第二单元会展策划的基本理论 教学目的与要求：掌握会展策划的方法，了解会展策划的重要性，拿据会展策划的核心内 容，理解会展策划的基本原理 教学重点，难点，会展项目管理，会展现场管理。 教学内容和教学过程： 本单元首先讲述了策划的概念：策划是人们为实现预定的目标，对与目标有关系的信 息资源进行深入分析，并综合运用广告创意、管理、营时和财务等方法，进一步爱挥创造 性思雄。事先谋划、构思和设计有关问题和解决策略。形成最佳行动指导方案的过程。由 此引申出了会展策划的内容。在北基留上，对会展策划的核心理论从项目管理、营销管理、 财务管理、危机管理、合同管理和信息管理等几方面进行了阐述，并提出了会展策划应遵 循的原则。最后讲述会展策划的程序和方法，会展策划的程序性可以候证把各方面的活动 有机整体地结合到一起，协调各个系统，彩成整体的策划方案，有序地分请工作秩序及工 作架构， 第一节会展策划 一，策划的含义 有关策刻的定义目前主要借鉴哈佛的《企业管理百科全书》的定义，即“策划是一种 程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关平来米的事物。也 就是说。策划是针对表米要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关 系，衡度未来可采取之途径，以目前决策作为依据。亦即预先决策做什么、何时做、如何 酸、谁来做”。 国内也有的学者把策划归于管理职能，认为策划是以科学的、系统的、创新的、实效 的原则，通过全方位的信皂处理、智力运作和参与，对目标的所有赏源进行重新整合和开 发，以提高筹合实力、实现利益优化的最锋目标的一种管理职能。这个定文有些片面。在 学科大类上策划从属于管理，但是从目前策划理论和方法的发展来看，策划越来越景现出 自身相对鲜明和相对鞋立的特点，我们采用策划程序论的定义，而管理是保证策划案实域 实现的方法和工具。 二、会展策划的含义 会展策划是对会展的整体战略与策略的运筹规划。是指对于提出会履战略和计划、实 能并检验会展决策的全过程作预先的考心与设塑。会展童划不是具体的展觅业务应该是会 展徒策的形成过程，是将会展目标具体化的过程。 会展策划应该有以下几个程序性内容：根据市场调查与预测，确定展会主题、展示对 象和观众，突出会展表现形式，制定会展总体规划，实随营销计划与方案，完成会展组织 会展管理、会展费用预算、会展效益评估和效果测定等一系列的决策。因此，会展策划就 是在会展调查的基础上，根据展会的战略目标，制定有效的会展策略方式和方法。 作业：会展策划的含义是怎样的？ 第二节会展策的核心理论 从策划本身的内涵米讲。就是策略和规划的意思，规划强调会展的整体结构成者流程 控制，而策略赋予这种结构或者流程以更加充实丰富的内容。举办一次会展通常历经一个
第二单元 会展策划的基本理论 教学目的与要求：掌握会展策划的方法，了解会展策划的重要性，掌握会展策划的核心内 容，理解会展策划的基本原理 教学重点、难点：会展项目管理，会展现场管理。 教学内容和教学过程： 本单元首先讲述了策划的概念：策划是人们为实现预定的目标，对与目标有关系的信 息资源进行深入分析，并综合运用广告创意、管理、营销和财务等方法，进一步发挥创造 性思维，事先谋划、构思和设计有关问题和解决策略，形成最佳行动指导方案的过程，由 此引申出了会展策划的内容。在此基础上，对会展策划的核心理论从项目管理、营销管理、 财务管理、危机管理、合同管理和信息管理等几方面进行了阐述，并提出了会展策划应遵 循的原则。最后讲述会展策划的程序和方法，会展策划的程序性可以保证把各方面的活动 有机整体地结合到一起，协调各个系统，形成整体的策划方案，有序地分清工作秩序及工 作架构。 