,它们按照大小、性能和功能之类的特征被加以 区分。辅助性服务(修理、安装、应用管理等)实际上也都是独特的 产品,它们能够也经常被独立于有形产品之外提供给买方③
第七章产业细分和竟鲁优势 239 买方 产品种类 产业 图7-1作为买方和产品陈列的产业 在某些产业中,只存在单一买方(如在某些国防和空间产业)。 但更典型的情况是,存在着多个现有的或潜在的买方。通常这些 买方情形各异,它们因人口分布、所处竞争产业的特征、地点和其 它方面的差别而各不相同。企业在产品和买方间建立起联系。企 业在彼此竞争中,通过各种价值链生产、出售以及发送产品(第二 至四章)。在某些产业中,企业和买方之间存在着独立的分销渠 道,它们涉足了全部或部分的产业销售活动。 产业的边界常常处于变动之中,而产品系列也很少静止不变。 企业可以创造完成新功能的新产品种类,可以以新的方式组合各 种功能,或可以将各种特殊功能分离成独立的产品。同样的新买 方可以成为产业的一部分,现有买方可以退出产业,或者买方可能 改变它们的购买行为。当前的产品和买方阵列,反映的是企业已 经选择要引入的产品和已经选择要购买这些产品的买方,而不是 产业潜在可能包括的产品和买方
240 第二篇产业内的竞争 细分的结构基础 制订竞争战略必须细化产业的原因在于,产业中的产品、买方 或双方,在内在吸引力方面或在企业通过提供它们获取竞争优势 的方式上,是不相同的。产业的产品和买方在结构吸引力上的不 同和在竞争优势要求上的不同,造成了产业的细分市场④。细分 市场既产生于买方行为的差异,也来自于供应不同产品或服务不 同买方的经济性的差异。不影响结构或竞争优势的产品和买方差 异(如,其它方面完全相同产品种类的颜色上的差别),可能对生产 或市场营销是重要的,但对竞争战略来说、对它们作出响应不是必 不可少的 结构差异和细分如果产品差异或买方差异玫变了五种竞 争作用力中的一种或多种,它们就产生了产业细分市场。第一章 说明了五种竞争作用力是如何决定产业整体吸引力的。结构分析 同样能适用于产业细分市场,起作用的是相同的五种作用力。例 如,规模经济或供方实力叮能会因产品种类的不同而相异—即 使这些产品都卖给同一个买方。某特定买方也可能对不同种类的 产品具有不问的替代傾向。图7-2扼要地表示了五种作用力如 何随细分市场的不同而相异③ 电视机产业提供了一个例子,说明五种作用力怎么会仅因产 品种类的不同而相异,而和谁是买方无关。电视机可以根据结构 便携式、台式、落地式和组合式等)来细分。小屏幕便携式电视机 在很大程度上已成为消费品,而落地式电视机通过款式、装备、涂 漆和各种特色为歧异化提供了更多机会。此外,与便携机的生产 相比,落地式电视机的生产采用了不同的生产工艺和不同的供方 并且对规模经济较不敏感。这些差异影响着流动性壁垒,供方实 力,买方实力,和竞争压力。对其它的电枧机品种来说,也存在着 类似的影响五种作用力的差异
第七章产业细分和竞争优势 241 买主 流动性威胁 产品种类 细分市场 供方实力 买方实力 替代威胁 图7-2细分市场问五种作用力的差异 大型涡轮发电机的例子又说明了买方之间的差异一而和它 们购买的产品种类无关,是如何产生结构上的影响的。从结构角 度来看,投资者拥有的电站可以和市政当局拥有的电站区分开来。 投资者拥有的电站倾向于技术上更为尖端且通过谈判过程采购, 而市政当局的电站则技术较不尖端且通过众开投标购买。这就产 生了价格敏感性上的差异和企业同时对两类电站销售时创造流动 性壁垒能力上的差异,比如品牌特征、转换成本、和专有产品差异 等。 产业中的产品种类和买方在所有五种竞争作用力上都有可能 不同。例如,在电视机产业中,落地式和便携式电视之间的区别, 对流动性壁垒。供方实力和竞争都有影响。又如,在涡轮发电机
242 第二篇产业内的竞争 产业中,投资者拥有的电站和市政当局拥有的电站在侃价实力、为 它们服务的企业间的竞争、和提高流动性壁垒的机会等方面都不 同。取决于最终买方的特征,甚至在同产品种类上,供方实力也 会发生变化。例如,在自行车业中,自行车爱好者对轮觳和变速齿 轮等关键部件的品牌要注意得多,这就使零件供方向针对自行车 爱好耆的全业销售时拥有更大的侃价实力。对那些售车给随意使 用者的企业来说,它们的侃价实力要小得多。 价值链差异和细分如果产品和买方的差异影响了所要求 的竞争优势,那它们也刨造了细分市场。可用价值链来诊断此情 况。产品种类或买方的差异将导致细分市场,如果: 它们影响价值链中的成本或独特性驱动因素 它们改变所要求的企业价值链的结构 它们暗示买方价值链中的差异 车和高价自行车间的差异是产品差异影响价值链的一个例 子。标准自行车由自动化的制造工艺生产,而高价自行车往往是 手工制造的。许多其它的价值活动对这两者也不相同,而价值活 动的成本和独特性驱动因素也因此相异。这样,标准车和高价车 竞争优势的来源就大不相同,从而使它们成为不同的细分市场 另一个产品种类的不同可以影响价值链的好例子,是散装啤酒和 罐装啤酒。虽然同样是啤酒,但许多其它的价值活动并不相同 买方差异影响企业价值链的例子,来自建筑隔热业。由于隔 热业中的许多成本受地区规模和买方相对工厂所处地点的影响 所以处于不同地理区域的买方构成了重要的细分市场。这个例子 指出,即使对同一产品,不仅买方的购买行为可能相异,服务于买 方的成本行为也可能极为不同。 各买方的价值链也不相同。连锁旅馆使用电视的方式和家庭
