安徽科技学院：《广告学》课程教学资源（试卷习题）广告理论与实务练习题（含参考答案）.pdf_大学文库

广告理论与实务练习题一、填空题 1.广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒将经过科学提炼和艺术加工的特定信息向特定的对象进行信息传播的活动。 2.广告心理学就是研究广告活动与消费者（受众）在相互作用过程中产生的心小理现象及其存在的小理规律，并据此指导制定广告目标、发展广告策略和执行广告策略的实践活动。 3.广告媒体就是传递广告信息的载体，是达成广告目标的一种物质技术手段。 4.户外广告媒体指在露天或公共场所运用一些特定的手段向消费者传递信息的媒体，主要包括交通设施和建筑环境等。 5.广告的具有经济功能、信息传播功能、社会文化功能及引导 _功能。 6.马斯洛的“需要层次理论”包括：生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重 _需要和自我实现一需要。 7.广告文案的结构包括标题、正文、广告口号以及附文四部分二、选择题 1.下列广告中属于商业性广告的有(A )。 A产品广告 B政府公告 C公益广告 D求职广告 2.AIDA模式是(C ）。 A欲望→注意→兴趣→行动 B兴趣→注意→欲望→行动 C注意→兴趣→欲望→行动 D兴趣→欲望→注意→行动 3.在马斯洛的“需要层次理论”中，下列哪种需要层次最低( A) A生理需要 B自我实现需要 C尊重需要 D安全需要 4.“希望得到他人的接纳，渴望参加团体组织”属于什么需要(B)。 A权力 B归属 C求知 D求援 5.要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段是(A)。 A将广告信息不断地加以重复 B巧妙的利用联想记忆的规律 C广告形式新颖独特 D人物模特用得巧 6.(B)在整个广告中处于支配和统筹地位，广告设计、文案以及形象、色彩和表达方式都必须符合其中心思想。 A.广告目标 B.广告主题 C.广告对象 D.广告地区 7.在产品的( ),需加大广告费的投入，实施多样化广告策略，大张旗鼓地开展广告促销活动，突出宣传本企业产品的优点和特色，对市场进行更有效的渗透

广告理论与实务练习题一、填空题 1.广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息向特定的对象进行信息传播的活动。 2．广告心理学就是研究广告活动与消费者（受众）在相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律，并据此指导制定广告目标、发展广告策略和执行广告策略的实践活动。 3．广告媒体就是传递广告信息的载体，是达成广告目标的一种物质技术手段。 4．户外广告媒体指在露天或公共场所运用一些特定的手段向消费者传递信息的媒体，主要包括交通设施和建筑环境等。 5.广告的具有经济功能、信息传播功能、社会文化功能及引导功能。 6．马斯洛的“需要层次理论”包括：生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要和自我实现需要。 7．广告文案的结构包括标题、正文、广告口号以及附文四部分。二、选择题 1. 下列广告中属于商业性广告的有( A )。 A 产品广告 B 政府公告 C 公益广告 D 求职广告 2. AIDA模式是( C )。 A 欲望→注意→兴趣→行动 B 兴趣→注意→欲望→行动 C 注意→兴趣→欲望→行动 D 兴趣→欲望→注意→行动 3. 在马斯洛的“需要层次理论”中，下列哪种需要层次最低( A )。 A 生理需要 B自我实现需要 C 尊重需要 D安全需要 4. “希望得到他人的接纳，渴望参加团体组织”属于什么需要( B )。 A 权力 B 归属 C 求知 D 求援 5. 要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段是( A )。 A 将广告信息不断地加以重复 B 巧妙的利用联想记忆的规律 C 广告形式新颖独特 D 人物模特用得巧 6.( B )在整个广告中处于支配和统筹地位，广告设计、文案以及形象、色彩和表达方式都必须符合其中心思想。 A. 广告目标 B. 广告主题 C. 广告对象 D. 广告地区 7.在产品的( C )，需加大广告费的投入，实施多样化广告策略，大张旗鼓地开展广告促销活动，突出宣传本企业产品的优点和特色，对市场进行更有效的渗透

