附件3：具体项目指导书格式与基本内容要求 实验2：广告述求策略 实验（实训）学时：6 实验（实训）类型：综合（验证、综合、设计、市场调查） 实验（实训）要求：必修（必修、选修） 一、实验（实训）目的 《广告述求策略》的制定是广告策划的核心和灵魂，对广告起着指导性和决 定性的作用。通过《广告述求策略》的实训，使学生能够进行广告目的和广告目 标的表述，熟练掌握市场细分的方法，能够掌握如何选定目标市场，能够自主分 析产品的定位，自主运用产品生命周期分析确定广告述求策略，并根据产品特点 和消费者心理提炼广告述求重点，根据广告述求对象制定广告诉求策略，为后续 的广告创意与表现奠定基础。 二、实验（实训）内容 选定一个内蒙古的品牌商品，进行广告述求策略的策划，项目可自选，写出 广告述求策略报告。具体包括以下4大方面： 1、广告述求目标。广告的根本目标在于销售。广告述求目标包括树立产品 和品牌形象、扩大品牌知名度、提高好感度、加强购买后的满足感等。根据广告 目的选择适合的广告目标。 2、目标市场定位策略。市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合产品 特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。 ①细分市场状况分析（细分市场的规模和增长程度、细分市场结构的吸引力、 企业目标和资源)。 ②述求对象的锁定：地域规模、消费群体、消费群体的特性与需求。 ③述求对象的广告讯息接受习惯 ④目标市场的广告策略 3、产品定位策略。产品定位策略是找出产品诸多信息中符合目标公众要求 和产品形象的主要特征信息，策划广告作品，开展广告宣传
附件 3：具体项目指导书格式与基本内容要求 实验 2 ： 广告述求策略 实验（实训）学时：6 实验（实训）类型：综合（验证、综合、设计、市场调查） 实验（实训）要求：必修（必修、选修） 一、实验（实训）目的 《广告述求策略》的制定是广告策划的核心和灵魂，对广告起着指导性和决 定性的作用。通过《广告述求策略》的实训，使学生能够进行广告目的和广告目 标的表述，熟练掌握市场细分的方法，能够掌握如何选定目标市场，能够自主分 析产品的定位，自主运用产品生命周期分析确定广告述求策略，并根据产品特点 和消费者心理提炼广告述求重点，根据广告述求对象制定广告诉求策略，为后续 的广告创意与表现奠定基础。 二、实验（实训）内容 选定一个内蒙古的品牌商品，进行广告述求策略的策划，项目可自选，写出 广告述求策略报告。具体包括以下 4 大方面： 1、广告述求目标。广告的根本目标在于销售。广告述求目标包括树立产品 和品牌形象、扩大品牌知名度、提高好感度、加强购买后的满足感等。根据广告 目的选择适合的广告目标。 2、目标市场定位策略。市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合产品 特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。 ①细分市场状况分析（细分市场的规模和增长程度、细分市场结构的吸引力、 企业目标和资源）。 ②述求对象的锁定：地域规模、消费群体、消费群体的特性与需求。 ③述求对象的广告讯息接受习惯 ④目标市场的广告策略 3、产品定位策略。产品定位策略是找出产品诸多信息中符合目标公众要求 和产品形象的主要特征信息，策划广告作品，开展广告宣传
①常用的商品信息定位策略主要有：利益定位（即重点宜传商品给顾客带来 的特殊利益)、功效定位（即突出宣传某种特殊功效）、成分定位（即强调某种 特殊成分)、产地定位（即突出宜传商品原料、设备、合作者的产地特征）、种 类定位（即突出商品的新型类别）、外形定位（即重点宣传商品的特殊造型、外 观与包装)、操作定位（即重点介绍商品的操作优势）、文化定位（即重点宜传 商品的某种文化内涵)、价格定位（即重点宣传商品的价格与价位）、品质定位 (即突出宜传商品的质量)、档次定位、色彩定位（即重点宜传商品的色彩） 服务定位（即重点宜传商品的售后服务）、技术定位（即突出宜传商品的特殊技 术项目)、强势定位（即显示自己的市场领导者形象或后来居上形象）等。 ②观念定位策略，就是在广告策划过程中，根据公众的接受心理，确定商品 附加形象，宜传商品新理念所采用的一种策略，常见的有是非定位、比附定位、 逆向定位、理性定位和感性定位等。 4、广告述求策略 ①明确诉求对象。找出产品拥有的相对应的主体消费群体，进一步分析他们 在消费中的地位（如属于购买倡议者还是购买决策者或享用者）、心理特性、接 受机制、知识水平状况，并据此确定广告诉求的主题理念、模特形象、符号形式、 信息内容和表达方式。 ②明确诉求符号。