呼和浩特职业学院教案首页 课 第七章广告媒介策略 授课时间2011、3、 授课对象 09电脑艺术设计1、3班 授课学时 4 1. 明确：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。 2.理解：广告时间及频率策略、传播时机把握的要点：掌握媒介组合运用的 教学日的 各种策略：广告非媒介策划方式要点。 3.掌握：选择广告传播时机必须注意的问题：广告非媒介方式的主要形式 教学重点 广告媒介组合的概念及组合方式 教学难点 广告传播时机策略 教学方法 多媒体进行理论讲解、任务驱动教学法、案例教学 一、广告媒介组合 1、广告媒介的类型 2、广告媒介的特点 3、广告媒介选择的原则 二、广告媒介组合策略 1、广告媒介组合的概念 教学步骤 2、广告媒介组合的作用 及 内容提要 3、媒介组合的原则 三、广告传播时机策略 1、广告时间策略 2、广告频率策略 四、广告非媒介方式策略 实训内容：1、学生选择一产品确定广告主题，继续撰写广告主题 部分。 备注
呼和浩特职业学院教案首页 课 题 的第七章 广告媒介策略 授课时间 2011、3、 授课对象 是 09 电脑艺术设计 1、3 班 授课学时 4 教学目的 1．明确：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。 2．理解：广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；掌握媒介组合运用的 各种策略；广告非媒介策划方式要点。 3．掌握：选择广告传播时机必须注意的问题；广告非媒介方式的主要形式。 教学重点 广告媒介组合的概念及组合方式 教学难点 广告传播时机策略 教学方法 多媒体进行理论讲解、任务驱动教学法、案例教学 教学步骤 及 内容提要 一、广告媒介组合 1、广告媒介的类型 2、广告媒介的特点 3、广告媒介选择的原则 二、广告媒介组合策略 1 、广告媒介组合的概念 2、广告媒介组合的作用 3、媒介组合的原则 三、广告传播时机策略 1、广告时间策略 2、广告频率策略 四、广告非媒介方式策略 实训内容： 1、学生选择一产品确定广告主题，继续撰写广告主题 部分。 备注
第一节广告媒介的类型 一、广告媒介的类型 1、按照受众的数量分 大众媒介：受众非常巨大、全国性发行的、央视、光明日报、时尚杂志 中众媒介：地区性发行的、内蒙电视台、内蒙晚报、杂志。 小众媒介：媒体直接针对的很少的受众POP广告、BMP邮寄广告、呼市晚报。 2、按照传播符号的类型分 印刷媒介：以文字为传播符号，以印刷为符号载体的媒介报纸、杂志、直接邮寄 广告。 电子媒介：以电波、光波等电子符号为传送手段的媒介，电视、广播、霓虹灯、 户外广告牌、户外电子显示屏、网络。 3、按照受众的接受形式分 视觉媒介：报纸、杂志 视听结合媒介：电视、网络 听觉媒介：广播 4、按照广告在媒体中展露的时间类型分 长期媒介：户外广告、杂志、网络 短期媒介：电视、广播、报纸 5、按照作用的方向分 单向媒介报纸：电视，媒介直接向受众传播，信息不需要受众反馈， 互动媒介：直接邮寄广告、网络点击，受众在接受信息后信息反馈活动的媒介 主要的广告媒介 报纸、杂志、电视、广播、直接邮寄DM、户外广告、售点广告POP、电子屏幕 招贴广告、交通广告媒体、促销媒体类、纪念品、宜传单、充气模型 二、广告媒介的特点 1、电视 覆盖面最广 传播速度最快但一闪而过 重复能力强
第一节 广告媒介的类型 一、广告媒介的类型 1、按照受众的数量分 大众媒介：受众非常巨大、全国性发行的、央视、光明日报、时尚杂志。 中众媒介：地区性发行的、内蒙电视台、内蒙晚报、杂志。 小众媒介：媒体直接针对的很少的受众 POP 广告、BMP 邮寄广告、呼市晚报。 2、按照传播符号的类型分 印刷媒介：以文字为传播符号，以印刷为符号载体的媒介报纸、杂志、直接邮寄 广告。 电子媒介：以电波、光波等电子符号为传送手段的媒介，电视、广播、霓虹灯、 户外广告牌、户外电子显示屏、网络。 3、按照受众的接受形式分 视觉媒介：报纸、杂志 视听结合媒介：电视、网络 听觉媒介：广播 4、按照广告在媒体中展露的时间类型分 长期媒介：户外广告、杂志、网络 短期媒介：电视、广播、报纸 5、按照作用的方向分 单向媒介报纸：电视，媒介直接向受众传播，信息不需要受众反馈， 互动媒介：直接邮寄广告、网络点击，受众在接受信息后信息反馈活动的媒介 主要的广告媒介 报纸、杂志、电视、广播、直接邮寄 DM、户外广告、售点广告 POP、电子屏幕、 招贴广告、交通广告媒体、促销媒体类、纪念品、宣传单、充气模型 二、广告媒介的特点 1、电视 覆盖面最广 传播速度最快 但一闪而过 重复能力强
