呼和浩特职业学院教案首页 课 题 第五章广告创意 授课时间2011、4、 授课对象 09电脑艺术设计1、3班 授课学时 4 1.了解：广告创意的思维方法 2.掌握：广告创意的方法 教学目的 3 应用：能够进行广告文案的撰写和平面广告的设计 教学重点 广告创意的方法、广告文案的撰写 教学难点 广告创意的方法、广告文案的撰写 教学方法 多媒体进行理论讲解、任务驱动教学法、案例教学 一、广告创意的思维与流程 1、广告创意的含义 2、广告创意的流程 3、广告创意思维的类型 4、广告创意的技巧 二、 广告设计创意的方法 教学步骤 1、独创性、简明、人性化是优秀创意的重要特质 及 2、广告设计的创意方法： 内容提要 展示、比喻、幽默、拟人、情感、夸张、联想、利用媒体 三、广告文案的写作 1、广告文案的概念和组成要素：标题、正文、口号、附文 2、广告文案的类型：印刷、广播、电视、网络文案 3、广告文案的写作原则 实训内容：中国大学生广告节学院奖的广告策划项目 1、学生选择一产品进行市场调查，撰写市场调查报告 注
呼和浩特职业学院教案首页 课 题 的第五章 广告创意 授课时间 2011、4、 授课对象 是 09 电脑艺术设计 1、3 班 授课学时 4 教学目的 1．了解：广告创意的思维方法 2．掌握： 广告创意的方法 3．应用：能够进行广告文案的撰写和平面广告的设计 教学重点 广告创意的方法、广告文案的撰写 教学难点 广告创意的方法、广告文案的撰写 教学方法 多媒体进行理论讲解、任务驱动教学法、案例教学 教学步骤 及 内容提要 一、广告创意的思维与流程 1、广告创意的含义 2、广告创意的流程 3、广告创意思维的类型 4、广告创意的技巧 二、广告设计创意的方法 1、独创性、简明、人性化是优秀创意的重要特质 2、广告设计的创意方法： 展示、比喻、幽默、拟人、情感、夸张、联想、利用媒体 三、广告文案的写作 1、广告文案的概念和组成要素：标题、正文、口号、附文 2、广告文案的类型：印刷、广播、电视、网络文案 3、广告文案的写作原则 实训内容：中国大学生广告节学院奖的广告策划项目 1、学生选择一产品进行市场调查，撰写市场调查报告。 备注
第五章广告创意的方法 第一节广告创意的思维与流程 一、广告创意的含义 广告创意：把具有创造性的意识、思想、点子应用在广告设计中，更 好地传达广告信息。 广告“创意”要根据市场营销组合策略、市场竞争、产品定位、目标消费 者的利益来确立。 针对市场难题、竞争对手、根据整体广告策略，找寻一个说服目标消费 者的“理由”，并把这个理由用视觉化的语言，通过视听表现来影响消费者的情 感与行为，达到信息传播的目的，消费者从中认知产品给他们带来的利益，从 而促成购买行为。这个“理由”就是广告创意。 广告创意不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创意 广告创意的流程方法 二、广告创意的流程： 搜集资料收集那些与创意密切相关的产品、服务、消费者、竞争者的资料 对资料进行分析、归纳、整理，从中找出商品或服务最优特色的地 分析资料 方，找出广告的述求点：然后再进一步找出最能吸引消费者的地方， 确定广告的主要述求点，即定位点。 酝酿创意 经过长时间的思考，调动各种元素，为最后产生创意创造条件。 即灵光闪现阶段。创意灵感不期而至，有时只是一个闪念，有时是 产生创意 突然产生的直觉，有时是一种持续不断的努力结果。 发展广告创意，对广告创意进一步完善，具体到广告作品，验证是 验证阶段 否可行
