《广告学》课程教学大纲 课程编码： ZH14503 课程类别： 专业核心课 40(理论32.实践8，其中 学分： 2.5 学时： 行业企业专家授课学时2) 学期： 归属单位： 管理学院 先修课程： 市场营销学消费者行为学市场调查与预测 适用专业： 市场营销专业 一、课程简介 《广告学》(4 dvertising)通过系统介绍广告学基本理论、基本知识，使学生掌握广告的基本概念、广告活动 的基本特点和原理，广告运作过程及注意事项，广告创意的要求和原则、思考方法：广告计划书的撰写等，培养学生 科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，具有良好的职业素养，具有现代广告的策划、创意、制作 发布的基本能力的广告行业相关从业者。 二、课程目标 本通过本课程的学习，使学生掌握广告学学科的基本理论和相关的基本知识，对广告学专业的教学体系、教学内 容、学习方法等具有大致的了解，为以后的专业学习奠定基础，并能够运用广告学的基本原理和方法分析、策划现实 生活中的广告。 课程目标对学生价值、知识、能力、素质要求如下： 课程目标1：引导大学生树立正确的价值观，自觉遵守、践行社会主义核心价值观。 课程目标2：激发学生爱国主义情怀和专业知识探究热情。 课程目标3：培养学生具有良好的团队合作能力和职业道德修养。 课程目标4：让学生掌握有关广告策划与设计的基础理论知识。 课程目标5：让学生能独立地带制和组织市场调查话动。 课程目标6：让学生能独立完成具体产品的广告策划与设计 三、教学内容与课程目标的关系 教学内容 思政内容 教学要求 目标 告导论， 关键词：广一告的本质 ,了解告的分类、 名变与 界定 ,培养学生 的关系 广告的影响和作 的科 3 讲授 4)广告学的研究对 告本质上 象、内学与其他学 传象 科的关系 质的哲学思维方式】 广告伦理 关键词：伦理 使学生了解广告伦 讲授1、2 1)广告伦理及其原 概述 通过介绍目前 2)广告中伦理问题 及成因 1
《广告学》课程教学大纲 课程编码： ZH14503 课程类别： 专业核心课 学分： 2.5 学时： 40（理论32，实践8，其中 行业企业专家授课学时2） 学期： 5 归属单位： 管理学院 先修课程： 市场营销学 消费者行为学 市场调查与预测 适用专业： 市场营销专业 一、课程简介 《广告学》（Advertising）通过系统介绍广告学基本理论、基本知识，使学生掌握广告的基本概念、广告活动 的基本特点和原理，广告运作过程及注意事项，广告创意的要求和原则、思考方法；广告计划书的撰写等，培养学生 科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，具有良好的职业素养，具有现代广告的策划、创意、制作、 发布的基本能力的广告行业相关从业者。 二、课程目标 本通过本课程的学习，使学生掌握广告学学科的基本理论和相关的基本知识，对广告学专业的教学体系、教学内 容、学习方法等具有大致的了解，为以后的专业学习奠定基础，并能够运用广告学的基本原理和方法分析、策划现实 生活中的广告。 课程目标对学生价值、知识、能力、素质要求如下： 课程目标1：引导大学生树立正确的价值观，自觉遵守、践行社会主义核心价值观。 课程目标2：激发学生爱国主义情怀和专业知识探究热情。 课程目标3：培养学生具有良好的团队合作能力和职业道德修养。 课程目标4：让学生掌握有关广告策划与设计的基础理论知识。 课程目标5：让学生能独立地策划和组织市场调查活动。 