23.下列产品分类中，(CD)只要通过品牌理解就可以引起消费者购买。 A.饮料 B.香皂 C.电视机 D.家具 E.轿车 24.下列产品分类中，(BDE)适于塑造品牌个性来促进销售。 A.洗发水 B西服 C.啤酒 D.香水 E.手机 25.下列产品定位属于功能定位的有( BCDE A.纳爱斯“只买对的，不买贵的” B.强生“儿童护肤” C.海飞丝“去头屑 D.高露洁 “防蛀 E.舒肤佳 “除菌” 26.媒体组合对广告传播效用的影响主要表现在(BCD)方面。 A.延伸效应 B.重复效应 C.互补效应 D.促进效应 E.抵消效应 27.一个好的广告创意必须具备以下特征(ABC)。 A.广告诉求明确、单 B.广告表现方式新颖独特 C.广告创意要具有震撼力 D.广告诉求要面面俱到 E.广告一定要媒体独特四、名词解释 1.广告答：有计划的通过媒体向选定的消费对象宣传有关商品和劳务的优点和特色，唤起注意，说服消费者购买使用的宣传方式。 2.广告学答：广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 3.广告定位答：通过广告的宣传，是企业产品、品牌在消费者心目中确立位置的一种方法。 4.广告创意答：具有创新的意识、点子、思想或是创造性的思维活动过程 5.USP策略 USP策略一指独特的销售说辞，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时展现自己独特的销售主题。这个策略包含的要点有以下三个部分：每一个广告必须包含特定的商品效用或者向消费者提出一个说辞或利益承诺：提出的这个销售说辞必须是独特的、唯一的，竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格：提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者或者说有利于促进销售。 6.广告口号答：广告口号也叫广告标语，是最常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用。广告标语是对广告商品信息精练的概括或对企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，而这恰是广告主进行广告宜传时的重要诉求

23. 下列产品分类中，（ CD ）只要通过品牌理解就可以引起消费者购买。 A.饮料 B.香皂 C.电视机 D. 家具 E.轿车 24.下列产品分类中，（ BDE ）适于塑造品牌个性来促进销售。 A.洗发水 B.西服 C.啤酒 D. 香水 E.手机 25.下列产品定位属于功能定位的有（ BCDE ）。 A.纳爱斯“只买对的，不买贵的” B.强生“儿童护肤” C.海飞丝“去头屑” D. 高露洁 “防蛀” E.舒肤佳 “除菌” 26.媒体组合对广告传播效用的影响主要表现在（ BCD ）方面。 A.延伸效应 B.重复效应 C.互补效应 D. 促进效应 E.抵消效应 27.一个好的广告创意必须具备以下特征（ ABC ）。 A.广告诉求明确、单一 B.广告表现方式新颖独特 C.广告创意要具有震撼力 D.广告诉求要面面俱到 E.广告一定要媒体独特四、名词解释 1. 广告答：有计划的通过媒体向选定的消费对象宣传有关商品和劳务的优点和特色，唤起注意，说服消费者购买使用的宣传方式。 2．广告学答：广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 3．广告定位答：通过广告的宣传，是企业产品、品牌在消费者心目中确立位置的一种方法。 4．广告创意答：具有创新的意识、点子、思想或是创造性的思维活动过程。 5．USP策略答： USP策略——指独特的销售说辞，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时展现自己独特的销售主题。这个策略包含的要点有以下三个部分：每一个广告必须包含特定的商品效用或者向消费者提出一个说辞或利益承诺；提出的这个销售说辞必须是独特的、唯一的，竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格；提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者或者说有利于促进销售。 6．广告口号答：广告口号也叫广告标语，是最常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用。广告标语是对广告商品信息精练的概括或对企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，而这恰是广告主进行广告宣传时的重要诉求

7.广告媒体答：广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。 8.广告效果答：广告效果通过广告活动，对广告主、消费者及社会所产生的效益和作用 9.广告创作答：是指对顾客的需求和产品的性质等相关因素有了充分了解的基础上，站在顾客的立场来解释产品如何满足其需求，以达到刺激顾客购买欲望的目的。 10.广告策划答：是策划者以营销策划为依据，在周密的广告市场调查和系统分析的基础上，利用科学的方法和手段，确定广告战略和目标，制定广告计划，组织并实施广告活动，促进广告主实现营销目的的活动。五、简答题 1、什么是广告策划？广告策划有哪些特点？答：广告策划的概念有宏观和微观之分。宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节：微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。广告策划的特点：(1)广告策划是一种指导性活动 (2)广告策划是有针对性的活动(3)广告策划是系统性的活动。 2、广告表现要注意哪些问题？(P254-255) 3、加强广告记忆可以采用的策略主要有哪些？答：(1)广告要适度重复(2)广告内容要形象、直观(3)广告信息容量要恰当(4)广告形式要新颖、独特((5)运用多种感觉器官(6)运用联想。 4、报纸媒体的优点是什么？答：信息传递快、可信度高、制作方便、信息量大.。 5、简述广告创意的内涵和特征。(P241-243) 6、简述什么是广告？广告的构成要素有哪些？(P3-5) 7、广告定位和产品功能定位分别是从什么角度进行考虑的？两种定位方法有什么关联？(P85-87) 8、广告媒体选择的原则有哪些？(P133-135) 六、广告文案设计题杭州娃哈哈非常可乐饮品企业简介：杭州娃哈哈集团有限公司是中国最大的饮品企业，在全球饮料企业排名中也与两乐等国际知名企业共同跻身于五强之列。娃哈哈的触角几乎设计饮料行业的所有大类，娃哈哈品牌的含乳饮料系列、瓶装饮用水系列、果汁饮料系列及“非常”品牌的碳酸饮料系列也已拥有较高市场占有率，娃哈哈香瓜子等新产品也受消费者青睐。从

