呼和浩特职业学院教案首页 课题 第三章市场调查 授课时间2011、3、 授课对象 09电脑艺术设计1、3班 授课学时 4 1.明确：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市 场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。 教学目的2.理解：企业市场营销环境、目标市场及竞争对手分析的主要内容。 3.掌握：市场调查与分析的方式方法。 4.应用：熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。 教学重点 广告调查分析的内容：市场营销环境分析、产品分析、消费者分析、竞争对 手分析 教学难点 Swot分析法 教学方法 多媒体进行理论讲解、任务驱动教学法、案例教学 1、广告调查的含义和类型 2、广告调查的步骤、方法 步骤：计划准备阶段、资料收集阶段、实际执行阶段、分析总结阶段、结果 应用阶段。方法：访问法、观察法、实验法、日记法、专家评估法等。 3、广告调查的内容 教学步骤 营销环境的分析：宏观环境、微观环境 及 消费者分析：总体消费态势、现有消费者、潜在消费者 内容提要 产品分析：产品性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观包装 竞争对手的分析：竞争者的市场营销目标是什么？企业与竞争者相比，有哪些 优势，哪些劣势？竞争者可能采取哪些竞争手段？ 4、SWOT分别代表：strengths(优势)、weaknesses(劣势)、opportunities(机 会)threats(威胁)。 实训内容：中国大学生广告节学院奖的广告策划项目 1、学生选择一产品进行市场调查，撰写市场调查报告。 备注
呼和浩特职业学院教案首页 课 题 的第三章 市场调查 授课时间 2011、3、 授课对象 是 09 电脑艺术设计 1、3 班 授课学时 4 教学目的 1．明确：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市 场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。 2．理解：企业市场营销环境、目标市场及竞争对手分析的主要内容。 3．掌握：市场调查与分析的方式方法。 4．应用：熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。 教学重点 广告调查分析的内容：市场营销环境分析、产品分析、消费者分析、竞争对 手分析 教学难点 Swot 分析法 教学方法 多媒体进行理论讲解、任务驱动教学法、案例教学 教学步骤 及 内容提要 1、广告调查的含义和类型 2、广告调查的步骤、方法 步骤：计划准备阶段、资料收集阶段、实际执行阶段、分析总结阶段、结果 应用阶段。方法：访问法、观察法、实验法、日记法、专家评估法等。 3、广告调查的内容 营销环境的分析：宏观环境、微观环境 消费者分析：总体消费态势、现有消费者、潜在消费者 产品分析：产品性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观包装 竞争对手的分析：竞争者的市场营销目标是什么?企业与竞争者相比，有哪些 优势，哪些劣势？竞争者可能采取哪些竞争手段？ 4、SWOT 分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机 会)、threats（威胁）。 实训内容：中国大学生广告节学院奖的广告策划项目 1、学生选择一产品进行市场调查，撰写市场调查报告。 备注
《广告调查》教案 美术与传媒学院敖玉楣 广告调查是根据策划的需要制定广告调查计划，进行抽样方案设计调 查问卷设计，依据调查计划组织资料采集活动，运用科学的方法对材料进 行统计、分析，将调查结果以调查报告的形式呈现出来。 广告调查所包含的知识： 1)广告调查的基本知识 2)广告调查的步骤方法 3)抽样设计的相关知识 4)问卷设计的相关知识 5)实地调查与资料收集 6)资料分析与调查报告撰写知识 《广告调查》所包含的技能训练： 1)拟定调查方案 2)问卷设计训练 3)资料采集与实地调查 4)资料统计与分析 5)调查报告撰写与提交 一、广告调查的含义和类型 1、含义：广告调查是在广告策划中，为了确定广告策划整体方案而 作的第一步工作。一般包括市场分析、竞争对手分析、产品分析、消费者 分析等内容，表现为系统地进行的市场分析、销售分析、消费者调查和 告调查等活动，收集、记录、分析资料的过程。 2、广告调查和市场调查的异同：