表现形式集合声音、画面、文字等多种形式，最能形象表达信息 费用昂贵 电视是强制媒介，受众接触广告是被动的，具有抗拒心里 杂乱度高（人们经常一边看电视一边做其它的事） 传播效果稀释（频道太多观众分流稀释了传播效果） 2、报纸 报纸媒介承载的是静态的印刷符号、文字信息、图片信息，是最悠久的传统 资讯载体。是读者主动选择的媒介。 有广泛的地理分布面（地区性广告最活跃有效的媒介） 报纸的截稿时间短(48小时)方便调整广告内容 费用不高，尺寸上有最大的伸缩性 报纸广告寿命短 图片效果不够理想 3、杂志 有较长的生命（电视广播一闪而过，报纸一两天，杂志一两个月或更多） 杂志针对性强，目标群体明确，有自己的忠实读者 平均文化程度较高，消费能力较强 刊登的周期较长，不能为应付竞争作出敏捷而迅速的反映 杂志的阅读范围有明显的局限性，如果期望扩大知名度，不能单纯依靠杂志 4、广播 三、广告媒介选择的原则 有九种标准衡量媒介是否适合广告策略的要求并受到预期的效果 1媒介的成本。 根据广告费用投入的多少和媒介的成本的多少，选择适合本次活动的媒介 2媒介与营销策略和广告策略的配合程度。 由于不同产品有不同的营销策略，产品处于不同的生命周期又有不同的广告 策略，所以，媒介的选择和组合应该与营销策略和广告策略最大程度的吻合
表现形式集合声音、画面、文字等多种形式，最能形象表达信息 费用昂贵 电视是强制媒介，受众接触广告是被动的，具有抗拒心里 杂乱度高（人们经常一边看电视一边做其它的事） 传播效果稀释（频道太多观众分流稀释了传播效果） 2、报纸 报纸媒介承载的是静态的印刷符号、文字信息、图片信息，是最悠久的传统 资讯载体。是读者主动选择的媒介。 有广泛的地理分布面（地区性广告最活跃有效的媒介） 报纸的截稿时间短（48 小时）方便调整广告内容 费用不高，尺寸上有最大的伸缩性 报纸广告寿命短 图片效果不够理想 3、杂志 有较长的生命（电视广播一闪而过，报纸一两天，杂志一两个月或更多） 杂志针对性强，目标群体明确，有自己的忠实读者 平均文化程度较高，消费能力较强 刊登的周期较长，不能为应付竞争作出敏捷而迅速的反映 杂志的阅读范围有明显的局限性，如果期望扩大知名度，不能单纯依靠杂志 4、广播 三、广告媒介选择的原则 有九种标准衡量媒介是否适合广告策略的要求并受到预期的效果 1 媒介的成本。 根据广告费用投入的多少和媒介的成本的多少，选择适合本次活动的媒介 2 媒介与营销策略和广告策略的配合程度。 由于不同产品有不同的营销策略，产品处于不同的生命周期又有不同的广告 策略，所以，媒介的选择和组合应该与营销策略和广告策略最大程度的吻合
如：高档化妆品，面对城市白领女青年，就不宜选择全国的报纸等，而应选 择主要在城市发行的时尚类精品杂志：处于上市期的产品只通过一种媒介做间断 性的提醒性广告也难以奏效 3媒介的属性和风格 同一类型的媒介中，不同的媒介会有不同的属性和风格，有的活泼、轻松， 有的刻板、严肃。广告主和产品也有不同的属性和风格。因此有选择一致或相近 风格属性的媒介。如：喝前摇一摇的农夫山泉登在半月谈上不合适 4媒介受众的特征 在媒介上刊登广告的目的是将广告信息传达给目标消费者，因此应选择受众 与目标消费者较吻合的媒介。如针对女性的媒介有《世界时装之苑》、《家庭》 收音机、沙拉娜豆胶膏等广告主要刊登在《读者》、《青年文摘》 5媒介的时间性 各种媒介的刊期限和广告规格都有一定的制式，因此广告在媒介上出现的时 间长短和间隔也有不同。如促销广告不宜刊登在月刊上，而应在电视、报纸上 6媒介的地域特征 任何媒介都有针对性最强、影响力最大的地域，如广告要针对的市场正是媒 介的影响力最大的地域，那么这一煤介就是理想的媒介。内蒙古日报覆盖全区： 呼市晚报覆盖呼市 7媒介的广告时段和版位 同一媒介的不同时段和版位的广告效果不同，因此应选择媒介时要考虑有 没有理想的时段和版位。如五粮液酒的广告一般都选择在晚上11一2点：恒基 伟业的广告在新周刊的13版面连续刊登3页：公交车的左侧、后侧、右侧存在 面积、价格不同、接触时间不同的事实 8历史实证 历史实证就是对以往采用某种媒介所达到的广告效果的数据统计，这一资料 要通过长期的积累和观察获得，并要保证准确性和客观性 9竞争者所采用的媒介
如；高档化妆品，面对城市白领女青年，就不宜选择全国的报纸等，而应选 择主要在城市发行的时尚类精品杂志；处于上市期的产品只通过一种媒介做间断 性的提醒性广告也难以奏效 3 媒介的属性和风格 同一类型的媒介中，不同的媒介会有不同的属性和风格，有的活泼、轻松， 有的刻板、严肃。广告主和产品也有不同的属性和风格。因此有选择一致或相近 风格属性的媒介。如：喝前摇一摇的农夫山泉登在半月谈上不合适 4 媒介受众的特征 在媒介上刊登广告的目的是将广告信息传达给目标消费者，因此应选择受众 与目标消费者较吻合的媒介。如针对女性的媒介有《世界时装之苑》、《家庭》。 收音机、沙拉娜豆胶膏等广告主要刊登在《读者》、《青年文摘》 5 媒介的时间性 各种媒介的刊期限和广告规格都有一定的制式，因此广告在媒介上出现的时 间长短和间隔也有不同。如促销广告不宜刊登在月刊上，而应在电视、报纸上 6 媒介的地域特征 任何媒介都有针对性最强、影响力最大的地域，如广告要针对的市场正是媒 介的影响力最大的地域，那么这一媒介就是理想的媒介。内蒙古日报覆盖全区； 呼市晚报覆盖呼市 7 媒介的广告时段和版位 同一媒介的不同时段和版位的广告效果不同，因此应选择媒介时要考虑有 没有理想的时段和版位。如五粮液酒的广告一般都选择在晚上 11—12 点；恒基 伟业的广告在新周刊的 1/3 版面连续刊登 3 页；公交车的左侧、后侧、右侧存在 面积、价格不同、接触时间不同的事实 8 历史实证 历史实证就是对以往采用某种媒介所达到的广告效果的数据统计，这一资料 要通过长期的积累和观察获得，并要保证准确性和客观性 9 竞争者所采用的媒介