第五章 广告创意的方法 第一节 广告创意的思维与流程 一、广告创意的含义 广告创意：把具有创造性的意识、思想、点子应用在 广告设计中 ，更 好地传达广告信息。 广告“创意”要根据市场营销组合策略、市场竞争、产品定位、目标消费 者的利益来确立。 ➢ 针对市场难题、竞争对手、根据整体广告策略，找寻一个说服目标消费 者的“理由”，并把这个理由用视觉化的语言，通过视听表现来影响消费者的情 感与行为，达到信息传播的目的，消费者从中认知产品给他们带来的利益，从 而促成购买行为。这个“理由”就是广告创意。 ➢ 广告创意不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创意” 广告创意的流程方法 二、广告创意的流程： 搜集资料 收集那些与创意密切相关的产品、服务、消费者、竞争者的资料 分析资料 对资料进行分析、归纳、整理，从中找出商品或服务最优特色的地 方，找出广告的述求点；然后再进一步找出最能吸引消费者的地方， 确定广告的主要述求点，即定位点。 酝酿创意 经过长时间的思考，调动各种元素，为最后产生创意创造条件。 产生创意 即灵光闪现阶段。创意灵感不期而至，有时只是一个闪念，有时是 突然产生的直觉，有时是一种持续不断的努力结果。 验证阶段 发展广告创意，对广告创意进一步完善，具体到广告作品，验证是 否可行
产品分析内容一览表： 产品概念 产品信息 广告商品与同类商品之间的属性 商品本身的设计思维和性能特性 与竞争对手的商品做比较，调查商品在性能和特征上的优 产品特性 劣 明确商品生命周期的过程 向消费者列举商品性能特性能产生的效用 产品的特色是什么 和竞争者的差异是什么 和同类商品比较 和竞争者的商品相同的特点是什么 和其他商品比没有竞争力怎样表现 三、广告创意思维的类型： 发散思维与聚合思维 形象思维与首相思维 顺向思维与逆向思维 垂直思维与水平思维 灵感与直觉的思维 1、发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去 思考问题的思维方法。在发散的过程中，可以把得到的各类信息重新组合，产 生新的信息。发散思维时要消除思维定势的影响。思维定势使人形成的某种重 复习惯严重束缚了思维的灵活性与创新价值，泯灭了思想的火花。发散思维常 用的两种形式是多向思维和逆向思维。 2、广义灵感论：把知识、信息组合成灵感，这就是广义灵感产生最通俗、 最简洁的表述。广义灵感论的掌握与运用，重点要把握以下两个方面： (1)灵感组合的出发点 灵感总是由两个或两个以上的信息组合而成的。一般来说，策划思维者总 是从某一个信息出发，去与相应的信息组合。一旦组合成功，灵感也就立即产
产品分析内容一览表： 产品概念 产品信息 产品特性 广告商品与同类商品之间的属性 商品本身的设计思维和性能特性 与竞争对手的商品做比较，调查商品在性能和特征上的优 劣 明确商品生命周期的过程 向消费者列举商品性能特性能产生的效用 和同类商品比较 产品的特色是什么 和竞争者的差异是什么 和竞争者的商品相同的特点是什么 和其他商品比没有竞争力怎样表现 三、广告创意思维的类型： ➢ 发散思维与聚合思维 ➢ 形象思维与首相思维 ➢ 顺向思维与逆向思维 ➢ 垂直思维与水平思维 ➢ 灵感与直觉的思维 1、发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去 思考问题的思维方法。在发散的过程中，可以把得到的各类信息重新组合，产 生新的信息。发散思维时要消除思维定势的影响。思维定势使人形成的某种重 复习惯严重束缚了思维的灵活性与创新价值，泯灭了思想的火花。发散思维常 用的两种形式是多向思维和逆向思维。 2、广义灵感论：把知识、信息组合成灵感，这就是广义灵感产生最通俗、 最简洁的表述。广义灵感论的掌握与运用，重点要把握以下两个方面： （1）灵感组合的出发点 灵感总是由两个或两个以上的信息组合而成的。一般来说，策划思维者总 是从某一个信息出发，去与相应的信息组合。一旦组合成功，灵感也就立即产
