安徽科技学院：《广告学》课程教学大纲（2020版）Advertising.pdf_大学文库

《广告学》课程教学大纲课程编码： ZH14503 课程类别：专业核心课 40(理论32.实践8，其中学分： 2.5 学时：行业企业专家授课学时2) 学期：归属单位：管理学院先修课程：市场营销学消费者行为学市场调查与预测适用专业：市场营销专业一、课程简介《广告学》(4 dvertising)通过系统介绍广告学基本理论、基本知识，使学生掌握广告的基本概念、广告活动的基本特点和原理，广告运作过程及注意事项，广告创意的要求和原则、思考方法：广告计划书的撰写等，培养学生科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，具有良好的职业素养，具有现代广告的策划、创意、制作发布的基本能力的广告行业相关从业者。二、课程目标本通过本课程的学习，使学生掌握广告学学科的基本理论和相关的基本知识，对广告学专业的教学体系、教学内容、学习方法等具有大致的了解，为以后的专业学习奠定基础，并能够运用广告学的基本原理和方法分析、策划现实生活中的广告。课程目标对学生价值、知识、能力、素质要求如下：课程目标1：引导大学生树立正确的价值观，自觉遵守、践行社会主义核心价值观。课程目标2：激发学生爱国主义情怀和专业知识探究热情。课程目标3：培养学生具有良好的团队合作能力和职业道德修养。课程目标4：让学生掌握有关广告策划与设计的基础理论知识。课程目标5：让学生能独立地带制和组织市场调查话动。课程目标6：让学生能独立完成具体产品的广告策划与设计三、教学内容与课程目标的关系教学内容思政内容教学要求目标告导论，关键词：广一告的本质 ,了解告的分类、名变与界定 ,培养学生的关系广告的影响和作的科 3 讲授 4)广告学的研究对告本质上象、内学与其他学传象科的关系质的哲学思维方式】广告伦理关键词：伦理使学生了解广告伦讲授1、2 1)广告伦理及其原概述通过介绍目前 2)广告中伦理问题及成因 1

《广告学》课程教学大纲课程编码： ZH14503 课程类别：专业核心课学分： 2.5 学时： 40（理论32，实践8，其中行业企业专家授课学时2）学期： 5 归属单位：管理学院先修课程：市场营销学消费者行为学市场调查与预测适用专业：市场营销专业一、课程简介《广告学》（Advertising）通过系统介绍广告学基本理论、基本知识，使学生掌握广告的基本概念、广告活动的基本特点和原理，广告运作过程及注意事项，广告创意的要求和原则、思考方法；广告计划书的撰写等，培养学生科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，具有良好的职业素养，具有现代广告的策划、创意、制作、发布的基本能力的广告行业相关从业者。二、课程目标本通过本课程的学习，使学生掌握广告学学科的基本理论和相关的基本知识，对广告学专业的教学体系、教学内容、学习方法等具有大致的了解，为以后的专业学习奠定基础，并能够运用广告学的基本原理和方法分析、策划现实生活中的广告。课程目标对学生价值、知识、能力、素质要求如下：课程目标1：引导大学生树立正确的价值观，自觉遵守、践行社会主义核心价值观。课程目标2：激发学生爱国主义情怀和专业知识探究热情。课程目标3：培养学生具有良好的团队合作能力和职业道德修养。课程目标4：让学生掌握有关广告策划与设计的基础理论知识。课程目标5：让学生能独立地策划和组织市场调查活动。