要考虑竞争者在广告活动中采用的媒介，以决定与他们通过同一种或几种媒 介进行直接对抗，还是选择对手没选但效果也较理想的媒介。如蒙牛、伊利是直 接对抗：麦当劳、肯德基也是直接对抗 第二节广告媒介组合策略 一、广告媒介组合的概念 媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据 广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而 选择出最符合要求的媒介。 媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广 告的传播和诉求效果。 媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种： 1同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用 2.异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。 3.自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行 组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宜传。 二、广告媒介组合的作用 媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组 合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告 媒介的交叉使用可以产生额外的效果。 1.媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1=3)。 2.媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。 3.媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。 4.媒介组合能够创造到达率。 5.媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不 足。 三、媒介组合的原则 】媒介组合应有助于扩大广告的受众总量 2媒介组合应有助于对广告进行适当的重复 3媒介组合应有助于广告信息的互相补充
要考虑竞争者在广告活动中采用的媒介，以决定与他们通过同一种或几种媒 介进行直接对抗，还是选择对手没选但效果也较理想的媒介。如蒙牛、伊利是直 接对抗；麦当劳、肯德基也是直接对抗 第二节 广告媒介组合策略 一、广告媒介组合的概念 媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据 广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而 选择出最符合要求的媒介。 媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广 告的传播和诉求效果。 媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种： 1.同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用 2.异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。 3．自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行 组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。 二、广告媒介组合的作用 媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组 合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告 媒介的交叉使用可以产生额外的效果。 1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1 十 1＝3)。 2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。 3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。 4．媒介组合能够创造到达率。 5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不 足。 三、媒介组合的原则 1 媒介组合应有助于扩大广告的受众总量 2 媒介组合应有助于对广告进行适当的重复 3 媒介组合应有助于广告信息的互相补充