第一节会展策划 一、策划的含义 有关策划的定义目前主要借鉴哈佛的《企业管理百科全书》的定义，即“策划是一种 程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关乎未来的事物，也 就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关 系，衡度未来可采取之途径，以目前决策作为依据。亦即预先决策做什么、何时做、如何 做、谁来做”。 国内也有的学者把策划归于管理职能，认为策划是以科学的、系统的、创新的、实效 的原则，通过全方位的信息处理、智力运作和参与，对目标的所有资源进行重新整合和开 发，以提高综合实力、实现利益优化的最终目标的一种管理职能。这个定义有些片面，在 学科大类上策划从属于管理，但是从目前策划理论和方法的发展来看，策划越来越呈现出 自身相对鲜明和相对独立的特点，我们采用策划程序论的定义，而管理是保证策划案实施 实现的方法和工具。 二、会展策划的含义 会展策划是对会展的整体战略与策略的运筹规划，是指对于提出会展战略和计划、实 施并检验会展决策的全过程作预先的考虑与设想。会展策划不是具体的展览业务应该是会 展决策的形成过程，是将会展目标具体化的过程。 ， 会展策划应该有以下几个程序性内容：根据市场调查与预测，确定展会主题、展示对 象和观众，突出会展表现形式，制定会展总体规划，实施营销计划与方案，完成会展组织、 会展管理、会展费用预算、会展效益评估和效果测定等一系列的决策。因此，会展策划就 是在会展调查的基础上，根据展会的战略目标，制定有效的会展策略方式和方法。 作业：会展策划的含义是怎样的？ 第二节 会展策划的核心理论 从策划本身的内涵来讲，就是策略和规划的意思，规划强调会展的整体结构或者流程 控制，而策略赋予这种结构或者流程以更加充实丰富的内容。举办一次会展通常历经一个
较长的周期，涉及大量的资源投入。这与任何传统的实体工程项目有着是著的特征差异， 前期很多耗时耗力的工作看起米都是无形的，这些工作全靠策划镇密的方案不新地把相关 信息选行汇总，整理、分析和运用。会展成败的验证取决于会展举办的短短几天时间的实 幽过程。因此。会展策划是一个会展项目的核心架构。所有工作都要围饶会展策划案拓展 和运作，但是这并不意味着会展策划案是一成不变的，当周围的情景条件发生变化的时候， 灵活应变调整策划案也是必不可少的，上述问题，都可以从会展策划所涉及的内容中得到 清晰的把挥。 从会展可行性分析与立项策划角度出发，从项目管理，营销管理、财务管理、危机管 理、合可管理和信息管理六个方面米界定会展策划， 立项策划主要是通过内外环境调研，积别市场需求，确定会展的主题，并围饶会展主 题展开相关内容的分析，包括该主题会展的长短期目标、投资风险收数和相关资源等影响 要素。 一、项川管理 会展举办具有过程渐进性、结果不可挽回性和组织的隆时性与开放性等项目的特点， 因此整个会展从筹备到举办可以采用项目管理的方法。项目管理就是在有限的资源条件下， 为实现项目目标所采取的一系列的管理话动，它是理顺与项目有关的众多错综复杂的难题 的一种手受和过程。 二，营销管理 会展营销线是展克公可制定和执行计划、定价、促销和精售创意及展宽服务，以此创 迹商品或服务，满足参展商、观众和其他利登相关者的个人和组织目标 三、财务管理 会展财务管理主要是对会展所需资金的筹集、使用及运作中的各项收入和支出活动拘 管理，贯穿于会展项目的始终，从最初的预算、中期的控制到最后的结算都丰常重要。由 于会展项目运行过程中需要大量的前期垫付资金，会展项目的收入与支出不伦同步，能否 保证充足的贤金流是决定会展管理成败的关健因素，因此会展项目中的财务管理就成为重 中之重，其主要的积能是射务决策、财务计划和财务拉制。建立优良的财务管理系统。使 会展暖目经理能够控制财务状况，了解现金流与活动目的和目标的关系：把握资金的米源 和去向：确定各个子项目的收入和支持百分比：控制支出的规核：确定增加收入，减少支 出的可能性，能保证总目标的费用分配决策。 四、急机管理 会展行业非常容易受到国际国内的政治、经济和社会等突发事件的干扰，有时甚至会 阻止会展筹备工作的正常进行。