课程目标6：让学生能独立完成具体产品的广告策划与设计三、教学内容与课程目标的关系序号教学内容思政内容教学要求推荐学时教学方式对应课程目标 1 广告导论 1）广告的含义 2)广告的功能与种类 3)广告的影响和作用 4)广告学的研究对象、内容及性质 5) 广告学与其他学科的关系关键词：广告的本质概述：通过广告概念的起源、演变与准确界定，培养学生严谨治学的科学态度；通过对广告本质的把握，广告本质上是一种信息传播活动，教导学生透过现象看本质的哲学思维方式。 1.了解广告的分类、功能；2.理解广告与传播、营销、管理等的关系； 3.掌握广告的内涵，并能应用于实践。 3 讲授 1 2 2 广告伦理 1）广告伦理及其原则 2）广告中伦理问题及成因关键词：伦理概述：通过介绍目前存在的虚假广告问题、低俗广告，告诫 1.使学生了解广告伦理的相关内容； 2理解广告伦理存在的主要问题及其成因； 3 讲授及案例分析 1、2

3）广告伦理的现状与出路学生要严守诚实守信的思想品德；针对目前一些违反法律的违法广告，培养学生养成严格遵守法律的法治意识 3.掌握广告伦理的现状及出路。 3 3 广告组织与管理 1)广告管理 2)广告组织 3) 广告从业人员素质要求关键词：组织概述：广告从业人员的要求除了专业的知识能力外，良好的职业操守，遵纪守法的法律意识也是很重要的，从而告知学生树立良好的职业道德，树立公平、合法竞争意识的重要性 1.了解广告管理的概念、主体，熟悉广告管理法律法规； 2．理解广告组织的种类和机构设置模式； 3.掌握广告从业人员的素质要求。 4 讲授 1.3 4 4广告调查 1）广告调查的意义和内容 2）广告调查的程序 3）广告调查的原则与方法关键词：调查概述：调查是取得一手资料的重要途径，广告策划中要树立实事求是、没有调查就没有发言权的理念。 1.主要了解广告调查的意义、内容及调查的基本程序； 2.理解广告调查的原则，常用的调查方法及其优缺点； 3.掌握撰写广告调查报告。 3 讲授及课堂讨论 5 5 5.广告调查实践选择某一广告主题，设计调查问卷，进行广告调查关键词：调查概述：小组为单位完成广告调查实践，增强了学生自我约束、自我管理的意识，锻炼了学生的团队合作意识，为走上工作岗位奠定良好基础通过实地调查，掌握广告调查的一般方法 3 学生分组训练 5 6 6广告战略策划 1）概述 2）广告环境分析 3）广告战略目标的确定 4）广告战略方案的确定关键词：战略概述：凡事预则立，不预则废，广告也应该树立科学规划、讲究方法，帮助学生树立正确的规划意识；市场经济最本质的特征是竞争，企业应该主动迎接挑战，树立市场经济主体意识。 1.了解广告战略的含义、特征； 2.理解认识广告战略的作用； 3.掌握广告企业形象策划、广告产品战略策划、广告市场战略策划等几种广告战略策划的方法。 3 讲授及情境模拟 6 7 7消费者心理 1）概述 2）影响消费者心理、行为的因素 3）广告心理过程 4）广告的心理效应模式关键词：心理概述：消费者的行为受其心理因素的影响，所以要帮助学生树立探寻事物本质、把握内在规律的意识；营销是为消费者服务的，帮助学生培养用户至上、用心服务的职业素养。 1.主要了解消费者心理的基本知识； 2.理解影响消费者心理、行为的主要因素以及广告心理过程； 3.掌握广告的心理效应模式。 3 讲授及案例分析 4 8 8广告创意 1）广告创意的概念 2）广告创意的原则 3）广告创意的基本理论 4）广告创意的过程及其思维方法关键词：创意概述：创意是一则广告的灵魂，只有有创意的广告才能吸引消费者，创意过程旨在帮助培养学生创新意识。靠创意竞争，才 1.了解广告创意的内涵； 2.理解广告创意特点及对广告活动的至关重要性； 3.掌握广告创意的基本理论、原则，广告 4（其中，企业专家授课2学时）讲授及情境模拟 6