4媒介在周期上的配合 5效益最大化的原则 四、广告媒介组合的创新运用 媒介的功用并不存在于真空，对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以 计划与执行。而有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广 告内容，可收到相得益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。 何为有创意性地使用媒介呢？下面所列举的一些实例将让您得到启发。 案例一：Max一PaX。寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，此品 牌因而在杂志中排出特殊的13页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自 分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告。这样得到 对该页的控制。读者涉入与暴露频次，但成本花费只比全版多了一点点。 案例二：跨美保险公司。立体式杂志广告，企立式的三角大厦令读者留下深 刻印象，杂志销量增加：而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍。 案例三：邦贝适纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与产品一样大， 并加上贴纸，仿效产品实貌，令读者充分注意到产品新增的优点。 第三节广告传播时机策略 广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策 划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住 机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。 一、广告发布的时机策略 广告发布的时机策略是关于广告开始发布的时间、广告发布持续的时间、各 媒介的广告发布顺序、广告发布频率等媒体计划的要素的指导性方针。包括： 时点策略：广告在某种媒介发布的具体时间时段 时限策略：广告发布持续实际件的长短 频率策略：在特定时间内广告在某一媒介上展露的次数 时序策略：广告发布和其他活动在时间上的配合 广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善于把握“最佳时问”，这 种“最佳时间”是在相比较中而存在的。其主要制约因素有： 1、公众因素
4 媒介在周期上的配合 5 效益最大化的原则 四、广告媒介组合的创新运用 媒介的功用并不存在于真空，对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以 计划与执行。而有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广 告内容，可收到相得益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。 何为有创意性地使用媒介呢?下面所列举的一些实例将让您得到启发。 案例一：Max—PaX。寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，此品 牌因而在杂志中排出特殊的 1/3 页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自 分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告。这样得到 对该页的控制。读者涉入与暴露频次，但成本花费只比全版多了一点点。 案例二：跨美保险公司。立体式杂志广告，企立式的三角大厦令读者留下深 刻印象，杂志销量增加；而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍。 案例三：邦贝适纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与产品一样大， 并加上贴纸，仿效产品实貌，令读者充分注意到产品新增的优点。 第三节 广告传播时机策略 广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策 划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住 机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。 一、广告发布的时机策略 广告发布的时机策略是关于广告开始发布的时间、广告发布持续的时间、各 媒介的广告发布顺序、广告发布频率等媒体计划的要素的指导性方针。包括： 时点策略：广告在某种媒介发布的具体时间时段 时限策略：广告发布持续实际件的长短 频率策略：在特定时间内广告在某一媒介上展露的次数 时序策略：广告发布和其他活动在时间上的配合 广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善于把握“最佳时问”，这 种“最佳时间”是在相比较中而存在的。其主要制约因素有： 1、公众因素