在广告策划中，诉求信息发出者的形象，也制约着宣传效 果。诉求符号涉及的内容比较多，主要包括人物形象、动物形象、卡通形象、植 物形象、地理形象、色调氛围、音乐、音响、线条模式等。选用什么样的类型， 应该充分考虑到目标公众的心理特性和接受机制。一般而言，如果诉求对象是青 少年，那么可优先选择明星形象，如果是中老年人则宜选用大众化人物形象。 ③述求重点的提炼：根据公众的信息关心点和展示商品形象的需要，选择商 品或促销活动某一个方面的信息，作为重点宣传内容，以少而精的信息内容给公 众留下深刻的印象。 ④明确诉求方式。广告宜传作为一种特殊的大众化说服型宜传模式，说服的 方式影响着说服的客观效果。要根据不同的产品及消费者选择适合的述求表达方 式
①常用的商品信息定位策略主要有：利益定位（即重点宣传商品给顾客带来 的特殊利益）、功效定位（即突出宣传某种特殊功效）、成分定位（即强调某种 特殊成分）、产地定位（即突出宣传商品原料、设备、合作者的产地特征）、种 类定位（即突出商品的新型类别）、外形定位（即重点宣传商品的特殊造型、外 观与包装）、操作定位（即重点介绍商品的操作优势）、文化定位（即重点宣传 商品的某种文化内涵）、价格定位（即重点宣传商品的价格与价位）、品质定位 （即突出宣传商品的质量）、档次定位、色彩定位（即重点宣传商品的色彩）、 服务定位（即重点宣传商品的售后服务）、技术定位（即突出宣传商品的特殊技 术项目）、强势定位（即显示自己的市场领导者形象或后来居上形象）等。 ②观念定位策略，就是在广告策划过程中，根据公众的接受心理，确定商品 附加形象，宣传商品新理念所采用的一种策略，常见的有是非定位、比附定位、 逆向定位、理性定位和感性定位等。 4、广告述求策略 ①明确诉求对象。找出产品拥有的相对应的主体消费群体，进一步分析他们 在消费中的地位（如属于购买倡议者还是购买决策者或享用者）、心理特性、接 受机制、知识水平状况，并据此确定广告诉求的主题理念、模特形象、符号形式、 信息内容和表达方式。 ②明确诉求符号。在广告策划中，诉求信息发出者的形象，也制约着宣传效 果。诉求符号涉及的内容比较多，主要包括人物形象、动物形象、卡通形象、植 物形象、地理形象、色调氛围、音乐、音响、线条模式等。选用什么样的类型， 应该充分考虑到目标公众的心理特性和接受机制。一般而言，如果诉求对象是青 少年，那么可优先选择明星形象，如果是中老年人则宜选用大众化人物形象。 ③述求重点的提炼：根据公众的信息关心点和展示商品形象的需要，选择商 品或促销活动某一个方面的信息，作为重点宣传内容，以少而精的信息内容给公 众留下深刻的印象。 ④明确诉求方式。广告宣传作为一种特殊的大众化说服型宣传模式，说服的 方式影响着说服的客观效果。要根据不同的产品及消费者选择适合的述求表达方 式
第一种，感性化的诉求方式。其特点是“以境动人”，通过营造理想化、实 体化意境画面，刺激公众的感官系统，引导公众进入一种浪漫化的境界。感性化 诉求方式的表述语言充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响公 众的联想心理和梦幻心理，在青少年公众中颇具影响力。 第二种，理性化的诉求方式。其总体特点就是“以理服人”。这种诉求方式 主要是作用于讲究实用的理性思维的公众，针对理智动机，通过准确传达商品与 服务的客观信息，引导公众理智地做出判断。其语言特色在于逻辑性和条理性， 内容往往侧重于商品与服务的功能、价值、质量、商品的性能、服务范围、顾客 利益、没有商品的损害、竞争优势等，能够给公众营造具体、实在的消费意境， 使公众直接从语言中发现商品带来的实际利益。这种诉求方式有利于宣传新式商 品，对中老年公众比较有效。 第三种，情感化的诉求方式。这种诉求方式主要是利用公众的情感生活施加 影响的，其特点是“以情感人”，针对的是情感动机，通过爱情、亲情、乡情、 同情、情趣、怀旧感、满足感、成就感、自豪感、归属感、恐惧感的诉求，营造 情意融融的气氛，刺激公众的情感心理，引导公众产生情感向往和满足感，从而 对商品留下美好的印象。 三、实验（实训）原理、方法和手段 知识传授与实践操作相结合，广告理论对具体产品项目的策略制定起支撑和 指导作用，实践操作又进一步巩固了广告理论的学习，是对广告理论的创作性运 用。 讨论式与探究式相结合，广告策划的实训都是具有开拓创新或挑战性的设计 (或工作)任务，如广告方案选定、广告主题的确定、广告媒介策略的制定等 组建学习团队，为讨论式、探究式学习创造基本条件，最大程度地调动学生的学 习积极性，使学生间能相互探讨、取长补短、相互帮助、团队协作。 任务驱动与案例教学法相结合，在广告策划课程的教学过程中，采用案例教 学法无疑是一种积极、有效、时尚的选择，它可以缩小理论与实际的距离，理清 知识与应用的关系，提高学生综合运用知识、分析问题和解决问题的能力，并为 广告策划每一个环节提供启示。 四、实验（实训）组织运行要求
