第五章广告创意
第五章 广告创意
第一节广告创意的内涵 一、广告创意的概念与作用 1.什么是广告创意 动词的含义，即是思维、构想某个广告活动的 主意的过程；名词的含义，即是广告的点子、主 意、理念等。但在广告实践中，广告创意最普遍、 最多的是用在广告表现构思上
第一节 广告创意的内涵 一、广告创意的概念与作用 1.什么是广告创意 动词的含义，即是思维、构想某个广告活动的 主意的过程；名词的含义，即是广告的点子、主 意、理念等。但在广告实践中，广告创意最普遍、 最多的是用在广告表现构思上
2.广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信 息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意， 这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效 传播商品信息，树立企业形象
2. 广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信 息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意， 这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效 传播商品信息，树立企业形象
二、广告创意的特征 1.本质是创新 2.贯彻于广告活动的各个环节 3.宗旨是全力表现广告主题 4.关键是能与公众进行有效沟通
二、广告创意的特征 1. 本质是创新 2.贯彻于广告活动的各个环节 3.宗旨是全力表现广告主题 4.关键是能与公众进行有效沟通
三、广告创意的原则 1、目标性原则： 即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合， 广告创意的活动必须服从和围绕它们展开。 2、独创性原则 是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而 要善于标新立异、独辟蹊径
三、广告创意的原则 1、目标性原则： 即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合， 广告创意的活动必须服从和围绕它们展开。 2、独创性原则 是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而 要善于标新立异、独辟蹊径
3.真实性原则 真实可信是广告的生命。广告创意首先要以商 品和企业的真实信息作为创作构思的根本，其次 要处理好艺术加工与事实本身的关系。 4、简洁性原则 不管是广告的言词还是构图，包括内容都必须 简洁明了
3.真实性原则 真实可信是广告的生命。广告创意首先要以商 品和企业的真实信息作为创作构思的根本，其次 要处理好艺术加工与事实本身的关系。 4、简洁性原则 不管是广告的言词还是构图，包括内容都必须 简洁明了
5、人性化原则 沟通产品与人之间的情感，使人产生兴 趣、愉悦，进而激发人们购买欲望。 6、规范性原则 主要指文化、道德和法律的规范
5、人性化原则 沟通产品与人之间的情感，使人产生兴 趣、愉悦，进而激发人们购买欲望。 6、规范性原则 主要指文化、道德和法律的规范
第二节 广告创意理论 一、USP理论 二、BI理论 三、定位理论 四、CI理论 五、ROI理论 六、共鸣论
第二节 广告创意理论
●罗素瑞夫斯，是广告界公 认的大师，获得“纽约广告 名人堂”荣誉的5位广告人 之一（其他4位是威廉伯恩 巴克、李奥·贝纳、乔治葛 里宾、大卫奥格威)。瑞夫 斯曾任达彼思广告公司的董 罗素瑞夫斯 Rosser 事长，并提出了著名的 Reeves “USP理论”，即“独特销 1901-1984 售主张
⚫罗素·瑞夫斯，是广告界公 认的大师，获得“纽约广告 名人堂”荣誉的5位广告人 之一（其他4位是威廉·伯恩 巴克、李奥·贝纳、乔治·葛 里宾、大卫·奥格威）。瑞夫 斯曾任达彼思广告公司的董 事 长 ， 并 提 出 了 著 名 的 “USP理论” ，即“独特销 售主张” 。 罗素·瑞夫斯 Rosser Reeves 1901 - 1984
致效的域告-U5P 《实效的广告-USP》
《 实 效 的 广 告——USP 》
