附件3：具体项目指导书格式与基本内容要求 实验1：市场调查与分析 实验（实训）学时：10 实验（实训)类型：市场调查（验证、综合、设计、市场调查） 实验（实训）要求：必修（必修、选修） 一、实验（实训)目的 准确而全面地了解产品的营销环境、行业特征、产品的信息、消费者以及 竞争对手，是策划广告作品的基本依据。通过《市场调查与分析》实训的学习， 使学生对广告策划中产品的市场前景及营销实际运营情况的有所了解，使学生掌 握市场调查的基本方法，熟练掌握市场调查所包含的调查项目，能够自主设计较 为科学的市场调查资讯系统，最终能够通过实际操作训练学生对市场的分析能 力，为后续的广告策划奠定基础，为决策提供参考。 二、实验（实训）内容 选定一个内蒙古的品牌商品，进行一次调查，调查项目可自选，写出调查报 告。具体包括以下6大方面： 1、市场营销环境调查与分析 ①宏观市场营销环境。总体经济形势、总体消费态势、产业发展政策、相关 政策法律、市场文化背景 ②微观市场营销环境。企业背景状况调查、市场构成、市场构成特征。 ③市场营销环境的SW0T分析 2、产品信息调查与分析 ①产品历史信息调查。其中包括产品开发典故、生产历史及工艺、产品质量、 外观与包装、产品生命周期等。 ②产品个性特征分析。如产品外形特色、基本规格、花色、款式、价格、质 感、包装设计、产品属于生产资料还是生活消费资料（如果是生活消费品，是属 于日常生活必需品还是选购商品或特购商品)、产品基本性能及技术指标等。 ③目标市场定位。如产品定位、产品在同类产品中的地位、使用产品的环境 要求、顾客从产品消费中所能获得的利益
附件 3：具体项目指导书格式与基本内容要求 实验 1 ： 市场调查与分析 实验（实训）学时：10 实验（实训）类型：市场调查（验证、综合、设计、市场调查） 实验（实训）要求：必修（必修、选修） 一、实验（实训）目的 准确而全面地了解产品的营销环境、行业特征、产品的信息、消费者以及 竞争对手，是策划广告作品的基本依据。通过《市场调查与分析》实训的学习， 使学生对广告策划中产品的市场前景及营销实际运营情况的有所了解，使学生掌 握市场调查的基本方法，熟练掌握市场调查所包含的调查项目，能够自主设计较 为科学的市场调查资讯系统，最终能够通过实际操作训练学生对市场的分析能 力，为后续的广告策划奠定基础，为决策提供参考。 二、实验（实训）内容 选定一个内蒙古的品牌商品，进行一次调查，调查项目可自选，写出调查报 告。具体包括以下 6 大方面： 1、市场营销环境调查与分析 ①宏观市场营销环境。总体经济形势、总体消费态势、产业发展政策、相关 政策法律、市场文化背景 ②微观市场营销环境。企业背景状况调查、市场构成、市场构成特征。 ③市场营销环境的ＳＷＯＴ分析。 2、产品信息调查与分析 ①产品历史信息调查。其中包括产品开发典故、生产历史及工艺、产品质量、 外观与包装、产品生命周期等。 ②产品个性特征分析。如产品外形特色、基本规格、花色、款式、价格、质 感、包装设计、产品属于生产资料还是生活消费资料（如果是生活消费品，是属 于日常生活必需品还是选购商品或特购商品）、产品基本性能及技术指标等。 ③目标市场定位。如产品定位、产品在同类产品中的地位、使用产品的环境 要求、顾客从产品消费中所能获得的利益
④产品市场适销信息调查。如目标市场及其经济发展状况、目标公众构成及 生活水准分布、公众对产品满意的内容和抱怨的内容、公众对包装和价格的态度、 产品适销时间与地区、基本促销手段及其效果等。 ⑤产品品牌形象信息调查。如质量形象、技术形象、功能形象、商位形象 心理形象、文化形象、地位形象、高附加值形象、产品的知名度、美誉度和认可 度等。 ©产品的述求点分析 3、消费者调查与分析 现有消费者分析 ①消费者构成。消费者的年龄、收入、性别、文化程度、地区构成。 ②现有消费者态度。如需求类型、需求变化趋向、影响公众需求的因素（如 经济因素、社会因素、心理因素、文化因素)、公众消费变化周期等。 ③现有消费者消费行为模式分析：消费方式、消费特点和消费习惯等。 潜在消费者分析 ①潜在消费者的特征 ②潜在消费者现状的购买行为 ③潜在消费者被本品牌基因的可能性 4、行业分析 ①判断行业归属 ②行业的竞争状态 ③同行业广告策略模式分析 5、竞争对手调查与分析。 ①识别企业的竞争对手。 ②竞争对手的基本情况、产品特点、市场现状、生命周期。 ③竞争对手的品牌形象 ④竞争对手的以往的广告活动（开展的时间、投入的费用、主要内容、作品）。 ⑤竞争对手的产品定位策略、广告述求策略、广告表现策略、广告媒介策略。 6、SWOT分析 三、实验（实训）原理、方法和手段