7．广告媒体答：广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。 8. 广告效果答：广告效果通过广告活动，对广告主、消费者及社会所产生的效益和作用 9. 广告创作答：是指对顾客的需求和产品的性质等相关因素有了充分了解的基础上，站在顾客的立场来解释产品如何满足其需求，以达到刺激顾客购买欲望的目的。 10.广告策划答：是策划者以营销策划为依据，在周密的广告市场调查和系统分析的基础上，利用科学的方法和手段，确定广告战略和目标，制定广告计划，组织并实施广告活动，促进广告主实现营销目的的活动。五、简答题 1、什么是广告策划？广告策划有哪些特点？答：广告策划的概念有宏观和微观之分。宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节；微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。广告策划的特点：（1）广告策划是一种指导性活动（2）广告策划是有针对性的活动（3）广告策划是系统性的活动。 2、广告表现要注意哪些问题？(P254-255) 3、加强广告记忆可以采用的策略主要有哪些？答：（1）广告要适度重复（2）广告内容要形象、直观（3）广告信息容量要恰当（4）广告形式要新颖、独特（（5）运用多种感觉器官（6）运用联想。 4、报纸媒体的优点是什么？答：信息传递快、可信度高、制作方便、信息量大.。 5、简述广告创意的内涵和特征。(P241-243) 6、简述什么是广告？广告的构成要素有哪些？(P3-5) 7、广告定位和产品功能定位分别是从什么角度进行考虑的？两种定位方法有什么关联？(P85-87) 8、广告媒体选择的原则有哪些？(P133-135) 六、广告文案设计题杭州娃哈哈非常可乐饮品企业简介：杭州娃哈哈集团有限公司是中国最大的饮品企业，在全球饮料企业排名中也与两乐等国际知名企业共同跻身于五强之列。娃哈哈的触角几乎设计饮料行业的所有大类，娃哈哈品牌的含乳饮料系列、瓶装饮用水系列、果汁饮料系列及“非常”品牌的碳酸饮料系列也已拥有较高市场占有率，娃哈哈香瓜子等新产品也受消费者青睐。从

1998年起娃哈哈一直在“中国饮料十强”中各项经济指标排名第一，为国务院批准的 520家国家重点企业之一，“娃哈哈”商标为中国驰名商标。产品介绍：非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。广告目标：体现非常可乐为中国人带来幸福欢乐新生活，塑造推广中国人自己的可乐饮料形象，推动民族食品饮料业不断发展进步。广告目标对象：全中国所有向往幸福欢乐生活的人们。必要列入事项：产品L0G0 请为杭州娃哈哈非常可乐饮品创作一则广告文案。要求有标题、正文、广告口号、附文。七、案例分析题以下是两则经典广告，请认真阅读相关材料后，回答问题。材料一：德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍然很难打开销路。因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（象只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。60年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美国销路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是《想想小的好处》，广告如下：画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。广告标题：《想想小的好处》文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处“。材料二：在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易。但七喜经过详细的市场调查，七喜(7-P)的策划者

1998年起娃哈哈一直在“中国饮料十强”中各项经济指标排名第一，为国务院批准的 520家国家重点企业之一，“娃哈哈”商标为中国驰名商标。产品介绍：非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。广告目标：体现非常可乐为中国人带来幸福欢乐新生活，塑造推广中国人自己的可乐饮料形象，推动民族食品饮料业不断发展进步。广告目标对象：全中国所有向往幸福欢乐生活的人们。必要列入事项：产品LOGO 请为杭州娃哈哈非常可乐饮品创作一则广告文案。要求有标题、正文、广告口号、附文。七、案例分析题以下是两则经典广告，请认真阅读相关材料后，回答问题。材料一：德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍然很难打开销路。因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（象只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。60年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美国销路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是《想想小的好处》，广告如下：画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。广告标题：《想想小的好处》文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处“。材料二：在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易。但七喜经过详细的市场调查，七喜（7-UP）的策划者