课程目标6：让学生能独立完成具体产品的广告策划与设计 三、教学内容与课程目标的关系 序 号 教学内容 思政内容 教学要求 推荐 学时 教学 方式 对应 课程 目标 1 广告导论 1）广告的含义 2)广告的功能与种 类 3)广告的影响和作 用 4)广告学的研究对 象、内容及性质 5) 广告学与其他学 科的关系 关键词：广告的本质 概述：通过广告概念 的起源、演变与准确 界定，培养学生严谨 治学的科学态度；通 过对广告本质的把 握，广告本质上是一 种信息传播活动，教 导学生透过现象看本 质的哲学思维方式。 1.了解广告的分类、 功能；2.理解广告与 传播、营销、管理等 的关系； 3.掌握广告的内涵， 并能应用于实践。 3 讲授 1 2 2 广告伦理 1）广告伦理及其原 则 2）广告中伦理问题 及成因 关键词：伦理 概述：通过介绍目前 存在的虚假广告问 题、低俗广告，告诫 1.使学生了解广告伦 理的相关内容； 2理解广告伦理存在 的主要问题及其成 因； 3 讲授 及案 例分 析 1、2
写出露击伦理的现状 器实守伦理的风 针对目前一些违反法 培 告治意识 词贸业人员 广告组织与管理 的要求除了专业的关 了星体告的 操外遵是赶的 法律法知 3 3)广告从业人员素 法律意识也是很重 种类和机构设置模 讲授 1.3 喷要求 合法竞 意识的重要性 调 1)广告调查的意义 的意义、 事求是 有调查就 3 5 与方法 没有发言权的理念。 及其告调查 报 小单位先 设计调查问卷，进行 增 广告调查 齿调查实践， 我管理的意识 3 5 炼 学生的团队合 定良好基础 告战略策划 关概 了解广告战略的含 则废 广告也 2)广告环境分析 该树立科学规划 讲授 3)广告战略目标的 定方法的助置 市场经济最木质的特 6 4)广告战略方案的 确定 广告战 击场经济主体意识。 消费者心理 主要了解消费者 1)概 响消费者心 理的蒂智我者心 理、 行为的因 行为的主要因素 4 7 3 以及 调程 模式 应模式。 心服务的 职业素养。 8 8广告创意 关键词：创意 了解告创意的内 的概念 6 意的 理论 器助培 创意 时) 广告创意的过程 握广告创意的基 及其思维方法 识。靠创意竞争， 才本理论、原则，广告
3）广告伦理的现状 与出路 学生要严守诚实守信 的思想品德； 针对目前一些违反法 律的违法广告，培养 学生养成严格遵守法 律的法治意识 3.掌握广告伦理的现 状及出路。 3 3 广告组织与管理 1)广告管理 2)广告组织 3) 广告从业人员素 质要求 关键词：组织 概述：广告从业人员 的要求除了专业的知 识能力外，良好的职 业操守，遵纪守法的 法律意识也是很重要 的，从而告知学生树 立良好的职业道德， 树立公平、合法竞争 意识的重要性 1.了解广告管理的概 念、主体，熟悉广告 管理法律法规； 2．理解广告组织的 种类和机构设置模 式； 3.掌握广告从业人员 的素质要求。 4 讲授 1.3 4 4广告调查 1）广告调查的意义 和内容 2）广告调查的程序 3）广告调查的原则 与方法 关键词：调查 概述：调查是取得一 手资料的重要途径， 广告策划中要树立实 事求是、没有调查就 没有发言权的理念。 1.主要了解广告调查 的意义、内容及调查 的基本程序； 2.理解广告调查的原 则，常用的调查方法 及其优缺点； 3.掌握撰写广告调查 报告。 3 讲授 及课 堂讨 论 5 5 5.广告调查实践 选择某一广告主题， 设计调查问卷，进行 广告调查 关键词：调查 概述：小组为单位完 成广告调查实践，增 强了学生自我约束、 自我管理的意识，锻 炼了学生的团队合作 意识，为走上工作岗 位奠定良好基础 通过实地调查，掌握 广告调查的一般方法 3 学生 分组 训练 5 6 6广告战略策划 1）概述 2）广告环境分析 3）广告战略目标的 确定 4）广告战略方案的 确定 关键词：战略 概述：凡事预则立， 不预则废，广告也应 该树立科学规划、讲 究方法，帮助学生树 立正确的规划意识； 市场经济最本质的特 征是竞争，企业应该 主动迎接挑战，树立 市场经济主体意识。 