2、产品生命周期因素 3、记忆规律因素 4、视听峰谷因素 二、广告频率策略（排期策略） 广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般来说，频率越高，就越能引 起人们的注意。但颜率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦 与逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。 广告媒介使用的频率策略如下： 1.均衡频率 在某一单位时间内（如以一周为单位）使用某种媒介的次数和每次的时间。 2.变化频率 在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。 3.交叉协调 根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间、频率、间隔、交叉与相互 协调，形成综合的最佳广告效应。 三、时序策略 广告时机的选择，是广告策划的重要内容，也是媒体选择程序中的重要步骤。 1、广告发布和其他相关活动在时间上的配合，有提前策略、同步策略、延 迟策略三种主要类型。 提前策略：广告在相关活动开始之前就开始发布，如产品未上市就开司发布 上市广告、广告对促销活动进行提前预告。典型的有房地产（苹 果社区造势) 同步策略： 广告发布与其他相关活动同步开始，如在产品上市、或促销时同 时发布广告。适合有一定知名度和市场占有率的产品 延迟策略： 广告在相关活动开始后再通过媒介发布。产品上市后发布。（有助 于消费者指明购买) 四、广告传播时机策划需注意的问题 实际上广告宜传不仅是一种有计划、有目的的活动，而且选择什么时机做 告也有很大的学问。一般地说选择时机要注意以下几个方面：
2、产品生命周期因素 3、记忆规律因素 4、视听峰谷因素 二、广告频率策略（排期策略） 广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般来说，频率越高，就越能引 起人们的注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦 与逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。 广告媒介使用的频率策略如下： 1．均衡频率 在某一单位时间内(如以一周为单位)使用某种媒介的次数和每次的时间。 2．变化频率 在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。 3．交叉协调 根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间、频率、间隔、交叉与相互 协调，形成综合的最佳广告效应。 三、时序策略 广告时机的选择，是广告策划的重要内容，也是媒体选择程序中的重要步骤。 1、广告发布和其他相关活动在时间上的配合，有提前策略、同步策略、延 迟策略三种主要类型。 提前策略： 广告在相关活动开始之前就开始发布，如产品未上市就开司发布 上市广告、广告对促销活动进行提前预告。典型的有房地产（苹 果社区造势） 同步策略： 广告发布与其他相关活动同步开始，如在产品上市、或促销时同 时发布广告。适合有一定知名度和市场占有率的产品 延迟策略： 广告在相关活动开始后再通过媒介发布。产品上市后发布。（有助 于消费者指明购买） 四、广告传播时机策划需注意的问题 实际上广告宣传不仅是一种有计划、有目的的活动，而且选择什么时机做广 告也有很大的学问。一般地说选择时机要注意以下几个方面：
要有整体观念 要服从市场的变化 要根据竞争对手而定 要随季节变化而变 要随产品周期的发展而变 要符合人的心理规律 第三节广告非媒介方式策略 广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介 手段，比如报纸、电视等，来推出广告，使广告策略得以实施。非媒介方式是指 不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。 非媒介方式和媒介方式都是广告方式，都是实施广告策略的手段，因而它们在广 告信息传播方面是互相补充的， 案例导入：（略） 一、新闻事件策划 新闻事件策划就是在行销过程中，通过策划、组织和利用具有名人效应、新 闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注， 以求提高企业或产品的知名度，美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品 或服务的销售目的的手段和方式。 1、特点： 新闻策划时让媒体以第三者角度用新闻事实说话，或用公益活动感召消费 者，不是自己说自己好，而是让公众、消费者说好。它可以拉近与消费者的距离， 可信度高，感召力强，容易产生轰动效应。 2、优点： 能够打破“广告疲劳” 传播速度快并效果明显 费用较低 3、新闻事件策划的方法 ■借势
