第十一章辅导 一、重难点问题解析 (一)会展客户关系管理的基本内容 展会客户关系管理，是指办展机构通过收集客户信息，在分析客户需求和行为偏好的基础上积黑和 共享客户知识。'并有针对性地对不同客户提供个性化的展会专业服务，以此来培养客户对展会的忠 减度和实现展会与客户的合作共赢共荣。 1.会展客户关系管理的必要性： 在我国，大量的目标参展商和观众，合作单位及其他客户的资料信息分散在各个会展主办者的不同 都门或员工手里，或者储存在电精里而没有去提炼和修订成有用的客户信息，从面为客户提供个性 化服务。在我国，会展客户的信息以025的速度在变化，传统的会展客户管理已力不从心， 会展客户包括： (1)目标参晨商和日标覆众（包括现有观众和潜在观众） (2)会展服务商（展位承建商、展品运输商。会展旅游代理商。指定岸游酒店商和清洁/安保育 等)·政府/行业/商会，各类赞助者、国外驻华机构和驻国外使领馆商务参赞处等： (3)特别是会展主办者内部员工，不要将不满情绪转嫁到客户上，迹成业务流程和服务照节。 2,会展客户关系管理 (1)客户关系管理是会展业本身特点的需要：会展业有二大特点（既是经济活动，也是社会公 共事件：参展企业大。中，小都有，目标观众来源复桑，其所期望和服务的要求也不一样：) (2)是适应会展业日益蒲想竞争的需要：首先：办展主体竞争多样化（随着我国加入⑩和GPA 的实施)，我国办展主体日益多样化（国有展克机构。行业协会/筒会，民营展公司和国外展机构共 同竞争)。其次，同类题材会展之间的竞争日盒白热化（重复办展，多头审批，如：我国一年要办 57个建筑装修展，54赠给车展。长三角每年3-4月间有6-7个家具展等)，会展同质化严重：会展 举办城市之间的竟争加图：大的知名会展品牌袭断趋势严重。 (3)对客户关系价值重要性的重新认识的需要，开发新客户的费用是保留老客户的5倍，忠说的 客户关系具有相对稳定性，整够消障环境变化给会展带米的冲击（关系也是一种资产），是对会展战 略的管理。 (4)客户接触和服务日益复条化的需要：与客户沟通方式多样化：电话，传真，电子留件，互联 网，直接郁寄，客户拜访等，各类客户有第道偏好，会展主办者也有如何优化零道组合，降低成本， 最大限度实现与客户沟通，经供个性化服务问愿。 (5)技术飞速发展的需要：包括：应用技术（数据库，互联料。计算机联机数据分析处理等）及 客户管理和服务流程等。 (二)客户价值和关系的盈利性： 1,客户满意：是客户参加会展后对会展的综合满意的程度，办展机构必须把满足客户的现实需
第十一章辅导 一、重难点问题解析 （一）会展客户关系管理的基本内容 展会客户关系管理，是指办展机构通过收集客户信息，在分析客户需求和行为偏好的基础上积累和 共享客户知识，’并有针对性地对不同客户提供个性化的展会专业服务，以此来培养客户对展会的忠 诚度和实现展会与客户的合作共赢共荣。 1．会展客户关系管理的必要性： 在我国，大量的目标参展商和观众，合作单位及其他客户的资料信息分散在各个会展主办者的不同 部门或员工手里，或者储存在电脑里而没有去提炼和修订成有用的客户信息，从而为客户提供个性 化服务。在我国，会展客户的信息以 20-25%的速度在变化，传统的会展客户管理已力不从心。 会展客户包括： （1）目标参展商和目标观众（包括现有观众和潜在观众） （2）会展服务商（展位承建商﹑展品运输商﹑会展旅游代理商﹑指定旅游酒店商和清洁/安保商 等）﹑政府/行业/商会﹑各类赞助者﹑国外驻华机构和驻国外使领馆商务参赞处等； （3）特别是会展主办者内部员工，不要将不满情绪转嫁到客户上，造成业务流程和服务脱节。 2．会展客户关系管理 （1）客户关系管理是会展业本身特点的需要：会展业有二大特点（既是经济活动，也是社会公 共事件；参展企业大，中，小都有，目标观众来源复杂，其所期望和服务的要求也不一样；） （2）是适应会展业日益激烈竞争的需要：首先；办展主体竞争多样化（随着我国加入 WTO 和 CEPA 的实施），我国办展主体日益多样化（国有展览机构，行业协会/商会，民营展公司和国外展机构共 同竞争）。其次，同类题材会展之间的竞争日益白热化（重复办展，多头审批，如： 我国一年要办 57 个建筑装修展，54 赠给车展，长三角每年 3-4 月间有 6-7 个家具展等），会展同质化严重；会展 举办城市之间的竞争加剧；大的知名会展品牌垄断趋势严重。 （3）对客户关系价值重要性的重新认识的需要：开发新客户的费用是保留老客户的 5 倍，忠诚的 客户关系具有相对稳定性，能够消除环境变化给会展带来的冲击（关系也是一种资产），是对会展战 略的管理。 （4）客户接触和服务日益复杂化的需要：与客户沟通方式多样化；电话，传真，电子邮件，互联 网，直接邮寄，客户拜访等，各类客户有渠道偏好，会展主办者也有如何优化渠道组合，降低成本， 最大限度实现与客户沟通，提供个性化服务问题。 （5）技术飞速发展的需要：包括；应用技术（数据库，互联网，计算机联机数据分析处理等）及 客户管理和服务流程等。 （二）客户价值和关系的盈利性： 1．客户满意：是客户参加会展后对会展的综合满意的程度，办展机构必须把满足客户的现实需
求和潜在需求作为会展发展的重要组咸部分，并在会展服务的各个环节中尽可能满足客户的特殊需 要，特别要即使跟踪研究客户对会展清意度的变化，并据此改进会展服务，研究会展定位，调参办 展业务流程，以稳定老客户和赢得新客户。客户对会展的满意可分为飙向三个层次和横向五个层次。 2.客户价值： 增加客户价值是会展客户管理的另一任务《指客户让流价值，既客户从参加会根及其服务中所 获得的总价值减去为参加会展而支出的总成本： 客户让度价值=客户总价值一客户总成本，客户总价值是参加会展的全部收益，包括 会展价值《会展功能，特点，品质/品牌等)： 服务价值《要提供个性化的满意服务：人员价值(（服务人员的态度，举止，专业技能/知识等归 客户总成本是客户为参如会展而支出的所有耗费，包括： 货币成本《包括：展位稻赁费，展品运输费，展位装修费，人员费用和相关宣传费等缓制： 时间成本《包括：展品筹备。有些有季节性，参履人员组成和培可时阿。出行时阿。各种签证，手 续等)力 精力成本：《交通，安全，策划，宜传等：心理成本《对会展效果的不可预测) (三)客户关系的生命周期： (是指会展与客户的关系所能维特的时间)，客户从不信任到信任的过程就是客户生命周期的变化过 程。一般有五个阶段： ,关系培育阶段：展会通过市场饵分，确定特定的目标客户群，并通过市场调查识别日标客 户的需求，然后针对这些需求采取有效的营销手段吸引他们对展会的注意，使目标客户逐步对展会 产生一种认知。在此阶段，展会与客户之间并没有发生真正的接触，客户基本上都是通过各种信息 渠道来了解展会，展会则是通过各种营销果道和营销手段来培有客户与展会的美系。对展会来说， 客户此时只是“潜在客户：对客户米说，晨会只是他们可选择参加的目标之一，展会与客户之间的 关系还很脆函。在这一阶段里，展会的宣传推广等营 销于段和口碑传播至关重要。它们的好坏直接影响客户的决策，影响到展会与客户关系的进一步发 展。 2.关系确认阶段：通过展会的宜传推广等营肺手段和口碑传播，客户在特续认知展会的基础 上开始考虑是否参加该展会。客户通过对参加该展会所期望获得的价值和准答付出的成本的评估， 决定是参加该展会还是参加其他月类展会。一且客户决定参加该展会，那么潜在的客户就变成了观 实的客户，如果客户认为参加该展会得不使失，那么他们就可能去参加其他同卖展会。客户一旦参 加了该展会，则客户与根会之间的关系就得到胡步确认。一旦作出参加决定，就变成现实客户。 3。关系信任阶段：客户刚开始参加某一个展会，银多时候可能是出干一种会试，即他对展会还 并不是特别信任，他必须通过自己的亲身经历来增强自己对履会的判断：该展会是否值得参加要得 到这一判斯的答案，客户往往要参加一次成几次展会后才能得到，如果参加几次展会以后，客户己 经完全信任该展会能实现自己参加展会的目标，那么他就会成为展会的忠实客户，展会与客户之间 的信任关系就得以建立，成为忠实客户