《广告调查》教案 美术与传媒学院 敖玉楣 广告调查是根据策划的需要制定广告调查计划，进行抽样方案设计调 查问卷设计，依据调查计划组织资料采集活动，运用科学的方法对材料进 行统计、分析，将调查结果以调查报告的形式呈现出来。 广告调查所包含的知识: 1) 广告调查的基本知识 2) 广告调查的步骤方法 3) 抽样设计的相关知识 4) 问卷设计的相关知识 5) 实地调查与资料收集 6) 资料分析与调查报告撰写知识 《广告调查》所包含的技能训练： 1) 拟定调查方案 2) 问卷设计训练 3) 资料采集与实地调查 4) 资料统计与分析 5) 调查报告撰写与提交 一、广告调查的含义和类型 1、含义：广告调查是在广告策划中，为了确定广告策划整体方案而 作的第一步工作。一般包括市场分析、竞争对手分析、产品分析、消费者 分析等内容，表现为系统地进行的市场分析、销售分析、消费者调查和广 告调查等活动，收集、记录、分析资料的过程。 2、广告调查和市场调查的异同：
①市场调查是为整个市场营销和决策：广告调查是为局部目标 ②广告调查还包括广告信息调查、广告媒体调查、广告效果测评 ③二者在调查原则、调查程序、调查方法、统计分析等方面是共通的 3、广告调查的作用： 广告调查的结果是广告策划各工作环节的重要参考资料，是后续决策 阶段的基础。1.广告调查为广告策划提供科学的依据2.广告调查为 广告设计提供具体的资料3.广告调查为广告效果的测定提供重要依据。 通过《广告调查》课堂讲授和专业实训，学生能够掌握比较系统的广 告调查的基本知识：能够运用所学知识组织进行广告调查的资料采集，具 备一定的市场分析能力，在调查问卷的发放、回收过程中也锻炼提高了社 交能力：同时通过撰写广告调查报告进一步加强了学生认真、严谨的学习、 工作态度，提高行业工作素养和文学修养。 二、广告调查的步骤、方法 1、广告调研的步骤： ①、计划准备阶段：确定调查研究的问题和目标，调查目的、调查对 象、调查内容、调查方式、调查费用 ②、资料收集阶段：是市场调查和分析的开始，事前收集到丰富的 资料，对问题的全貌和重点有大致的了解 ③、实际执行阶段是重要环节。广告策划者要有针对性地获取广告资 料策划所需要的市场。 ④、分析总结阶段对资料进行归纳总结，找出面临的机会和威胁，找 出产品的优势与劣势，把握策划要解决的主要问题，为广告策略决策提供 可靠依倨
①市场调查是为整个市场营销和决策；广告调查是为局部目标 ②广告调查还包括广告信息调查、广告媒体调查、广告效果测评 ③二者在调查原则、调查程序、调查方法、统计分析等方面是共通的 3、广告调查的作用： 广告调查的结果是广告策划各工作环节的重要参考资料，是后续决策 阶段的基础。 1．广告调查为广告策划提供科学的依据 2．广告调查为 广告设计提供具体的资料 3．广告调查为广告效果的测定提供重要依据。 通过《广告调查》课堂讲授和专业实训，学生能够掌握比较系统的广 告调查的基本知识；能够运用所学知识组织进行广告调查的资料采集，具 备一定的市场分析能力，在调查问卷的发放、回收过程中也锻炼提高了社 交能力；同时通过撰写广告调查报告进一步加强了学生认真、严谨的学习、 工作态度，提高行业工作素养和文学修养。 二、广告调查的步骤、方法 1、广告调研的步骤： ①、计划准备阶段：确定调查研究的问题和目标，调查目的、调查对 象、调查内容、调查方式、调查费用 ② 、资料收集阶段：是市场调查和分析的开始，事前收集到丰富的 资料，对问题的全貌和重点有大致的了解 ③、实际执行阶段是重要环节。广告策划者要有针对性地获取广告资 料策划所需要的市场。 ④、分析总结阶段对资料进行归纳总结，找出面临的机会和威胁，找 出产品的优势与劣势，把握策划要解决的主要问题，为广告策略决策提供 可靠依倨
⑤、结果应用阶段策划者根据市场分析的结果，指导广告的目标市场 策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略的决 策。 2、广告调研的方法： ①访问法：直接从被访者那里系统地收集信息，分为电话调查、邮寄 调查、人员访问、电脑调查 ②观察法：通过观察的方式进行信息收集。如营销状况、媒体关注度 ③实验法：通过小规模的实验来了解调查内容。（可口可乐的剧场试 验) ④日记法：通过付费记录的形式。如几点看#台) ⑤专家评估法：请有经验的广告专家、营销专家、企业营销人员根据 自己的经验和专门知识进行评估。 ⑥委托社会上专业调查公司调查 三、广告调查的内容 营销环境的分析、消费者分析、产品分析、竞争对手的分析 1、营销环境的分析：影响企业的市场营销管理能力，决定其能否有 效地发展和维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力。 由宏观环境和微观环境组成。宏观环境：指影响企业市场营销微观环境的 巨大的社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化 环境等。微观环境：指与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与 者，包括企业自身、企业的供应商、产品的中间营销商、顾客、竞争者、 公众。 2、消费者分析：总体消费态势、现有消费者、潜在消费 总体消费态势(5W)：消费者何时购买(when consumers buy?)、 消费者何处购买(where consumers buy?)、消费者怎样购买(how
⑤、结果应用阶段策划者根据市场分析的结果，指导广告的目标市场 策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略的决 策。 2、广告调研的方法： ①访问法：直接从被访者那里系统地收集信息，分为电话调查、邮寄 调查、人员访问、电脑调查 ②观察法：通过观察的方式进行信息收集。如营销状况、媒体关注度 ③实验法：通过小规模的实验来了解调查内容。（可口可乐的剧场试 验） ④日记法： 通过付费记录的形式。如几点看##台） ⑤专家评估法：请有经验的广告专家、营销专家、企业营销人员根据 自己的经验和专门知识进行评估。 ⑥委托社会上专业调查公司调查 三、广告调查的内容 营销环境的分析、消费者分析 、产品分析、竞争对手的分析 1、营销环境的分析：影响企业的市场营销管理能力，决定其能否有 效地发展和维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力。 由宏观环境和微观环境组成。宏观环境：指影响企业市场营销微观环境的 巨大的社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化 环境等。微观环境：指与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与 者，包括企业自身、企业的供应商、产品的中间营销商、顾客、竟争者、 公众。 2、消费者分析：总体消费态势、现有消费者、潜在消费 总体消费态势（5W）：消费者何时购买（when consumers buy?）、 消费者何处购买（where consumers buy? ）、消费者怎样购买（how
consumers buy?)、谁担任家庭的购买(who does the buys'?)、消费者为 什么购买(why consumers buy?) 现有消费群体的构成（现有消费者的总量、年龄、职业、收入、教育 程度、分布)。现有消费者的消费行为（购买的动机、时间、频率、数量、 地点)。现有消费者的态度（对本品牌的认知程度、偏好程度、知名购买 度、满足程度、对本品牌最满意的方面) 潜在消费者： 潜在消费群体的构成（潜在消费者的总量、年龄、职业、收入、教育 程度、分布)：潜在消费者的消费行为（现在购买的品牌、对其态度如何、 有无新的购买计划)；潜在消费者被本品牌吸引的可能性。 3、产品分析：产品性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观包装 生命 市场特点 营销策略 广告策略 周期 产品刚上 向消费者宣传新产品， 开拓性广告策略： 产品市，急需开拓市 提高产品知名度、消费 的导入期 费用较高， 极引购买，保证营销渠道畅 者认知度、使产品迅速 无利 9 进入市场 企业可通过改进产品 产品被是市质量，赋予产品新的特性， 劝服性广告策略： 产品畅接受，市场占改进款式，增加侧翼产品 “告以劝说更多的消费 的成长期有率上升，利润进入新的细分市场、新的配者购买本产品，提高市 增加 销渠道，适当降低价格的营畅占有率为目的 销策略 争取新的顾客、讲入剂 市场占有率 的细分市场、争夺竞争者画 提醒性广告策略： 产品 的成熟期 缓慢， 营销费用整、促使顾客增加购买数 达到最高，增长 于产品已拥有较固定 提高购买频率、提高质 的消费着群体，消费习 增加，利润稳定 量、改进特性、款式、市场 惯基本稳定，广告应以 或下隆 营销组合等策略 是醒持续购买为目的 产品 市场占有率 尽快发现出现衰退的 通过广告尽量维持 下降，销售额下产品，采取增加投资以取得现有的市场占有率，或 的衰退期 降，利润降低 憶争优势或转移投资以开将广告重点转向其他有