要有整体观念 要服从市场的变化 要根据竞争对手而定 要随季节变化而变 要随产品周期的发展而变 要符合人的心理规律 第三节 广告非媒介方式策略 广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介 手段，比如报纸、电视等，来推出广告，使广告策略得以实施。非媒介方式是指 不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。 非媒介方式和媒介方式都是广告方式，都是实施广告策略的手段，因而它们在广 告信息传播方面是互相补充的。 案例导入：（略） 一、新闻事件策划 新闻事件策划就是在行销过程中，通过策划、组织和利用具有名人效应、新 闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注， 以求提高企业或产品的知名度，美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品 或服务的销售目的的手段和方式。 1、特点： 新闻策划时让媒体以第三者角度用新闻事实说话，或用公益活动感召消费 者，不是自己说自己好，而是让公众、消费者说好。它可以拉近与消费者的距离， 可信度高，感召力强，容易产生轰动效应。 2、优点： 能够打破“广告疲劳” 传播速度快 并效果明显 费用较低 3、新闻事件策划的方法 ◼ 借势
指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星效应，结合企业或产品 在传播上欲达到的目的，展开一系列相关活动。表现为重大社会活动冠名、赞助 明星或利用明星的知名度、表明企业对重大社会事件的看法。 案例邦迪利用韩朝会晤，举杯庆祝和解的事件，推出“邦迪坚信没有愈合不 了的伤口”，将产品与新闻事件结合起来。 ■造势 精心策划将意见本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻性：有意识地安 排有新闻价值的事件在选定的事件内发生，由此制造出吸引媒体、社会团体、消 费者的兴趣和关注的新闻事件。方式有媒体宣传企业的成功经验、领导视察、策 划社会公益活动、策划奇特反常的行为引起轰动效应，抓住动态事件、新问题、 新话题 案例：2003年央视报道伊拉克战争形成收视高峰，蒙牛借此进行营销推广 大获成功。 二、常用的广告非媒介方式 1信息发布会或创造新闻事件 对准那些有影响的、有代表性的对象，就新产品、新技术的有关情况发布信 息。其优点是，可以通过与会者的影响力广泛传播信息，同时可为其他广告方式 创造契机 2.提示方式 包括模拟提示、剖析提示、对比提示、试验提示、评选提示等。 3.示范方式 将商品所具有的特征展示在人们面前，并进行实际操作表演以证实商品的使 用效果。示范过程既介绍了商品的特征，使用方法，注意事项等，可起到宣传说 服作用，又加以实际操作表演，可起到培训作用。因而适用于新产品和技术复杂 产品的推销。 4.表演方式 利用一定的表演活动来宣传商品或企业的形象，使人们在娱乐中自然接受宣 传。表演方式一般有模特表演、文艺表演、体育竞技等三种。模特表演可直接宜
指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星效应，结合企业或产品 在传播上欲达到的目的，展开一系列相关活动。表现为重大社会活动冠名、赞助 明星或利用明星的知名度、表明企业对重大社会事件的看法。 案例邦迪利用韩朝会晤，举杯庆祝和解的事件，推出“邦迪坚信没有愈合不 了的伤口”，将产品与新闻事件结合起来。 ◼ 造势 精心策划将意见本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻性；有意识地安 排有新闻价值的事件在选定的事件内发生，由此制造出吸引媒体、社会团体、消 费者的兴趣和关注的新闻事件。方式有媒体宣传企业的成功经验、领导视察、策 划社会公益活动、策划奇特反常的行为引起轰动效应，抓住动态事件、新问题、 新话题 案例：2003 年央视报道伊拉克战争形成收视高峰，蒙牛借此进行营销推广 大获成功。 二、常用的广告非媒介方式 1.信息发布会或创造新闻事件 对准那些有影响的、有代表性的对象，就新产品、新技术的有关情况发布信 息。其优点是，可以通过与会者的影响力广泛传播信息，同时可为其他广告方式 创造契机。 2．提示方式 包括模拟提示、剖析提示、对比提示、试验提示、评选提示等。 3．示范方式 将商品所具有的特征展示在人们面前，并进行实际操作表演以证实商品的使 用效果。示范过程既介绍了商品的特征，使用方法，注意事项等，可起到宣传说 服作用，又加以实际操作表演，可起到培训作用。因而适用于新产品和技术复杂 产品的推销。 4．表演方式 利用一定的表演活动来宣传商品或企业的形象，使人们在娱乐中自然接受宣 传。表演方式一般有模特表演、文艺表演、体育竞技等三种。模特表演可直接宣