第一种，感性化的诉求方式。其特点是“以境动人”，通过营造理想化、实 体化意境画面，刺激公众的感官系统，引导公众进入一种浪漫化的境界。感性化 诉求方式的表述语言充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响公 众的联想心理和梦幻心理，在青少年公众中颇具影响力。 第二种，理性化的诉求方式。其总体特点就是“以理服人”。这种诉求方式 主要是作用于讲究实用的理性思维的公众，针对理智动机，通过准确传达商品与 服务的客观信息，引导公众理智地做出判断。其语言特色在于逻辑性和条理性， 内容往往侧重于商品与服务的功能、价值、质量、商品的性能、服务范围、顾客 利益、没有商品的损害、竞争优势等，能够给公众营造具体、实在的消费意境， 使公众直接从语言中发现商品带来的实际利益。这种诉求方式有利于宣传新式商 品，对中老年公众比较有效。 第三种，情感化的诉求方式。这种诉求方式主要是利用公众的情感生活施加 影响的，其特点是“以情感人”，针对的是情感动机，通过爱情、亲情、乡情、 同情、情趣、怀旧感、满足感、成就感、自豪感、归属感、恐惧感的诉求，营造 情意融融的气氛，刺激公众的情感心理，引导公众产生情感向往和满足感，从而 对商品留下美好的印象。 三、实验（实训）原理、方法和手段 知识传授与实践操作相结合，广告理论对具体产品项目的策略制定起支撑和 指导作用，实践操作又进一步巩固了广告理论的学习，是对广告理论的创作性运 用。 讨论式与探究式相结合，广告策划的实训都是具有开拓创新或挑战性的设计 （或工作）任务，如广告方案选定、广告主题的确定、广告媒介策略的制定等， 组建学习团队，为讨论式、探究式学习创造基本条件，最大程度地调动学生的学 习积极性，使学生间能相互探讨、取长补短、相互帮助、团队协作。 任务驱动与案例教学法相结合，在广告策划课程的教学过程中，采用案例教 学法无疑是一种积极、有效、时尚的选择，它可以缩小理论与实际的距离，理清 知识与应用的关系，提高学生综合运用知识、分析问题和解决问题的能力，并为 广告策划每一个环节提供启示。 四、实验（实训）组织运行要求
根据本实验的特点、要求和具体条件，采用以学生自主训练为主的开放模式 组织教学。本实训需要对学生进行分组，每个小组以4一6人为宜，小组成员可 在协同一致的前提下分工完成整体广告策划的各部分内容，但是应得到小组成员 的共同认可。每一个小组需要提供一份完整的广告策划书，内容应包括前面实训 项目一、二、三、四所做的所有内容，策划书字数原则上不少于30页，以书面 形式提交。 五、实验（实训）条件 仪器设备条件：计算机、多媒体及投影设备（安装AdobePhotoshop、Coredraw 等图形图像处理软件，Windows media player、RealPlayer等视频播放软件， Microsoft Office.) 相关文献资料：相关产品的广告述求策略等。 六、实验（实训）步骤 实训操作步骤一：确定广告述求目标 实训操作步骤二：制定目标市场策略 实训操作步骤三：制定产品定位策略 实训操作步骤四：制定广告述求策略 实训操作步骤五：形成广告述求策略报告 七、思考题 选定一知名品牌，导论其在不同目标市场上采用的是怎样的针对性的广告运 动策略。 选定一知名品牌商品，分析它的生命周期，并针对不同的生命周期制定不同 的目标策略。 八、其它说明
根据本实验的特点、要求和具体条件，采用以学生自主训练为主的开放模式 组织教学。本实训需要对学生进行分组，每个小组以 4—6 人为宜，小组成员可 在协同一致的前提下分工完成整体广告策划的各部分内容，但是应得到小组成员 的共同认可。每一个小组需要提供一份完整的广告策划书，内容应包括前面实训 项目一、二、三、四所做的所有内容，策划书字数原则上不少于 30 页，以书面 形式提交。 五、实验（实训）条件 仪器设备条件：计算机、多媒体及投影设备（安装 AdobePhotoshop、Coredraw 等图形图像处理软件，Windows media player、RealPlayer 等视频播放软件， Microsoft Office。） 相关文献资料：相关产品的广告述求策略等。 六、实验（实训）步骤 实训操作步骤一：确定广告述求目标 实训操作步骤二：制定目标市场策略 实训操作步骤三：制定产品定位策略 实训操作步骤四：制定广告述求策略 实训操作步骤五：形成广告述求策略报告 七、思考题 选定一知名品牌，导论其在不同目标市场上采用的是怎样的针对性的广告运 动策略。 选定一知名品牌商品，分析它的生命周期，并针对不同的生命周期制定不同 的目标策略。 八、其它说明