生。那么，为什么从某一个信息出发，总能组合出富有新意的灵感来呢？这是 因为，任何一个信息均能与多个信息建立某种联系。这样，在人的头脑中，信 息之间就形成了网络，一个信息就可能与多种信息组合出灵感来。 从目标出发一一目标扫瞄法 从有价值的信息出发一一信息开掘法 (2)灵感组合的思路 ①类比组合 类比是从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似 的认识、思维方法。 ②.矛盾组合：“矛盾”是一种普遍存在的现象，指的是两个事物具有对 立的、相辅相成的状态。相应地，反映事物的信息间也就有了矛盾关系。在策 划中，利用信息间的矛盾关系组合出创意灵感，也是常见的一种方法。 ③.因果组合：客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，也就 构成了它们之间的因果关系。某个和某些现象的发生，引起另一个和另一些现 象的发生，这种联系就是因与果的关系。成功的策划往往就在这种因果组合中 产生创意灵感。 ④.嫁接组合：所谓“嫁接”，即将两种富有较大差异的事物予以结合 从而产生新的事物。同理在策划思维中，当策划者让两种不同的信息在自己 的头脑中得到嫁接组合，新颖的创意灵感势必马上产生。 ⑤.形意组合：“形”指的是具体事物，比如具体项目、具体产品、具体 问题等，“意”指的是较抽象的思想、观念、概念等。当“形”、“意”两种 信息得以巧妙而有机的组合，新颖的策划灵感往往随之产生。同样，一种管理 方法，一种新的思潮，抑或很平常的一句话、一个概念，均可能使陷入具体困 境的策划者茅塞顿开、灵感涌动。 ⑥.多因组合
生。那么，为什么从某一个信息出发，总能组合出富有新意的灵感来呢？这是 因为，任何一个信息均能与多个信息建立某种联系。这样，在人的头脑中，信 息之间就形成了网络，一个信息就可能与多种信息组合出灵感来。 从目标出发——目标扫瞄法 从有价值的信息出发——信息开掘法 （2）灵感组合的思路 ①类比组合 类比是从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似 的认识、思维方法。 ②．矛盾组合：“矛盾”是一种普遍存在的现象，指的是两个事物具有对 立的、相辅相成的状态。相应地，反映事物的信息间也就有了矛盾关系。在策 划中，利用信息间的矛盾关系组合出创意灵感，也是常见的一种方法。 ③．因果组合：客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，也就 构成了它们之间的因果关系。某个和某些现象的发生，引起另一个和另一些现 象的发生，这种联系就是因与果的关系。成功的策划往往就在这种因果组合中 产生创意灵感。 ④．嫁接组合：所谓“嫁接”，即将两种富有较大差异的事物予以结合， 从而产生新的事物。同理在策划思维中，当策划者让两种不同的信息在自己 的头脑中得到嫁接组合，新颖的创意灵感势必马上产生。 ⑤．形意组合：“形”指的是具体事物，比如具体项目、具体产品、具体 问题等，“意”指的是较抽象的思想、观念、概念等。当“形”、“意”两种 信息得以巧妙而有机的组合，新颖的策划灵感往往随之产生。同样，一种管理 方法，一种新的思潮，抑或很平常的一句话、一个概念，均可能使陷入具体困 境的策划者茅塞顿开、灵感涌动。 ⑥．多因组合
