《广告学》课程教学大纲 一、课程基本信息 开课单位 管理学院 课程类别 专业核心课 课程名称广告学Advertising 课程编码ZH14503 开课对缘市场营销专业 开课学期第五学期 学时/学分总学时45、总学分2.5，理论课学时36、实践课学时9（行业企业专家授课2学时） 先修课程市场营销学消费者行为学市场调查与预测 课程简介 (350字以内) 本课程通过系统介绍广告学基本理论、基本知识，使学生掌握广告的基本概念、广告活动的基本特 点和原理，广告运作过程及注意事项，广告创意的要求和原则、思考方法：广告计划书的撰写等，通过 课程的学习，培养学生科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，具有现代广告的策划、 创意、制作、发布的基本能力。由企业实际案例分析，激发学生学习课程的兴趣、训练与现代广告业相 适应的系统化思维，强化重视实践的意识，培养创新意识和创新精神及解决实际问题的能力。 二、课程教学目标 通过本课程的学习，使学生掌握广告学学科的基本理论和相关的基本知识，对广告学专业的教学体系、教学内 容、学习方法等具有大致的了解，为以后的专业学习奠定基础，并能够运用广告学的基本原理和方法分析、策划现 实生活中的广告。 本课程是市场营销专业的一门专业核心课，通过学习，使学生具备广告的分析与鉴赏能力、广告市场调查的基 本能力及基础广告方案的设计策划能力。具体目标如下： .广告策划能力：让学生掌握有关广告策划与设计的基本能力 2.广告鉴赏分析能力：对广告基本的分析鉴别能力。 3.广告调查能力：广告市场、消费者、企业等基本数据和信息的搜集能力。 三、教学学时分配 《广告学》课程理论教学学时分配表 章次 主要内容 学时分配 教学方法或手段 第一章 广告导论 3 讲授法+案例教学 第一章 广告伦理 3 讲授法+案例教学 第三章 广告组织与管理 翻转课堂+讨论式 第四瓷 广告调查 4 翻转课背+讨论式 第五章 广战略策划 讲授法+案例教学 第六章 广告心理 讲授法+案例教学 第七章 广告创意 讲授法+案例教学 第八章 广告文案 翻转课堂+讨论式 第九章 广告媒体 讲授法+案例教学 第十章 广告预算 讲授法+案例教学 第十一章 广告效果评估 讲授法+案例教学 合计 36 《广告学》课程实训内容设置与教学要求一览表 序号实训项目名称 实训内容 教学要求
《广告学》课程教学大纲 一、课程基本信息 开课单位 管理学院 课程类别 专业核心课 课程名称 广告学Advertising 课程编码 ZH14503 开课对象 市场营销专业 开课学期 第五学期 学时/学分 总学时45、总学分2.5，理论课学时36、实践课学时9（行业企业专家授课2学时） 先修课程 市场营销学 消费者行为学 市场调查与预测 课程简介：（350字以内） 本课程通过系统介绍广告学基本理论、基本知识，使学生掌握广告的基本概念、广告活动的基本特 点和原理，广告运作过程及注意事项，广告创意的要求和原则、思考方法；广告计划书的撰写等，通过 课程的学习，培养学生科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，具有现代广告的策划、 创意、制作、发布的基本能力。由企业实际案例分析，激发学生学习课程的兴趣、训练与现代广告业相 适应的系统化思维，强化重视实践的意识，培养创新意识和创新精神及解决实际问题的能力。 二、课程教学目标 通过本课程的学习，使学生掌握广告学学科的基本理论和相关的基本知识，对广告学专业的教学体系、教学内 容、学习方法等具有大致的了解，为以后的专业学习奠定基础，并能够运用广告学的基本原理和方法分析、策划现 实生活中的广告。 本课程是市场营销专业的一门专业核心课，通过学习，使学生具备广告的分析与鉴赏能力、广告市场调查的基 本能力及基础广告方案的设计策划能力。具体目标如下： 1.广告策划能力：让学生掌握有关广告策划与设计的基本能力。 2.广告鉴赏分析能力：对广告基本的分析鉴别能力。 3.