5）广告创意的技法能真正取得广告的生命力，帮助学生树立公平、合法竞争意识创意的过程、方法和一些技法。 9 9广告创意实践结合企业广告设计的具体案例，进行广告创意开发关键词：创意概述：特以小组为单位完成广告创意实践，增强了学生自我约束、自我管理的意识，锻炼了学生的团队合作意识，为走上工作岗位奠定良好基础。掌握广告创意的过程、方法和一些技法。 2 学生分组训练 6 10 10广告文案 1）概念与种类 2）广告标题 3）广告正文 4）广告口号和随文关键词：文案概述：广告文案的撰写要符合《广告法》及相关法律的要求，要树立敬畏法律、遵纪守法的法律意识；广告文案一定要满足广告客户的要求，树立用户至上、用心为消费者服务的意识。 1.使学生了解各类媒体广告文案的组成； 2.理解广告文案的作用、类型、要求及写作技巧； 3.掌握较强的文案写作能力。 3 讲授及案例分析 4 11 11.广告媒体 1）大众广告媒体 2）小众广告媒体 3）新兴广告媒体 4）广告媒体的选择 5）媒体投放关键词：媒体概述：媒体是传播信息的主要方式，无论通过什么类型的媒体，广告应该传播社会主义优秀文化的意识；媒体种类多样，传播的信息也非常杂乱，要培养学生良好的媒介素养，正确运用媒体资源。 1.使学生了解常用广告媒体； 2.理解各媒体的媒体特性； 3.掌握各媒体的运用策略，使之服务于广告实践。 3 讲授及案例分析 4 12 12.广告预算 1）概述 2）广告预算额度确定 3）广告经费预算的分配 4）广告预算表的编制关键词：预算概述：广告必须在一定的预算经费里开展，不能超过预算，帮助学生培养科学的预算意识，树立遵守社会主义法律的法治意识。 1.了解广告经费的项目构成； 2.理解广告预算的意义与作用； 3.掌握广告预算表的编制方法等。 2 讲授 4 13 13广告效果评估 1）概述 2）广告目标与效果评估 3）广告效果评估的主要内容与方法关键词：效果概述：广告要达到一定的经济效果，传播效果，社会效果，树立市场经济效益意识，广告不能片面追求经济效果，树立广告要传播社会主义核心价值观、传播正能量的意识。 1.了解广告效果测定的内涵； 2.理解广告效果测定的作用； 3.掌握广告效果测定的指标体系及方法。 2 讲授及案例分析 3.4 14 14课堂研讨针对印象最深刻的一则广告进行分析，分析其广告表现方式、广告创意的独特之处。关键词：研讨概述：让学生走上讲台，运用所学的广告学知识，对某一则广告进行赏析，培养学生的分析能力、鉴赏能力。翻转课堂提高学生学习的积极性、主动性，提高学生知识运用能力。 2 学生主讲 3、5

40 四、课程教学方法 1,课堂讲授 (1)采用案例式教学，介绍优秀广告作品，明确广告不仅要实现经济效益，而且要传播社会正能量、净化社会风气、传承优秀文化，帮助学生树立正确的社会主义核心价值观 (2)采用文献阅读法，追溯广告发展历史，探究广告的本质与特征，培养学生“知其然知其所以然”的专研精神，激发学生的爱国热情和专业知识探究热情。 (3)采用情境模拟法，让学生以小组为单位完成各种作业及策划实践活动，锻炼学生的团队合作意识，培养学生的职业道德修养，为走上工作岗位奠定良好基础。 (4)采用启发式教学，引导学生主动通过实践和自学获得所需知识，培养其独立思考、分析问题和解决问题的能力。 (5)采用翻转课堂，激发学生学习兴趣，巩固课堂授课效果。 2.