传商品，如时装服饰及化妆品等。文艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演 活动命名、设奖，或者为表演活动提供本企业产品作为专用品，以达到宣传目的。 5.馈赠方式 企业将自己的产品无偿赠送他人使用，或者专门订购某些拟予推销的商品赠 送他人使用，既宣传产品或商品的优点，又沟通感情，效果直接。但要注意选择 馈赠对象，了解其社会影响和决策地位如何。 6.其他方式。如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历 史宜传等。 三、广告非媒介方式策略 广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的策划。它是广告策划的 重要内容之一。其策划的一般性要点为： 1.选择非媒介方式的必要性。 2.选择非媒介方式的方案。 3.非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度。 4.能够为媒介方式的运用创造何种机会。 四、广告媒介与非媒介方式的组合策略 广告媒介与非媒介方式的组合，其策略重点是尽可能做到配合协调、优势互 补。为此，首先要对二者的优劣长短之处有明确了解，然后才能进行恰当的媒介 与非媒介方式选择和恰当的组合。 非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但如果策划巧 妙，它也能发挥巨大威力。1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公 司就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略。一方面进行电视、广播宣传，在 会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目：另一方面，采用非 媒介方式展开广告攻势，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练 员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时 名扬世界。1988年的汉城奥运会上，南朝鲜的现代汽车公司也如法炮制，采用 媒介和非媒介方式组合策略，一举成功。现代公司除了大作媒介广告之外，另外 投资523万美元，为汉城奥运会组委会提供了一个由430辆各类型汽车组成的庞 大车队，每辆车上都贴有现代公司标志图案。这一队浩浩荡荡的流动展示品，直
传商品，如时装服饰及化妆品等。文艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演 活动命名、设奖，或者为表演活动提供本企业产品作为专用品，以达到宣传目的。 5．馈赠方式 企业将自己的产品无偿赠送他人使用，或者专门订购某些拟予推销的商品赠 送他人使用，既宣传产品或商品的优点，又沟通感情，效果直接。但要注意选择 馈赠对象，了解其社会影响和决策地位如何。 6．其他方式。如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历 史宣传等。 三、广告非媒介方式策略 广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的策划。它是广告策划的 重要内容之一。其策划的一般性要点为： 1．选择非媒介方式的必要性。 2．选择非媒介方式的方案。 3．非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度。 4．能够为媒介方式的运用创造何种机会。 四、广告媒介与非媒介方式的组合策略 广告媒介与非媒介方式的组合，其策略重点是尽可能做到配合协调、优势互 补。为此，首先要对二者的优劣长短之处有明确了解，然后才能进行恰当的媒介 与非媒介方式选择和恰当的组合。 非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但如果策划巧 妙，它也能发挥巨大威力。1983 年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公 司就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略。一方面进行电视、广播宣传，在 会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目；另一方面，采用非 媒介方式展开广告攻势，向奥运会馈赠 100 万罐可口可乐饮料，由运动员、教练 员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时 名扬世界。1988 年的汉城奥运会上，南朝鲜的现代汽车公司也如法炮制，采用 媒介和非媒介方式组合策略，一举成功。现代公司除了大作媒介广告之外，另外 投资 523 万美元，为汉城奥运会组委会提供了一个由 430 辆各类型汽车组成的庞 大车队，每辆车上都贴有现代公司标志图案。这一队浩浩荡荡的流动展示品，直