④产品市场适销信息调查。如目标市场及其经济发展状况、目标公众构成及 生活水准分布、公众对产品满意的内容和抱怨的内容、公众对包装和价格的态度、 产品适销时间与地区、基本促销手段及其效果等。 ⑤产品品牌形象信息调查。如质量形象、技术形象、功能形象、商位形象、 心理形象、文化形象、地位形象、高附加值形象、产品的知名度、美誉度和认可 度等。 ⑥产品的述求点分析 3、消费者调查与分析 现有消费者分析 ①消费者构成。消费者的年龄、收入、性别、文化程度、地区构成。 ②现有消费者态度。如需求类型、需求变化趋向、影响公众需求的因素（如 经济因素、社会因素、心理因素、文化因素）、公众消费变化周期等。 ③现有消费者消费行为模式分析：消费方式、消费特点和消费习惯等。 潜在消费者分析 ①潜在消费者的特征 ②潜在消费者现状的购买行为 ③潜在消费者被本品牌基因的可能性 4、行业分析 ①判断行业归属 ②行业的竞争状态 ③同行业广告策略模式分析 5、竞争对手调查与分析。 ①识别企业的竞争对手。 ②竞争对手的基本情况、产品特点、市场现状、生命周期。 ③竞争对手的品牌形象。 ④竞争对手的以往的广告活动（开展的时间、投入的费用、主要内容、作品）。 ⑤竞争对手的产品定位策略、广告述求策略、广告表现策略、广告媒介策略。 6、SWOT 分析 三、实验（实训）原理、方法和手段
知识传授与实践操作相结合，广告理论对具体产品项目的策略制定起支撑和 指导作用，实践操作又进一步巩固了广告理论的学习，是对广告理论的创作性运 用。鼓励学生走进市场，观察研究并进行一手资料收集：鼓励学生自主学习，自 己上网、上图书馆查第二手资料。 讨论式与探究式相结合，广告策划的实训都是具有开拓创新或挑战性的设计 (或工作)任务，如广告方案选定、广告主题的确定、广告媒介策略的制定等， 组建学习团队，为讨论式、探究式学习创造基本条件，最大程度地调动学生的学 习积极性，使学生间能相互探讨、取长补短、相互帮助、团队协作。 任务驱动与案例教学法相结合，在广告策划课程的教学过程中，采用案例教 学法无疑是一种积极、有效、时尚的选择，它可以缩小理论与实际的距离，理清 知识与应用的关系，提高学生综合运用知识、分析问题和解决问题的能力，并为 广告策划每一个环节提供启示。 四、实验（实训）组织运行要求 根据本实验的特点、要求和具体条件，采用以学生自主训练为主的开放模式 组织教学。本实训需要对学生进行分组，每个小组以4一6人为宜，小组成员可 在协同一致的前提下分工完成整体广告策划的各部分内容，但是应得到小组成员 的共同认可。每一个小组需要提供一份完整的广告策划书，内容应包括前面实训 项目一、二、三、四所做的所有内容，策划书字数原则上不少于15页，以书面 形式提交。 五、实验（实训）条件 仪器设备条件：计算机、多媒体及投影设备（安装AdobePhotoshop、Coredraw 等图形图像处理软件，Windows media player、.RealPlayer等视频播放软件， Microsoft Office。.) 相关文献资料：相关产品的市场调查分析报告等。 六、实验（实训）步豫 实训操作步骤一：设计广告调查计划 实训操作步骤二：根据广告调查计划进行二手资料收集 实训操作步骤三：（如有必要）根据广告调查计划进行一手资料收集 实训操作步骤四：对收集的资料进行分析整理
知识传授与实践操作相结合，广告理论对具体产品项目的策略制定起支撑和 指导作用，实践操作又进一步巩固了广告理论的学习，是对广告理论的创作性运 用。鼓励学生走进市场，观察研究并进行一手资料收集；鼓励学生自主学习，自 己上网、上图书馆查第二手资料。 讨论式与探究式相结合，广告策划的实训都是具有开拓创新或挑战性的设计 （或工作）任务，如广告方案选定、广告主题的确定、广告媒介策略的制定等， 组建学习团队，为讨论式、探究式学习创造基本条件，最大程度地调动学生的学 习积极性，使学生间能相互探讨、取长补短、相互帮助、团队协作。 任务驱动与案例教学法相结合，在广告策划课程的教学过程中，采用案例教 学法无疑是一种积极、有效、时尚的选择，它可以缩小理论与实际的距离，理清 知识与应用的关系，提高学生综合运用知识、分析问题和解决问题的能力，并为 广告策划每一个环节提供启示。 四、实验（实训）组织运行要求 根据本实验的特点、要求和具体条件，采用以学生自主训练为主的开放模式 组织教学。本实训需要对学生进行分组，每个小组以 4—6 人为宜，小组成员可 在协同一致的前提下分工完成整体广告策划的各部分内容，但是应得到小组成员 的共同认可。每一个小组需要提供一份完整的广告策划书，内容应包括前面实训 项目一、二、三、四所做的所有内容，策划书字数原则上不少于 15 页，以书面 形式提交。 五、实验（实训）条件 仪器设备条件：计算机、多媒体及投影设备（安装 AdobePhotoshop、Coredraw 等图形图像处理软件，Windows media player、RealPlayer 等视频播放软件， Microsoft Office。） 相关文献资料：相关产品的市场调查分析报告等。 六、实验（实训）步骤 实训操作步骤一：设计广告调查计划 实训操作步骤二：根据广告调查计划进行二手资料收集 实训操作步骤三：（如有必要）根据广告调查计划进行一手资料收集 实训操作步骤四：对收集的资料进行分析整理
实训操作步骤五：得出广告调查分析结论，形成调查报告 七、思考题 你认为该如何将市场调查的结果应用到广告策划中去？ 八、其它说明
实训操作步骤五：得出广告调查分析结论，形成调查报告 七、思考题 你认为该如何将市场调查的结果应用到广告策划中去？ 八、其它说明