智慧课堂一是利用雨课堂、学习通等学习平台，开展学生签到、课前预习、作业提交、随堂测试、提问交流等活动，增强老师与学生之间的互动，提高学生的参与热情与主人翁意识。二是在讲授相关章节时，学生可以登录学习平台观看视频播放资料，让学生更加形象生动的理解理论知识 3其他形式通过课堂研讨、学生主讲等方式，激发学生独立思维和运用知识的能力，增加学生的求知热情：通过课外兴趣小组和企业观摩等方式，培养学生独立设计和动手能力，增强其创新创业能力。五、课程考核方法课程考核方式：平时成绩40%和期末考试60%。平时成绩由平时作业、课堂表现、第二课堂参与、学习态度等部分组成。各考核环节所占分值比例，可根据实际情况微调，建议值及考核细则如下。考核建议对应考核/评价细侧依据分值课程目标平时 0 1.主要考核学生对每章节知识点理解、草握和运用程成绩平时府 60 作业 2.每次作业按100分制单独评分，取各次成绩平均值作为此环节最终成绩，乘以其在总评成绩中的占比20%。 1,主要考核学生出勤率及课堂参与度：课堂 2.每次表现（如课堂纪律、回答问题、参与教学活动 20 表现等)按100分制单独评分，取各次成绩平均值作为此环节 2.5 最终成绩，乘以其在总评成绩中的占比10%。第二 20 1.主要考核学生对于第二课堂的参与度： 3 课堂 2.学生应该至少参加一次第二课堂活动，例如营销相关学术讲座、安徽省广告艺术设计大赛、志愿者活动等

40 四、课程教学方法 1.课堂讲授（1）采用案例式教学，介绍优秀广告作品，明确广告不仅要实现经济效益，而且要传播社会正能量、净化社会风气、传承优秀文化，帮助学生树立正确的社会主义核心价值观。（2）采用文献阅读法，追溯广告发展历史，探究广告的本质与特征，培养学生“知其然知其所以然”的专研精神，激发学生的爱国热情和专业知识探究热情。（3）采用情境模拟法，让学生以小组为单位完成各种作业及策划实践活动，锻炼学生的团队合作意识，培养学生的职业道德修养，为走上工作岗位奠定良好基础。（4）采用启发式教学，引导学生主动通过实践和自学获得所需知识，培养其独立思考、分析问题和解决问题的能力。（5）采用翻转课堂，激发学生学习兴趣，巩固课堂授课效果。 2.智慧课堂一是利用雨课堂、学习通等学习平台，开展学生签到、课前预习、作业提交、随堂测试、提问交流等活动，增强老师与学生之间的互动，提高学生的参与热情与主人翁意识。二是在讲授相关章节时，学生可以登录学习平台观看视频播放资料，让学生更加形象生动的理解理论知识。 3.其他形式通过课堂研讨、学生主讲等方式，激发学生独立思维和运用知识的能力，增加学生的求知热情；通过课外兴趣小组和企业观摩等方式，培养学生独立设计和动手能力，增强其创新创业能力。五、课程考核方法课程考核方式：平时成绩40％和期末考试60%。平时成绩由平时作业、课堂表现、第二课堂参与、学习态度等部分组成。各考核环节所占分值比例，可根据实际情况微调，建议值及考核细则如下。考核依据建议分值考核/评价细则对应课程目标平时成绩 40 平时作业 60 1.主要考核学生对每章节知识点理解、掌握和运用程度； 2.每次作业按100分制单独评分，取各次成绩平均值作为此环节最终成绩，乘以其在总评成绩中的占比20%。 4 课堂表现 20 1.主要考核学生出勤率及课堂参与度； 2.每次表现（如课堂纪律、回答问题、参与教学活动等）按100分制单独评分，取各次成绩平均值作为此环节最终成绩，乘以其在总评成绩中的占比10%。 2.5 第二课堂 20 1.主要考核学生对于第二课堂的参与度； 2.学生应该至少参加一次第二课堂活动，例如营销相关学术讲座、安徽省广告艺术设计大赛、志愿者活动等， 3