四、广告创意的技巧—头脑风暴法 1、确定议题 议题应尽量单一、明确，越小越好，最好能提前两天将题目通知与会者， 人数6一7人，主持人风趣幽默，善于控制气氛 2、脑力激荡（时间半小时一一小时） 自由畅想原则：敞开思维，异想天开，越多越好 延迟批评原则：无论心理上还是语言上都不能批评和反驳 结合改善原则：鼓励在别人的构思上衍生新的构思（不断填加） 以量成质原则：不论质量如何，一律认真记录 3、筛选评估 会议结束后，按照科学性、实用性、可行性和经济效益等综合评价，选出 一两个相对最优的方案，再从来 二、默写式头脑风暴法 635法6人一组5分钟3个想法 适合不善言谈的创意小组，习惯于沉思的性格 每人发设想卡片，每个上标有1、2、3字样，每5分钟每人写3个设想， 然后传给右邻，下一个5分钟，每人在别人填好的卡片上再填上3个设想 -,半小时后，会有108个想法 另：很多企业广告都是平铺直叙的传达方式，如机械产品等 第二节广告设计创意的方法 创意作为名词指具有创造性的意识、思想、点子。也可以作为动词使用。 广告创意：在广告设计活动中，进行创造性的思维活动，创作出独特的 想法、点子来传达广告信息。 为什么进行广告创意呢，原因有两个：一是社会经济迅速发展，各种产 品出现了同质化倾向，一般的述求己经难以使产品脱颖而出，二是各种媒介发
四、广告创意的技巧——头脑风暴法 1、确定议题 议题应尽量单一、明确，越小越好，最好能提前两天将题目通知与会者， 人数 6—7 人，主持人风趣幽默，善于控制气氛 2、脑力激荡（时间半小时—一小时） 自由畅想原则：敞开思维，异想天开，越多越好 延迟批评原则：无论心理上还是语言上都不能批评和反驳 结合改善原则：鼓励在别人的构思上衍生新的构思（不断填加） 以量成质原则：不论质量如何，一律认真记录 3、筛选评估 会议结束后，按照科学性、实用性、可行性和经济效益等综合评价，选出 一两个相对最优的方案，再从来 二、默写式头脑风暴法 635 法 6 人一组 5 分钟 3 个想法 适合不善言谈的创意小组，习惯于沉思的性格 每人发设想卡片，每个上标有 1、2、3 字样，每 5 分钟每人写 3 个设想， 然后传给右邻，下一个 5 分钟，每人在别人填好的卡片上再填上 3 个设想 -，半小时后，会有 108 个想法 另：很多企业广告都是平铺直叙的传达方式，如机械产品等 第二节 广告设计创意的方法 创意作为名词指具有创造性的意识、思想、点子。也可以作为动词使用。 广告创意：在广告设计活动中，进行创造性的思维活动，创作出独特的 想法、点子来传达广告信息。 为什么进行广告创意呢，原因有两个：一是社会经济迅速发展，各种产 品出现了同质化倾向，一般的述求已经难以使产品脱颖而出，二是各种媒介发
布的广告量越来越大，其中平淡无奇的广告难以引起受众的兴趣，使人产生不 了深刻的印象，达不到广告应有的效果。只有那些有创意的广告，才能吸引受 众的注意，顺利传达广告的信息。所以说创意是广告设计的灵魂。 创意是为了使消费者容易接受广告信息的一种表达技巧。同一个内容，不 同的表达方式会产生不同的效果。但创意也有优劣，好的广告创意有那些特质 呢？ 一、独创性、简明、人性化是优秀创意的重要特质 1、独创性：指新颖、独特，不雷同。与众不同的广告才能吸引人的视线， 变无意注意为有意注意，产生深刻印象。 独创意味着绝不抄袭。独创要求在广告内容上独特，每个广告必须得提出 一个别人没说过或没法说的特点来，两面针强调自己的特点是中药牙膏，高露 洁强调自己的特点是含氟配方，纳爱斯就必须避开他们的宣传内容，提出自己 的特点：“牙音有营养，牙齿好喜欢”。独特还要求广告表现不抄袭，新鲜 独特、出人意料、一针见血的表现方式都能给人强烈刺激，令人印象深刻。 2、简明：指直奔主题，不罗嗦。广告的时间、版面有限，所以广告一定 要简洁明了、一目了然。它通过单一明确的述求、简洁的表现来实现。单一的 述求指只突出产品的一个特点，如洗发产品海飞丝多年来一直强调“去屑”， 潘婷则一直强调营养。正是由于他们多年坚持单一的诉求战略，才使产品深入 人心。简洁的表现指平面广告的图形、文字、色彩简洁，如：（图1）福田繁 雄的《胜利1945》，图形简洁：一个射出枪膛的子弹反转回来，战争停止了， 和平取得了胜利：文字简洁：整个画面只有victory一个词一一胜利：色彩简 洁，黑黄两色，是警示色。警示人们：“谁发动战争，谁自食恶果”。 3、人性化：现代社会广告太多了，广告已经成为我们生活中的“不速之 客”，那么它至少应该是令人愉悦的“不速之客”。如果我们在广告创意时能够 考虑到人们的好奇心、幽默感等心理，创作出生动、有趣味的广告，会更让人