求和潜在需求作为会展发展的重要组成部分，并在会展服务的各个环节中尽可能满足客户的特殊需 要，特别要即使跟踪研究客户对会展满意度的变化，并据此改进会展服务，研究会展定位，调整办 展业务流程，以稳定老客户和赢得新客户。客户对会展的满意可分为纵向三个层次和横向五个层次。 2．客户价值： 增加客户价值是会展客户管理的另一任务（指客户让渡价值，既客户从参加会展及其服务中所 获得的总价值减去为参加会展而支出的总成本： 客户让渡价值=客户总价值—客户总成本。客户总价值是参加会展的全部收益，包括： 会展价值（（会展功能，特点，品质/品牌等）； 服务价值（要提供个性化的满意服务）；人员价值（（服务人员的态度，举止，专业技能/知识等）； 客户总成本是客户为参加会展而支出的所有耗费，包括： 货币成本（包括：展位租赁费，展品运输费，展位装修费，人员费用和相关宣传费等级制； 时间成本（包括；展品筹备，有些有季节性，参展人员组成和培训时间，出行时间，各种签证，手 续等）； 精力成本：（交通，安全，策划，宣传等）；心理成本（对会展效果的不可预测） （三）客户关系的生命周期： （是指会展与客户的关系所能维持的时间），客户从不信任到信任的过程就是客户生命周期的变化过 程。一般有五个阶段： 1．关系培育阶段：展会通过市场细分，确定特定的目标客户群，并通过市场调查识别目标客 户的需求，然后针对这些需求采取有效的营销手段吸引他们对展会的注意，使目标客户逐步对展会 产生一种认知。在此阶段，展会与客户之间并没有发生真正的接触，客户基本上都是通过各种信息 渠道来了解展会，展会则是通过各种营销渠道和营销手段来培育客户与展会的关系。对展会来说， 客户此时只是“潜在客户”；对客户来说，展会只是他们可选择参加的目标之一，展会与客户之间的 关系还很脆弱。在这一阶段里，展会的宣传推广等营 销手段和口碑传播至关重要，它们的好坏直接影响客户的决策，影响到展会与客户关系的进一步发 展。 2．关系确认阶段：通过展会的宣传推广等营销手段和口碑传播，客户在持续认知展会的基础 上开始考虑是否参加该展会。客户通过对参加该展会所期望获得的价值和准备付出的成本的评估， 决定是参加该展会还是参加其他同类展会。一旦客户决定参加该展会，那么潜在的客户就变成了现 实的客户；如果客户认为参加该展会得不偿失，那么他们就可能去参加其他同类展会。客户一旦参 加了该展会，则客户与展会之间的关系就得到初步确认。一旦作出参加决定，就变成现实客户。 3．关系信任阶段：客户刚开始参加某一个展会，很多时候可能是出于一种尝试，即他对展会还 并不是特别信任，他必须通过自己的亲身经历来增强自己对展会的判断：该展会是否值得参加?要得 到这一判断的答案，客户往往要参加一次或几次展会后才能得到。如果参加几次展会以后，客户已 经完全信任该展会能实现自己参加展会的目标，那么他就会成为展会的忠实客户，展会与客户之间 的信任关系就得以建立，成为忠实客户
4.关系羽化阶段：客户的需求和参加展会的目标是随着时间的变化而不同的，除非展会能不断 创新以满足客户的需求，否则，客户在参加展会几次之后必然会发现展会己经对自己没有吸引力， 参加展会的所得很小而成本却很大，这时，他们对展会就会由信任而改变为不信任。一旦客户对展 会产生不信任，客户与展会的关系就将开始弱化。 5.关系消失阶段：一且客户与展会的关系开始弱化，如果展会不及时采取补数措施，都么该关 系就会摆续弱化，当这种弱化的客户关系达到某一个客户不能容忍的临界点时，客户就将不再参加 展会，这时，客户就会流失。履展会与客户的关系就将基本结束：如果经过展会的客户挽留指随，客 户还是难以挽回，那么，展会就将失去该客户，展会与客户的关系就将清失， 二、重难点问题练习题 讨论题：某会展主办机构在连线举办了二届水上飞机的展蓖后统计发现南方的客户有递减的趋势： 请用客户关系管理的知识判断该展览会展客户的生命生命周期，并请列出挽数南方客户的黄略
4．关系弱化阶段：客户的需求和参加展会的目标是随着时间的变化而不同的，除非展会能不断 创新以满足客户的需求，否则，客户在参加展会几次之后必然会发现展会已经对自己没有吸引力， 参加展会的所得很小而成本却很大，这时，他们对展会就会由信任而改变为不信任。一旦客户对展 会产生不信任，客户与展会的关系就将开始弱化。 5．关系消失阶段：一旦客户与展会的关系开始弱化，如果展会不及时采取补救措施，那么该关 系就会继续弱化，当这种弱化的客户关系达到某一个客户不能容忍的临界点时，客户就将不再参加 展会，这时，客户就会流失，展会与客户的关系就将基本结束；如果经过展会的客户挽留措施，客 户还是难以挽回，那么，展会就将失去该客户，展会与客户的关系就将消失。 二、重难点问题练习题 讨论题: 某会展主办机构在连续举办了二届水上飞机的展览后统计发现南方的客户有递减的趋势， 请用客户关系管理的知识判断该展览会展客户的生命生命周期，并请列出挽救南方客户的策略