广告调查能力：广告市场、消费者、企业等基本数据和信息的搜集能力。 三、教学学时分配 《广告学》课程理论教学学时分配表 章次 主要内容 学时分配 教学方法或手段 第一章 广告导论 3 讲授法+案例教学 第二章 广告伦理 3 讲授法+案例教学 第三章 广告组织与管理 4 翻转课堂+讨论式 第四章 广告调查 4 翻转课堂+讨论式 第五章 广战略策划 4 讲授法+案例教学 第六章 广告心理 3 讲授法+案例教学 第七章 广告创意 4 讲授法+案例教学 第八章 广告文案 3 翻转课堂+讨论式 第九章 广告媒体 4 讲授法+案例教学 第十章 广告预算 2 讲授法+案例教学 第十一章 广告效果评估 2 讲授法+案例教学 合计 36 《广告学》课程实训内容设置与教学要求一览表 序号 实训项目名称 实训内容 教学要求 学时 分配 实训 类别 实 训 类型 每组 人数
通过实地调查，掌 选择某一广告主 广告调查 据广告调查的一般 3 题，进行广告调查 必做 综合型 6 方法 9 选择某一商品，进 掌掘广告策划的基 广告策划 本流程、广告表现 4 必做 设计型 行广告策划 的主要方法 结合企业广告设计 3 广告创意 的具体案例，进行 企业专家授课 2 必做 综合型 广告创意开发 合计 第一章广告导论(3学时) (一)教学要求 通过本章内容的学习，了解广告的分类、功能，理解广告与传播、营销、管理等的关系，掌握广告的内 涵，并能应用于实践。 (二)教学重点与难点 教学重点：广告的内涵、分类、功能与作用。 教学难点：广告与营销的关系（促销组合四工具比较）。 (三)教学内容 第一节广告的含义 第二节广告的功能与种类 第二节广告的影响和作用 第四节广告学的研究对象、内容及性质 第五节广告学与其他学科的关系 本章习题要点：1.广告在现实生活中有哪些功能？ 2.请结合有关案例阐述广告策划的原则。 第二章广告伦理(3学时) (一)教学要求 使学生了解广告伦理的相关内容，理解广告伦理存在的主要问题及其成因，掌握广告伦理的现状及出 (二)教学重点与难点 教学重点：广告伦理的现状与出路。 教学难点：从伦理视角去分析现实生活中的各类广告。 (三)教学内容 第一节广告伦理及其原则 第二节广告中伦理问题及成因 第三节广告伦理的现状与出路 本章习题要点：1，请简述广告伦理的必要性 2.请问你如何看待广告伦理问题 第三章广告组织与管理(4学时)
1 广告调查 选择某一广告主 题，进行广告调查 通过实地调查，掌 握广告调查的一般 方法 3 必做 综合型 6 2 广告策划 选择某一商品，进 行广告策划 掌握广告策划的基 本流程、广告表现 的主要方法 4 必做 设计型 6 3 广告创意 结合企业广告设计 的具体案例，进行 广告创意开发 企业专家授课 2 必做 综合型 6 合计 9 第一章 广告导论（3学时） （一）教学要求 通过本章内容的学习，了解广告的分类、功能，理解广告与传播、营销、管理等的关系，掌握广告的内 涵，并能应用于实践。 （二）教学重点与难点 教学重点：广告的内涵、分类、功能与作用。 教学难点：广告与营销的关系（促销组合四工具比较）。 （三）教学内容 第一节 广告的含义 第二节 广告的功能与种类 第三节 广告的影响和作用 第四节 广告学的研究对象、内容及性质 第五节 广告学与其他学科的关系 本章习题要点：1.广告在现实生活中有哪些功能？ 2.请结合有关案例阐述广告策划的原则。 第二章 广告伦理（3学时） （一）教学要求 使学生了解广告伦理的相关内容，理解广告伦理存在的主要问题及其成因，掌握广告伦理的现状及出 路。 （二）教学重点与难点 教学重点：广告伦理的现状与出路。 教学难点：从伦理视角去分析现实生活中的各类广告。 （三）教学内容 第一节 广告伦理及其原则 第二节 广告中伦理问题及成因 第三节 广告伦理的现状与出路 本章习题要点：1.请简述广告伦理的必要性 2.请问你如何看待广告伦理问题 第三章 广告组织与管理（4学时）