布的广告量越来越大，其中平淡无奇的广告难以引起受众的兴趣，使人产生不 了深刻的印象，达不到广告应有的效果。只有那些有创意的广告，才能吸引受 众的注意，顺利传达广告的信息。所以说创意是广告设计的灵魂。 创意是为了使消费者容易接受广告信息的一种表达技巧。同一个内容，不 同的表达方式会产生不同的效果。但创意也有优劣，好的广告创意有那些特质 呢？ 一、独创性、简明、人性化是优秀创意的重要特质 1、独创性：指新颖、独特，不雷同。与众不同的广告才能吸引人的视线， 变无意注意为有意注意，产生深刻印象。 独创意味着绝不抄袭。独创要求在广告内容上独特，每个广告必须得提出 一个别人没说过或没法说的特点来，两面针强调自己的特点是中药牙膏，高露 洁强调自己的特点是含氟配方，纳爱斯就必须避开他们的宣传内容，提出自己 的特点：“牙膏有营养，牙齿好喜欢”。 独特还要求广告表现不抄袭，新鲜、 独特、出人意料、一针见血的表现方式都能给人强烈刺激，令人印象深刻。 2、简明：指直奔主题，不罗嗦。广告的时间、版面有限，所以广告一定 要简洁明了、一目了然。它通过单一明确的述求、简洁的表现来实现。单一的 述求指只突出产品的一个特点，如洗发产品海飞丝多年来一直强调“去屑”， 潘婷则一直强调营养。正是由于他们多年坚持单一的诉求战略，才使产品深入 人心。简洁的表现指平面广告的图形、文字、色彩简洁，如：（图 1）福田繁 雄的《胜利 1945》，图形简洁：一个射出枪膛的子弹反转回来，战争停止了， 和平取得了胜利；文字简洁：整个画面只有 victory 一个词——胜利；色彩简 洁，黑黄两色，是警示色。警示人们：“谁发动战争，谁自食恶果”。 3、人性化：现代社会广告太多了，广告已经成为我们生活中的“不速之 客”，那么它至少应该是令人愉悦的“不速之客”。如果我们在广告创意时能够 考虑到人们的好奇心、幽默感等心理，创作出生动、有趣味的广告，会更让人
容易接受，并乐于接受。呼市1991年在7路车做过一个公交车体的广告，广 告为了取得特殊效果，把车体涂黑，上面书写白字，从远处过来特别扎眼，人 们从心理上根本没法接受，觉得比灵车还恐怖，3、4天就被取缔了。 具备独创性、简明、人性化的广告能使受众在一瞬间发生惊叹，立即明白 商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。 二、广告设计的创意方法： 创意并不是天马行空地创造荒诞离奇的形象，它有规律可循。下面我们介 绍几种主要的广告创意方法。 1、展示：直接把产品放在画面的主要位置，展示给受众。通常采用写实 摄影的方法，将产品精美的质地和特征引人入胜地呈现出来，如表现手表的精 工制造、钻石的璀璨光芒。也常利用色光和背景来着力渲染气氛，或温馨或浪 漫，打动受众。比如这张咖啡的广告。 2、比喻：比喻法不象展示法那么直截了当，显得比较委婉含蓄。使用比 喻法，要选择两个有相似性的事物，以此物喻彼物。想表现姑娘美丽说“姑娘 象花儿一向美丽”：想说父爱也很伟大就说“父爱如山”。比喻能使表达变得更 加生动鲜明。 图3图4画面以苹果的腐烂过程比喻人的腐败过程，都是从心开始的。心 是双关，即表示苹果的中心，又表示人的贪心。 运用比喻的手法来突出主题，容易取得深入浅出、富有哲理的效果，虽然 委婉含蓄，但意味更深刻、意境更深远。 3、幽默：在广告创意中再现喜刷性特征，注重轻松、愉悦、潜移默化地 传达信息。如今人们的生活日益繁忙，精神压力大。广告如果用亲切、有趣的 语言潜移默化地传达信息更能赢得人们的好感，在愉快中接受信息。图5把士 豆打扮成滑稽的人的模样，你能认出全美国最受欢迎的食品吗？我们在莞尔一 笑的同时，接受了土豆这个产品。图6是大众POL0汽车的广告，一大群荷枪
