呼和浩特职业学院教案首页 课 题 第二章广告提案 授课时间2011、3、 授课对象 09电脑艺术设计1、3班 授课学时 4 1、了解广告提案的基本流程 2、掌握广告提案的内容和操作要点 教学目的 3、掌握准备工作的内容 教学重点 广告提案的内容 教学难点 广告提案的准备工作 教学方法 多媒体进行理论讲解、任务驱动教学法、案例教学 一、广告提案的概念 1、广告提案的含义 2、广告提案写作的内容 a、公司简介b、营销环境分析c、产品分析d、消费者分析 e、竞争对手分析f、问题与机遇分析g、广告主题 教学步骤 h、广告创意i、广告媒体策略j预算k效果评估 及 3、广告提案的表现形式 内容提要 广告提案一般采用多媒体的表现形式，利用PPT演示文稿进行展示提案 二、广告提案的准备要点 1了解接受者2寻找关键人物3站在客户的立场思考 4消除客户的敌对心理5明确提案目的6开始、结束时应注意 7选择提案者8充分演练9对提案环境详细了解10充分认真准备
呼和浩特职业学院教案首页 课 题 的第二章 广告提案 授课时间 2011、3、 授课对象 是 09 电脑艺术设计 1、3 班 授课学时 4 教学目的 1、了解广告提案的基本流程 2、掌握广告提案的内容和操作要点 3、掌握准备工作的内容 教学重点 广告提案的内容 教学难点 广告提案的准备工作 教学方法 多媒体进行理论讲解、任务驱动教学法、案例教学 教学步骤 及 内容提要 一、广告提案的概念 1、广告提案的含义 2、广告提案写作的内容 a、公司简介 b、营销环境分析 c、产品分析 d、消费者分析 e、竞争对手分析 f、问题与机遇分析 g、广告主题 h、广告创意 i、广告媒体策略 j 预算 k 效果评估 3、广告提案的表现形式 广告提案一般采用多媒体的表现形式，利用 PPT 演示文稿进行展示提案 二、广告提案的准备要点 1 了解接受者 2 寻找关键人物 3 站在客户的立场思考 4 消除客户的敌对心理 5 明确提案目的 6 开始、结束时应注意 7 选择提案者 8 充分演练 9 对提案环境详细了解 10 充分认真准备 备注
第一节广告提案的内容 一、广告提案的含义： 即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报 告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与 支持。 提案活动可以分为三部分内容： 1、提案现场以多煤体为介质而提供的视听信息演示，以作为对口头表达 的辅助： 2、提案者在提案现场的口头表达； 3、准备书面计划书，在提案会后留给相关人员详细阅读，其功能在于对 提案建议的细节记录和分析。 二、广告提案的种类 广告提案的种类：广告提案按需求不同，可以分为以下几类： 1.广告公司介绍提案：公司介绍提案是公司和新客户的第一次接触，重 在展示公司的业绩及经营理念，为以后的合作打下基础。 2.广告比稿提案：比稿提案是赢取客户的提案。 3.广告个案提案：个案提案是客户希望完成一个阶段性任务的提案。 4.新产品上市提案：这种提案是帮助客户扩大经营和摆脱困难的提案。 5.广告年度计划提案：这种提案是主动留住客户的提案，要展示的是对 客户的全面了解和充分的信心。 提案的种类不同，写作方面要求也不同。突出的重点不同，对一些问题保 留余地也不同。 三、广告提案写作的内容 1.广告公司简介。介绍广告公司的资质、优势、客户名单、公司文化
第一节 广告提案的内容 一、广告提案的含义： 即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报 告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与 支持。 提案活动可以分为三部分内容： 1、提案现场以多媒体为介质而提供的视听信息演示，以作为对口头表达 的辅助； 2、提案者在提案现场的口头表达； 3、准备书面计划书，在提案会后留给相关人员详细阅读，其功能在于对 提案建议的细节记录和分析。 二、广告提案的种类 广告提案的种类：广告提案按需求不同，可以分为以下几类： 1．广告公司介绍提案：公司介绍提案是公司和新客户的第一次接触，重 在展示公司的业绩及经营理念，为以后的合作打下基础。 2．广告比稿提案：比稿提案是赢取客户的提案。 3．广告个案提案：个案提案是客户希望完成一个阶段性任务的提案。 4．新产品上市提案：这种提案是帮助客户扩大经营和摆脱困难的提案。 5．广告年度计划提案：这种提案是主动留住客户的提案，要展示的是对 客户的全面了解和充分的信心。 提案的种类不同，写作方面要求也不同。突出的重点不同，对一些问题保 留余地也不同。 三、广告提案写作的内容 1．广告公司简介。介绍广告公司的资质、优势、客户名单、公司文化