1.了解广告战略的含 义、特征； 2.理解认识广告战略 的作用； 3.掌握广告企业形象 策划、广告产品战略 策划、广告市场战略 策划等几种广告战略 策划的方法。 3 讲授 及情 境模 拟 6 7 7消费者心理 1）概述 2）影响消费者心 理、行为的因素 3）广告心理过程 4） 广告的心理效应 模式 关键词：心理 概述：消费者的行为 受其心理因素的影 响，所以要帮助学生 树立探寻事物本质、 把握内在规律的意 识； 营销是为消费者服务 的，帮助学生培养用 户至上、用心服务的 职业素养。 1.主要了解消费者心 理的基本知识； 2.理解影响消费者心 理、行为的主要因素 以及广告心理过程； 3.掌握广告的心理效 应模式。 3 讲授 及案 例分 析 4 8 8广告创意 1）广告创意的概念 2）广告创意的原则 3）广告创意的基本 理论 4）广告创意的过程 及其思维方法 关键词：创意 概述：创意是一则广 告的灵魂，只有有创 意的广告才能吸引消 费者，创意过程旨在 帮助培养学生创新意 识。靠创意竞争，才 1.了解广告创意的内 涵； 2.理解广告创意特点 及对广告活动的至关 重要性； 3.掌握广告创意的基 本理论、原则，广告 4（其 中，企 业专家 授课2学 时） 讲授 及情 境模 拟 6
5)广告创意的技法 公平、合法竞争意识 医词特以组为单 位完成广告创意实 增强学生我 9 2 法 6 训练 概 广告文案的 使学生了解各类婚 德文 会的 要树立橄畏法律 理文的成 10 纪守法的法律意识 类型、要求及 3 》,号和随文 仁多手的要 掌握较强的文案 4 作能力。 通过么类型的 使学生了解常用) 告媒体： 2理解各媒体的媒体 11 广告媒体的选 “媒体种类多样 掌握各媒体的运月 4 5)媒体投放 砖播的信虫杂 实使之服务升 用媒体资源。 了解广告经费的项 2)广告预算额度确 定的算经费影 “告预算的道 12 3)广告经费预算的 2 讲授 4 广告预算表的编 文法 治意识 13广告效果评估 定的经济效果，传 了解广告效果测定 )广告目标与效 13 果评 广告不能片面追 理解广告效果测定 2 3.4 果 广告效果测行 心价值观、传播正能 的指标体系及方法 量的意识。 1414课章研讨 关键词：研讨 转误 2 学 3、5 针对象最深刻 提高学生 学习的积 主讲 分析 思对 生知识运用能力。 告创意的独 培养学
5）广告创意的技法 能真正取得广告的生 命力，帮助学生树立 公平、合法竞争意识 创意的过程、方法和 一些技法。 9 9广告创意实践 结合企业广告设计的 具体案例，进行广告 创意开发 关键词：创意 概述：特以小组为单 位完成广告创意实 践，增强了学生自我 约束、自我管理的意 识，锻炼了学生的团 队合作意识，为走上 工作岗位奠定良好基 础。 掌握广告创意的过 程、方法和一些技 法。 2 学生 分组 训练 6 10 10广告文案 1）概念与种类 2）广告标题 3）广告正文 4）广告口号和随文 关键词：文案 概述：广告文案的撰 写要符合《广告法》 及相关法律的要求， 要树立敬畏法律、遵 纪守法的法律意识； 广告文案一定要满足 广告客户的要求，树 立用户至上、用心为 消费者服务的意识。 1.使学生了解各类媒 体广告文案的组成； 2.理解广告文案的作 用、类型、要求及写 作技巧； 3.掌握较强的文案写 作能力。 3 讲授 及案 例分 析 4 11 11.广告媒体 1）大众广告媒体 2）小众广告媒体 3）新兴广告媒体 4）广告媒体的选 择 5）媒体投放 关键词：媒体 概述：媒体是传播信 息的主要方式，无论 通过什么类型的媒 体，广告应该传播社 会主义优秀文化的意 识；媒体种类多样， 传播的信息也非常杂 乱，要培养学生良好 的媒介素养，正确运 用媒体资源。 