们采取了一个大胆的产品定位策略一一“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属于非可乐类。 “将自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接交锋，从而另辟蹊径，挺进市场。配合这一“非可乐“定位，公司制作了系列针对性极强的宣传广告。如一则广告，画面以黑色为底，突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮，广告语也写得十分精彩：“可乐、可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦。，精彩的定位，精彩的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其创造的漫画人物Fido Dido也成了“与众不同、重视自我”的标识。问题一、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？问题二、请用定位理论分析七喜成功的原因？问题一、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？答：20世纪60年代的美国汽车市场，己经形成“求大、求强“的既定购车思路，难怪金龟车被市场冷落。”想想小的好处“中伯恩巴克采取逆向思维方式，运用市场区隔策略，结合美国家庭经济型用车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心理，使金龟车稳稳地走进消费者的心智空间。这里市场区隔策略是市场定位的一部分，是指营销者将一切营销变数（特别是广告变数）用于整个市场中最有购买潜力的目标市场。在具体实践方式上，避实就虚的策略，改变市场秩序，获得成功。问题二、请用定位理论分析七喜成功的原因？答：定位的成功并无具体、统一的规律可循，其运用灵魂可以用“别出心裁“来概括。定位策略的本质即是为产品找个易于进入消费者心智的说法，七喜汽水结合自身特点，以及美国饮料市场的特点，也就是长期以来由于可乐型饮料占据绝大部分优势，人们喝惯可乐，形成一种心理势差，潜意识里有着对非可乐型欧料的好奇和褐望，虽然这种渴望不可名状，但是客观已经形成一种商业契机，所谓的定位策略也就寻找消费者心目中期望但现实中又得不到表达的心理位置，并用产品占据这个位置，用产品把这个位置表达出来告诉消费者。“饮料有可乐和非可乐之分，七喜属于非可乐”，多么明晰、清楚的区分！其中似乎还隐含一种果断、独立的品牌个性，这无疑有助于将市场区隔为喝可乐型饮料和非可乐型饮料两类消费者。此外，七喜还针对美国人当时对含咖啡因的反感，大力宜传咖啡因对人体的副作用，及七喜的不含咖啡因，增加了其品牌形象中维护人体健康的一面。可以说，基于以上分析，七喜的成功是预料之中的事

们采取了一个大胆的产品定位策略——“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属于非可乐类。 “将自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接交锋，从而另辟蹊径，挺进市场。配合这一“非可乐“定位，公司制作了系列针对性极强的宣传广告。如一则广告，画面以黑色为底，突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮，广告语也写得十分精彩：“可乐、可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦。” 精彩的定位，精彩的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其创造的漫画人物Fido Dido也成了“与众不同、重视自我”的标识。问题一、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？问题二、请用定位理论分析七喜成功的原因？问题一、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？答：20世纪60年代的美国汽车市场，已经形成“求大、求强“的既定购车思路，难怪金龟车被市场冷落。”想想小的好处“中伯恩巴克采取逆向思维方式，运用市场区隔策略，结合美国家庭经济型用车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心理，使金龟车稳稳地走进消费者的心智空间。这里市场区隔策略是市场定位的一部分，是指营销者将一切营销变数（特别是广告变数）用于整个市场中最有购买潜力的目标市场。在具体实践方式上，避实就虚的策略，改变市场秩序，获得成功。问题二、请用定位理论分析七喜成功的原因？答：定位的成功并无具体、统一的规律可循，其运用灵魂可以用“别出心裁“来概括。定位策略的本质即是为产品找个易于进入消费者心智的说法，七喜汽水结合自身特点，以及美国饮料市场的特点，也就是长期以来由于可乐型饮料占据绝大部分优势，人们喝惯可乐，形成一种心理势差，潜意识里有着对非可乐型饮料的好奇和渴望，虽然这种渴望不可名状，但是客观已经形成一种商业契机，所谓的定位策略也就寻找消费者心目中期望但现实中又得不到表达的心理位置，并用产品占据这个位置，用产品把这个位置表达出来告诉消费者。 “饮料有可乐和非可乐之分，七喜属于非可乐”，多么明晰、清楚的区分！其中似乎还隐含一种果断、独立的品牌个性，这无疑有助于将市场区隔为喝可乐型饮料和非可乐型饮料两类消费者。此外，七喜还针对美国人当时对含咖啡因的反感，大力宣传咖啡因对人体的副作用，及七喜的不含咖啡因，增加了其品牌形象中维护人体健康的一面。可以说，基于以上分析，七喜的成功是预料之中的事