创作理念，使广告主对广告公司的实力有一个系统、直观的认识，有利于在比 稿中胜出。 2.相关背景及市场调研情况介绍。包括形势的分析与问题的界定；广告 战略的调查：创意概念的调查等。这部分的关键是调查结果的解释与汇报。分 析企业，简明扼要地分析广告主企业遇到的问题，明确地告诉广告主已经找到 了解决问题的办法，能够针对企业需要提出针对性方案。 3消费者分析。明确谁在使用本品类的产品，又是那些消费者在使用本品 牌的产品。描绘出目标消费群体的特征，如年龄、性别、职业、收入、消费行 为、消费心理、品牌忠诚等。 4.产品分析。产品能够满足目标消费群体需求方面的特征以及与竞争对手 相比显现的特点。 5竞争分析。准确界定广告主的主要竞争对手，客观评价竞争对手的市场定 位、广告创意、促销手段等方面的优缺点，指出广告主的竞争优势，对广告策 略的制定和品牌形象的延续打下基础。 6、问题和机遇分析。采取SWOT的模式来分析广告主，正对企业面临的 问题提出解决方案，精讲问题转化为机遇。 7、广告定位。找到准确的目标消费群体，并在其心目中确定品牌独特的 心理位置，这是广告提案的核心部分。具体就是希望目标市场成员从广告提案 中得到最重要的单一观点：还是打算突出产品的特征：还是说明用户可以从这 些特征中得到好处。 8、广告创意 将平面广告表现、电视广告脚本及多种表现形式（对应在不同媒体的广告） 等呈现给广告主。 9.媒介策划方案。其中包括媒体选择思路：媒体组合方案，媒介排期的 方法以及媒介的排期
创作理念，使广告主对广告公司的实力有一个系统、直观的认识，有利于在比 稿中胜出。 2. 相关背景及市场调研情况介绍。包括形势的分析与问题的界定；广告 战略的调查；创意概念的调查等。这部分的关键是调查结果的解释与汇报。分 析企业，简明扼要地分析广告主企业遇到的问题，明确地告诉广告主已经找到 了解决问题的办法，能够针对企业需要提出针对性方案。 3.消费者分析。明确谁在使用本品类的产品，又是那些消费者在使用本品 牌的产品。描绘出目标消费群体的特征，如年龄、性别、职业、收入、消费行 为、消费心理、品牌忠诚等。 4.产品分析。产品能够满足目标消费群体需求方面的特征以及与竞争对手 相比显现的特点。 5.竞争分析。准确界定广告主的主要竞争对手,客观评价竞争对手的市场定 位、广告创意、促销手段等方面的优缺点，指出广告主的竞争优势，对广告策 略的制定和品牌形象的延续打下基础。 6、问题和机遇分析。采取 SWOT 的模式来分析广告主，正对企业面临的 问题提出解决方案，精讲问题转化为机遇。 7、广告定位。找到准确的目标消费群体，并在其心目中确定品牌独特的 心理位置，这是广告提案的核心部分。具体就是希望目标市场成员从广告提案 中得到最重要的单一观点；还是打算突出产品的特征；还是说明用户可以从这 些特征中得到好处。 8、广告创意。 将平面广告表现、电视广告脚本及多种表现形式（对应在不同媒体的广告） 等呈现给广告主。 9．媒介策划方案。其中包括媒体选择思路；媒体组合方案，媒介排期的 方法以及媒介的排期
10.促销公关策略。促销活动方案包括销售现场促销活动方案、路演活动 方案等，公关活动主要包括新闻发布会、组织客户见面会等。提供销售现场产 品布置、现场展示材料、宣传材料。 11广告预算。以列表的形式向广告主展示预算资金的分配情况，广告预 算包括市调费用，创意表现、制作的费用，媒介实施的费用等等，一般主要针 对广告媒体投放、广告促销、公关项目上。 12效果评估。应当说明广告效果评估的方法，在广告实施过程中应当如 何控制，以保证最后的结果。 四、广告提案的表现形式 广告提案一般采用多媒体的表现形式，将所有提案的内容一一问题分析和 解决办法作成幻灯片或Powrpoint,图文并茂地表现出来。这样可以最大限度 的满足提案在表现方面的需求，可以把文字、图片、设计稿、影像等内容都直 观地表现出来。使客户对提案的内容有清晰的了解。另外，要保持客户对提案 持续的兴趣的话，必须要有变化。视觉资料能使提案的过程发生变化，视觉拥 有最大的传达能力，大约是听觉的30倍。 五、广告提案与广告策划书的关系 与广告策划书相比，广告提案比较具体、形象，信息传播具有直接性和双 向性。两者之间的关系主要体现在以下方面： 同属广告计划的有机组成部分 广告策划书和广告提案虽是两种不同的表达方式，但都是完成广告策划任 务的有效手段和方法。 广告提案派生于广告策划书 广告提案的内容，是广告策划书的重点、精华。主要有：明确化的广告目 标、市场状况分析、将要采取的广告策略、广告创意、广告活动的具体执行方 案、可能达到的传播效果等，要尽量简明扼要，能够与视听辅助媒体和其他相