1.使学生了解常用广 告媒体； 2.理解各媒体的媒体 特性； 3.掌握各媒体的运用 策略，使之服务于广 告实践。 3 讲授 及案 例分 析 4 12 12.广告预算 1）概述 2）广告预算额度确 定 3）广告经费预算的 分配 4） 广告预算表的编 制 关键词：预算 概述：广告必须在一 定的预算经费里开 展，不能超过预算， 帮助学生培养科学的 预算意识， 树立遵 守社会主义法律的法 治意识。 1.了解广告经费的项 目构成； 2.理解广告预算的意 义与作用； 3.掌握广告预算表的 编制方法等。 2 讲授 4 13 13广告效果评估 1）概述 2）广告目标与效 果评估 3）广告效果评估的 主要内容与方法 关键词：效果 概述：广告要达到一 定的经济效果，传播 效果，社会效果，树 立市场经济效益意 识，广告不能片面追 求经济效果，树立广 告要传播社会主义核 心价值观、传播正能 量的意识。 1.了解广告效果测定 的内涵； 2.理解广告效果测定 的作用； 3.掌握广告效果测定 的指标体系及方法。 2 讲授 及案 例分 析 3.4 14 14课堂研讨 针对印象最深刻 的一则广告进行分 析，分析其广告表现 方式、广告创意的独 特之处。 关键词：研讨 概述：让学生走上讲 台，运用所学的广告 学知识，对某一则广 告进行赏析，培养学 生的分析能力、鉴赏 能力。 翻转课堂 提高学生学习的积极 性、主动性，提高学 生知识运用能力。 2 学生 主讲 3、5
40 四、课程教学方法 1,课堂讲授 (1)采用案例式教学，介绍优秀广告作品，明确广告不仅要实现经济效益，而且要传播社会正能量、净化社会 风气、传承优秀文化，帮助学生树立正确的社会主义核心价值观 (2)采用文献阅读法，追溯广告发展历史，探究广告的本质与特征，培养学生“知其然知其所以然”的专研精 神，激发学生的爱国热情和专业知识探究热情。 (3)采用情境模拟法，让学生以小组为单位完成各种作业及策划实践活动，锻炼学生的团队合作意识，培养学 生的职业道德修养，为走上工作岗位奠定良好基础。 (4)采用启发式教学，引导学生主动通过实践和自学获得所需知识，培养其独立思考、分析问题和解决问题的 能力。 (5)采用翻转课堂，激发学生学习兴趣，巩固课堂授课效果。 2.智慧课堂 一是利用雨课堂、学习通等学习平台，开展学生签到、课前预习、作业提交、随堂测试、提问交流等活动，增强 老师与学生之间的互动，提高学生的参与热情与主人翁意识。二是在讲授相关章节时，学生可以登录学习平台观看视 频播放资料，让学生更加形象生动的理解理论知识 3其他形式 通过课堂研讨、学生主讲等方式，激发学生独立思维和运用知识的能力，增加学生的求知热情：通过课外兴趣小 组和企业观摩等方式，培养学生独立设计和动手能力，增强其创新创业能力。 五、课程考核方法 课程考核方式：平时成绩40%和期末考试60%。平时成绩由平时作业、课堂表现、第二课堂参与、学习态度等部 分组成。各考核环节所占分值比例，可根据实际情况微调，建议值及考核细则如下。 考核 建议 对应 考核/评价细侧 依据 分值 课程目标 平时 0 1.主要考核学生对每章节知识点理解、草握和运用程 成绩 平时 府 60 作业 2.每次作业按100分制单独评分，取各次成绩平均值作为 此环节最终成绩，乘以其在总评成绩中的占比20%。 1,主要考核学生出勤率及课堂参与度： 课堂 2.每次表现（如课堂纪律、回答问题、参与教学活动 20 表现 等)按100分制单独评分，取各次成绩平均值作为此环节 2.5 最终成绩，乘以其在总评成绩中的占比10%。 第二 20 1.主要考核学生对于第二课堂的参与度： 3 课堂 2.学生应该至少参加一次第二课堂活动，例如营销相关 学术讲座、安徽省广告艺术设计大赛、志愿者活动等