(一)教学要求 了解广告管理的概念、主体，熟悉广告管理法律法规：理解广告组织的种类和机构设置模式，掌握广告从 业人员的素质要求。 (二)教学重点与难点 教学重占：广告管理的法律体系，中国广告代理制发展概况 教学难点：广告从业人员的素质要求。 (三)教学内容 第一节广告管理 第二节广告组织 第三节广告从业人员素质要求 本章习题要点：1.广告管理的必要性 2.广告从业人员的素质有哪些要求 第四章广告调查(4学时) (一)数学要求 主要了解广告调查的意义、内容及调查的基本程序，理解广告调查的原则，常用的调查方法及其优缺 点，掌握撰写广告调查报告。 (二)教学重点与难点 教学重点：广告调查的原则与方法 教学难点：撰写广告调查报告 (三)教学内容 第一节 广告调查的意义和内容 第二节广告调查的程序 第三节广告调查的原则与方法 本章习题要点：1，广告调查的基本程序包括哪些？ 2.常用的广告调查方法有哪些？ 第五章广告战略策划(4学时) (一)教学要求 了解广告战略的含义、特征，理解认识广告战略的作用。掌握广告企业形象策划、广告产品战略策划、广 告市场战略策划等几种广告战略策划的方法。 (二)教学重点与难点 教学重点：广告战略策划的方法。 教学难点：广告战略策划方法的掌握与运用。 (三)教学内容 第一节广告战略策划概述 第二节广告环境分析 第三节 广告战略目标的确定 第四节广告战略方案的确定 本章习题要点：1.广告战略、策略、策划的含义各是什么？ 2.广告战略目标与广告指标有什么异同？ 第六章广告心理(3学时) (一)教学要求
（一）教学要求 了解广告管理的概念、主体，熟悉广告管理法律法规；理解广告组织的种类和机构设置模式，掌握广告从 业人员的素质要求。 （二）教学重点与难点 教学重点：广告管理的法律体系，中国广告代理制发展概况。 教学难点：广告从业人员的素质要求。 （三）教学内容 第一节 广告管理 第二节 广告组织 第三节 广告从业人员素质要求 本章习题要点：1.广告管理的必要性 2.广告从业人员的素质有哪些要求 第四章 广告调查（4学时） （一）教学要求 主要了解广告调查的意义、内容及调查的基本程序，理解广告调查的原则，常用的调查方法及其优缺 点，掌握撰写广告调查报告。 （二）教学重点与难点 教学重点：广告调查的原则与方法 教学难点：撰写广告调查报告 （三）教学内容 第一节 广告调查的意义和内容 第二节 广告调查的程序 第三节 广告调查的原则与方法 本章习题要点：1.广告调查的基本程序包括哪些？ 2.常用的广告调查方法有哪些？ 第五章 广告战略策划（4学时） （一）教学要求 了解广告战略的含义、特征，理解认识广告战略的作用。掌握广告企业形象策划、广告产品战略策划、广 告市场战略策划等几种广告战略策划的方法。 （二）教学重点与难点 教学重点：广告战略策划的方法。 教学难点：广告战略策划方法的掌握与运用。 （三）教学内容 第一节 广告战略策划概述 第二节 广告环境分析 第三节 广告战略目标的确定 第四节 广告战略方案的确定 本章习题要点：1.广告战略、策略、策划的含义各是什么？ 2.广告战略目标与广告指标有什么异同？ 第六章 广告心理（3学时） （一）教学要求
通过本章学习，主要了解消费者心理的基本知识，理解影响消费者心理、行为的主要因素以及广告心理 过程，掌握广告的心理效应模式。 (二)教学重点与难点 教学重点：影响消费者心理、行为的主要因素。 教学难点：掌握广告心理过程，以及影响消费者心理、行为的主要因素。 (三)教学内容 第一节消费者心理概述 第二节 影响消费者心理、行为的因素 第三节广告心理过程 第四节广告的心理效应模式 本章习题要点：1.请结合案例阐述不同色彩对视觉的刺激作用 2.请结合案例阐述如何在广告活动中增强记忆 第七章广告创意(4学时) (一)教学要求 了解广告创意的内涵，理解广告创意特点及对广告活动的至关重要性，掌握广告创意的基本理论、原则， 广告创意的过程、方法和一些技法。 (二)教学重点与难点 教学重点：广告创意的基本理论、广告创意的思维方法 教学难点：能够运用所学知识、技能进行广告的创意。 (三)教学内容 第节广一告创意的概 第二节广告创意的原则 第三节 广告创意的基本理论 第四节 广告创意的过程及其思维方法 第五节广告创意的技法 本章习题要点：1.广告创意的含义及其特征 2.广告创音的思维举型有理些？ 第八章广告文案(3学时) (一)教学要求 使学生了解各类媒体广告文案的组成，理解广告文案的作用、类型、要求及写作技巧，掌握较强的文案 写作能力。 (二)教学重点与难点 教学重点：广告主题与广告表现、广告口号、广告文案修饰手法 教学难点：广告文案的写作。 (三)教学内容 第一节广告文案的概念与种类 第二节广告标颗 第三节广告正文 第四节广告口号和随文 本章习题要点：1.请结合具体的广告讲述广告文案的构成和种类 2.请结合具体的广告阐述广告文案标题的种类 第九章广告媒体(4学时)
通过本章学习，主要了解消费者心理的基本知识，理解影响消费者心理、行为的主要因素以及广告心理 过程，掌握广告的心理效应模式。 （二）教学重点与难点 教学重点：影响消费者心理、行为的主要因素。 教学难点：掌握广告心理过程，以及影响消费者心理、行为的主要因素。 （三）教学内容 第一节 消费者心理概述 第二节 影响消费者心理、行为的因素 第三节 广告心理过程 第四节 广告的心理效应模式 本章习题要点：1.请结合案例阐述不同色彩对视觉的刺激作用 2.请结合案例阐述如何在广告活动中增强记忆 第七章 广告创意（4学时） （一）教学要求 了解广告创意的内涵，理解广告创意特点及对广告活动的至关重要性，掌握广告创意的基本理论、原则， 广告创意的过程、方法和一些技法。 （二）教学重点与难点 教学重点：广告创意的基本理论、广告创意的思维方法。 教学难点：能够运用所学知识、技能进行广告的创意。 （三）教学内容 第一节 广告创意的概念 第二节 广告创意的原则 第三节 广告创意的基本理论 第四节 广告创意的过程及其思维方法 第五节 广告创意的技法 本章习题要点：1.广告创意的含义及其特征 2.广告创意的思维类型有哪些？ 第八章 广告文案（3学时） （一）教学要求 使学生了解各类媒体广告文案的组成，理解广告文案的作用、类型、要求及写作技巧，掌握较强的文案 写作能力。 （二）教学重点与难点 教学重点：广告主题与广告表现、广告口号、广告文案修饰手法。 教学难点：广告文案的写作。 （三）教学内容 第一节 广告文案的概念与种类 第二节 广告标题 第三节 广告正文 第四节 广告口号和随文 本章习题要点：1.请结合具体的广告讲述广告文案的构成和种类 2.请结合具体的广告阐述广告文案标题的种类 第九章 广告媒体（4学时）
(一)教学要求 使学生了解常用广告媒体，理解各媒体的媒体特性，掌握各煤体的运用策略，使之服务于广告实践。 (二)教学重点与难点 学重点：大众传媒的媒体特性、媒体评价的内容、影响媒体选择的内外因素、媒体单位策略。 教学难点：媒体评价的指标、媒体投放要注意的事项。 (三)教学内容 第一节大众广先媒体 第二节 小众广告媒体 第三节 新兴广告媒体 第四节广告媒体的选择 第五节媒体投放 本章习题要点：1.阐述媒体的种类以及各媒体的优势与劣势 2.媒体效果的衡量指标有哪些？ 第十章广告预算(2学时) (一)教学要求 了解广告经费的项目构成，理解广告预算的意义与作用，掌挥广告预算表的编制方法等 (二)教学重点与难点 教学面点：广告预算领度的确定 教学难点：掌握经费投入额度合理确定以及经费投入额度合理分配的方法。 (三)教学内容 第一节广告预算概述 第二节广告预算额度确定 第三节广告经费预算的分配 第四节广告预算表的编制 本章习题要点：1.确定广告经费预算额度的一般方法有哪些？ 2.如何进行广告经费预算的分配？ 第十一章广告效果评估(2学时)》 (一)教学要求 了解广告效果测定的内涵，理解广告效果测定的作用，掌握广告效果测定的指标体系及方法 (二)教学重点与难点 教学重点：广告效果的类型、广告经济效果测定方法 教学难点：广告效果类型、广告效果测定的方向。 (三)教学内容 第一节广告效果评估概述 第二节 广告目标与效果评估 第三节广告效果评估的主要内容与方 本章习题要点：1.广告效果有哪些特性？ 2.广告效果事前评估与事后评估的具体方法 五、教学方法或手段 裸程主要采用讲授法+案例式教学，讲授法占60%，翻转课堂式教学占20%，讨论式占20%