10.促销公关策略。促销活动方案包括销售现场促销活动方案、路演活动 方案等，公关活动主要包括新闻发布会、组织客户见面会等。提供销售现场产 品布置、现场展示材料、宣传材料。 11 广告预算。以列表的形式向广告主展示预算资金的分配情况，广告预 算包括市调费用，创意表现、制作的费用，媒介实施的费用等等，一般主要针 对广告媒体投放、广告促销、公关项目上。 12 效果评估。应当说明广告效果评估的方法，在广告实施过程中应当如 何控制，以保证最后的结果。 四、广告提案的表现形式 广告提案一般采用多媒体的表现形式，将所有提案的内容——问题分析和 解决办法作成幻灯片或 Powrpoint，图文并茂地表现出来。这样可以最大限度 的满足提案在表现方面的需求，可以把文字、图片、设计稿、影像等内容都直 观地表现出来。使客户对提案的内容有清晰的了解。另外，要保持客户对提案 持续的兴趣的话，必须要有变化。视觉资料能使提案的过程发生变化，视觉拥 有最大的传达能力，大约是听觉的 30 倍。 五、广告提案与广告策划书的关系 与广告策划书相比，广告提案比较具体、形象，信息传播具有直接性和双 向性。两者之间的关系主要体现在以下方面： 同属广告计划的有机组成部分 广告策划书和广告提案虽是两种不同的表达方式，但都是完成广告策划任 务的有效手段和方法。 广告提案派生于广告策划书 广告提案的内容，是广告策划书的重点、精华。主要有：明确化的广告目 标、市场状况分析、将要采取的广告策略、广告创意、广告活动的具体执行方 案、可能达到的传播效果等，要尽量简明扼要，能够与视听辅助媒体和其他相
关资料相配合。 广告提案重在阐释广告策划的精髓 广告提案是对广告策划书的再加工，在广告策划书的基础上进行信息编 码，把广告整体策划的精华体现出来，但不能违背、脱离广告策划书的主要构 想。 第二节广告提案的准备要点 广告计划的结果能否顺利被理解和接受，往往依赖于广告提案成功与否。 如果广告提案做不好，很有可能使前期工作付之东流。 因此，广告提案的工作不可等闲视之。从某种程度上看，其重要性不低于 广告策划书。每次组织和参加提案会，都应该仔细分析研究会议的主要目的和 性质，由此确定提案的方向，做好会场安排布置，包括座位、灯光、茶点以及 可能需要使用的设备道具等细节。 一般来说，正式提案，要营造出专业气氛和距离感，时间要充裕：非正式 提案时，则要尽量显现出亲切、融洽的景况，可随意一些。提案的主持人、主 讲人和监督人，都要精心选配。主讲人应思路清晰，表达精当流畅。在提案的 过程中，既要充分了解策划的精华要点，明确自身目的，显示出自信，又要能 够换位思考，从广告主的立场和利益着眼，在表述和解答时，使其得到收获和 帮助。 从传播的角度看，广告提案是一种采用说服方式的传播过程。这种说服能否有 效，能否被接受和认同，也需要一定的传播技巧。首先，要能把复杂艰涩的策 划构想和理念变成易于理解的信息，既要简要，又要对背景、过程有清楚的交 代。其次，要对广告主参加的人员成分有较透彻的了解分析，以便在阐述提案 时有一定的针对性和层次性，掌握好分寸。再次，运用适当的辅助传播手段， 形成对视觉和听觉的多种刺激，增加重点部分的复合传播效果，加强印象和记 忆，增进理解。另外，还要能够创造双向甚至多向的沟通机会，注意反馈，有
关资料相配合。 广告提案重在阐释广告策划的精髓 广告提案是对广告策划书的再加工，在广告策划书的基础上进行信息编 码，把广告整体策划的精华体现出来，但不能违背、脱离广告策划书的主要构 想。 第二节 广告提案的准备要点 广告计划的结果能否顺利被理解和接受，往往依赖于广告提案成功与否。 如果广告提案做不好，很有可能使前期工作付之东流。 因此，广告提案的工作不可等闲视之。从某种程度上看，其重要性不低于 广告策划书。每次组织和参加提案会，都应该仔细分析研究会议的主要目的和 性质，由此确定提案的方向，做好会场安排布置，包括座位、灯光、茶点以及 可能需要使用的设备道具等细节 。 一般来说，正式提案，要营造出专业气氛和距离感，时间要充裕；非正式 提案时，则要尽量显现出亲切、融洽的景况，可随意一些。提案的主持人、主 讲人和监督人，都要精心选配。主讲人应思路清晰，表达精当流畅。在提案的 过程中，既要充分了解策划的精华要点，明确自身目的，显示出自信，又要能 够换位思考，从广告主的立场和利益着眼，在表述和解答时，使其得到收获和 帮助。 从传播的角度看，广告提案是一种采用说服方式的传播过程。这种说服能否有 效，能否被接受和认同，也需要一定的传播技巧。首先，要能把复杂艰涩的策 划构想和理念变成易于理解的信息，既要简要，又要对背景、过程有清楚的交 代。其次，要对广告主参加的人员成分有较透彻的了解分析，以便在阐述提案 时有一定的针对性和层次性，掌握好分寸。再次，运用适当的辅助传播手段， 形成对视觉和听觉的多种刺激，增加重点部分的复合传播效果，加强印象和记 忆，增进理解。另外，还要能够创造双向甚至多向的沟通机会，注意反馈，有
效地与广告主产生互动。 1.与客户的前期沟通 在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地 点、议题、双方参与人员等等。 2.执行排期 明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进 3.提案会演示 在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工 具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有语言能触 动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计， 而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。 4.提案文本资料 提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要， 否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可 能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文 本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深 入的了解。 5.提案设备及提案 现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒 适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。 6.提案会服务 考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。 同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风
效地与广告主产生互动。 1. 与客户的前期沟通 在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地 点、议题、双方参与人员等等。 2. 执行排期 明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进 3. 提案会演示 在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工 具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有语言能触 动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计， 而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。 4. 提案文本资料 提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要， 否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可 能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文 本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深 入的了解。 5. 提案设备及提案 现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒 适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。 6. 提案会服务 考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。 同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风