consumers buy?）、谁担任家庭的购买（who does the buys?）、消费者为 什么购买（why consumers buy? ） 现有消费群体的构成（现有消费者的总量、年龄、职业、收入、教育 程度、分布）。现有消费者的消费行为（购买的动机、时间、频率、数量、 地点）。现有消费者的态度（对本品牌的认知程度、偏好程度、知名购买 度、满足程度、对本品牌最满意的方面） 潜在消费者： 潜在消费群体的构成（潜在消费者的总量、年龄、职业、收入、教育 程度、分布）；潜在消费者的消费行为（现在购买的品牌、对其态度如何、 有无新的购买计划）；潜在消费者被本品牌吸引的可能性。 3、产品分析：产品性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观包装 生 命 周期 市场特点 营销策略 广告策略 产 品 的导入期 产品刚上 市，急需开拓市 场，费用较高， 无利 向消费者宣传新产品， 吸引购买，保证营销渠道畅 通。 开拓性广告策略： 提高产品知名度、消费 者认知度、使产品迅速 进入市场 产 品 的成长期 产品被是市 场接受，市场占 有率上升，利润 增加 企业可通过改进产品 质量，赋予产品新的特性， 改进款式，增加侧翼产品， 进入新的细分市场、新的配 销渠道，适当降低价格的营 销策略 劝服性广告策略： 广告以劝说更多的消费 者购买本产品，提高市 场占有率为目的 产 品 的成熟期 市场占有率 达到最高，增长 缓慢，营销费用 增加，利润稳定 或下降 争取新的顾客、进入新 的细分市场、争夺竞争者顾 客、促使顾客增加购买数 量、提高购买频率、提高质 量、改进特性、款式、市场 营销组合等策略 提醒性广告策略： 由于产品已拥有较固定 的消费着群体，消费习 惯基本稳定，广告应以 提醒持续购买为目的 产 品 的衰退期 市场占有率 下降，销售额下 降，利润降低 尽快发现出现衰退的 产品，采取增加投资以取得 竞争优势或转移投资以开 通过广告尽量维持 现有的市场占有率，或 将广告重点转向其他有
发新产品 潜力的产品 4、竞争状况及对手的分析 企业在市场竞争中的地位：市场领导者（具研发、调整价格的能力， 促销强度等方面均领导其它企业)、市场挑战者（有实力、有能力，但追 求利润，常发起挑战)、市场追随者（不进行革新、研发，通过模仿来占 据市场)市场拾遗补缺者。 对企业竞争对手的分析：竞争者的市场营销目标是什么？企业与竞争 者相比，有哪些优势，哪些劣势？竞争者可能采取哪些竞争手段？ 实践教学 中国大学生广告节学院奖的广告策划项目 学生选择其中一产品进行市场调查，撰写市场调查报告 1、问卷设计 方法：两项选择法、多项选择法、程度尺度法、顺序法、回想法 2、资料采集、整理和分析报告 资料的采集：网络上提供的资料、调查问卷得来的资料、收集来的二 手资料 资料的整理：需要制作统计表、统计图，需要进行统计分析。六SWOT 资料的分析：SWOT分别代表：strengths(优势)、weaknesses(劣 势)、opportunities(机会、人threats(威胁) 考核：考试注重对学生动手能力的评估，即考察其对理论知识的切实 理解和运用的能力。《广告调查报告》占策划书写作和实践表现总成 绩的25%
发新产品 潜力的产品 4、竞争状况及对手的分析 企业在市场竞争中的地位：市场领导者（具研发、调整价格的能力， 促销强度等方面均领导其它企业）、市场挑战者（有实力、有能力，但追 求利润，常发起挑战）、市场追随者（不进行革新、研发，通过模仿来占 据市场）市场拾遗补缺者。 对企业竞争对手的分析：竞争者的市场营销目标是什么?企业与竞争 者相比，有哪些优势，哪些劣势？竞争者可能采取哪些竞争手段？ 实践教学 中国大学生广告节学院奖的广告策划项目 学生选择其中一产品进行市场调查，撰写市场调查报告。 1、问卷设计 方法：两项选择法、多项选择法、程度尺度法、顺序法、回想法 2、资料采集、整理和分析报告 资料的采集：网络上提供的资料、调查问卷得来的资料、收集来的二 手资料 资料的整理：需要制作统计表、统计图，需要进行统计分析。六 SWOT 资料的分析：SWOT 分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣 势）、opportunities(机会)、threats（威胁） 考核：考试注重对学生动手能力的评估，即考察其对理论知识的切实 理解和运用的能力。《广告调查报告》占策划书写作和实践表现总成 绩的 25%