（一）教学要求 使学生了解常用广告媒体，理解各媒体的媒体特性，掌握各媒体的运用策略，使之服务于广告实践。 （二）教学重点与难点 教学重点：大众传媒的媒体特性、媒体评价的内容、影响媒体选择的内外因素、媒体单位策略。 教学难点：媒体评价的指标、媒体投放要注意的事项。 （三）教学内容 第一节 大众广告媒体 第二节 小众广告媒体 第三节 新兴广告媒体 第四节 广告媒体的选择 第五节 媒体投放 本章习题要点：1.阐述媒体的种类以及各媒体的优势与劣势 2.媒体效果的衡量指标有哪些？ 第十章 广告预算（2学时） （一）教学要求 了解广告经费的项目构成，理解广告预算的意义与作用，掌握广告预算表的编制方法等。 （二）教学重点与难点 教学重点：广告预算额度的确定 教学难点：掌握经费投入额度合理确定以及经费投入额度合理分配的方法。 （三）教学内容 第一节 广告预算概述 第二节 广告预算额度确定 第三节 广告经费预算的分配 第四节 广告预算表的编制 本章习题要点：1.确定广告经费预算额度的一般方法有哪些？ 2.如何进行广告经费预算的分配？ 第十一章 广告效果评估（2学时） （一）教学要求 了解广告效果测定的内涵，理解广告效果测定的作用，掌握广告效果测定的指标体系及方法。 （二）教学重点与难点 教学重点：广告效果的类型、广告经济效果测定方法 教学难点：广告效果类型、广告效果测定的方向。 （三）教学内容 第一节 广告效果评估概述 第二节 广告目标与效果评估 第三节 广告效果评估的主要内容与方法 本章习题要点：1.广告效果有哪些特性？ 2.广告效果事前评估与事后评估的具体方法 五、教学方法或手段 课程主要采用讲授法+案例式教学，讲授法占60%，翻转课堂式教学占20%，讨论式占20%
教学手段主要采用多媒体教学、翻转课堂教学。 六、考核方式及评价要求 1.本门课程参考平时成绩、过程性考核成绩和期末成绩，比例按20%、20%、60%加权进行考核。 2、平时成绩结合平时考勤、课堂提问等进行考核，占总评20%：过程性考核成绩通过学习通平台发布的在线考 试、话题讨论跟帖回复、完成作业情况等进行考核，占总评20%：期末理论考试主要采用闭卷方式，考试范围应通 盖所有讲授内容，考试内容应能客观反映出学生对本门课程主要概念的记忆、掌握程度，对有关理论的理解、掌握 及综合运用能力，占总评60%。 七、教材及教学主要参考书 推荐教材： 《广告理论与策划》，陶应虎主编，清华大学出版社，2014年5月第2版。 参考书目： 《广告学》，田明华主编，清华大学出版社，2014年6月第1版。 《广告原理与实务》，赵兴元主编，东北财经大学出版社，2014年8月第1版。 《广告概论》，丁俊杰主编，中央传媒大学出版社，2014年7月第1版。 大纲制定人： 雷宇 大纲审定人： 张国宝 制定时间： 2016.01
教学手段主要采用多媒体教学、翻转课堂教学。 六、考核方式及评价要求 1.本门课程参考平时成绩、过程性考核成绩和期末成绩，比例按20%、20%、60%加权进行考核。 2、平时成绩结合平时考勤、课堂提问等进行考核,占总评20%；过程性考核成绩通过学习通平台发布的在线考 试、话题讨论跟帖回复、完成作业情况等进行考核，占总评20%；期末理论考试主要采用闭卷方式，考试范围应涵 盖所有讲授内容，考试内容应能客观反映出学生对本门课程主要概念的记忆、掌握程度，对有关理论的理解、掌握 及综合运用能力，占总评60%。 七、教材及教学主要参考书 推荐教材： 《广告理论与策划》，陶应虎主编，清华大学出版社，2014年5月第2版。 参考书目： 《广告学》，田明华主编，清华大学出版社，2014年6月第1版。 《广告原理与实务》，赵兴元主编，东北财经大学出版社，2014年8月第1版。 《广告概论》，丁俊杰主编，中央传媒大学出版社，2014年7月第1版。 大纲制定人： 雷宇 大纲审定人： 张国宝 制定时间： 2016.01