对于会展业而言，意机是指影响参展商和观众对展会 举行目的的信心和扰乱展会组织主体继续正常经营的非模期性事作，会展嚷目从策划、立 项、智展到开幕一般盾要一年甚至几年的时间，一旦受到干扰，会展组织者会损失惨重。 例如，2003年春天的54S疫情让全国展宽会的收入下降了近55%，刊洞下降了约60%， 五、信息管理 会展行业是一种商业信息集散的行业，会展组织者不涉足具体的号贤交易，而是通过 信息收集、分析和处理形成的信息库，进一步为大量的有潜在交易的供需双方提供经 要的厂解、洽流和交易的场所，传递并导行业发展趋势，提高行业内的商业效率。 会展信息管理包括会展信息系统的建立、会展信息流的确定、会展信息处理过程的控 制，还有会展信息形式、会展内容、会展传递方式、会展存档时间的确定等。 第三节会展策划的原则
较长的周期，涉及大量的资源投入，这与任何传统的实体工程项目有着显著的特征差异， 前期很多耗时耗力的工作看起来都是无形的，这些工作全靠策划缜密的方案不断地把相关 信息进行汇总、整理、分析和运用，会展成败的验证取决于会展举办的短短几天时间的实 施过程。因此，会展策划是一个会展项目的核心架构，所有工作都要围绕会展策划案拓展 和运作，但是这并不意味着会展策划案是一成不变的，当周围的情景条件发生变化的时候， 灵活应变调整策划案也是必不可少的。上述问题，都可以从会展策划所涉及的内容中得到 清晰的把握。 从会展可行性分析与立项策划角度出发，从项目管理、营销管理、财务管理、危机管 理、合同管理和信息管理六个方面来界定会展策划。 立项策划主要是通过内外环境调研，识别市场需求，确定会展的主题，并围绕会展主 题展开相关内容的分析，包括该主题会展的长短期目标、投资风险收益和相关资源等影响 要素。 一、项目管理 会展举办具有过程渐进性、结果不可挽回性和组织的临时性与开放性等项目的特点， 因此整个会展从筹备到举办可以采用项目管理的方法。项目管理就是在有限的资源条件下， 为实现项目目标所采取的一系列的管理活动，它是理顺与项目有关的众多错综复杂的难题 的一种手段和过程。 二、营销管理 会展营销就是展览公司制定和执行计划、定价、促销和销售创意及展览服务，以此创 造商品或服务，满足参展商、观众和其他利益相关者的个人和组织目标。 三、财务管理 会展财务管理主要是对会展所需资金的筹集、使用及运作中的各项收入和支出活动拘 管理，贯穿于会展项目的始终，从最初的预算、中期的控制到最后的结算都非常重要。由 于会展项目运行过程中需要大量的前期垫付资金，会展项目的收入与支出不能同步，能否 保证充足的资金流是决定会展管理成败的关键因素，因此会展项目中的财务管理就成为重 中之重，其主要的职能是财务决策、财务计划和财务控制。 建立优良的财务管理系统，使 会展项目经理能够控制财务状况，了解现金流与活动目的和目标的关系；把握资金的来源 和去向；确定各个子项目的收入和支持百分比；控制支出的规模；确定增加收入、减少支 出的可能性，能保证总目标的费用分配决策。 四、危机管理 会展行业非常容易受到国际国内的政治、经济和社会等突发事件的干扰，有时甚至会 阻止会展筹备工作的正常进行。对于会展业而言，危机是指影响参展商和观众对展会 举行目的的信心和扰乱展会组织主体继续正常经营的非预期性事件。会展项目从策划、立 项、招展到开幕一般需要一年甚至几年的时间，一旦受到干扰，会展组织者会损失惨重。 例如，2003 年春天的 SABS 疫情让全国展览会的收入下降了近 55％，利润下降了约 60％。 五、信息管理 会展行业是一种商业信息集散的行业，会展组织者不涉足具体的易货交易，而是通过 信息收集、分析和处理形成的信息库，进一步为大量的有潜在交易的供需双方提供必 要的厂解、洽谈和交易的场所，传递并引导行业发展趋势，提高行业内的商业效率。 会展信息管理包括会展信息系统的建立、会展信息流的确定、会展信息处理过程的控 制，还有会展信息形式、会展内容、会展传递方式、会展存档时间的确定等。 第三节 会展策划的原则