容易接受，并乐于接受。呼市 1991 年在 7 路车做过一个公交车体的广告，广 告为了取得特殊效果，把车体涂黑，上面书写白字，从远处过来特别扎眼，人 们从心理上根本没法接受，觉得比灵车还恐怖，3、4 天就被取缔了。 具备独创性、简明、人性化的广告能使受众在一瞬间发生惊叹，立即明白 商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。 二、广告设计的创意方法： 创意并不是天马行空地创造荒诞离奇的形象，它有规律可循。下面我们介 绍几种主要的广告创意方法。 1、展示：直接把产品放在画面的主要位置，展示给受众。通常采用写实 摄影的方法，将产品精美的质地和特征引人入胜地呈现出来，如表现手表的精 工制造、钻石的璀璨光芒。也常利用色光和背景来着力渲染气氛，或温馨或浪 漫，打动受众。比如这张咖啡的广告。 2、比喻：比喻法不象展示法那么直截了当，显得比较委婉含蓄。使用比 喻法，要选择两个有相似性的事物，以此物喻彼物。想表现姑娘美丽说“姑娘 象花儿一向美丽”；想说父爱也很伟大就说“父爱如山”。比喻能使表达变得更 加生动鲜明。 图 3 图 4 画面以苹果的腐烂过程比喻人的腐败过程，都是从心开始的。心 是双关，即表示苹果的中心，又表示人的贪心。 运用比喻的手法来突出主题，容易取得深入浅出、富有哲理的效果，虽然 委婉含蓄，但意味更深刻、意境更深远。 3、幽默：在广告创意中再现喜剧性特征，注重轻松、愉悦、潜移默化地 传达信息。如今人们的生活日益繁忙，精神压力大。广告如果用亲切、有趣的 语言潜移默化地传达信息更能赢得人们的好感，在愉快中接受信息。图 5 把土 豆打扮成滑稽的人的模样，你能认出全美国最受欢迎的食品吗？我们在莞尔一 笑的同时，接受了土豆这个产品。图 6 是大众 POLO 汽车的广告，一大群荷枪
实弹警察为什么挤着躲在那么小的一辆车后面呢？通过人多与小车的对比，造 成幽默感，让人在会心一笑中明了大众POL0车虽小，但钢板厚，抗撞，坚固， 安全系数高。使用幽默这种创意方法要避免低俗、搞笑。 4、拟人：就是把动物、植物、商品等要表现的事物赋予人格，按照人的 性格、表情、动作进行拟人化处理，创造出生动活泼、天真可爱、幽默风趣 的形象去传达某种观念或产品信息，形成幽默诙谐的情趣画面。（图7）近日 来，台湾各地持续高温，连鱼都口渴，仙人掌都中暑，最不怕热的仙人掌都喝 上了让人凉快好久的美乐生啤酒，气温一路降到谷地。这样轻松的劝服使消费 者愿意接受。拟人的手法应用在儿童产品上比较受儿童欢迎。 5、情感：情感是人类最能引起共鸣的心理感受。在广告创意中运用情感 述求，如亲情、爱情、友情等，都可以增强感染力，激发受众的情感共鸣， 达到广告的劝服目的。（图8）它能引起我们的情感共鸣，我们自然愿意接受 广告的信息。 6、夸张：夸张作为一种修辞手法，指突出描绘对象的某些特点，用夸大 的词语来形容事物，如“燕山雪花大如席”，突出雪花的“大”。夸张能加强话 语的力量。作为广告设计创意的方法，夸张指在广告宣传活动允许的范围内， 运用丰富的想象力和各种对比因素，夸大宣传对象的某些典型特征，使画面产 生新奇、独特的视觉效果，从而达到吸引受众注意力的目的，并留下强烈、深 刻、难以磨灭的印象。（图9一一14） 夸张过度：夸张要根据招贴主题与创意需要，以符合人的心理状态和欣赏 习惯为基础，进行大胆、适度的夸张，使宣传的形象更突出、更鲜明：如果无 视人的心理状态和欣赏习惯进行夸张，就会出现夸张过度的效果。例：蚂蚁运 百威啤酒虽夸张但幽默，只会让人莞尔，不会让人反感；白酒出现万众欢呼就 会感觉虚假。（图15一一16） 7、联想：在创意广告时，不直接告诉消费者，而是会绕个小弯从侧面告