40 四、课程教学方法 1.课堂讲授 （1）采用案例式教学，介绍优秀广告作品，明确广告不仅要实现经济效益，而且要传播社会正能量、净化社会 风气、传承优秀文化，帮助学生树立正确的社会主义核心价值观。 （2）采用文献阅读法，追溯广告发展历史，探究广告的本质与特征，培养学生“知其然知其所以然”的专研精 神，激发学生的爱国热情和专业知识探究热情。 （3）采用情境模拟法，让学生以小组为单位完成各种作业及策划实践活动，锻炼学生的团队合作意识，培养学 生的职业道德修养，为走上工作岗位奠定良好基础。 （4）采用启发式教学，引导学生主动通过实践和自学获得所需知识，培养其独立思考、分析问题和解决问题的 能力。 （5）采用翻转课堂，激发学生学习兴趣，巩固课堂授课效果。 2.智慧课堂 一是利用雨课堂、学习通等学习平台，开展学生签到、课前预习、作业提交、随堂测试、提问交流等活动，增强 老师与学生之间的互动，提高学生的参与热情与主人翁意识。二是在讲授相关章节时，学生可以登录学习平台观看视 频播放资料，让学生更加形象生动的理解理论知识。 3.其他形式 通过课堂研讨、学生主讲等方式，激发学生独立思维和运用知识的能力，增加学生的求知热情；通过课外兴趣小 组和企业观摩等方式，培养学生独立设计和动手能力，增强其创新创业能力。 五、课程考核方法 课程考核方式：平时成绩40％和期末考试60%。平时成绩由平时作业、课堂表现、第二课堂参与、学习态度等部 分组成。各考核环节所占分值比例，可根据实际情况微调，建议值及考核细则如下。 考核 依据 建议 分值 考核/评价细则 对应 课程目标 平时 成绩 40 平时 作业 60 1.主要考核学生对每章节知识点理解、掌握和运用程 度； 2.每次作业按100分制单独评分，取各次成绩平均值作为 此环节最终成绩 ，乘以其在总评成绩中的占比20%。 4 课堂 表现 20 1.主要考核学生出勤率及课堂参与度； 2.每次表现（如课堂纪律、回答问题、参与教学活动 等）按100分制单独评分，取各次成绩平均值作为此环节 最终成绩 ，乘以其在总评成绩中的占比10%。 2.5 第二 课堂 20 1.主要考核学生对于第二课堂的参与度； 2.学生应该至少参加一次第二课堂活动，例如营销相关 学术讲座、安徽省广告艺术设计大赛、志愿者活动等， 3
按100分制单独评分，取各次成绩平均值作为此环节最终 成绩，乘以其在总评成绩中的占比10%。 1.主要考核学生对重点章节知识点理解、掌握和运用程 期末 60 度： 4.5.6 考试 2.满分100分，乘以其在总评成绩中的占比60%。 六、建议教材及参考书目 1.建议教材 《广告理论与策划》，高金城等主编，华南理工大学出版社，2018年5月第2版。 2.参考书目 《广告学》，田明华主编，清华大学出版社，2018年6月第2版。 《广告原理与实务》，赵兴元主编，东北财经大学出版社，2018年8月第1版。 《广告概论》，丁俊杰主编，中央传媒大学出版社，2018年7月第5版
按100分制单独评分，取各次成绩平均值作为此环节最终 成绩 ，乘以其在总评成绩中的占比10%。 期末 考试 60 1.主要考核学生对重点章节知识点理解、掌握和运用程 度； 2.满分100分，乘以其在总评成绩中的占比60%。 4.5.6 六、建议教材及参考书目 1.建议教材 《广告理论与策划》，高金城等主编，华南理工大学出版社，2018年5月第2版。 2.参考书目 《广告学》，田明华主编，清华大学出版社，2018年6月第2版。 《广告原理与实务》，赵兴元主编，东北财经大学出版社，2018年8月第1版。 《广告概论》，丁俊杰主编，中央传媒大学出版社，2018年7月第5版