会展策划的原则是指能够反膜会展策划过程的客观规律和要求的、在会展策划活动中 需要透循的指导原则和行动准则。会展策划原则低是会展策划客观规律的理性反应，无论 是策划日标的确立和黄划问题的评估，还是策划方案的设计制作和实随，都经须依据会展 策划原则的指导。会展策划的主要原则如下： 一，前瞻性原则 所谓前器性，是指会展策方案在时创可的是续上要经得起历史的考的，具有教长时阴 的适应性、实用性、领先性，这对企业设立和企业技术改壶策划尤为重要。前卷性是 指会展主题要引领行业发展趋势，辅捉行业的潜在需求，否则会展策划案就会缺乏市场 吸引力. 二，创新性原则 侧新性原则应该贯辛企业策划的终，会展是一个具有自身特色的特殊行业。它是一 个开放性根强的活动，即从会展立项开始的调研工作，就需要与不同的组织合作和协 调，例如向有关机构索取信息和数据，听取参展商的意见等：在准答工作中，会展机构 要进行选址和融资工作：而在整个实施过程中，从营销到展会期间，也是要广泛开展杜 会资源的吸钠和整合，这种开放性决定了会展工作的不确定性，因此会展策划必须不断 创新动态变化的形式。保证最终目标的实现。 三、系统性原则 会展策划的系饶性眼则，瓷是运用系统理论对会展薰划进行充分分析，从系饶的整体 和留分之间相互依锁、相互制约的关系中。揭示会展策划这一系统的特征和运动规律，以 取得最佳的展览效果。 四，艺术性原 艺术性是黄划人的知识、灵感、经验、分析能力、洞察能力、判断力和应变5力 的嫁合体现，目的是在会展策划中闪现创意的新奇亮点和应时而变的灵活性，以做到出其 不意。 五、效性原则 会展策划的效益性是由会展的盈利性决定的，会展话动要取得良好的经济和杜会效益 是举办会展话动的一个主要目的，会展各方主体的目标在很大程度上是通过会展活动获取 利润，可以说会展的效拉是衡量会展策划是否成功的标准。 实践与河练： 参与当地一个专业展会的策划，尝试运用两种策划方法，分别编写策划程序，并讨论、 比较策划结果
会展策划的原则是指能够反映会展策划过程的客观规律和要求的、在会展策划活动中 需要遵循的指导原则和行动准则。会展策划原则既是会展策划客观规律的理性反应． 无论 是策划目标的确立和策划问题的评估，还是策划方案的设计制作和实施，都必须依据会展 策划原则的指导。会展策划的主要原则如下： 一、前瞻性原则 所谓前瞻性，是指会展策划方案在时间的延续上要经得起历史的考验，具有较长时期 的适应性、实用性、领先性，这对企业设立和企业技术改造策划尤为重要。前瞻性是 指会展主题要引领行业发展趋势，捕捉行业的潜在需求，否则会展策划案就会缺乏市场 吸引力。 二、创新性原则 创新性原则应该贯穿企业策划的始终，会展是一个具有自身特色的特殊行业．它是一 个开放性很强的活动，即从会展立项开始的调研工作，就需要与不同的组织合作和协 调，例如向有关机构索取信息和数据，听取参展商的意见等；在准备工作中，会展机构 要进行选址和融资工作；而在整个实施过程中，从营销到展会期间，也是要广泛开展社 会资源的吸纳和整合。这种开放性决定了会展工作的不确定性，因此会展策划必须不断 创新动态变化的形式，保证最终目标的实现。 三、系统性原则 会展策划的系统性原则，就是运用系统理论对会展策划进行充分分析，从系统的整体 和部分之间相互依赖、相互制约的关系中，揭示会展策划这一系统的特征和运动规律，以 取得最佳的展览效果。 四、艺术性原则 艺术性是策划人的知识、灵感、经验、分析能力、洞察能力、判断 6e 力和应变 QS 力 的综合体现，目的是在会展策划中闪现创意的新奇亮点和应时而变的灵活性，以做到出其 不意。 五、效益性原则 会展策划的效益性是由会展的盈利性决定的，会展活动要取得良好的经济和社会效益 是举办会展活动的一个主要目的，会展各方主体的目标在很大程度上是通过会展活动获取 利润，可以说会展的效益是衡量会展策划是否成功的标准。 实践与训练： 参与当地一个专业展会的策划，尝试运用两种策划方法，分别编写策划程序，并讨论、 比较策划结果