实弹警察为什么挤着躲在那么小的一辆车后面呢？通过人多与小车的对比，造 成幽默感，让人在会心一笑中明了大众 POLO 车虽小，但钢板厚，抗撞，坚固， 安全系数高。使用幽默这种创意方法要避免低俗、搞笑。 4、拟人：就是把动物、植物、商品等要表现的事物赋予人格，按照人的 性格、表情、动作进行拟人化处理，创造出生动活泼、天真可爱、幽默风趣 的形象去传达某种观念或产品信息，形成幽默诙谐的情趣画面。（图 7）近日 来，台湾各地持续高温，连鱼都口渴，仙人掌都中暑，最不怕热的仙人掌都喝 上了让人凉快好久的美乐生啤酒，气温一路降到谷地。这样轻松的劝服使消费 者愿意接受。拟人的手法应用在儿童产品上比较受儿童欢迎。 5、情感：情感是人类最能引起共鸣的心理感受。在广告创意中运用情感 述求，如亲情、爱情、友情等，都可以增强感染力，激发受众的情感共鸣， 达到广告的劝服目的。（图 8）它能引起我们的情感共鸣，我们自然愿意接受 广告的信息。 6、夸张：夸张作为一种修辞手法，指突出描绘对象的某些特点，用夸大 的词语来形容事物，如“燕山雪花大如席”，突出雪花的“大”。夸张能加强话 语的力量。作为广告设计创意的方法，夸张指在广告宣传活动允许的范围内， 运用丰富的想象力和各种对比因素，夸大宣传对象的某些典型特征，使画面产 生新奇、独特的视觉效果，从而达到吸引受众注意力的目的，并留下强烈、深 刻、难以磨灭的印象。（图 9——14） 夸张过度：夸张要根据招贴主题与创意需要，以符合人的心理状态和欣赏 习惯为基础，进行大胆、适度的夸张，使宣传的形象更突出、更鲜明；如果无 视人的心理状态和欣赏习惯进行夸张，就会出现夸张过度的效果。例：蚂蚁运 百威啤酒虽夸张但幽默，只会让人莞尔，不会让人反感；白酒出现万众欢呼就 会感觉虚假。（图 15——16） 7、联想：在创意广告时，不直接告诉消费者，而是会绕个小弯从侧面告
知消费者，这就是联想法。事物与事物之间的关联性是联想产生的关键因素 有的是形状相近，有的是内涵的潜在意义有关联，我们在运用联想这种创意方 法时：要根据主题或创意的需要，利用图形结构和含义的相似形，巧妙地找到 事物之间的关联点，将毫不相干的事物连接在一起进行组合，创造出即能传达 某种信息又具有深刻内涵的独特形象。达到一语双关的作用。（图17一一22）》 同形同构：根据形象的相似性把两事物连接起来在图形创意里称同形同 异形同构：根据内涵的潜在意义把两事物连接起来在图形创意里称异形同 构。 8、利用媒体：是将广告作品内容与媒体形式巧妙结合，形成广告画面与 媒体的互动关系，挖据了媒体新的创意点，体现广告内容的创意性和趣味性。 常见的传统平面媒体有： 公交车体、宣传手提袋、楼体、户外墙体、户外广告牌、公路擎天柱、 路灯道旗、候车厅、报纸广告、杂志广告 我们把设计好的广告直接应用在媒体上，有时会受到媒体的局限，如公交 的车轮和、门都会破坏广告的完整性。如果我们利用媒体时能把设计的内容和 媒体巧妙结合起来，如做摩托车的广告，把摩托车的车轮的位置设计在公交媒 体上的车轮的位置，就会出现契合。 户外广告牌：平常的户外广告牌四平八稳，不能引起人的注意，象这样倾 斜、弯曲的广告牌很独特，由于它的不稳定性，导致受众精神紧张，更让人关 注，强烈感受到体重超标的后果。这是一个减肥俱乐部的广告，形式和内容完 美配合。 公路擎天柱：倾斜的造型显示了汽车的马达强劲，爬坡能力强。 第三节广告文案的写作 一、广告文案的概念：