第七章产业细分和竞争优势 243 的使用方式不同,这极大影响了使用标准和价值信号(第四章)。 买方间使用标准和价值信号的不同决定了细分市场,这是因为这 些差异影响了所要求的竞争优势。重要的是要认识到不同产品种 类配合同…买方价值链的方式可能不同—如新零件相对替换零 件的不同。影响买方使用和信号标准的产品差异,界定了细分市 场 产业细分市场阵列从理论上说,产业中每个单独的买方或 产品都可以成为一个细分市场,因为对它们每个而言,五种作用力 或价值链都多少有所不同。例如,在电视机业,每种屏幕尺寸或特 征都有潜在的可能构成不同的细分市场。同样的,在涡轮发电机 业,每种产品都有着多少不同的价值链。不过,在实践中,应当把 产品种类和买方分组为不同的类别,这些类别反映它们重要的差 异。良好的细分的关键是决定如何将产品和买方分组以抓住最重 要的差别。稍后我将回到这个问题上来。 产业细分市场总是一种产品(或多种产品)和购买它的某组头 方的组合。某些时候,买方没有重要的结构性差异,细分市场由产 品的种类所决定,反之亦然。不过,通常的情况是,产品种类和买 方的结构差异都存在于产业中,导致细分市场由出售给某买方子 集的产品子集组成。要注意到,产品的种类常常和购买它们的特 定关型的买方相联系,在电视机和涡轮发电机业都是如此 产业细分市场的确定,还必须与现有竞争对手选择的活动范 围无关。细分市场产生于产业内的结构性差异,竞争对手可能也 可能未看到这些差异。即使还未有竞争对手注意某细分市场,它 也可能是很重要的。产业细分不但要包括那些已经存在的产品种 类和买方群,还应当包括潜在的。细分时的趋势是注意产品种类 和买方的可见差异。但是典型的情况是,存在着可行但还未生产 的产品种类,以及前还未提供服务的潜在客户群。辨识未受注 意的和潜在的细分市场可能最重要,因为它们提供了抢先行动创 m一
244 苇二篇产业内的竞争 造竞争优势的机会。 细分变量 为了细分产业,应当辫识出某产业中的每一独立产品种类(和 潜在种类),还应当考察它们在结构或价值链上的差异。不同的产 品种类可以直接被用作细分变量。买方的细分市场可以通过类似 的方式界定下来,方法是考察产业中的所有买方,探查它们之间的 结构或价值链的差异。由于买方的差异方式太多,经验指出区分 买方细分市场的好起点是,按三个大而明显的方面去寻找买方的 差异。这三个方面是买方类型、买方地理位置和采用的销售渠道。 买方类型包括诸如买方规模、产业、战略或人口分布之类的内容。 虽然以上买方的三个方面经常相关联,但是每方面都有独 立的作用。即使其它所有买方特征都一样,地理位置也能够显著 地影响购买行为和服务某顾客所要求的价值链。同样的,在许多 产业中可以通过不同的渠道服务同一买方,尽管所用的渠道常常 与买方类型有关(还和产品种类有关)。例如,电子零件的买方从 分销商处小批量和紧急购货,而直接从制造商处较大批量的购买 产品。 因而,为了细分产业,经常独立或组合使用四类明显的细分变 量,以抓住生产者和买方间的差异。在任何给定的产业中,任一或 所有这些变量可以界定与战略相应的细分市场: ·产品种类,正在生产或可能生产的独立产品种类 买方类型,购买或可能购买产业产品的最终买方的类型。 销售渠道(中间买方),已采用或有可能采用来服务最终买 方的可选销售渠道。 买方的地理位置,买方的地理位置,定义为本地、地区、国家 或国家群
第七章产业细分和竞争优势 245 辨识细分变量可能是细分产业过程中最具创造性的部分,因 为它涉及到构想产品和买方沿那些方面变化的问题,这些方面其 有重要的结构或价值链上的意义。这就要求对产业结构以及企业 和买方价值链有清楚的了解。 产品细分市场 为了辨识产品细分市场,应当把产业中已生产或有可能生产 的确实不同的产品类型隔离开来,其中包括那些能够和产品分开 单独提供的辅助服务。替换零件也是一种不同的产品种类。除 目前单独出售的产品项目之外,可以作为单件包裹出售的一组产 品或一揽子产品,也应当被认作为一个产品种类⑦。例如,在医院 管理业中,某些企业把整套管理包以单一价格出售,而另外一些企 业则出售单独的服务——如招募医生等。为了细分的目的,这种 包裹应当被视为独立的产品种类。同样的,在产品要求提供服务 的产业中,往往存在着三种产品种类—单独出售的产品,单独出 售的服务,和同时出售的产品与服务。在许多产业中,由此过程可 得到相当长的产品种类清单。 产业中的产品种类可以用多种方式划分,这些种类转换成结 构上或价值链上的差异及由此而来的细分市场。以下是一些最典 型的产品差异,它们很好地代表了用以定义细分市场的结构或价 值链上的差异,同时还给出…些示例,说明它们为何反映了细分市 场 物理尺寸尺寸往往代表了技术的复杂性或产品的使用方 式,这两者都影响着歧异化经营的可能性。例如,不同尺寸的铲车 通常就有不同的用途。尺寸还可能意味着生产不同种类产品所需 求的价值链上的差异。不同尺寸的产品种类往往必须在不同机器 上生产,而且要求不同的部件。例如,袖珍相机与标准相机相比