知消费者，这就是联想法。事物与事物之间的关联性是联想产生的关键因素， 有的是形状相近，有的是内涵的潜在意义有关联，我们在运用联想这种创意方 法时：要根据主题或创意的需要，利用图形结构和含义的相似形，巧妙地找到 事物之间的关联点，将毫不相干的事物连接在一起进行组合，创造出即能传达 某种信息又具有深刻内涵的独特形象。达到一语双关的作用。（图 17——22） 同形同构：根据形象的相似性把两事物连接起来在图形创意里称同形同 构。 异形同构：根据内涵的潜在意义把两事物连接起来在图形创意里称异形同 构。 8、利用媒体：是将广告作品内容与媒体形式巧妙结合，形成广告画面与 媒体的互动关系，挖掘了媒体新的创意点，体现广告内容的创意性和趣味性。 常见的传统平面媒体有： 公交车体、宣传手提袋、楼 体、户外墙体、户外广告牌、公路擎天柱、 路灯道旗、候车厅、报纸广告 、杂志广告 我们把设计好的广告直接应用在媒体上，有时会受到媒体的局限，如公交 的车轮和、门都会破坏广告的完整性。如果我们利用媒体时能把设计的内容和 媒体巧妙结合起来，如做摩托车的广告，把摩托车的车轮的位置设计在公交媒 体上的车轮的位置，就会出现契合。 户外广告牌：平常的户外广告牌四平八稳，不能引起人的注意，象这样倾 斜、弯曲的广告牌很独特，由于它的不稳定性，导致受众精神紧张，更让人关 注，强烈感受到体重超标的后果。这是一个减肥俱乐部的广告，形式和内容完 美配合。 公路擎天柱：倾斜的造型显示了汽车的马达强劲，爬坡能力强。 第三节 广告文案的写作 一、广告文案的概念：
广告文案是指广告创作人员用来表现广告信息内容的文字形式。它是指在 既定主题、创意的基础上，通过广告文案构成要素对其进行具体表现。狭义的 广告文案则是指广告信息的文字构成。 广告文案的组成要素 组成要素 功能特点 点名主题、吸引注意、激发兴趣、提示正文、加深印 标题 象、促进购买 正文 介绍商品、表述功能、作出承诺、说服购买 鼓动号召、诱导购买、营造氛围、推出品牌、代替标 标语 题、强化印象 附文 敦促购买、引导消费、补充内容、附加说明 二、广告文案的类型 印刷广是指以报纸、杂志、邮递广告为传播媒介的广告文案，注重 告文案 的是文字表达的醒目和版面语言文字和画面的匹配 广播广 是指借助无线电广播传播信息的广告文案，要注意受众的收 告文案 听特点，对广告内容应适当重复，力求表达清晰明了。 指以当时为传播媒介的广告文案，它综合了印刷、广播的优 电视广 势，具有视听结合的特点，所以要质疑文案与画面的配合， 告文案 还可以有一定的情节性。 指以网络为传播媒介的广告文案，它在传播的范围、实效上 网络广 都站很大优势，经常滚动播出，因此要尽量醒目简洁、抓人 告文案 眼球。 三、广告文案的写作原则 1、广告标题的写作原则
广告文案是指广告创作人员用来表现广告信息内容的文字形式。它是指在 既定主题、创意的基础上，通过广告文案构成要素对其进行具体表现。狭义的 广告文案则是指广告信息的文字构成。 广告文案的组成要素 组成要素 功能特点 标题 点名主题、吸引注意、激发兴趣、提示正文、加深印 象、促进购买 正文 介绍商品、表述功能、作出承诺、说服购买 标语 鼓动号召、诱导购买、营造氛围、推出品牌、代替标 题、强化印象 附文 敦促购买、引导消费、补充内容、附加说明 二、广告文案的类型 印刷广 告文案 是指以报纸、杂志、邮递广告为传播媒介的广告文案，注重 的是文字表达的醒目和版面语言文字和画面的匹配 广播广 告文案 是指借助无线电广播传播信息的广告文案，要注意受众的收 听特点，对广告内容应适当重复，力求表达清晰明了。 电视广 告文案 指以当时为传播媒介的广告文案，它综合了印刷、广播的优 势，具有视听结合的特点，所以要质疑文案与画面的配合， 还可以有一定的情节性。 网络广 告文案 指以网络为传播媒介的广告文案，它在传播的范围、实效上 都站很大优势，经常滚动播出，因此要尽量醒目简洁、抓人 眼球。 三、广告文案的写作原则 1、广告标题的写作原则